郑州沃金商业广场工作总结和工作计划.docx
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郑州沃金商业广场工作总结和工作计划
沃金商业广场2011年工作总结和2012年工作计划
目录：
一、2011年宏观市场环境分析2
1、郑州房地产政策环境2
2、航空港区房地产环境8
二、2011年案场项目数据12
1、总来电客户分析12
2、来访客户分析14
3、入会客户分析18
三、营销工作总结20
1、春节前项目营销工作总结20
2、行销工作总结30
四、2012年营销工作计划35
1、总体产品推售策略35
2、2012年销售节点36
3、营销阶段划分37
4、各营销阶段工作组织37
4.1前期形象树立期及一批房源内部认购（2012年2-3月）37
4.2二批房源开盘期（2012年4-5月）40
4.3二批房源热销期（2012年6-7月）41
4.4三批房源开盘期（2012年8-10月）42
4.5持销期（2012年11-12月）42
一、2011年宏观市场环境分析
1、郑州房地产政策环境
1.1政策环境
日期
发布方
主要内容
2011年3月4日
郑州市人民政府
1）3.4郑州限购令”（郑15条）；
2）限定区域为主城六区（金水、惠济、中原、二七、管城、郑东）；
3）限定类型为商品住宅（包含二手房）；
4）限购一套住房人群为：
已拥有一套住房的本市户籍居民家庭；
5）持有本市居住证一年以上、在本市缴纳社会保险或个人所得税一年以上的非本市户籍居民家庭（无购房）。
2011年3月16日
国家发展改革委
《商品房销售明码标价规定》
1）商品房经营者应在项目醒目位置放置标价牌、价目表或者价格手册等方式进行价格标示，各方式标价内容一致；
2）一房一价进行标示，并标明建筑面积和套内面积；
3）取得预售证的项目须在规定时间内一次性公开全部销售房源，并按申报价格对外销售；
4）对与商品房价格密切相关的预售证、容积率、装修状况、楼层、户型、优惠等内容进行公示；
5）对于违反规定者给予相关行政处罚；
6）实行时间：
2011年5月1日起。
7）郑州实施规定：
执行不力者，罚款5000元。
2011年5月5日
郑州住房保障和房地产管理局
关于进一步加强保障性住房建设管理的通知》
1）经济适用房项目需配建20%的公租房和廉租房；
2）以出让方式取得商品住房用地的项目，配建保障性住房的比例不低于地上建筑总面积10%；
3）以出让方式取得商业、商品住房混合项目用地，配建保障性住房的比例不低于住宅建筑总面积10%；
4）按出让方式取得土地的棚户区改造项目，配建保障房比例为项目安置后可销售住房面积的5%；
5）土地出让净收益的15%用于保障房建设。
2011年6月10日
郑州市人民政府
商品住房项目配建保障性住房实施办法》
1）以出让方式取得商品住房用地的项目，配建保障性住房的比例不低于地上建筑总面积10%；
2）以出让方式取得商业、商品住房混合项目用地，配建保障性住房的比例不低于住宅建筑总面积10%；
3）规定单套廉租住房的建筑面积控制在50平米以下，单套经济适用房建筑面积控制在90平米以下，单套公租房建筑面积控制在60平米以下。
政策环境小结：
2011年全年，房地产政策基本以严厉的行政干预调控为主基调，全年政策基本呈现出以下几个特点：
Ø商品房：
直接采用限购、限价、限贷等行政手段进行干预，税收、利
Ø率等市场经济手段跟进，调控政策全面升级；
Ø保障房：
资金、土地等配套措施跟进，促使大规模建设计划落实到位；
Ø货币政策：
上半年持续收紧，新增房地产贷款下降显著，近期货币政策微调。
Ø不同物业类型影响：
