平面设计基础知识.docx
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平面设计基础知识
现代视觉传达设计中，提出标志设计的三大要素：
1.
速度。
就是在现代生活节奏快速的情况下，标志设计要一目了然，简练明确。
2.
准确性。
也就是反映内容的准确性，公司、集团、商社、商品的性质特点，要紧紧地把握住。
3.
信息量。
就是反映内容的广度和深度。
我认为还应补充一条，即形式美感，我见过有些设计基本具有简练、准确和有一定的信息量，但是不美。
有些是外形不美，有些黑白不匀，总之是不符合形式法则和造型规律，这样就使标志设计丧失了艺术感染和视觉冲击的力量。
设计商标和徽志，首先要考虑一些重要原则。
下面试探讨几个要点：
1.
识别性。
商标须有独特的个性，容易使公众认识及记忆，留下良好深刻的印象.但相对来说,若商标与别人的相类似,看去似曾相识,没有特征而面目模糊的设计,一定不会使人留有印象.
2.
原创性。
设计贵乎具有原创的意念与造形，商标亦如是。
原创的商标必能在公众心中留下独特的印象，也能经得起时间的考验。
原创可以是无中生有，也可以在传统与日常生活中加入创意，推陈出新。
3.
时代性。
商标不可与时代脱节，使人有陈旧落后的印象。
现代企业的商标，当然要具有现代感；富有历史传统的企业，也要注入时代品味，继往开来，启导潮流。
4.
地域性。
每一个机构企业都具有不同的地域性，它可能反映于机构的历史背景，产品或服务背后的文化根源，与市场的范围和对象等。
商标可具有明显的地域特征；但相对来说，也可以具有较强的国际形象。
5.
适用性。
商标须适用于机构企业所采用的视觉传递媒体。
每种媒体都具有不同的特点，或者具有各自的局限性，商标的应用须适应各媒体的条件。
无论形状、大小、色彩和肌理，都要考虑周详，或者作有弹性的变通，增强商标的适宜用性。
台湾魏正（台湾艾肯形象策略公司总经理）
艾肯认为好的标志设计，基本上需具备三大精神：
1.
主张性。
将企业所追求的理想主张予以明确化，再转化为易懂的图形，并以最合适的题材来作为创意的表现，最后形成企业独有的价值与文化。
2.
国际性。
此指的是以本土为出发点，而不是以欧美日的观点来作为诉求，让人一眼便能感受到中国（台湾）的企业或品牌，逐渐形成好感的印象。
简言之，即以本土文化为“意”，用西方美学作“形”的构成表现，来迎向国际化。
3.
力动性。
从正派、诚信、踏实的形象转化至创新、挑战、积极的现代企业。
四平八稳的标志已不能成为企业经营的象征。
如何将现代的诉求表现在标志上，则非力量与动感不可。
日本胜冈重夫（日本蕃茄银行商标设计者）
一个好的商标必须具备广度、高度及长度３个要素：
1.
广度。
指的是能在名片、帐票类、看板、存折、卡片或是赠品上，都能作广度展开运用的形状。
有些设计看板应用时非常漂亮，但一旦用在存折或卡片上，就糊成一团，这样的商标就是不好的，必须能在企业所有的沟通宣传工具上，都能展开运用，才是一个好的商标设计。
2.
高度。
指的是具有国际性的感觉，以及在造型的色彩和形状方面，能有很高的完成度。
3.
长度。
指的是时间的延展性。
即是一个商标不能才两三年，就被人认为是陈旧过时的设计，而是必须能与企业共存、发展。
因此商标最少要具备10-20年的适用性才行。
设计心理学
1.
不是你的错你在使用某物品时遇到麻烦，那不是你的错，而是设计出了问题
2.
设计原则
o
概念模型
o
反馈，显示操作的结果也是设计中的一个重要方面
o
限制因素，要想使物品用起来很方便几乎不出错，最牢靠的方法是让该物品不具备其他功能，从而限制用户的选择范围
o
预设用途，优秀的设计人员总是设法突出正确的操作方法，同时将不正确操作隐匿在用户的视线之外。
3.
