新媒体背景下传统媒体的出路.docx

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新媒体背景下传统媒体的出路

前言

传统媒体,是相对于近几年兴起的网络媒体和手机媒体等新的传播形式而言的,包括报刊、广播和电视三种媒体形式,它是以传统的大众传播方式即通过某种机械装置定期向社会公众发布信息或提供教育娱乐的交流活动的媒体[2]。

当今时代,人们通过新媒体手段获取信息的渠道变得唾手可得,人们越来越喜欢使用诸如手机、互联网等新媒体。

与此同时,传统媒体诸如报纸、广播、电视等传统媒体利用率在逐渐降低。

但是从现实条件来看,传统媒体仍旧在很长一段时间内不会退出历史的舞台,那么,如何保持并提高传统媒体的受众群体,如何增加传统媒体的销量和使用率,如何让传统媒体更加久远的被保留下来,便被提上了日程中来。

为了生存与发展,传统媒体必须改变自己的经营方式、经营理念、营销模式等环节,以适应并利用新媒体这个大环境。

本文以《南方周末》适应新媒体环境为例,向读者阐述与提出传统媒体适应新媒体的方法、途径和措施,为传统媒体未来的发展提供一条可供选择的道路。

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1传统媒体

本章重点在于对传统媒体的概念、定义和基本特征进行分析,研究其特点及其发展的优势条件、劣势条件,指出传统媒体的发展现状。

1.1传统媒体的定义

传统媒体,是相对于新媒体而言的,即近几年兴起的网络媒体和手机媒体等新的传播形式,传统媒体包括报刊、广播和电视三种媒体形式,是以传统的大众传播方式即通过某种机械装置定期向社会公众发布信息或提供教育娱乐的交流活动的媒体。

1.2传统媒体的特点

在报纸、电视、广播等传统媒体中,报纸无疑是发行量最多、普及性最广和影响力最大的媒体,报纸因其品种越来越多,内容越来越丰富,版式越来越灵活,印刷越来越精美,拉近了报纸与读者的距离,一度成为人们了解时事、接受信息的主要媒体。

以报纸为例,传统媒体的主要特点有:

第一,传播速度较快,传递信息及时。

对于大多数综合性日报或晚报来说,出版周期短,信息传递较为及时。

有些报纸甚至一天要出早、中、晚等好几个版,报道新闻就更快了,这样可以满足受众及时了解信息的需求。

第二,信息量大,说明详尽。

报纸是由于以文字符号为主,图片为辅来传递信息的,因此报纸的信息量很大,关于新闻的说明可以详尽地描述。

第三,信息便于保存,并且可重复。

由于报纸是纸媒,其特殊的材质和规格,相对于新媒体来讲,报纸具有较好的保存性,而且易折易放,携带十分方便。

除此之外,一些人在阅读报纸过程中有剪报纸的习惯,根据各自所需分门别类地收集、剪裁信息。

这样,无形中使得信息具有被重复阅读的可能。

第四,受众可以根据自身喜好进行选择性地阅读。

在一张报纸上,可以向读者同时呈现很多信息,让读者根据自己的口味选择想要阅读的内容,同时,读者还可以决定哪些地方先读,哪些地方后读;阅读一遍,还是阅读多遍;采用浏览、快速阅读或详细阅读等等。

第五,传统媒体在信息上具有权威性、可信性。

消息准确可靠,是报纸、电视、广播等获得信誉的重要条件。

传统媒体的信息大多来源于具有专业知识的记者进行采写,而且由党政机关部门主办,在群众中具有一定的可信度和权威。

第六,容易分散手中的注意力。

报纸通常由很多栏目和板块组成,它们竞相吸引读者

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的注意。

所以只有新闻放在醒目的位置时,才容易引起人们的注意。

否则,读者可能视而不见。

第七,印刷存在缺陷,表现形式单一。

报纸的印刷技术最近几年在高新科技的支持下,不断得到突破与完善。

但到目前为止,报纸仍是印刷成本最低的媒体。

受材质与技术的影响,报纸的印刷品质不如专业杂志、直邮广告、招贴海报等媒体的效果。

报纸仍需以文字为主要传达元素,表现形式相对于电视的立体、其他印刷媒体的斑斓丰富,以及新媒体提供信息的种类多样,显然要单调得多。

1.3传统媒体的弊端和发展现状

1.3.1影响传统媒体发展存在的弊端问题

传统媒体主要是通过声音、文字以及、图像向大众进行信息的传播,由于其传播载体的性质,使得传统媒体在信息的传播上具有时间和空间的局限性。

与新媒体相比,传统媒体在发展过程中存在的弊端主要有以下三个方面内容。

第一,检索功能的缺失。

例如,我们可能在阅读完报纸后、看过电视后、听过广播以后,当被问及看的什么内容、由谁撰写或播出等详细问题,若不记得是哪天的报纸,或是哪位记者所写,这几乎就无从查起。

