公寓项目定位及产品建议策划方案.docx
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公寓项目定位及产品建议策划方案
深圳格林公寓项目定位及产品建议方案
一、市场产品特征:
布心目前在售项目较少,蓝堡公寓正处于热销中,理想新城2期下个月面市,东湖新地带处于尾盘时期。
通过对区域住宅项目市场调查,区域市场具有如下特征:
1)建筑规模:
片区内在售楼盘多为中等偏小规模,物业形态以多层、小高层为主。
理想新城2期建筑面积大概5万多平方米,蓝堡公寓建筑面积1.8万平方米,还有东湖新地带剩下的部分面积,三者合计面积大概在8万平方米左右。
2)建筑类型:
该片区住宅项目要紧以多层、小高层组成。
中高层要紧
分布在太白路两旁和东湖路的南端,如:
君逸华府、碧岭华庭、彩世
界、东湖新地带等。
多层、小高层要紧分布在太白路以北的地点,如:
理想新城、山湖居、绿映居、心怡花园等。
3)户型:
布心片区在售楼盘中大户型与小户型套数比例约为:
60%和
40%。
蓝堡公寓是布心房地产市场相对而言定位比较明确的小户型物
业,应该讲中户型是布心市场的主力。
从市场的供求关系和租赁市场
的需求来看,小户型的空间特不大。
在面积方面,二房的面积在60~80㎡之间,三房的面积在85~110㎡之间;小户型以单身公寓和一房一厅为主,并有小部分的小二房。
单身公寓的面积在25~30㎡之间,一房一厅的面积在35~40㎡之间,小二房面积在55㎡左右。
在户型设计方面,功能布局较为合理,方正有用,通风采光较好,
但与其他片区相比户型设计一般,缺乏亮点;小户型缺乏可变分组自由性。
4)客户:
主力客户要紧是在罗湖一带上班的白领一族、投资客户、具
有罗湖情结的周边居民、香港客户。
次主力客户要紧是政府公务员、
学校教师、私营生意人、布吉客户。
5)价格:
布心片区在售项目中,蓝堡公寓价格最高,均价6300元/
㎡(带500元装修),东湖新地带均价5800元/㎡,位置相对较偏的理想新城均价4600元/㎡。
片区整体价格与寸土寸金的罗湖其他片区相比,布心的价格优势便凸现出来,尤其是与东门、蔡屋围和口岸片区相比,能够讲是天壤之不。
尽管布心片区近年的价格有所提升,但与其他片区相比依旧有较大的优势。
二、居住人群特征:
1、自有居所人群:
白领人士:
来深时刻不长或大学毕业参加工作3-5年的年轻人,在罗湖一带上班,待遇相对较高,只是积蓄不多,他们购房一般在父母的关心下购自己的居所,户型相对偏小。
来深多年,通过多年的积存,不满足于租房或现有的住房,追求高品质的生活,他们把眼光放在了综合素养比较高的楼盘上,户型一般比较偏好三房。
具有罗湖情结的居民:
在罗湖居住多年,对罗湖有专门的感情的居民,手中有一定的积蓄,拥有单位分的房子,面积小,户型差,随着家庭成员的增多,住房显得紧张。
为了改善居住条件,他们不得不考虑购买新房,营造良好的家庭氛围。
香港客户:
这些客户多在深圳工作或有业务往来,另外还包括相当数量的深港家庭,他们倾向于具有港人生活氛围的区域进行置业。
由于百仕达、彩世界等高素养楼盘的带动,布心片区逐渐成为了受港人认可的置业区域。
2、租房人群:
租住民房群体特征:
刚大学毕业来深的年轻人,在罗湖一带上班,待遇一般,工作相对不稳定,故选择租金相对廉价的民房居住。
这部分人是深圳最有活力的,也是最有潜力的群体,当他们有足够的经济实力以后,必定会选择档次更高的物业居住。
