咖啡市场营销策划案.docx
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咖啡市场营销策划案
`
一、环境与竞争概括
中国当前的饮料市场的现状是碳酸型饮料独占半壁河山，茶饮料和果汁饮料发展快速，
近期销售量向来奉上涨趋向，咖啡在整个饮料市场所占的份额较小。
在咖啡市场内部竞争叫和缓，雀巢咖啡一家独大。
但“雀巢咖啡”不可以把目光限制在纯真的咖啡行业内部，面对竞
争日趋强烈的市场，雀巢应当把视角看向整个咖啡市场。
家产内部：
在中国当地的咖啡市场,雀巢咖啡仍是据有绝对的优势的,是中国咖啡家产的龙头老大.
当前在中国国内除了雀巢以外比较有竞争力的品牌还有麦斯威尔、哥伦比亚、星巴克和上岛。
据检查，在受访者中，有高达%喝过速溶咖啡。
在雀巢咖啡的目标花费者中，%的受访者在准
备购置速溶咖啡的状况下会优先选择雀巢。
排在花费者以为最好咖啡品牌第二、三位的分别
是星巴克和上岛，花费者选择比率非别只有%和%。
所以我们能够总结说，在国内咖啡花费市场，速溶咖啡据对占主流。
而在速溶咖啡中，雀巢咖啡倒是受众认可度最高的品牌。
近几年来，愈来愈多近似于星巴克的休闲咖啡厅出此刻中国的市场上，其时髦休闲的消
费环境成为了一种潮流的花费形式，遇到了众多的青年人的追捧和喜爱。
因为中国的咖啡文
化底蕴其实不深沉，关于咖啡的认知不深。
由此可知，年青人格尝的其实不只是是咖啡，更重要
的是一种时髦休闲的文化。
经过上述剖析我们能够看出，时髦的咖啡厅对传统的速溶咖啡造
成了威迫，固然这类威迫临时不会对雀巢的市场所位产生很大的影响，但这类时髦休闲的风
格倒是当前以致将来的一种趋向。
家产外面：
1、雀巢咖啡最大的竞争者就是爽口可乐。
在整此中国饮料市场中，爽口可乐是当之无愧的王者，是世界上最成功最有价值的饮料
品牌。
爽口可乐在整此中国饮料市场上占近27%的份额，在多个城市连续多年位列市场销量和市场据有率第一的地点。
爽口可乐的目标花费者也是青年集体，加之爽口可乐长远的品牌效应和在中国长时间的品牌影响，使其实质花费集体远远比目标受众要大的多。
2、中国市场对茶饮料有着深切的感情要素。
中国有着近5000年的茶文化，在中国的花费者，不论年纪、家庭背景、文化程度，都对茶饮料有着很深的感情。
中国最大的茶饮料生产商是康师傅，其旗下的冰红茶、冰绿茶、
茉莉清茶、茉莉蜜茶等等已经成为相当作熟的产品，紧紧地据有着稳固的市场份额。
王老吉
凉茶是一个不行忽视的后起之秀，其定位高端，口胃甘醇、有必定的清火功效颇受花费者喜爱。
3、除碳酸饮料及茶饮料外，果汁饮料及其健康元素、歇息时髦元素等做卖点都对雀巢咖啡造成不行忽视的影响。
综上所述，关于雀巢咖啡来讲，整个饮料行业的竞争压力要比纯真的咖啡市场竞争压力
大。
所以雀巢咖啡应当放宽眼界，不可以只把目光逗留在咖啡家产市场，而应当看向更远的整此中国饮料市场，才能有更好的发展远景。
二、竞争者剖析
（一）、碳酸型饮料代表产品——爽口可乐
爽口可乐公司堪称最早进入中国市场的跨国饮料公司，当前爽口可乐公司在中国建
立了23个瓶装厂和27个生产点，还在上海成立了一个浓缩液生产厂，除少许香精需要从外国入口外，98%的产品原料和包装原资料已经实现当地化，这类生产行销的当地化无疑大大
