郑州市纯水岸度假酒店广告推广策划方案.docx
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郑州市纯水岸度假酒店广告推广策划方案
《纯水岸度假酒店》
广告推广策划方案
方案说明：
一位跨国公司的总经理曾经这样抱怨广告，“我知道我们投放的广告费有一半被浪费了，但不知道是哪一半”，对于郑州市广告行业和媒体市场状况而言，其广告投放浪费的恐怕还不只一半。
广告投放是基于一定的市场判断，明确要达到的目标实施，如何对企业发展和销售促进并产生影响，对品牌价值有所增益，对竞争者实现区分，是我们广告公司要解决的根本问题，也是判断我们广告推广策略是否有效的一个参考标准。
本方案的形成主要依据于对郑州市度假休闲酒店市场的充分了解，根据本酒店硬件和软件服务的资源整合，进行准确的市场服务定位和品牌价值定位，逐步对我们目标消费群深入的分析和调研，最终付诸于文字表现形式的市场媒体组合策略，以求使广告的表现方式和投放策略能够准确的击中我们的客户，把广告诉求的内容达到利益的最大化。
一、郑州市本行业市场状况分析
1、娱乐休闲餐饮业一向被认为是高利润行业，甚至是暴利行当。
现在郑州市宇了休闲餐饮业市场竞争日益激烈，内有不断激增趋于饱和的市场竞争，外有虎视眈眈待机大举进攻的国际化娱乐休闲管理集团。
2、为了在激烈的市场竞争中更好的生存发展，行业之间的营销手段花样翻新，今天你打折，明天我优惠，后天我送他小礼品。
对外宣传中突出"你有硬件优势，我有国际一流的管理伙伴；你有代表娱乐酒店档次的星级标准，我有标志服务水平极至的'金钥匙'"。
然而这都不是有效吸引消费者目光，赢得客源的根本。
3、如今的消费者变得越来越理智，也越吃越精明，不仅看谁家环境好、服务优，更看谁家的价格低，更实惠。
于是不少餐饮业打起了价格战，价格越降越低，利润空间也越来越小。
中国娱乐休闲餐饮业已步入微利时代，一些餐饮业经营陷入困境（据统计约有70%处于保本经营或严重亏损），生存发展举步维艰。
4、在越来越激烈的娱乐休闲餐饮业竞争中，是否能够立于行业之林，摆脱困境，仍是不容忽视的现实问题，娱乐休闲餐饮业微利时代的到来是不以人的意志为转移的，郑州业界如何应对微利时代的到来，或者说在微利时代到来之际，如何更好地生存发展呢
二、纯水岸度假酒店资源整合策略
1、合理准确的市场定位是关键
对娱乐休闲企业的经营者来说，准确的企业品牌核心定位是生死攸关的大事，不得不认真对待。
我们的品牌价值定位应对周围同类竞争企业的分布情况，经营品种，风味特色，及效益如何，周边单位、居民及客人阶层情况，交通是否便利，能否停车，每月的客流量，车流量等问题做综合分析，确定我们企业自身服务产品的优势和劣势。
纯水岸度假酒店市场品牌定位：
全方位一站式，阳光休闲娱乐胜地！
定位阐释：
（1）本酒店包含一体化的娱乐、休闲、餐饮、住宿硬件设施，全面丰富的娱乐项目，构成了现在国内盛行“一站式”消费模式，把此项概念运用到酒店业，具有很强的轰动性，亦便于提升本酒店超大规模的实力和品牌。
（2）“全方位”的提出，不但表现出本酒店到家的服务条件，更形象的说明了我们为顾客周到的考虑和细心体贴的服务措施，更能吸引多数客户的消费心理，具有很强的说服力。
（3）我们的产品就是提供优质完善的服务，只有拥有“阳光”的服务才能贴切诠释出我们的核心服务宗旨，彻底提升了我们真诚为客人服务的价值和形象。
（4）“休闲娱乐”是我们服务的基本内容，必须强调出特殊性和差异化，只有真正的桃源胜地才能才可以媲美，由此，本酒店不但在服务上、管理上、规模上、形式上都能够很突出的展现在目标消费群面前，具有很强的记忆力和表现性，是值得追捧的亲身体验的。
2、舒适化的、亲情化的服务是重点
（1）休闲娱乐业本身就属于服务行业，服务水平的高低至关重要。
同样的规模档次，同样的品牌质量，不同的服务形式就会带来不同的结果。
也就是说，服务质量将直接影响到我们本酒店的生存和发展。