在工厂上班的打工一族,待遇较低,工作相对稳定,不满足现时工厂提供的宿舍,他们会和朋友或同事出来选择租金相对廉价的民房居住。
租住社区群体特征:
在罗湖一带上班,待遇相对较好,有一定的经济实力,目前不急于购房或还没有足够的实力购买理想住房的群体,故他们会选择档次相对较高的物业居住。
在深圳工作或有业务往来香港客户,他们倾向于具有港人生活氛围的区域居住。
由于百仕达、彩世界等高素养楼盘的带动,越来越多的香港客户喜爱居住于此。
三、项目经济指标分析:
1、地块概况:
本项目位于布心东晓路的最北端,依山而立。
东面为差不多入住的山湖居;南面紧靠心怡花园;西面与泰和花园隔路相望;北面临近布心山庄。
项目周边具有浓厚的居家生活氛围。
2、项目经济技术指标
地块呈不规则三角形,临街面共长:
104米;建设用地面积:
2928.2㎡;建筑面积:
5200㎡;
容积率:
1.78
建筑覆盖率:
30%
建筑高度:
24米
退红线要求:
东4米,南4米,西6米,北4米
3、生活便捷程度状况分析
Ø交通情况:
项目距离要紧干道还有一定的距离,通过的公交线路较少,交通不是十分的便利。
目前通过项目附近设有一个总站,但车次较少,具体线路有:
424到火车站、483到蛇口、336到龙华等。
除此以外,其它线路站点距本项目较远。
Ø周边配套情况
本项目距离大部分生活配套较远,只能依靠自身配套来满足生活所需。
具体生活配套有:
教育:
布心中学、东晓小学、布心小学、布心幼儿园。
购物场所:
华润超市、民乐福超市、山湖居商业街。
银行:
中国银行、建设银行、邮政银行、工商银行。
娱乐休闲:
肯德基、上岛咖啡厅、在建的金威啤酒广场。
医院:
罗湖妇幼保健院、东湖医院。
景观:
天然山景、东湖公园、在建的围岭森林公园。
4、优劣势分析:
Ø优势:
市场压力较小:
近期布心片区楼市供应量极少。
到目前为止,该片区新推出的楼盘只有蓝堡公寓、理想新城和东湖阳光,供量仅1000套左右,整个楼市供量不大,竞争压力相对较小。
价格优势:
布心片区整体价格与其他片区相比,价格具有专门大的优势。
由此看来,本项目跟其他片区同一档次楼盘相比,价格上是有较大优势的。
即使跟片区内同类楼盘相比,本项目的价格也是有竞争力的。
浓厚的居住氛围:
项目附近聚拢着多个生活社区,居家氛围较为成熟。
投资市场活跃:
由于布心片区租金与其他片区相比优势明显,再加上片区小户型项目较少,因此导致了片区的租赁市场较为活跃。
Ø劣势:
项目规模较小:
由于项目本身规模较小,能够用来规划园林的空间不足,关于那些对园林要求较高的客户来讲,这是一个不利的因素。
片区整体形象问题:
地块附近分布多个工业区和农民房,整体形象较差。
治安生活环境:
项目附近汇聚着民房、厂房及宿舍,人员复杂,治安生活环境较差。
交通问题:
通过项目公交线路较少,距离主干道还有一段距离,出行相对不便。
5、开发思路指导:
通过对本项目周边的市场进行调研分析,同时对项目自身进行客观的分析,项目优势和劣势都差不多特不的明确。
基于以上分析,指导本案确定开发思路:
1)确定开发思路的重要因素:
【市场因素】
Ø布心片区小户型供应明显不足,但需求正在逐步增加,租赁市场显得十分活跃。
Ø布心片区拥有成熟的租赁市场,片区内过渡居住人群众多,拥有过渡居住和投资客户基础。
Ø布心片区主流客户居家型客户,对项目综合素养要求较高,园林景观和小区的居住氛围必定是他们的首先因素之一。
但过渡型客户或投资客户对居住环境要求不高,价格才是他们的首要考虑的因素。
【自身因素:
】
