华帝万家乐集团公关策划案例.docx

华帝万家乐集团公关策划案例.docx

《华帝万家乐集团公关策划案例.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《华帝万家乐集团公关策划案例.docx（6页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

华帝万家乐集团公关策划案例

华帝、万家乐团体“万华联盟”公关策划案例

２０００年之前，华帝团体的知名度还仅限于灶具行业（其时已经成为中国灶具行业的第一品牌），２０００年２～３月，广东太阳神告白公司策划和运作了“华帝两权疏散”（即华帝７个创业老板退居二线，让职业经理人上台，实行企业经营权和所有权疏散）公关运动之后，华帝成为“开中国职业经理人先河”的民营企业，开始引起更多的社会存眷。

随着企业的快速生长，华帝团体迫切希望大范围进军热水器行业，使华帝由原先较单一的灶具企业生长为综合性的大型燃气具企业。

多年来，中国燃气热水器行业一直处于混战之中，１０００多家大巨细小的热水器厂家良莠不齐，产物技能含量小，进入门槛很低。

这种状况带来的最严重结果是：

消费者的生命宁静无法得到保障，每年都有几十位消费者死于直排式燃气热水器一氧化碳中毒。

生产厂商的产物宁静成了迫切需要解决的问题。

国度有关部分早就有关于淘汰直排式燃气热水器的政策，如去年国度经贸委１６命令《淘汰落后生产能力、工艺和产物的目录》规定：

直排式燃气热水器作为落后产物被列入淘汰目录，自２０００年６月１日起正式淘汰。

市场视察表明，由于燃气热水器的宁静问题长期得不到解决，致使燃气与电热水器的市场占有率之比正由原有的８:

２演变为５:

５，甚至更低。

显而易见，燃气热水器行业面临严峻挑战。

那么淘汰掉落后的不宁静的直排式燃气热水器后，消费者如何去选择新的没有宁静问题的热水器产物呢？

燃气具行业如何来引导消费者更宁静更有理性地选择新的产物？

行业如何走向自律、能够越发有序和良性生长，促进产物更新换代？

其实，宁静问题早已被解决，这就是直排热水器的替代产物——强排燃气热水器。

主推强排热水器的万家乐公司，推广这一新产物已经两年多了。

但是，作为产物标准的制定者，虽然多年来万家乐在热水器行业中，一直是当之无愧的领导者，但由于孤军奋战，势单力薄，市场反应一直不太乐观。

华帝团体作为多年来灶具行业的领导者，２０００年也已乐成地推出了新一代强排热水器，并且在许多技能上有领先优势。

但在热水器行业，由于华帝进入时间不长，排名较为落后，亟须快速提高产物的知名度和美誉度。

广东太阳神告白公司理性地阐发了市场态势，通过一系列公关运动，促成了“万华联盟”。

国内行业之间多年来一直缺乏“竞合精神”，希望本案例能给企业一些现实的资助。

请看本期华帝、万家乐团体“万华联盟”公关策划案例。

何五元

１相助配景

★契合点与突破口。

策划者在综合考虑项目配景的底子上，寻找各方的契合点和公关运动可能的突破口，燃气热水器的核心问题是：

１．消费者：

需要更宁静、高标准的强排热水器产物。

２．政府与行业协会：

需要企业支持响应国度财产政策，理顺行业秩序，调解行业财产结构。

但这些都需要以企业为主体自发完成，而不能靠政府强令推行；

３．社会舆论：

需要热水器行业走出混战，创造调和，人心思静，燃气热水器行业必须摘掉“杀手”这一貌寝的帽子；

４．行业：

国度实行“禁直推强”（推广强排燃气热水器，禁止直排燃气热水器，简称“禁直推强”）全面淘汰和禁止直排热水器后，行业无所适从，经营杂乱，产物标准和技能门槛的提高，使业内对市场前景无法掌握，许多企业对国度财产政策猜疑、甚至否定，整个行业迫切需要一个正面的声音，来引导行业康健生长。

５．万家乐：

作为行业的领导者和强排标准的制定者，需要行业的支持者和同盟军，净化市场，配合推广强排燃气热水器，但无论是在推广的阵营上，照旧推广的力度上，以及对强排产物标准的响应上，都缺乏有范围有实力的同行支持，非常需要一个强有力的战略相助同伴。