（2）时代发展到今天，人们更为注重服务的亲情化和人文关怀，原有的标准化服务已不能满足人们的需求，仅仅靠服务小姐漂亮的脸蛋儿和职业化的微笑是远远不够的。
只有切实为客人着想，才会赢得客人的信任，拉住我们酒店的回头客。
（3）反之，那些逮着一个算一个，极力向客人推荐高价的娱乐设施而不考虑客人的实际需求的做法，最终只能是搬起石头砸自己的脚，失去客源，失去市场。
3、大众化的价格是保障
（1）价格是市场消费者的核心问题。
随着近几年公款玩乐的势头不断减弱，盲目讲排场的消费现象现在已不多见，但是商业上友情消费、休闲消费势头一路上扬，人们的消费观念也更趋于理性，不只重环境、重服务，也重价格。
谁家的环境好、规模大、服务佳且价格实惠，谁就会吸引更多的消费者的目光。
（2）郑州市有一家黄鹤楼大酒店，地理位置较为偏僻，开业时间也不长，但天天食客盈门，就是得益于它的准确的市场定位和独特的价格战略。
深谙经营之道的该酒店董事长说，就是把黄鹤楼大酒店办成老百姓的厨房、生意人的食堂"。
这种经营理念为黄鹤楼大酒店带来显而易见的优势：
相对于高档酒店，"黄鹤楼"有明显的价格优势；
（3）对广大消费者尤其是白领阶层的消费者来说，良好的环境、服务和价位的多重诱惑是很难让人拒绝的。
商业白领阶层年轻的消费群是目前最大的消费群体，其消费潜力也最大，谁能抓住这个消费群体，无疑将是最后的胜利者。
休闲娱乐餐饮业惟有在服务、环境、特色、价格方面出奇制胜，才能紧紧抓住消费者，抓住市场。
4、加强成本核算是根本
（1）休闲娱乐餐饮酒店业如果成本控制不到位，造成物品流失，即使天天顾客盈门，看上去很红火，月底一算帐也只能赔钱赚吆喝。
值得说明的是成本控制不是目的，仅是手段。
（2）休闲娱乐酒店的经营目的是赢利，通过多种手段达到赢利的目的，对我们酒店来说才是成功。
成本控制仅是酒店管理的一部分，全面进行经营中的开源、节流、创新是酒店永恒的追求。
（3）成本控制应避免走入几个误区：
一是节省必要投入或以次充优，导致企业竞争力弱化；二是成本控制的不规范运作，家庭式管理或非理性的制约，祸及本企业的正常发展。
5、品牌化经营是出路
（1）休闲娱乐餐饮业的品牌时代要求以现代营销模式改变整个行业的格局，休闲娱乐业作为一种店铺经营模式，必须注重三高：
即高知名度、高美誉度、高市场占有率。
（2）品牌时代的显著特点是规模大型化，事实上高额利润的最终获得，依靠的是规模扩展和成本大幅度下降，只有达到适度规模，才能降低成本，才能施行企业CIS计划，塑造企业形象。
（3）目前休闲娱乐餐饮业已经成为市场化程度极高，充满竞争活力的行业，固有的市场是瞬息万变的，要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟，不被竞争所淘汰，必须谙熟市场状况的制胜之道。
（4）大胆创新，深化内部的经营管理和革新挖潜，并不断强化成本意识，适应现代的发展要求；同时要建立科学的管理体制，树立全新的经营理念。
进而实现经济效益和社会效益的双赢。
五、纯水岸度假酒店CI识别系统制作策略
ＣＩ的全称为ＣＩＳ，即企业识别系统，这个系统有三部分组成：
（1）企业理念识别（MindIdentity简称ＭＩ）。
属于思想范畴，是企业经营管理的指导思想。
实际操作中，这些看不见的理念，具体化一句简明、醒目、亲切、很有号召力的口号，或叫座右铭，如：
“菲利普”的“让我们做的更好”；“诺基亚”的“科技以人为本”；“新天利”的“用科技制造微笑”。
纯水岸企业发展经营理念定位：
用心尊敬服务！
（2）企业行为识别（BehaviorIdentity简称ＢＩ）。
ＢＩ是指企业理念确定后，付诸实施过程中，所有具体执行行为的规范化、协调化、统一化。
具体行为分为对内和对外，几乎涵盖了企业所有的经营管理活动。
对内活动主要是对全体员工的规范化组织管理和严格岗位培训，以及创造良好的内部工作环境，以保证提供优质产品和优质服务。
以员工为活动对象。
中心目的是造就企业良好的素质。
对外活动主要包括促销活动、公益性活动、公共关系活动、广告活动、宣传活动、展示活动等。