观察力要想设计出以人为中心，方便适用的产品，设计人员一开始就要把各种因素考虑进去，协调与设计相关的种类学科，没必要因追求产品的易用性而牺牲艺术美，反之亦然。
设计原理
·
可视性：
用户一看便知物品的状态和可能的操作方法。
用声音增强可视性
要想合理利用声音，必须了解声音与所要传达的信息之间的自然关系。
如果有声音，即使人的注意力集中在别处，也可以听见，但声音常常会起到干扰作用。
·
正确的概念模型：
设计人员操作提供给用户一个正确的概念模型，使操作键钮的设计与操作结果保持一致。
一个好的概念模型便我们能预测操作行为的效果，如果没有，我们在操作时就只能盲目地死记硬背，照别人说的去做，无法真正明白这样做的原因、结果如果，以及出了差错应该怎样处理。
·
正确的匹配：
用户可以判定操作与结果，控制器与其功能、系统状态和可视部分之间的关系
自然匹配可以减轻记忆负担。
自然匹配应该就是逻辑限制因素。
·
反馈原则：
用户能接收到有关操作结果的完整、持续的反馈信息。
用户的每一项操作必须得到立即的、明显的反馈。
如果用户看不到任何反馈，结果可能是：
o
所需操作步骤太多，用户记不清楚已经完成了哪一步。
o
很难记得下一步如何操作。
o
不易确定刚才输入的信息是否正确，万一发生错误，要想纠正也不容易
采取行动的七个阶段：
1.
确定目标
2.
确定意图
3.
明确行为内容
4.
执行
5.
感知外部世界状况
6.
解释外部世界状况
7.
评估行为结果
执行和评估阶段的鸿沟：
·
执行阶段的鸿沟是指用户意图与可充许操作之间的差距
·
评估阶段的鸿沟是反应出用户在解释系统工作状态、决定自己所期望的电影票和意图是否达到时需要作出的努力
两种类型的知识：
陈述性知识与程序性知识
常用限制因素的类别
·
物理结构上的限制因素
·
语意上的限制因素
·
文化的限制因素
·
逻辑限制因素
失误的类别
·
撷取性失误（captureerrors）
如果两个不同的动作在最初阶段完全相同，其中一个动作你不熟悉。
但却非常熟悉别一个动作，就容易出现撷取性失误，而且通常都是不熟悉的动作被熟悉的动作所“抓获”。
·
描述性失误（descriptionerrors）
假设本来预定要做的动作和其他动作很相似，如果预定动作在人们的头脑中有着完整精确的描述，人们就不会失误，否则人们就会把它与其他动作相混淆。
·
数据干扰失误（data-drivenerrors）
·
联想失误（associativeactivationerrors）
如果外界信息可以引发某种动作，那么内在的毗邻和联想同样能做到这一点。
由于一些观念和想法产生的联想也会引起失误
·
忘记动作目的造成的失误（loss-of-activationerrors）
这种失误是由于激发目标的机制已经衰退，说得通俗一点就是健忘。
·
功能状态失误（modeerrors）
在使用多功能物品的过程中，因为适合于用某一状态的操作在其他状态下则会产生不同的效果。
从失误研究中得出的设计经验：
1.
采取措施，防止失误发生。
2.
失误发生后，要能够察觉到问题所在并加以纠正
人类思维的一些：
1.
记忆的结构单位具有逻辑性和条理性的
2.
人类的记忆且有连锁性，每一个记忆单位都是与其他多个单位相关联，从而形成网络
3.
当应用某一个记忆框架的信息去推理另一个记忆框架的特征时，就开成了推荐性思维。
与差错相关的设计原则：
·
了解各种导致差错的因素，在设计中尽量减少这些因素
·
使操作都能够撤消以前的指令，或都增加那些不能逆转的操作的难度
·
使操作者能够比较容易地发现并纠正差错
·
改变对差错的态度，要认为操作者不过是想完成某一任务，只是采取的措施不够完美，不要认为操作者是在犯错误
处理差错：
强迫性功能是一种物理限制因素，因为用户如果不执行某一项操作，就无法进行下一步的操作。
强迫性功能具有很强的约束力，使人们很容易发现操作中的差错。
强迫性功能几乎总是给用户带来不便。
设计都应该尽量降低不便的程度，同时保留这种设计的安全性能，有效地防止悲剧的发生。
歧途：
1.