商品住宅市场被抑制，商业、商务产品迎发展契机。
Ø不同区域影响：
受限购挤出效应影响，郑州周边卫星城及辖区，如航空港区、新郑龙湖区、中牟等区域也均受到边线购房者的关注。
Ø企业影响：
在一二线城市市场形势愈发不明朗的情况下，多数开发企业的目光像二三线城市以及其他物业类型转移。
1.2楼市动态
1.2.1商品房分析
Ø商品房供求分析
（数据来源：
泰辰数据库）
小结：
受限购政策影响，在2011年全年商品房销量大幅下滑，市场严重低迷，全年供求比为1.54:
1，呈现明显的供过于求状态。
Ø商品房价格分析
（数据来源：
泰辰数据库）
小结：
3月份“郑15条”的颁布，使得投资者较大规模转向商业、写字楼地产项目，从而造成了郑州市商品房成交价格的攀升。
1.2.2商品房住宅分析
Ø商品住宅供求关系分析
（数据来源：
泰辰数据库）
小结：
2011年各月商品住宅成交量在25-50万平米/月之间浮动，且多为供过于求的状态，全年供求比为1.47:
1。
Ø商品住宅价格分析
（数据来源：
泰辰数据库）
小结：
3月份“郑15条”的颁布，使得投资者较大规模转向商业、写字楼地产项目，从而造成了郑州市商品房成交价格的攀升。
1.2.3商业用房分析
Ø商业用房供求分析
（数据来源：
泰辰数据库）
小结：
由于商业用房不在限购政策范围内导致供应大幅放量，甚至有不少综合体物业的开发企业，在限购政策后也暂缓推售住宅，转而推出商业和写字楼，导致商业用房供应量持续走高；但舆论和业内的导向也并未推动商业地产销售的大幅上涨，全年销量同比依然下降19%。
Ø商业用房价格分析
（数据来源：
泰辰数据库）
小结：
2011年由于住宅市场的成交受到限购政策影响，在很大程度上拉动了商业用房的成交量及销售均价。
在限购令作用凸显最为明显的6、7月，均价飙升，但由于整体市场低迷、市场消化量有限，限购令对商业地产的推动作用在下半年基本已无效，下半年商业均价趋于理性回归。
1.2.4写字楼分析
Ø写字楼供求分析
（数据来源：
泰辰数据库）
小结：
随着郑东新区的建设力度逐渐增强，办公用房市场逐渐活跃。
目前受各项目加紧推售写字楼的影响，写字楼产品已经出现供过于求的态势，未来写字楼多集中在郑东新区，且2012年将有大批量新项目入市，因此整体供求格局将严重失衡。
Ø写字楼价格分析
（数据来源：
泰辰数据库）
小结：
2011年1-11月办公用房成交均价狂飙至11615元/㎡，每平米较2010年上涨近3000元，上涨幅度较大。
受2011年郑州市“限购令”所影响，部分投资资金从商品住宅市场流向商业与写字楼市场，这也直接导致了写字楼和商业产品的价格上涨。
1.3、总结
Ø受2011年限购政策、货币政策等影响，郑州房地产市场整体处于消极下
行的局面。
其商品房供应量、销售价格、销售面积都处于一个缓慢波动下降的趋势；
Ø住宅市场的限购使得开发商和投资者大量涌向商业和写字楼市场，导致
商业用房供应量持续走高,并在6、7月份达到顶峰；同时,市场的关注点由住宅转向商业,也直接导致了商业地产竞争的进一步加剧；
Ø受市场环境以及观望情绪的影响，舆论和业内的“商业崛起”导向也未
能推动商业地产销售的大幅上涨，全年销量同比依然下降19%；
Ø2011年由于住宅市场的成交受到限购政策影响，在很大程度上拉动了商
业用房的成交量及销售均价。
但由于整体市场低迷、市场消化量有限，限购令对商业地产的推动作用在下半年基本已无效，下半年商业均价趋于理性回归；
Ø2012年的经济定调会要求继续推行房地产调控政策，各地政府也纷纷表
态坚持针对商品住宅的限购、限价，因而我们预测，在当前的政策、经济环境下，2012年将会是商业继续快速发展的一年，也是充满机遇的一年。
2、航空港区房地产环境