（3）企业视觉系统（VisualIdentity,简称ＶＩ）。
指视觉信息传递的各种形式的统一化，亦称具体化、视觉化的传达形式。
在整个ＣＩ系统中，ＶＩ的队伍最庞大，面积最广，效果直接。
是“最先应入眼帘”的识别系统。
主要包括：
企业名称、企业品牌标志、企业标准字、标准色、象征图案、办公用品、车辆、广告、产品包装、员工制服等等，这些视觉识别都是非常重要的外部表征，公众对其认识程度和理解程度，决定了企业在公众心目中的地位。
三、本酒店广告推广策略
本度假酒店在消费市场拓展方面与品牌形象建设方面是一个相互依托、彼此递进的关系，只有在品牌的知名度迅速提升的同时，企业的收入效果也会出现同步增长；一方面是服务性的产品给予顾客强有力的信心支撑，另一方面是品牌的知名度渐渐深入人心，在品牌和产品两个方面协调发展前提下，才能取得品牌价值的稳步积累。
1、本酒店目标消费群分析
我们的目标受众人群就是：
高级商业白领人士和私人企业主或老板。
（1）从事企业经营和管理的高级金领人士，身价高过上百万元，已属于社会“金字塔”高层上的事业成功者，以及政府机构有关人士。
（2）对社会经济形势有自己的独到的见解，对商业市场状况有清楚的认识，信息来源广泛，行为稳重，有魄力。
（3）交际广泛，经常出没于高档消费场所，日常事务异常繁忙，时间宝贵，具有自己的专属轿车，注重知识修养和生活品位，以及喜欢休闲娱乐的中青年人群。
（4）行事果断，投资眼光敏锐，有自己经营的公司或企业，目标远大，个性突出，对待行业信息非常关注，且一般业务人员很难接近交流。
（5）有相当一部分从事的行业包括：
IT业、网络公司、律师事务所、广告公司、医药、通讯、电子等等类型的私人企业主。
（6）注重与匹配自己身份的人士来往，对品牌化的企业运作向往已久，对待购买和投资很有技巧。
小结
他们是社会的一群中坚力量，他们已经获得一定的成就，但却仍在为更好的生存和资本积累而努力。
他们是东西方价值观并存一体的一代，因此，他们会为了实现自我而锋芒毕露，却又会使用中庸的处世哲学保护自己。
2、广告语定位：
品尝最美丽的时光！
广告语阐释：
（1）力求生动化的语言打动消费者的心灵，表现本酒店完善可人的服务态度，为客人提供人生最美妙的娱乐时光，并且形象的说明酒店内一体化的服务方式，具有很强的诱惑性和体贴感。
（2）我们的目标消费群体是一群喜爱放松自我，真正享受生活的一种人，他们大部分社交广泛，结交频繁，在生意场和工作上会经常需要在一片安静的以及充满乐趣的地方畅谈、交流和享乐，这样的广告语很易于感染收人群接受我们的服务。
（3）这广告语易于传播，扩大品牌知名度，简洁明了，富有想象力，比较贴切本酒店的服务宗旨和企业理念，为争取到更多的消费顾客打下了基础。
3、纯水岸度假村前三个月的广告推广的具体方式
（1）持续一致的品牌传播
坚持持续一致的品牌传播是一些国际品牌走向成功的不二法门。
可口可乐上百年来一直强调它是“美味的、欢乐的”，从未改变；力士一直坚持用国际影星作形象代言人，诠释其“美丽的”承诺，达70年之久。
耐克一直赞助体育活动，从不涉足其它活动。
品牌策略一旦确立，只可坚持，绝不可半途而废。
牛仔服装的著名品牌Lee曾因中途改变其形象而陷入困境。
Lee最初的广告语是：
最贴身的牛仔。
应该说，它在那些大都宣传自己“领导潮流、高品味、最漂亮”的牛仔服市场中拥有了自己独特的个性。
但广告播出后很短的时间，便遭到了中间商特别是零售商的反对，他们自恃更了解消费者的心理，认为消费者要购买的是时装，应宣传产品的时尚和品味，而Lee避开时尚宣传贴身，太理性和陈旧。
Lee接受了这一意见，改变了策略，两年后，Lee陷入困境。
在总结经验教训的基础上，Lee重新回到了原来的定位：
最贴身的牛仔。
经过持续不断的宣传一直到今天，Lee终于在强者林立的牛仔服装市场中树立起其“最贴身”的形象。
综上所述，广告的推广过程中，须坚持沿用同一风格、统一颜色、统一策略的方式进行有深度，有目的，有目标的投放，为品牌价值的累计集聚力量，在达到一定程度后，广告的知名度和品牌形象渐渐被传唱，最终铸成品牌的利器。