设计人员不是典型的用户
2.
设计人员的客户未必是产品的用户
3.
为特殊人群设计，每个人都不一样，所谓的典型的人并不存在。
设计人员所面临的两种诱惑：
1.
功能主义，设计人员或用户总想增加产品的功能，结果导致功能过于繁杂，使人无法明白，也不知道怎样操作
2.
外观崇拜，设计人员甚至是用户，都有可能受到诱惑，去盲目崇拜复杂性。
将任务化繁为简的七个原则：
·
应用储存于外部世界和头脑中的知识
三个概念模型：
设计模型<-系统表象<->用户模型
·
简化任务的结构
o
不改变任务的结构，提供心理辅助手段
o
利用新技术，把原本看不见的部分显现出来，改善反馈机制，增强控制能力
o
自动化但不改变任务的性质
o
改变任务的性质
o
不要夺走用户的控制权-过度自动化导致问题
·
注重可视性，消除执行阶段和评估阶段的鸿沟
·
建立正确的匹配关系
o
操作意图与可能的操作行为之间的关系
o
操作行为与操作效果之间的关系
o
系统实际状态与用户通过视觉、听觉和触觉所感知的系统状态这两者间的关系
o
所感知这两者间的关系
o
所感知到的系统状态与用户的需求、意图和期望之间的关系
·
利用自然和人为的限制性因素
·
考可能出现的人为差错
·
若无法做到以上各点，就采用标准化
用户必须经过培训，才能熟悉标准化的设计。
标准化可以简化人们的生活，每个人只需要学习一次，就知道所有经过标准化的物品。
但要掌握标准化的时机。
故意增加操作难度：
·
隐藏关键的部分，使用户看不出相关操作信息
·
在任务执行阶段利用不自然匹配关系，使控制器和受控物这间的关第具有任意性
·
增加操作难度
·
用户必须把握非常精确的操作时机和操作步骤
·
不提供任务反馈信息
·
在任务评估阶段利用不自然的匹配关系，使用户名难以理解系统所处的状态
平面设计必读
当今，有一点可以肯定的是，设计的领域在扩大，这是一个需要设计的世界。
拒最新的统计资料显示，中国目前已有正规的设计学院教学机构700多所，并且还在不断的增加当中。
就学人数则呈倍数增长，这使本以师资力量和质量缺乏的设计教育更是疲于应付，力不从心况且中国本身并不具备理论方面的基础，对设计的理解和认识水平太底造成设计教育水平低劣的事实，设计师成为没有原则惟利是图的九流之辈。
并间接对我们的生存空间造成巨大的视觉污染。
谁为我们的视觉空间负责？
！
本文虽从大设计概念出发，但在论述过程当中更偏向于平面设计方向，总结设计、平面设计的知识结构，平面设计的技巧，平面设计的设计元素，平面设计的手法，平面设计的风格等等，根据我个人的认识，并结合很多资料，进行一些浅显的讨论，目的是为了能够揭示设计的基本问题及核心精神。
对设计师个人起着普遍意义和作用的问题的总结，使设计人员能够明白这一职业自己的知识结构、素养、原则、职业道德、责任等等。
论文中的内容，为避免教条化，请考虑到理论与实践当中的差距作为对设计的认识、思维的方法论，其只具有一般性的指导作用。
第一章：
理解平面设计
了解设计的定义和概念将是了解设计的第一步，有助于了解我们作为一名准平面设计师的职责范围。
第一节：
平面设计的正名与分类
设计一词来源于英文"design"，包括很广的设计范围和门类建筑：
工业、环艺、装潢、展示、服装、平面设计等等,而平面设计现在的名称在平常的表述中却很为难，因为现在学科之间的交叉更广更深，传统的定义，例如现行的叫法“平面设计（graphisdesign）\视觉传达设计、装潢设计…，这也许与平面设计的特点有很大的关系，因为设计无所不在、平面设计无所不在，从范围来讲用来印刷的都和平面设计有关，从功能来讲“对视觉通过人自身进行调节达到某种程度的行为”，称之为视觉传达，即用视觉语言进行传递信息和表达观点，而装潢设计或装潢艺术设计则被公认为极不准确的名称，带有片面性。