降低产品的成本，加强公司广告促销的针对性，使得跨国公司在市场竞争处于更为主动的强势地位。
爽口可乐以其“正宗”的定位雄霸于碳酸饮料市场，在花费者心中“最正宗”、“经
典”、“第一瓶”、“老牌”、“历史”等词描绘了爽口可乐的品牌效能。
爽口可乐也以其
“热情、红火、喜庆、激情”等品牌形象向世人展其品牌文化和历史。
从近几年来看，爽口
可乐要在中国市场保持当先从而进一步渗透的战略已显露无疑，其“一元可乐”的计划早
已路人皆知，该产品主要用于开辟中国的乡村市场。
主要供给玻璃瓶装的一元可乐。
爽口可
乐在其主战场一、二线城市的投入也丝绝不怠慢，与雀巢合作开发中国即饮咖啡市场;与九
城《魔兽世界》网络游戏结合促销;与新浪成立策略结盟;投亿元旺季大规模促销等;“揭金
盖，痛饮畅赢”游香港迪斯尼促销活动。
（二）、茶饮料代表产品——康师傅茶饮料、王老吉凉茶
20XX年我国茶饮料的产量为300万吨，占世界茶饮料市场的比重靠近20%，居世界第5
位。
当前我国约有茶饮料生产公司近40家，此中大中型公司有15家，上市品牌多达100多
个，有近50个产品种类。
而与此同时，我国茶饮花费市场的发展速度更是惊人，几乎以每
年300%的速度增添，占我国饮料花费市场份额对我国茶饮料工业的迅猛发展，据当前市场
检查，茶饮料已在我国掀起第三次饮料浪潮，甚至代替饮用水地位，与发展多年的碳酸饮料
抢夺市场霸主。
康师傅从20XX年开始在杭州用利乐包装生产果汁以及茶饮料，到当前为止，康师傅茶
饮料已经在中国经历了快要17年的历程。
自20XX年到现在向来据有着冰茶市场的半壁河山。
20XX年更要点推出490ML康师傅冰绿茶，它兼有冰红茶的冰冷及绿茶的健康舒爽，更受广
大花费喜爱。
据ACNielsen20XX年第三季度的零售市场研究报告显示：
康师傅茶饮料已成为
国内茶饮料第一品牌，销售额市场据有率达到%。
康师傅冰茶当前是国内茶饮料市场最大的
品类，
凉茶是广东、广西地域的一种由中草药熬制，拥有清热去湿等功能的“药茶”。
在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为有名。
王老吉凉茶发明于清道光年间，到现在已有175年，被公以为凉茶鼻祖，有“药茶王”之称。
到了近代，王老吉凉茶更跟着华人的踪迹遍布世界各地。
红罐王老吉成功的品牌定位和流传，给这个有175年历史的、带有浓重岭南特点的产品带来了巨大的效益：
20XX年红罐王老吉的销售额比昨年同期增添了近4倍，由20XX年的
1
亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，20XX年，只管公司不停扩大产能，
但仍求过于供，订单如雪片般纷至踏来，整年销量打破10亿元，此后几年连续高速增添，
20XX年销量打破100亿元大关。
王老吉正确的市场定位和一系列卓有成效的活动使其在几
年内快速发展，王老吉在茶饮料市场销售量成了仅次于康师傅的巨头，不得不说是饮料业的
一个奇观。
三、SWOT剖析
由此我们能够看出可乐型饮料和茶饮料在饮料市场的地位早已根深蒂固，想要撼动实
属不易。