航空港区东临国际机场，北距郑州市区20公里，规划面积189平方公里，是围绕新郑国际机场发展起来的一个重要经济区域。
航空港区作为郑州新区总规划的一个重要组成部分，是全省经济社会发展的核心增长极和改革发展综合试验区之一，也是河南省对外开放的重要窗口和基地。
未来的航空港区，其总体定位为全国大型复合枢纽机场和国际货运枢纽所在地，以航空客货物流、临空制造业、现代商贸等主要功能的现代化生态型航空新城。
规划的航空港区分为“一核两区”，即机场核心区，物流商贸区和临空产业区。
2.1航空港区未来规划
目前，已有超过200家以上大规模企业进驻航空港区；世界500强之一的富士康已于2010年进驻。
为加快航空港区发展，政府进行了大力的政策支持，并将其作为下一步政府发展重点区。
港区作为河南省、郑州市规划的重要发展组团，具有其他任何组团都无可比拟的巨大优势，高速、高铁、轻轨和机场组成了陆空一体化的交通网络。
紧邻机场，商务成功人士出行方便，打造5分钟空中商务圈；轻轨配套，打造10分钟地上商务圈。
2.2航空港区土地市场分析
1）从航空港区规划示意图中，我们可以看到，目前航空港区土地供应较为
集中，以工业用地为主；
2）为促进郑州航空港区的建设，省市政府给予航空港区“特事特办，一事
一议”的政策支持。
航空港区发展尚处起步期，土地政策及管理较为灵活；
3）土地价格仍有较大上升空间。
在2011年上半年成交的土地中，居住用地
成交均价为155.65万元/亩，商业金融用地136.20万元/亩（2010年024号地块以58.64万元/亩的底价成交，拉低了商业金融用地的亩均价）。
作为副厅级新区，这样的价格处于较低的区间，结合港区的各种环境以及未来交通优势，土地的升值空间还是蛮大的。
2.3航空港区现有房地产项目分析
作为新建经济开发区域，航空港区的土地市场中，工业用地占据较大比例，住宅、商业项目的开发存在着一定的滞后性。
由于本次推出的沃金商业广场为商业项目，因而我们选取了周边主要新建房地产项目裕鸿世界港、万铺金街、乐活街等进行了简单的调研：
序号
项目名称
商铺面积段
街铺售价
内铺售价
租金
年回报率
回报周期
1
裕鸿世界港
80-1000
13000~
25000
未交房
2
万铺金街
50-1300
26000
14000
160-280
12.9%
7.7年
3
乐活街
60-1000
27000
18000
160-280
12.4%
8.03年
4
D7广场
30-100
160-240
5
红灯笼
50-200
只租不售
只租不售
160-220
2.4个案分析——裕鸿世界港
2.5总结
Ø航空港区目前土地开发以工业用地为主，政府以优惠的政策吸引富士康
等大型劳动密集型企业的入驻，人气积聚逐渐形成半成熟的商圈，这必然大力促进与之相配套的住宅、商业等物业类型的快速发展；
Ø航空港区目前住宅与商业地产项目相对匮乏，且档次普遍较低，缺乏地标性的房地产项目与集中式的商业购物中心。
但凭借其优越的区位、政策优势，以及强大的消费需求，航空港区有着较大的开发潜力；
Ø现有商铺销售均价大多在15000-25000之间，投资回报率多超过10%；
Ø对于整个航空港区房地产市场，由于大多项目处于前期准备阶段，缺乏必要地宣传宣导，因而郑州市场对该片区项目认知度普遍较低，投资较为谨慎。
二、2011年案场项目数据
1、总来电客户分析
截止2012年1月5日，项目总来电123组，其中港区售楼部来电97组，市区售楼部来电26组；
1.1来电客户意向面积段分析
来电客户意向面积段主要集中在100㎡以下，占到了70%，其次为100—150㎡，占比18%，对150㎡以上的面积段客户需求仅占比12%；