现在，在了解了对平面设计范围和内涵的情况下，我们再来看看平面设计的分类，如形象系统设计、字体设计、书籍装帧设计、行录设计、包装设计、海报/招贴设计…可以这样说有多少种需要就有多少种设计。
另外，商业设计与艺术设计很显然是存在的。
第二节：
平面设计的概念
设计是有目的的策划，平面设计是这些策划将要采取的形式之一，在平面设计中你需要用视觉元素来传播你的设想和计划，用文字和图形把信息传达给受众，让人们通过这些视觉元素了解你的设想和计划，这才是我们设计的定义。
一个视觉作品的生存底线，应该看他是否具有感动他人的能量，是否顺利地传递出背后的信息，事实上她更象人际关系学，依*魅力来征服对象，你的设计有抓住人心的魅力吗？
是一见钟情式的还是水到渠成式的，你需要象一个温文尔雅的绅士还是一个不修边幅的叛逆之子，或是治学严谨的学者。
事实上平面设计者所担任的是多重角色，你需要知己知彼，你需要调查对象，你应成为对象中的一员，却又不是投其所好，夸夸其谈，你的设计代表着客户的产品，客户需要你的感情去打动他人，你事实上是“出卖”感情的人，平面设计是一种与特定目的有着密切联系的艺术。
第三节：
平面设计的特征
设计是科技与艺术的结合，是商业社会的产物，在商业社会中需要艺术设计与创作理想的平衡，需要客观与克制，需要借作者之口替委托人说话。
设计与美术不同，因为设计即要符合审美性又要具有实用性、替人设想、以人为本，设计是一种需要而不仅仅是装饰、装潢。
设计没有完成的概念，设计需要精益求精，不断的完善，需要挑战自我，向自己宣战。
设计的关键之处在于发现，只有不断通过深入的感受和体验才能做到，打动别人对与设计师来说是一种挑战。
设计要让人感动，足够的细节本身就能感动人，图形创意本身能打动人，色彩品位能打动人，材料质地能打动人、…把设计的多种元素进行有机艺术化组合。
还有，设计师更应该明白严谨的态度自身更能引起人们心灵的振动。
第二章：
平面设计之路
设计的学习可能有很多不同的路，因为这是有设计的多元化知识结构决定的，不管你以前是做什么的，不管你曾经如何如何，在进入设计领域之后，你以前的阅历都将影响你，你都将面临挑战与被淘汰的可能，正如，想要造就伟大永远不可能是依靠人们的主观愿望所能达到的一样…
第一节：
你确认你要进入这一领域吗？
--设计师的知识结构
设计多元化的知识结构必将要求设计人员具有多元化的知识及信息获取方式。
第一步：
从点、线、面的认识开始，学习掌握平面构成、色彩构成、立体构成、透视学等基础；我们需要具备客观的视觉经验，建立理性思维基础，掌握视觉的生理学规律，了解设计元素这一概念。
第二步：
你会画草图吗？
1998澳大利亚工业设计顾问委员会调查结果，设计专业毕业生应具备的10项技能第一位就是：
“应有优秀的草图和徒手作画的能力，作为设计着应具备快而不拘谨的视觉图形表达能力，绘画艺术是设计的源泉，设计草图是思想的纸面形式，我们有理由相信，绘画是平面设计的基础，平面设计的设计的基础！
”
第三步：
你还缺少什么？
缺少对传统课程的学习，如陶艺、版画、水彩、油画、摄影、书法、国画、黑白画等等，太多太多，你还是问问自己吧！
不管如何这些课程将在不同层次上加强了你设计的动手能力、表现能力和审美能力，他们最关键的是让你明白什么是艺术，更重要的是你发现你自己的个性，但这也是一个长期的过程。
第四步：
“我可以开始设计了吗”？
当然不行，你要设计什么？
正如你要开始玩游戏了，你了解游戏规则吗？