但是,新媒体则给予了大众这项功能,只要你还记得一些关键词,加上一些搜索技巧和耐心,就会找到你想要的内容。

第二,内容的单方性。

传统媒体提供的资讯,有些是我们想看的内容,而有些确实是不想看的。

比如我不喜欢报纸上的体育新闻版,但当我拿到报纸时,体育版依旧摆在那里。

相反,新媒体则可以让我选择我感兴趣的新闻、讯等进行搜索。

第三,传者与受者之间的互动。

传统媒体,包括各大新闻网站和门户网站的网络模式,都是一个人发布,无数个人接收的一对多的模式。

人们能够接收到什么,取决于发布者的收集能力和处理能力。

而新媒体却给了人们一个多对多的可能性,人们可以通过手机、web2.0等像其他受众发布自己了解到的东西,发现的新奇趣事,还可以通过表达对一个事情的关注,比如用跟贴或是用顶、用推、用赞的方式,把一个信息推到“风口浪尖”。

新媒体这种多对多的模式不仅给了大家表达意见的途径,还给了大家交流和互动的空间,它提供给传者与受众、受众与受众之间互动的功能,都是传统媒体难以达到的。

1.3.2传统媒体发展的现状分析

目前我国的传统媒体面临新媒体包括手机、互联网等数字化大潮的侵袭,越来越多的人接受了新媒体带来的方便,开始逐渐摆脱对传统媒体的依赖。

为了挽回流失的受众群体,不在新媒体浪潮下被大浪吞噬,各传统媒体已经开始思考并着手转型问题。

2012年,在国

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家相关政策的影响下,在数字技术进步的推动以及市场压力下,我国电视、报纸、杂志的发展将数字化、市场化、企业化看作成传统媒体发展的关键词,更加注重融合性[3]。

其中,一部分传统媒体开始接收新事物,开设微博、台网融合、开展建立起自己的门户网站等,已经成为许多传统媒体增加发展路径,适应社会需要,促进自身发展的内容,传统媒体正在尝试一次新的变革。

但他们的变革与转型,更多的还是停留在原有的媒体形式上,没有更多思考互联网这种新形式下的变革策略,再加上报纸、广播、电视本身在内容上的互动性不足、赢利模式上的不清晰,这些已经成为传统媒体转型新媒体主要问题。

有统计显示,去年中国报刊广告市场规模整体下跌12.6%,而互联网广告增幅达46.9%;我国的网站数量已达到268万个,各类传统媒体加起来只有万余个。

从中可以看出,传统媒体的发展面临着相当严峻的挑战。

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2新媒体

本章将介绍新媒体的概念和新媒体的特点,结合第一章的内容,着重分析新媒体存在的优势条件。

2.1新媒体的定义

2.1.1新媒体的概念

新媒体上相对于传统媒体而言的,对于新媒体的概念的阐述,学者们可谓众说纷纭,至今没有定论。

新传媒产业联盟秘书长王斌:

“新媒体是以数字信息技术为基础,以互动传播为特点、具有创新形态的媒体。

”美国《连线》杂志对新媒体的定义:

“所有人对所有人的传播。

”那么,到底什么才是新媒体?

目前,关于新媒体概念的最新诠释是这样定义的。

新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态,如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体、手机网络等。

相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体,新媒体被形象地称为“第五媒体”[4]。

2.1.2新媒体的特点

新媒体大体可以分为:

手机媒体、电子菜谱媒体、交互网络电视（IPTV、数字电视、移动电视、博客、播客这7个种类,而其之所以称为“新”媒体,主要是因为它在技术上革新,形式上革新,理念上革新,具有交互性与即时性,海量性与共享性,多媒体与超文本个性化与社群化的特性,具体表现为以下3个方面。