1.2来电客户认知途径分析
来电客户认知途径，主要以短信为主，占比50.4%（首次投放周期为5天，12月30——1月3日），其次为围墙楼体，占比34.15%，其他的渠道包括朋友介绍、派单、网络以及报纸；
1.3来电客户关注重点分析
来电客户最为关注的问题为价格和地理位置，其次还对户型面积、开盘时间、商业规划及交付时间有较高的关注；
2、来访客户分析
截止2012年1月5日，项目总来访量109组，其中港区售楼部来访58组，市区售楼部来访3组，行销来访48组；
2.1来访客户认知途径分析
来访客户的主要认知途径为外销和围墙楼体，分别占到总量的44.04%和38.53，其次为朋友介绍、派单、短信、网络及路过；
2.2来访客户意向面积段分析
109组来访客户中，需求100㎡以下的客户占到63%；其次为100—150㎡占到了27%；需求150㎡以上的客户仅占总量的10%。
2.3来访客户置业目的分析
来访客户的置业目的偏重于投资，其次为自用和自用兼投资，以租赁为目的的客户仅占一小部分。
2.4来访客户居住区域分析
来访客户的居住区域主要还是以郑州市区为主占55%，其次为航空港区周边客户30%，省内地市以新郑、中牟、开封、许昌为主占9%，外省客户多为江浙一带和深圳富士康员工占6%；
2.5来访客户关注重点分析
来访客户重点关注的问题集中在价格和地理位置，另外对商铺面积、付款方式、商业规划及开发商品牌也较为关注；
2.6来访客户未成交抗性分析
来访客户未成交原因是多方面的，其中最主要的原因是户型面积未确定和价格未定，分别占比达到38.7%和23.4%；其次为开盘时间不确定占到了16.9%，剩余的因素占比较少分别为对区域发展信心不足以及项目五证不全；
截止2012年1月5日，项目总入会63组；
3、入会客户分析
3.1入会客户意向面积分析
入会客户的意向面积主要集中在100㎡以下的户型，约占到总量的71%，其次为100—150㎡、151—300㎡、300—500㎡及501—1000㎡，分别占比14%、8%、5%及2%；
3.2入会客户置业用途分析
入会客户的置业用途主要集中在投资，占总量的81%，其次为自用占比13%，投资兼自用占比6%；
3.3入会客户关注重点分析
入会客户的重点关注的问题集中在价格和地理位置，另外对商铺面积、付款方式、招商情况及区域发展也较为关注；
三、营销工作总结
1、春节前项目营销工作总结
工作内容
完成时间
备注
港区售楼部开放
12月11日（已完成）
在兴亚建国饭店召开客户答谢会
12月18日（已完成）
市内售楼处对外开放
12月31日（已完成）
短信计划
一批：
2011年12月30日—2012年1月3日（已完成）
短信内容：
沃金商业广场，零距离富士康，全球500强投资型财富场，财富因此不一样！
10万抵20万，VIP会员招募盛启86210000/1111
二批：
2012年1月11日—15日（持续进行中）
短信内容：
恭喜发财！
中原保税区、富士康正对面，5年回本，120%溢价回购【沃金商业广场】。
10万抵20万会员招募中86210000/86687711
商都网络
1月6日出街
沃金商业广场，零距离富士康，全球500强投资型商铺
行销工作
第一阶段：
2011年12月30日—2012年1月3日（已完成）
针对郑州市各大专业性市场进行陌拜
第二阶段：
2012年1月7日—15日（持续进行中）
针对航空港区、新郑市、中牟县等区域进行陌拜，并派发小礼品
电话营销
2011年12月28日—2012年1月15日（持续进行中）
实行二、三级市场联动营销机制，资源共享，邀约客户到现场参观项目
全员转介机制
贯穿项目始终