６．华帝：

２０００年大范围进军热水器行业，并主推强排式燃气热水器，需要找到一个最恰当的行业进军时机，争取成为热水器行业的领军企业之一；同时，非常需要迅速提高企业知名度。

★无论从哪一方面看，２０００年，在中国这个竞争混战最猛烈、最无序的燃气热水器行业，都需要一种理性宁静和。

消费者需要宁静的产物，政府需要好的行业范例和财产结构，社会舆论需要正面的消息，厂商需要走出混战。

★两家企业相助有可能创造双赢甚至多赢：

万家乐是热水器行业的老大，华帝是燃具行业的老大；两家走的都是专业化生产、品质取胜的经营之道，在经营理念、企业代价观上有许多配合之处；地理位置上一个在中山、一个在顺德，离得很近，便于相同；两家都希望引导行业良性生长，认同并大力大举支持政府的财产政策造福消费者。

２相助策划

★通过阐发行业和企业情况，策划者开始运作相应的公关运动，并确定了实施公关运动的几大原则：

取得政府和行业协会的大力大举支持；相助是实质性的技能和产物推广联盟，而不但仅是限于外貌的炒作；多赢相助——政府、行业、消费者、厂商多赢；

★经过华帝、万家乐几轮商量、开端确定了双方的相助意向与方案之后，热水器行业第一个竞争相助的强强联盟——“万华联盟”２０００年５月诞生。

★公关运动需要着重转达的信息在以下几个方面：

１．多年来，同行是冤家，中国的企业之间只有竞争，少有相助，万家乐和华帝虽然是竞争敌手，但是为了响应国度的财产政策，为了消费者的宁静，为了提倡行业的纯洁化和自律，携手真诚相助，创建了“强强联盟”，促进双赢，“由竞到合，竞合双赢”。

这无疑是为中国企业界开了一个好头，是业界生长的一个重要里程碑，对中国热水器行业的生长将起到不可估计的作用。

２．市场经济需要竞争，但是也需要相助；“万华联盟”标记取中国燃具行业开始由恶性竞争时代迈入良性竞争和理性相助时代。

这对付ＷＴＯ前的中国企业无疑具有极重要的启示意义。

３．由“万华联盟”开始，中国热水器进入强排时代。

开放式的联盟，热情欢迎中国其他热水器企业遍及参加，促进热水器技能革命，配合做大市场，为消费者办事。

３运动实施

★运动分为三个阶段实施，凭据差别的阶段制定了各自的运作战略，有张有弛，较好地掌握了运动的节奏。

第一阶段：

２０００年４月～５月，运动筹办。

严格注意行动的保密性并落实运动筹划。

第二阶段：

２０００年５月底～６月底，运动正式宣布。

全国范畴的大众媒体、财经媒体、电视、电台、网络聚焦“万华联盟”。

第三阶段：

２０００年７月～２０００年底，现场咨询、促销，双方技能和办事的相助共享。

在全国大中都市开展“万华联盟”强排热水器现场咨询、推广运动，万家乐华帝技能交换运动，强排热水器以旧换新运动，让消费者存眷强排热水器，并推动强排热水器知识的普及与产物购买。

★第一阶段：

２０００年４月～５月底，运动筹办及相助推进进程制定

２０００年４月，制定了“万家乐华帝相助推广进程（纲领）”，扼要内容如下：

相助方法

１．双方配合提倡推广更宁静、高标准的强排热水器，强强联手。

２．双方技能共享，为消费者造福。

３．办事共享（推出相同的办事允许）。

４．双方信守良性相助的市场竞争；

５．探讨相互持股的可能性。

６．其他领域的相助（如信息共享、高层热线相同）。

相助原则

１．万家乐是热水器行业的领导者，并率先提倡宁静强排；华帝响应万家乐招呼，参加宁静强排阵营，双方配合创造宁静强排标准，配合推广更宁静、高标准的强排产物，为消费者办事。