可是雀巢咖啡是最早进入中国的外商之一，经过多年的发展经营，雀巢咖啡已经成为中国咖啡市场有名度最高、销量最好的品牌。
可就当前的市场发展状况来说，雀巢的高销量是成立在多年来的购物惯性和品牌惯性的基础上的。
雀巢咖啡缺乏一种被受众认可的品牌文化，致使雀巢的认知度与认可度降落。
四、花费者洞察
雀巢此次的目标花费者定位在18-35岁生活在城市地区的大学生和白领阶层。
依据我
们的剖析，我们的目标花费者应当主要定位在18-30岁之间的青年阶层，主要包含在校大学
生、公司白领一族、习惯夜间生活、长久熬夜的人群。
对北京及其周边地域的一份检查，当前处于18---35岁这一年纪段的平时作息时间表：
由上图能够看出。
青年集体熬夜现象已成为了不争的事实。
18---35岁这一年纪段的
主要人群就是学生和白领。
大学生沉迷网络，过集体生活，他们不习惯早睡。
而白领白日
要工作，夜生活才是其一天中真实生活的开始。
可如何才能在娱乐的同时还可以以最好的面
貌去面对次日的工作于学习之间的矛盾急需解决。
所以跟着时代的发展和咖啡在中国人知道认可度提升人们喝咖啡所追求的要点也在
转变
综上所述因为生活节奏的加速，白日人们除了工作无暇他顾，夜晚就成了娱乐休闲的最好时间。
但次日还要连续工作学习。
所以我们需要就解决“精神好，不困倦”这一问题，
就当前来说我国的饮料市场没有一个产品是以“提神”作为产品定位的，我们能够依据咖啡的提神醒脑这一特点与花费者进行深入交流，从而形成雀巢咖啡明确的产品文化和功能性
需求。
一、目标花费者定位
雀巢咖啡的目标花费者定位在18---35岁生活在城市地区的大学生和白领阶层。
处在这个年纪段的几乎就是那些80、90后，尽人皆知这些人的性格的共同特点就是崇尚品牌、重申个性、追求时髦。
1、人群组成
见下列图：
2、人群特质
心理描绘：
喜爱品位夜的安静与喧哗的夜猫，又想次日能正常工作学习的时髦达人。
购置心理：
随性，但对认准的事物有很高的忠诚度。
活在白日却生活或在黑夜的矛盾体。
购置力：
有必定可自由支配的资本。
3、产品认知
缓解疲倦、协助作用、精神放松
二、核心策略
一天好开始，我的夜猫生活——
三、产品定位
为我提神醒脑的咖啡
产品支持点：
附带感情内涵，放松精神，舒缓疲惫，提神醒脑，喜悦投入。
一、营销目标
1、建立雀巢咖啡“一天好开始”的观点
此刻的饮料市场产品众多、品牌纷乱，受众选择的时候不免会有所针对。
所以我们依据受众（18---35岁）崇尚品牌、重申个性、追求时髦、习惯“夜生活”等特点。
所以我们根
据咖啡所固有的“提神”的特点，知足花费者的利益需求。
2、提升雀巢咖啡美名度，扩大市场份额
身为“夜猫”的都市人享受夜生活，习惯在夜里活动。
但都广泛面对着一个想要正常学习工作但又难以放弃“夜生活”的问题。
“提神、好精神、一天好开始”就提上了日程。
而
雀巢咖啡考虑到花费者的这一需求，提出了“一天好开始我的夜猫生活”这一观点，并贯串这一主题张开了丰富的广告宣传和市场活动，提升雀巢咖啡的美名度，扩大市场份额。
二、使用营销工具
产品product：
产品形象更时髦更个性
雀巢咖啡人的一形象是温馨的且品位低的，缺乏尚性和个性成其展
的阻碍。
所以雀巢咖啡很吸引那些以尚个性自居的青年人的注视，所以以“我要做猫王”活成增添其尚性及个性的契机和亮点。