我司利用独有的客户资源优势，全司上下实行全员转介机制，促进成交
分为三个阶段进行总结：
前期策略定位阶段物料筹备阶段规划调整阶段（项目亮相）
在规划尚未确定、产品信息不太确定、推广无法开展等相对销售条件不太成熟的情况之下，完成了项目的亮相工作，开展了VIP客户积累工作。
在时间紧迫情况之下，我们采取了销售道具不太完善的情况之下，完成了销售团队组建、销售员培训考核等工作。
同时采取了传统销售+行销售模式
完成了项目的前期产品定位、客户定位、推广告形象定位等策略方向
2011年10月份2011年11月份2011年12月份—2012年1月份
1.1项目前期策略定位阶段（2011年10月份）
市场定位：
全球500强投资型商业财富场
功能定位：
一站式时尚休闲商业广场。
形象定位：
财富，因此不一样！
价格策略：
在宏观调控政策持续紧绷的形势下：
◆采用分批推售的策略，首批低价入市；
◆差异化优惠策略，一次性付款优惠力度，控制底价；
◆开盘后及时对价格进行调整策略，涨幅策略合理
1.2物料筹备阶段（2011年11月份）
Ø基本物料类
⏹单页、折页：
⏹VI标识：
手提袋
名片
纸杯
⏹X展架：
⏹手举牌：
⏹春联：
Ø售楼部筹备：
⏹港区临时售楼部
确定时间、地点
销售团队组建
销售说辞培训
进场值班
正式开放
（电话接通）
销售物料到位
11月20日
11月27日
12月7日
12月11日
12月18日
⏹市区售楼部
确定时间、地点
进场值班
周边
写字楼陌拜
正式开放
（电话接通）
现场包装基本完成
12月20日
12月23日
12月23-28日
12月31日
1月3日
目前完善中
1.3项目亮相阶段（规划调整：
12月份-1月份）
Ø推广开展
⏹客户答谢会举办
活动时间：
2011年12月18日
活动地点：
兴亚建国饭店二楼北京厅
活动图片：
⏹活动成果：
类别
项目
概况
客户邀约
邀约
200组
客户到访
邀请函VIP客户
148组
普通客户
56组
当天共计到访
204组
当天共计排号
42个
客户答谢会是项目的首次亮相，对项目前期的推广起着重要作用，是项目对市场传递的一个声音，答谢会结束后，活动被各大网络媒体转载，收到舆论的好评，制造了良好的市场；同时投放报广软文，在一定程度上让市场了解到项目所在区域的独特发展潜力；为项目后续工作的开展打下基础。
⏹网络推广：
项目以沃金商业广场答谢会活动为平台，充分利用网络媒体优势，对项目进行了持续报道，一方面加强软文炒作，烘托项目整体形象；另一方面通过搜房网、商都房产网等专业房产网站的宣传介绍，让项目正式的向市场发出一个声音，我们沃金商业广场来了！
商都房产网
搜房网
⏹短信推广：
第一阶段（首批）
日期
数量
发送客户
内容
2011-12-30——2012-1-3
平均每天20万条
大投资客户、专业
市场业主、银行高端客户、高级酒店会员等
35万富士康员工消费终极地！
区域唯一商业地标，5年回本120%回购！
沃金商业广场10万抵20万vip会员招募盛启86210000/86687711
⏹根据客户来电来访情况及时调整短信内容与发送人群；
第二阶段
日期
数量
发送客户
内容
2012-1-5——2012-1-15
平均每天20万条
高档社区业主
大型购物商场VIP客户
高级轿车车主
高级俱乐部会员等
恭喜发财！
中原保税区、富士康正对面、5年回本，120%溢价回购【沃金商业广场】10万抵20万会员招募86210000/86687711
⏹根据首批短信发送效果，对短信内容及发送人群进行优化调整，以达到较好效果；
小结：
年前推出两批的短信计划，首批短信计划持续五天，共接收来电反馈50组左右，每天根据当天的短信反馈情况及时调整次日短信的内容及发送人群，不断的修正优化，以保证反馈率的持续增长，提高推广效率（第二批短信推广进行中）。