（2）本次广告推广方案的媒体运用总体策略
根据本酒店现实的市场情况和我们所针对的目标消费群的生活习惯，特此把我们酒店的品牌形象完善的表现传达到位，让受众人群给予本酒店特色化经营和服务宗旨具有准确的认识、了解，从而在以后的广告活动中产生共鸣意识，同时把酒店的品牌形象深入到顾客心中。
在所有广告内容表现上力求突出“一站式娱乐设施，尊敬的服务规范”，从不同的媒体形式全方位衬托酒店的高档品位一条龙式的品牌形象。
（3）媒介选择
《郑州分众媒体广告》
投放方式：
间断性投放，时间：
三个月。
媒体说明：
郑州分众媒体广告，是采用超薄型电子显示屏的形式（大小如同超薄型电视机），分别悬挂在郑州市各大商务写字楼、星级酒店、高级社区会所内电梯口按钮处的新一代媒体，它可以实现相近楼宇大堂内部的同步播放，内芯运用先进的高科技植入数码光盘，清晰度高，受众人群相当准确、单纯，大部分为写字楼的高级白领人员，其中对于私人企业主的影响也具有独到之处，对于本公司的服务类型的传播受众，将是非常到位的。
广告表现内容：
影视广告的形式，具有深刻创意体现出酒店的尊贵、尊敬的服务和人文环境设施。
广告预算费用：
100台（15秒）为76000乘上三个月为：
228000元
《邮递明信片》
投放方式：
制定直接邮寄的明信片，印刷成精美的明信片广告，直接邮寄。
媒体说明：
此种媒体方式可以完全直寄的形式准确地投递到目标受众的桌案前，效果相当明显，同时费用较低，是一个比较理想的广告推广形式。
广告表现方式：
双面印刷内容，一面是充满亲情的祝福语言，另一面则是本酒店的品牌形象广告内容，抑或一些优惠的活动细则等。
广告预算估计费用：
6000元
《经济观察报》夹页，分为三次投放，针对本市各大高档写字楼内部专送。
投放方式：
制定单页，夹报投递，版面较大，又比较醒目，广告效果好。
媒体说明：
根据目标受众人群的生活习惯和信息来源，以及工作的原因，一般此类人群喜欢订阅《经济观察报》，广告效果可以直接传达给目标人群。
广告表现方式：
印刷精美的广告单页的形式，对本酒店的内外环境进行细致的描述，以及表现出全面独到的服务内容，广告形式的新颖直接，效果很好。
广告预算估计费用：
60000元
《大河报》封面题花、四分之一通栏
广告投放方式：
每周四一次封面题花，A1版1800元，三个月9次共：
16200元
每周四一次四分之一通栏，A2-A5版彩版5000元，三个月9次共：
45000元。
媒体分析：
1）河南市场70%读者认为《大河报》最具影响力，每期传阅率非常高，影响人数众多，已成为读者不可缺的信息来源，在郑州市，《大河报》几乎就是报纸的“代名词”：
2）《大河报》每期有不少于32版的版面，栏目丰富，而且信息量大，对大众比较关心的问题：
如社会新闻焦点、房产、IT、汽车、电器等都有专门的版面，大多数读者对《大河报》已经有阅读习惯，这是此报最具优势的地方；
3）同时《大河报》的读者大多属于我们酒店的目标消费人群，相对的可以
广告表现方式：
主打广告以突出本酒店的品牌形象为主，画面不但要有创意更要吸引受众眼球，达到深刻的记忆。
广告预算费用为：
61200元
《郑州晚报》二、三版四分之一版面，
广告投放方式：
每周三刊登，价格：
16800元，三个月9次共：
151200元
媒体分析：
1）郑州晚报》在郑州市经济相对发达的东部普及率比较高，其读者群的特点是普遍讲究生活情趣，追求时尚，消费水平高，且女性在整体读者群中比例比较高，这是《郑州晚报》的一个显著特点；
2）《郑州晚报》创刊之初，为进一步加大发行力度，进行报社全体编辑上街分发报纸的活动，此举更拓宽了社会关注面，关注度的提高和较高的认可度和亲切感对其地位也是一种提高；
3）报刊风格方面，《郑州晚报》偏重于娱乐性，此方面的信息量在报刊总体信息量中占有较大比例，例如体育、彩票、文化娱乐等，此部分栏目也得到了大部分读者的认可；