２．双方友好相助，良性竞争，不相互打击，不打代价战。

３．中国灶具大王华帝进军热水器市场，强强联手，推进热水器技能革命和市场纯洁化。

公关报道战略

１．报道周期：

５月底到６月底，为期一个月。

２．阶段及区域分别：

第一阶段：

消息宣布／北京、广州为主；第二阶段：

事件深度报道／北京、广州及全国。

报道战略

１．正面存眷事件，引导媒介尽可能摆正万家乐与华帝的干系，目标在于为下一步华帝品牌及市园职位上升创造积极的条件。

２．向媒介提供经双方同意的新闻配景资料，以统一双方对外的口径和事件说法。

３．引导媒体报道时巧妙体现：

万家乐是热水器老大，华帝是行业第二；华帝参加万家乐宁静强排阵营，也是强排标准的制定者；华帝万家乐提倡同行业的相助竞争精神。

★２０００年５月初，策划者开始有选择地渗透性向部分媒介流传少量的联盟信息，但更进一步的细节却欲擒故纵，未加透露。

加之６月１日是国度淘汰直排热水器的最后期限，媒介对来自热水器行业的新闻倍加存眷，从一开始极大地变更了媒体对整个事件的存眷度。

★第二阶段：

立体的新闻宣布和深度、广度报道

１．自６月初开始，“万华联盟”宣告创建的新闻和内幕报道正式对外宣布。

除新华社、中新社通稿之外，全面变更了全国的大众媒体、专业财经媒体，报道、电视、电台、财经杂志、互联网新闻、互联网讨论区等等多种形式进行遍及而深入的报道。

由于准备充实，对事件的配景资料、报道基调等都作了详尽的掌握，所以新闻一出台，即引起极大回声，并吸引全国众多媒体前来采访和报道。

整个运动的报道连续了一个月之久，宣布新闻近１１０条，近１３万字，其中１５００字以上的深度报道占８５％强。

２．２０００年６月１２日，中国五金制品协会会同相关企业在顺德召开“强排热水器国度增补标准宣告会”，中国五金制品协会对万家乐、华帝强强联盟和联合推广强排赐与了充实的肯定。

协会有关领导认为：

强强联手，由竞到合，竞合双赢，大大加快了行业的财产结构调解的步调，形成较强的市场竞争力量。

两家公司的品牌定位都是走高品质、高技能的精品线路，阻挡代价战，阻挡低条理竞争，提倡全新的竞争秩序，促进行业的整体生长和繁荣。

联盟对中国热水器行业的生长将起到不可估计的作用，正面影响是非常大的。

３．行业协会的充实肯定极大推动了媒体和民众对“万华联盟”的存眷，一时间，“万华联盟”成为社会的热点和核心。

如６月１２日，华南强势媒体《南方都市报》对“万华联盟”做了一个整版的报道。

题为“热水器正式进入强排时代万家乐华帝携手同谋大局”的文章高度赞扬了“万华联盟”，将华帝视为“燃气热水器行业的巨头”。

★第三阶段：

在北京和广州等地联合举行范围盛大的强排热水器推广咨询运动。

２０００年７月１日，为配合国度两局和国度经贸委淘汰直排式热水器，推广强排热水器的政策，由广东华帝团体和广东万家乐燃气具有限公司联合主办、广东卫星广播电台现场直播的“万华联盟强排热水器有奖咨询文艺运动”在广州宏城广场举行。

这次运动寓教于乐，精彩的演出和丰盛的礼品吸引了几万名观众。

消费者协会和技能监督局领导在这次运动中高度肯定了万家乐和华帝为推广强排热水器而举行的这一有意义的运动，他们希望有更多的消费者担当更宁静的强排式热水器。

中国燃具业两大巨头万家乐和华帝团体的两位总经理潘泽民、姚吉庆第一次在公然场合出现，表明双方联盟已有了一个较好的开端。

北京也同时举办了盛大的咨询办事运动，包罗现场解疑答问、普及强排热水器知识、以旧换新、免费提供即时上门办事等。

据统计，北京有１００００多名市民参加。

此次南北联动举行大型咨询办事运动，是推广联盟后相助双方的第一次实质性行动，是在业内率先响应国度“禁直推强”财产政策的一个重放荡措。

“万华联盟”双方联合举办这次大范围的推广运动，以北京和广州遥相呼应后逐步在全国各地陆续展开，最终形成了强排热水器迅速在中国市场普及的强大态势。

运动自己第一次对“万华联盟”的实质性内容进行了生动诠释。

４效果评估

★公关运动到达了多赢的局面：

消费者：

禁直推强，消费者得到了更宁静、高标准的强排热水器产物。

政府与行业协会：

在“万华联盟”的感召下，众多热水器企业积极响应国度禁直推强的财产政策，行业产物迅速升级换代，燃气热水器行业开始离别“杀手”的恶称；行业秩序和行业财产结构得到公道的理顺和调解。

社会舆论：

热水器行业开始赢得正面的积极的肯定和存眷，“万华联盟”提倡新型的竞争相助模式，为ＷＴＯ前的中国企业界和民族产业开创了先河，树立了良好的典范。

行业：

强排热水器得到消费者的存眷和认可，行业秩序进一步理顺，产物升级换代，热水器进入强排时代。

万家乐：

股票急升。

作为行业的领导者和强排标准的制定者，万家乐得到政府和行业的充实肯定，企业形象进一步得到提高，万家乐强排热水器终于大范围