渠道place：
加渠道交流，保证率，方便消者
就当前来雀巢咖啡的主要售渠道是商超，忽视了居民社区及各大高校的端售。
在渠道上加社区及校园的宣和售。
通公关手段加与商、批商、零售商的交流系，及得售端的反信息，以保率，保证售渠道通。
交流communication：
增与消者的系与互
料市的消者流性大，所以要保并提升雀巢咖啡的客忠度，得期及
定的市成重要。
利用有效地推行活与客形成一种互、互求、互需的关系是保雀巢咖啡成功的关。
1、交流理念
互网与无用代的新式播模式：
2、交流策略
3、交流方式
三、详细施
方案一、我要做“猫”王！
此刻的网世界是一个分享的世界，每一个人都愿意把自己每日中间所看到的、所的
到网上与人分享。
所以人在网上晒幸福、晒甜蜜、晒不幸⋯⋯在个人人都成夜猫的代里，利用网的越性与别人分享自己出色刺激的夜猫生活并使之与更多
人交流、互与分享（能够是、文字、文合或片），
1、活前造
2、活施
A争做“夜猫王”——在1—2周，通合作网站布信息：
上你的夜猫刻，通
网友投票，得分最多者得“夜猫王”的称呼，并取5000元夜猫金。
B述你的故事——
3—14
周活行中，在官方微博和人人主上，更新上
照片，并分享夜猫刻背后的故事，不论是幸福的、的、搞笑的、心的各样故事述与网友分享惹起、互。
C后期延——15—17周，网友出“夜猫王”，者必利用5000元金大家展现他（她）的夜猫生活，并拍成短片，要求表形式极具意。
后制作病毒
频，投放各视频网站。
方案二、雀巢网络互动平台
依靠腾讯微博、SNS社区（）成立雀巢主页，经过我要做“猫”王活动吸吸引花费者加粉丝关注活动。
创立目的
a经过主页宣传，让目标花费者之间成立联系，获取精神上的交流，安慰。
b对“我要做猫王”活动进行高频率的定向宣传，实现高抵达率的目的。
是主要的活动
平台。
c经过对主页的关注和亲自参加活动，确实体验雀巢品牌文化，提升品牌忠诚度。
方案三、“夜猫”大抢购！
目标：
依据现代年青人追求品牌、个性、时髦的特点，举办“雀巢——夜猫大抢购”动，让花费者对雀巢有了一种归属感，让其在心里产生一种雀巢就是他的品牌的心理表示增添销量和品牌的忠诚度。
的活
活动实行：
雀巢与当地有名夜店、
KTV等娱乐场所结合推出买雀巢咖啡赠
KTV彻夜礼券一张。
在商超雀巢专柜以堆头的展现方式进行促销，
凡购置雀巢咖啡超值礼盒满
129元赠
KTV
夜猫彻夜礼券一张。
信息传达：
a）、DM单叙述活动细则
b）、在商超门口人搭建棚伞，进行宣传和促销
礼券成效图：
兑换卡成效图：
平面广告
影视广告
网络病毒式营销在近来几年景了广告人的骄子,往常以一个风趣可笑的无厘头小故事作
为产品切入点正好逢迎了青年大众上网找乐子的心理,既娱乐了大众又使雀巢咖啡增添了说起率,曝光率,引起话题.（80S）
镜号
镜头角度
时间
画面
配音
字幕及效
及运动
镜头
果
1
广角
定格
2S
工作日的办公室全景
敲击键盘声
平行运动由远景至
小A端着一杯冲好的雀巢咖啡
镜头慢慢
2
8S
走向办公桌，忽然发现世界慢
敲击键盘声
模糊,声音
摇镜头
近景
慢变模糊
渐渐减弱
3
特写
近景
2S
小A夸张的面部表情
一个着装古朴的书生坐在书桌
前，一边念书一边打着打盹，然