Ø由于项目本身规模较小,能够用来规划园林的空间不多,如此小区的环境就难以形成一定的规模,更不便于营造成熟居住氛围。
2)确定本项目的开发思路:
综合以上所述,本案的开发思路定为:
查找市场的空白点,迎合市场的需求,吸引目标客户群体,选择适合项目现有综合实力,风险较小的过渡居住兼投资双重功能的精品小户的开发思路。
四、产品定位
沿袭项目开发思路,本项目定位为精品小户型,依照市场调查可知,目前市场上小户型以单身公寓和一房一厅为主,并有小部分的小二房。
单身公寓的面积在25~30㎡之间,一房一厅的面积在35~40㎡之间,从真正使用功能上而言,小户型面积大几个平米,使用效果就改善良多。
另外,考虑到一房一厅的户型功能性更为灵活有用,且在设计时还可考虑处理为两套打通做二房,故建议本案以一房一厅户型为主,具体户型定位为:
户型
面积(M2)
套数比
面积比
单身公寓
26-28
35%
27%
一房一厅
38-40
65%
73%
五、产品设计
1、总平布置
依照项目经济指标可知,项目占地2928.2平米,覆盖率30%,建筑单层面积约为878平米。
总建筑面积5200平米,设六层住宅的话,单层面积为866平米,满足覆盖率要求。
同时,可满足24米的限高要求,
依照本案户型定位,平均每户面积按35平米计,一个标准层设计8户时,单层建筑面积为280平米,则需要设置三栋楼体,每栋设置一部电梯。
具体布置为两栋临街、一栋设于地块西侧,形成半围合式。
同时,六层住宅,单层层高3米,依照限高要求,尚余有6米高度空间,为充分利用建筑高度、塑造建筑立面效果,增加项目的产品品质感,同时最大限度挖掘项目开发收益,可设首层6米高架空层,预留今后临街面改为商铺,内部架空层则设园林及泛会所。
考虑到地块实际地形,小区的两个入口设在东晓路临街面的两端,主入口在东端,次入口设西端,同时也是车行的入口和出口。
小区总平面布局示意图
标准层平面示意图
2、建筑设计
依照项目定位,以及产品形态,建议采纳简洁明快的建筑设计手法,淡色外墙加蓝色坡屋顶,塑造迎合目标客户群喜好的居住建筑形象。
3、园林及会所设置
小区占地面积十分有限,要在有限的空间里去挖掘更多的园林景观。
依据目前的总平布局,本案的园林绿化分为三个部分:
其一,地面绿化,要紧是半围合的庭院园景营造,同时在地块东侧设两个三人篮球场,作为小区室外活动场所配套。
其二,首层架空绿化,并增设泛会所,可适当设置一些会所配套项目,比如棋牌室等。
其三,架空层平台花园。
在设计时三栋楼体的架空层是连为一体的,故楼与楼之间的架空平台花园面积较大,可设计为平台绿化。
园林效果示意图
4、户型设计要点
作为小户型项目,目前市场上差不多拥有相当成熟的设计手法,本项目在户型设计上应该博采众长,同时加以强化。
在小户型的设计中,由于单套面积较小,应着重考虑以下几点:
其一,使用功能上的合理性。
户型内各功能区不能相互干扰;
其二,良好的采光与通风。
明亮而通透的小户型同样能给人良好的居住享受;
其三,更大的室内外过渡空间。
设大凸窗、大阳台,使小户型同样能拥有开阔过渡空间的极佳的视野。
户型设计示意图
六、项目命名
现时期,依照项目特征,特拟定以下推广名方案:
方案一:
格林公寓
释义:
格林童话带给人幸福和安静的享受,格林公寓,偏安都市一隅的居所,安身立命的小空间、梦想起飞的驿站。
方案二:
半山寓所
释义:
直接点明项目所处地段,位居半山的地理特征,寓所给人以直接的家庭归属感。
方案三:
丽日馨居
释义:
充满阳光的温馨居所。
深圳市涛益地产顾问有限公司策划一部
二00四年九月二日