第一,新媒体可以满足人们利用零碎时间来休闲娱乐的需求。

21世纪,人们由于工作与生活节奏的加快,休闲娱乐的时间越来越零碎,可以用“插空”、“见缝插针”来形容,新媒体给与了人们见缝插针的可能。

第二,新媒体排出了时间和空间的限制,可以迎合人们随时随地表达、娱乐与互动的需求。

例如,人们可以利用手机媒体自由的搜索资讯、发表观点等。

第三,新媒体满足了人们使用新媒体的目的性与选择内容的主动性。

新媒体不仅在时间和空间上给予了人们自由,在内容的筛选上也提供了人们更大的自主性和个性化。

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2.2新媒体的优势

较传统媒体而言,新媒体突破了传统媒体互动的单一性、时空的局限性、以及传者的单方性等局限,实现了当今社会生活节奏加快、时间紧迫条件下,人们利用零碎时间获得新鲜资讯的愿望。

总的来说,新媒体存在以下几方面的优势条件。

1、每个人都可以通过新媒体进行信息的传播与分享。

传统媒体下,传播的形态和通道都是固定的,传播的专业要求和边际成本都很高,传播者具有较强的垄断性和控制权。

但是,新媒体则打破了这一垄断,使传播者和接收者的身份转换极其容易。

例如,一个人通过手机发条状态、撰写博客日志、发起网络群聊,就可以实现在“任何时候、任何地点,对任何人”对大众进行传播。

2、受众的主动性大大增强。

随着新媒体的不断涌现,信息便利的同时,“噪音”也越来越多,以一个人的接受能力,根本不可能全部进行接收和处理。

受众可以通过技术对信息进行筛选、复制和传递,因而,信息接收者按照什么样的标准,通过什么途径,如何选择和过滤信息,以及如何屏蔽“噪音”,则在很大程度上决定了信息传送者的传播意图能否实现。

也就是说,传播者能否将传播内容“传播”出去,取决于受众的态度。

3、大众传播的“小众化”[5]。

新媒体环境下,人们可以自由地发状态、发评论、表观点、看信息,这样便有利于受众之间更容易找到意气相投、观点一致的小伙伴,形成传播群体的“小众化”,使人们不至于产生由于观点背离大多数人而觉得孤独的想法。

4、营销成本降低。

新媒体提供了更多免费的开放平台,并实现资源共享。

比如在XX文库上建立自己的账号,在天涯建立品牌空间,在新浪微博注册自己的官方微博,在QQ上建立粉丝群,在自己的官方网站上建立互动有奖游戏等,这些基本上都是免费的。

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3《南方周末》

本章重点在于向读者阐述《南方周末》的基本信息、报纸简介、主要特色、及办报宗旨,尤其重视《南方周末》在新媒体背景下,为谋求发展而采取的措施。

3.1《南方周末》的介绍

《南方周末》[6]被称作是中国最有影响力的媒体之一,由南方报业传媒集团主办,创刊于1984年2月11日,每周四出版,全国发行,以“在这里,读懂中国”为办报宗旨,以“正义、良知、爱心、理性”为基本理念,以“反映社会,服务改革,贴近生活,激浊扬清”为特色,以“关注民生,彰显爱心,维护正义,坚守良知”为己任。

南周是南方报业传媒集团旗下一份享誉海内外的综合类周报,也是中国发行量最大、传阅率高、影响最广泛、公信力强的新闻周报,是第一个获得国际营销大奖的中国报纸。

《南方周末》坚持把社会效益放在第一位,精神文明建设与物质文明建设并举,并被评为读者“最喜爱阅读”的报纸,从创刊至2004年已发行超过1000期,最高发行量达到130万份。

3.2《南方周末》在新媒体环境下采取的措施

新媒体的迅速发展,给传统媒体包括电视、报纸、杂志等都带来了具有挑战性的冲击。

以《南方周末》为例,为了稳固传统媒体的受众源,维持传统媒体的经营与发展,2007年12月13日,南方周末新闻社区[7]正式上线并开始运营。

这是I作为南方周末报系在新媒体环境下,迈出探索的第一步。

南方周末新闻社区立志用最丰富的传播渠道、最具震撼力的文字,从而覆盖更为全面、广泛的受众,传达南周人最直接、最强烈的心声。

南方周末新闻社区,整合了南周报系原创新闻报道资源和两刊一报的媒体资源,继续秉承南方周末“正义、良知、爱心、理性”的新闻理念,以“关注民生,彰显爱心,维护正义,坚守良知”为己任,同时开设多个互动社区,尽力与网友达成共鸣。

南方周末新闻社区,是南周报系的综合新闻平台,网站将致力于打造一个由专业的新闻从业者和具有一定知识水平的网友协作,共建一片双向互动的新闻社区。

南方周末新闻社区,主要提供网络媒体及丰富移动资讯产品及无线增值服务,并通过多种形式新媒体产品的资源组合,打造一个专业的资讯新闻网站。

I是南方周末报系的新媒体业务的运营主体,相继开发了智能手机阅读器、ipad阅读器、iphone阅读

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器等新媒体产品。

除此之外,早在2010年05月就开始涉及到电纸书领域,推出了内置并实时更新南方周末报系内容的“爱南方周末”电纸书产品,将其看成是南方周末以新媒体之优势在平面媒体脱颖而出的重要途径。