4
平视
平行由中景至
20S
后用锥子狠狠地在自己大腿上
纯音乐孔乙己
运动
近景
扎一下。
那书生大喊一声后继
续念书，连续打打盹、连续用锥
子扎大腿，但就是书不翻页
小A端着雀巢咖啡走向书生，
音乐停止加配
打盹了，为
音“打盹了，为什么不喝
5
摇镜头
中景
8S
把雀巢咖啡递给书生说：
“打盹
什么不喝杯雀
杯雀巢咖
了，为何不喝杯雀巢咖啡？
”
巢咖啡？
”
啡？
6
平视
中景
5S
书生接过雀巢咖啡一饮而尽，
而后回味的闭着眼轻摇着头
书生忽然张开了眼，眼中精光
7
特写
近景
5S
一闪，开始连续起书，念书速度音乐连续
过目不忘，翻页快速
8
纵深运动由远景至
4S
小A趴在办公桌上睡着了，脸
敲击键盘声
摇镜头
近景
部画面渐渐扩大，
只听到“砰”的一声，小
A抹
办公室的
桌子全部
9
平视
中景
7S
了一下嘴角的口水，揉了一下
“砰”的一声
震动
模糊的眼睛。
仰望
小A仰头看了一眼站在他眼前
的严肃的老板，忽然睁大了双
10
摇镜头
中景
3S
敲击键盘声
眼，马上站了起来，紧张的低下
平视
了头
老板递上一杯雀巢咖啡，笑着
打盹了，为何老板面部
11
平视
中景
4S
说：
“打盹了，为何不喝杯雀
不喝杯雀巢咖
表情的转
巢咖啡？
”
啡？
换
12
广角
全景到中
6S
小A接过咖啡一饮而尽，同事“一天好开始
深运景都走上前起手中的雀巢咖我有我的雀巢
啡道：
“一天好开始我有我的咖啡。
”
雀巢咖啡。
”
“一天好开始
13平中景6S一梁的先人打着打盹看我有我的雀巢
咖啡。
”
人生伴，生活伙伴（网文）
下班了,脱去一本正的装,靠在露台品着一杯香的雀巢咖啡,静静地等候的来
.我是一群活在夜的精灵,只有夜才能刺激着我血液中狂放的因子.我是夜猫。
跟着工作、生活、学的力愈来愈大，白日的早就被占用一空。
我生未
来繁忙着扎着，几乎要失掉了自我。
也即是我泄的最好。
我能够在夜里歇斯底里的情高歌，能够忘全部情狂，能够品着一杯雀巢咖啡静坐独思，能够⋯⋯就像一只在黑夜的丛林中游的夜猫。
品尝夜的激情与斑，享受了夜的喧与安静。
我是要回到的世界中来，我的工作和学，可我要怎才能均衡熬夜与工作的关系？
雀巢咖啡帮您解决所
有的。
熬夜后，清早喝上一杯喝香的雀巢咖啡，其典、醇香的口味已经是一种美好的享受，提神的功能，更是我在一天的工作中都精神充分、活力无穷。
雀巢咖啡我能在充分享受生活，享受雀巢的同能够以的精神张开我的工作与学。
我上了雀巢咖啡不得不：
“一天好开始，我有我的雀巢咖啡。
”
媒介策略
依据目受众的生活和行方式，本案网媒体主，POP、外媒体，
同目消者运用广告，多渠道行新品牌形象定位和活的宣。
突出雀巢咖
啡“一天好开始”的观点。
1、媒介策略目
宣“我要做‘猫’王”活，吸引目消者关注和参加，并使其持关注雀巢品牌系列活。
使消者于雀巢咖啡形象有新的知，提升品牌可度。
2、媒介策略目人群
主要目人群：
18—30左右熬夜人群
媒介表示：
目投放媒介
媒介排期
网络
媒介选择
广告地点
投放时间/频率
新浪微博
首页顶部BANNER和博群
一年内每周一、三投放（博群无时间限制）
腾讯微博
首页顶部BANNER和博群
一年内每周二、四投放（博群无时间限制）
优酷网