不过你不用担心，你已经进入了专业自身的学习，同时也意味着你才刚刚开始，你将不折不挠，不浮躁不抱怨、务实的、实事求事的态度步入这一领域。
我们以标志设计为例，我们需要具备什么样的背景知识，标志的意义、标志的起源、标志的特点、标志的设计原则、标志的艺术规律、标志的表现形式，标志的构成的手法、我们需要理解为什么？
为什么可口可乐会红遍全球；为什么我们渴望穿Lee牌牛仔裤？
作为一名设计师，你对我们周围的视觉环境满意吗？
问问自己，你的设计理想是什么？
第五步：
你能辨别设计的好坏，知道为什么吗？
上一步通过对设计基础知识的学习，不知不觉你已经进入了设计的模仿阶段，为了向前我们必须回顾历史，既而从理论书籍的学习转变为向前辈及优秀设计师学习。
这个阶段伴随着一个比较长期的一个过程，你的设计水平可能会很不稳定，你有时困惑、有时欣喜，伴随着大量的实践以及对设计整个运转流程逐渐掌握，开始向成熟设计师迈进。
你需要学会规则，再打破规则。
第二节：
你能成为优秀出众的设计师吗？
--对设计师的要求
成功的设计师应具备以下几点：
A、强烈敏锐的感受能力
B、发明创造的能力
C、对作品的美学鉴定能力
D、对设计构想的表达能力
E、具备全面的专业智能
现代设计师必须是具有宽广的文化视角，深邃的智慧和丰富的知识；必须是具有创新精神知识渊博、敏感并能解决问题的人，应考虑社会反映、社会效果，力求设计作品对社会有益，能提高人们的审美能力，心理上的愉悦和满足，应概括当代的时代特征，反映了真正的审美情趣和审美理想。
起码你应当明白，优秀的设计师有他们“自己”的手法、清晰的形象、合乎逻辑的观点。
设计师一定要自信，坚信自己的个人信仰、经验、眼光、品味。
不盲从、不孤芳自赏、不骄、不浮。
以严谨的治学态度面对，不为个性而个性，不为设计而设计。
作为一名设计师，必须有独特的素质和高超的设计技能，即无论多么复杂的设计课题，都能通过认真总结经验，用心思考，反复推敲，汲取消化同类型的优秀设计精华，实现新的创造。
平面设计作为一种职业，设计师职业道德的高低和设计师人格的完善有很大的关系，往往决定一个设计师设计水平的就是人格的完善程度，程度越高其理解能力、把握权衡能力、辨别能力、协调能力、处事能力…将协助他在设计生活中越过一道又一道障碍，所以设计师必须注重个人的修为，文人常说：
“先修其形，后练其品”。
设计的提高必修在不断的学习和实践中进行，设计师的广泛涉猎和专注是相互矛盾又统一的，前者是灵感和表现方式的源泉，后者是工作的态度。
好的设计并不只是图形的创作，他是中和了许多智力劳动的结果，涉猎不同的领域，担当不同的角色，可以让我们保持开阔的视野，可以让我们的设计带有更多的信息。
在设计中最关键的是意念，好的意念需要学养和时间去孵化。
设计还需要开阔的视野，使信息有广阔的来源，触类旁通是学习平面设计的重要特点之一，艺术之间本质上是共通的，文化与智慧的不断补给是成为设计界长青树的法宝。
有个性的设计可能是来自扎跟于本民族悠久的文化传统和富有民族文化本色的设计思想，民族性和独创性及个性同样是具有价值的，地域特点也是设计师的知识背景之一。
未来的设计师不再是狭隘的民族主义者，而每个民族的标志更多的体现在民族精神层面，民族和传统也将成为一种图式或者设计元素，作为设计师有必要认真看待民族传统和文化。
第三章：
平面视觉的科学
视觉会给人带来一连串的生理上的、心理上的、情感上的、行动上的反应，设计是视觉经验的科学，他包括两个方面，一个是不以人为而改变的即生理感受的人的基本反应，另一个是随即的或不确定因素构成。
如个人喜好，性格等等、等等。
一、相对稳定的方面：
主要是生理上的视知觉，人们的一些视觉习惯、视觉流程、视觉逻辑，如从上到下，从左到右，喜欢连贯的、重复，喜欢有对比的，还有在颜色方面人们最喜欢的其实是有对比的互补色等等。