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4新媒体冲击下传统媒体的出路

新媒体是最近几年中传统媒体中提及最多的词汇,它依托与数字技术,在现有传统媒体形式之外,为信息提供了新的传播平台和传播渠道,甚至创新的了新的产品形式与业务模式,在逐渐改变着传统媒体的格局以及用户的信息获取形式。

而传统媒体也只有适应新媒体的环境,才可以在当今的条件下获得长足发展。

传统媒体可以采取以下措施,降低和减少新媒体的冲击力,为自身发展谋求出路。

1.先巩固好主业的经济基础,再大力发展新媒体[8]

结合当前发展现状,我国报业在发展新媒体时必须清楚认识到,传统媒体与新媒体业务间存量与增量的关系,应“向传统媒体拿存量总论,向新媒体争增量”。

作为传统媒体,报业在发展新媒体的过程中,必须把主业发展好,巩固好主业的经济基础之后,再大力发展新媒体重组,这才能无后顾之忧,进而寻求新媒体经营上的增量。

2.创新适应新媒体产品的形式与内容载体[9]

为寻求出路,我国传统媒体先是借助于互联网和手机无线平台,在新媒体产品形式与内容载体上进行了创新。

例如,从2005年开始,我国报业纷纷推出了多媒体数字报纸、基于阅读器终端的移动数字报、数字电视报、户外播报媒体等各类新媒体产品。

其中以数字报纸和手机报等产品形式发展较为迅速,受到许多手中的喜爱与支持,并且已经获得了一定的收益。

3.传统媒体与新媒体加强互动,逐步向全媒体转型

在发展新媒体的过程中出版动态,我国传统媒体除了创新新媒体产品的形式与内容载体外,同时也结合自身在内容资源与采编人才上的优势,不断推进与加强同新媒体的互动。

通过产品创新、资源整合等形式发展新媒体的同时,慢慢实现向全媒体的转型。

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5结论

新媒体时代的到来,对传统媒体来说既是挑战又是机遇,如果传统媒体以积极的姿态迎接挑战,那么传统媒体就可能会在这把双刃剑中找到立足之地;如果传统媒体报以消极的心态,那么就很难在新媒体的强劲竞争下走的长远。

事实上,传统媒体只要积极创新的开拓其发展的新媒体市场,充分利用新媒体作为新的传播渠道,延伸触角、取长补短,不仅仅可以让传统媒体占有原来的市场份额,还可以大大增加自己的网络市场份额,拓宽自己的受众市场。

以前传统媒体的受众主要是中老年人,如今新媒体的报纸等发展后还可以吸收青少年群体进来,不仅可以增加传统媒体的发行收入,还可以增加报纸的广告收入。

传统媒体从纸张、电视等到网络的演进,是质变,但这个质变又不可能是瞬间的根本性质变,而是一个保持基本属性的渐进的质变过程[10]。

传统媒体借助于新媒体的网络平台可以推广自己的品牌,培养、争取潜在的年轻读者等,使其在对重大突发事件的报道中,完成传统媒体所没有的优势。

在新媒体的语境下,传统媒体不仅要利用新媒体平台,更要利用其地域性色彩、权威性、影响力、主导性,在充满未知的道路上创出更加辉煌的一片天地。

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科技方法训练实习论文参考文献[1]中国记者．新媒体冲击下的报业发展实践与思考．XX网站[2]佚名.传统媒体.XX百科lrLaedl，2013-11-15[3]王菲.中国工商报[N]．参考消息，2013-03-26．[4]佚名.新媒体.XX百科xXffPIT2LxUhF8yjW05HI0KShrIjRwPwRlbBWRWPclrcnJI_GKWNbsm_I2NCYwtMSOVQPxnwtIg,2013-11-16[5]郭炜华.新媒体的特点.XX网站[6]佚名.南方周末.XX百科l09TZJb，2013-11-20[7]佚名.广东南方周末新媒体有限公司.XX网站[8]梁泉.我国报业的新媒体探索[J].《印刷技术》,2010,03[9]金梦玉.论新媒体时代我国报业的经营发展[M].辽宁：

大学出版社，2005.[10]佚名.新媒体语境下报纸发展趋势与策略[J].中国产经新闻，2012，911