每段视开始前的
15秒
一年内的周五投放
PPLive
每段视频开始前的
15秒
一年内每日每段视频播放钱的缓冲阶段
网易邮箱
邮件底图
一年内的邮件底图
户外（以石家庄为例）
媒体选择
广告地点
广告投放时间
红旗大街
、中华路
沿路展牌上
十月到三月
55、13、1路等主要路线
车体
五月到九月
大学学校
餐厅桌面和校园石椅
无穷期
POP（以石家庄为例）
媒体选择
现场展卖
广告投放时间
七月和八月的每周六周日
见下表：
广告成效评估
评估目的
检查雀巢咖啡经过实行以“一天好开始”为主题，以“我的夜猫生活”为广告USP后，
能否在花费者心目中认可雀巢咖啡“提神”的新的功能，能否知足了花费者的心理需求，使花费者与品牌精神完成共鸣，能否激发了花费者的购置欲念，有效地指引花费者产生购置行
为，能否提升了产品的营销力，成为细分市场的领导者，实现了雀巢咖啡的品牌差别化。
评估方法
为保证本案实行达到预期的品牌成效，本案计划进行以下三个阶段的成效评估：
1、前沿方向调研
在广告投放以前，对广告媒介组织进行实验性评估展望广告活动实行后产生的成效，查花费者对策略实行前的广告媒介组织的评论及品牌形象。
调
2、策略履行评估
采纳电话和信件检查方式，分阶段对产品的认知度，活动的流传度，雀巢咖啡“一天好开始”的品牌好感度进行测试
3、履行后评估
广告支出与增收收益比率能否合理，策划案可行性评估，营销活动评估，为雀巢咖啡的下一步战略供给依照。
检盘问卷
雀巢咖啡的问卷检查
敬爱的先生（女士）:
您好,感谢您愿意参加此次的检盘问卷，我们正在为雀巢咖啡做一份广告策划检查活动
够更好的认识和认识花费者对雀巢咖啡的见解及建议。
本次检查只要要占用您两分钟的时
间，并对问卷内容进行严格的保密，特别感谢您的配合。
1、请问您在过去三个月内能否接受过此类的检盘问卷
是（结束答题，感谢合作）否（连续答题）
2、请问您在过去六个月内能否使用过雀巢咖啡
是（连续答题）否（结束答题）
3、您平时喜爱喝哪一种饮料？
（可多项选择）
能
A、咖啡
B、果汁
C、奶茶
D、矿泉水
E、茶饮料
F、碳酸饮料
G、其余▁▁▁▁▁
4、假如您选择喝咖啡那会事什么原由？
（可多项选择）
A、提神醒脑
B、包装精巧
C、生活习惯
D、喜爱咖啡的滋味
E、喜爱西方咖啡文化
F、受朋友或同时影响
G、咖啡代表着品尝和时髦
H、受产品公益活动的影响
I、受广告和其余促销活动影响
J、其余▁▁▁▁▁
5、您一般在什么状况下喝咖啡？
（可多项选择）
A、起床后
B、待客时
C、进餐时
D、空暇时
E、工作学习时
F、约会会餐时
G、熬夜困倦时
H、其余▁▁▁▁▁
6、您最喜爱那种咖啡？
（可多项选择）
A、速溶咖啡
B、花式咖啡
C、研磨咖啡
D、自己煮的
E、罐装即饮咖啡
F、其余▁▁▁▁▁
7、您知道雀巢咖啡吗？
A、知道
B、听闻过，但其实不认识
C、不知道【结束问卷】
8、您经过哪一种方式认识雀巢咖啡的？
（可多项选择）
A、电视广告
B、广播广告
C、网络广告
D、户外广告
E、促销活动
F、报纸杂志广告
G、亲友挚友介绍
H、商铺货架上看到的
I、其余▁▁▁▁▁
9、您平时会购置哪一种咖啡？
（可多项选择）
A、雀巢
B、摩卡
C
升级会员 