4）在目前郑州市的报刊行业中，《郑州晚报》呈明显上升趋势，如能够加大资金投入，加强媒介策划力量，报纸将有更明显的改变。
广告表现方式：
力求把本酒店服务特色和内部全方位的豪华的环境、设施突出表现出来，创意风格要求阐释出“品尝最美丽时光”的确切内涵和品位。
广告费用预算为：
151200元
《快乐生活》杂志广告
广告投放方式：
每月一期2页面，单价：
6000元，2页面共三期总价为：
48000元。
媒体分析：
1）《快乐生或》杂志的每月一期，编辑的主题内容全面，主要以时尚生活模式为主，具有很强的可读性方面，倾向于理性的阅读性较多，属于男性的读者群占较大一部分，整体表现风格统一、严谨，很切合本酒店的目标消费人群。
2）《快乐生活》杂志有相当强大的的广告目标市场，其发行准确，印数和印刷质量有很强的说服力，受众人群集中，图片引用、整体风格、色彩布局方面具有独到之处；因此，本酒店的广告发布，是必要采取灵活的方式进行条理性的安排。
广告表现方式：
文字内容对酒店的内部环境和服务形式，一条龙的设施进行全面全方位的生动的描述，并利用清晰的画面传达出良好的视觉效果。
广告预算费用：
48000元
《户外广告》
投放方式：
推广三个月，报价为：
100000元
媒体分析：
河南省电子局五楼平台大型户外广告牌：
1）河南省电子局位于紫荆山立交桥沿花园路向北10米路东，该楼平台上有一处广告位。
此处人流量极大，每天可达到十万人左右，从立交桥上过往的车辆及桥下行人均可清晰看到广告。
2）该广告位位置突出，注目率极高，对广告信息传达非常有利。
广告牌有192平方米，可对受众产生较强的视觉冲击力。
3）运用该处广告发布可以对我们度假酒店的品牌形象具有很强的推动作用，长久的信息告知，可进一步强化纯水岸酒店至上尊贵的一站式服务特色，以及全方位的整体实力与规模。
广告表现方式：
醒目简洁的广告表现色彩和画面，持续一致的广告主题语，逐渐能够深入人心，升华本酒店的品牌价值。
广告费用估算：
100000元
（4）媒体发布计划（以2004年3月10日至6月10日第一个月为例）
媒体名称
发布时间
发布版面
发布规格
刊例价格
《大河报》
3月11日
周三
封面
题花
1800元
3月12日
周四
A2-A5版
四分之一通栏
5000
《郑州晚报》
3月11日
周三
二三版
彩色四分之一版
16800元
《夹报》
3月25日
精美单页
16开
20000元
《户外广告》
3月10日到
4月10日
200平米
醒目画面
100000元
《快乐生活》杂志
每月一期
2个页面
封一或封二。
18000元
《分众媒体》
三个月15秒
影视
100台
228000元
三个月广告费用合计为：
660400元
（5）机场候机亭及进出港广告牌：
出入郑州新郑机场的旅客大多都是我们的目标受众受众顾客，在机场候机亭和进出港处设置我们的广告牌，将极具针对性地对我们的目标受众传达信息，充分补充其他媒体所留下的空白，将非常值得考虑。
四、广告推广效果评估及监测
1、宏成广告公司专业的市场调查团队
本公司拥有八人组成的项目调研小组，随时对本酒店广告推广的品牌知名度，认知度，影响力，广告受众心理，进行多方面的走访和详细的市场摸底调查，认真及时地反馈消费者的产品市场状况和目标消费群的不同声音。
（1）抽样调查方式
（2）回信调查方式（3）现场询问调查方式
2、项目广告推广效果评估
针对调研的结果，市场调查小组进行科学的市场评估，递交给公司营销策划小组一份详细的市场调查报告。
3、项目广告推广效果监测
经过本公司专业的企业营销策划人员细致的分析，召开研讨会商讨之后，针对目标受众所反映的具体情况，迅速做出剀切的营销战略措施，弥补广告策略在内容、形式、方法等等方面的缺憾，步步为营，一点一滴的积累起丰富的市场经验，取之于民，而用之于民，逐步将纯水岸度假酒店的广告推广效果发挥到最大水平。
河南宏成广告传播有限公司2004-3-4
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