2、行销工作总结
2.1专业市市场行销总结
郑州市各大专业市场行销工作节点划分：
进入专业市场行销工作的目的：
各大专业市场商户经营方式都以批发为主，有一定的资金实力，且具备一定的投资眼光。
因此，进入专业市场行销，拉拢商户来本案投资是我们行销的最终目的。
行销区域
时间安排
行销地点
郑州市各大专业性市场
2011年12月24日—30日
（已完成）
东建材；银基商贸城；国际小商品城；万客来；黄河食品城；茶叶批发市场
2011年12月31日—2012年1月6日
（已完成）
北环花卉市场；郑州古玩城；天荣国际建材港；华中食品城；电动车市场
果品市场；万客来；大中原果品批发市场；通讯大世界
专业市场行销实景展示：
郑州市专业市场行销工作结果：
日期
派单数
派发地点
邀约到访
2011年12月24日—2012年1月6日
41800份
15个
13组
2.2航空港区、新郑中牟等地行销总结
进入航空港区、新郑、中牟进行行销工作的目的：
航空港区客户对港区区域环境比较成熟，无需教育客户，且行销区域商户都具备一定的资金实力。
前期经过市场调查，行销区域的可是资金实力都比较雄厚，因此，拉拢他们投资本案，是我们在该区域行销的最终目的。
行销区域
时间安排
行销地点
航空港区、新郑、中牟
1月7日
（已完成）
航空港区
机场迎宾大道两旁商户；
枣园附近商户；
1月8日
（已完成）
项目一期周边商户
1月9日
（已完成）
机场高速出口
1月10日
（待进行）
新郑市
龙湖镇
1月11日
（待进行）
薛店镇
1月12日
（待进行）
辛店镇
1月10日
（待进行）
中牟县
白沙镇
1月11日
（待进行）
芦医庙镇
备注：
行销图片和结果等待汇总中……
2.3电话营销总结
电话营销的内容：
深圳泰辰借此丰富的客户资源优势，泰辰对旗下所有在售项目的目标客户进行电话营销。
以此来增加认筹量。
电话营销流程：
各项目梳理目标客户资源——统一电话营销说辞————邀约客户到现场参观项目——逼定客户成交。
电话营销实景展示：
电话营销的结果：
日期
回访电话数
邀约到访
2011年12月24日—2012年1月6日
5600组
35组
行销未成交客户原因分析：
无投资意向
市场观望
年前无投资计划
对片区不熟悉
对片区发展前景信心不足
所占比例
48%
21
17%
10%
4%
2.4三级市场联动
在行销工作中，我司利用独有的客户资源优势，实行二、三市场联动转介机制，在各个三级市场分行门店展示项目信息，并进行转介来访
三级市场行销图片展示：
（上图为三级市场各门店已经在LED显示屏上展示项目信息。
共计8家分店。
）
转介到访统计：
小结：
目前，三级市场的转介机制仍处于初步的调整阶段，虽然整体转介效果不是很明显，但是整体处于上扬的趋势，仍有很大的发展潜力。
四、2012年营销工作计划
1、总体产品推售策略
原则上建议项目分三批推售，具体推售策略为：
Ø首批：
推出7#、8#、9#、10#公寓底商+中心商业区部分负一层商铺；
Ø第二批：
推出中心商业区剩余负一层、部分一层、二层商铺；
Ø第三批：
推出中心商业区剩余一层、二层，三层商铺。
2、2012年销售节点
分批
首批房源
二批房源
三批房源
持销
推售产品
7-10#公寓底商+中心商业部分负一层
1-6#公寓底商+中心商业剩余负一层及部分一、二层认筹
1-6#公寓底商+中心商业剩余负一层及部分一、二层开盘
中心商业区剩余一、二层+三层认筹
中心商业区剩余一、二层+三层开盘
持销
营销节点
2012年2月底
2012年3月
2
升级会员 