这都是跟人们的生理上的习惯有关，都是人生理机能的本能反应。
作为设计师应该对这些知识能充分了解、灵活运用，设计是对人本的关注，首先应对文化与人的感知方式这些相对稳定的方面进行研究，并且需要我们在实践中去总结。
二、不稳定的方面：
不稳定的方面主要是指情感、素质、品位、阅历上的不同，在设计过程中你需要具备一定的判断和把握能力，你需要客观和克制，才能完成卓越的设计。
三、设计思维的科学：
设计是必须具有科学的思维方法，能在相同中找到差别，能在不同当中找到共同之处，能掌握运用各种思维方法，如纵向关联思维和横向关联思维以及发散式的思维，善于运用科学的思维方式找到奇特的新的视觉形象，才能不断发现新的可能。
平面视觉的科学其实是一个很大很深的学问，只有在这门学问的健全和深入的推广，才能保证设计水平的普遍提高。
在这里只是抛砖引玉式的提出这一观点，还需要日后结合其他学科的研究成果进行系统的整理和论述。
第四章：
平面设计的一般流程
平面设计的过程是有计划有步骤的渐进式不断完善的过程，设计的成功与否很大程度上取决于理念是否准确，考虑是否完善。
设计之美永无止境，完善取决于态度。
一、调查
调查是了解事物的过程，设计需要的是有目的和完整的调查。
背景、市场调查、行业调查（关于品牌、受众、产品…）、关于定位、表现手法、…调查是设计的开始和基础（背景知识）。
二、内容
内容分为主题和具体内容两部分，这是设计师在进行设计前的基本材料。
三、理念
构思立意是设计的第一步，在设计中思路比一切更重要。
理念一向独立于设计之上。
也许在你的视觉作品中传达出理念是最难的一件事。
四、调动视觉元素
在设计中基本元素相当于你作品的构件，每一个元素都要有传递和加强传递信息的目的。
真正优秀的设计师往往很“吝啬”，每动用一种元素，都会从整体需要出发去考虑。
在一个版面之中，构成元素可以根据类别来进行划分，如可以分为：
标题、内文、背景、色调、主体图形、留白、视觉中心等等。
平面设计版面就是把不同元素进行有机结合的过程。
例如在版式当中常常借助框架（也叫骨骼），就有很多种形式，规律框架和非规律框架，可见框架和隐性框架；还有在字体元素当中，对于字体和字型的选择和搭配的好坏就是一个非常有讲究的。
选择字体风格的过程就是一个美学判断的过程，还有在色彩这一元素的使用上，能体现出一个设计师对色彩的理解和修养。
色彩是一种语言（信息），色彩具有感情，能让人产生联想，能让人感到冷暖、前后、轻重、大小等等。
善于调动视觉元素是设计师必备的能力之一。
五、选择表现手法
手法即是技巧，在视觉产品泛滥的今天要想把受众打动以并非易事，更多的视觉作品已被人们的眼睛自动的忽略掉了。
要把你的信息传递出去有几种方法呢？
一种是完整完美的以传统美学去表现的设计方式，会被受众欣赏阅读并记住。
二种是用新奇的或出奇不意的方式可以达到（包括在材料上）三种是疯狂的广告投放量，进行地毯式的强行轰炸。
而我们更需要那一种呢？
虽然三种方法都能达到目的，但我们清楚他们的回报是不同的。
我们在三大构成中学过很多种图形的处理和表现手法，如对比、类比、夸张、对称、主次、明暗、变异、重复、矛盾、放射、节奏、粗细、冷暖、面积等形式。
另外还有从图形处理的效果上又有手绘类效果，如油画、铅笔、水彩、版画、蜡笔、涂鸦…还有其他的如摄影、老照片、等等。
那么你要选择那一种呢？
这取决于你的目的和目标群体，以及你的设计水平。
六、平衡
平衡能带来视觉及心理的满足
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