世纪彩城商业策划及营销执行方案.docx
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世纪彩城商业策划及营销执行方案
世纪彩城商业策划暨营销执行方案
目录
§1：
本项目所在片区商业发展现状2
§2：
本项目商业发展的机会点及突破口4
一、本项目商业发展的市场阻力点4
二、本项目商业发展的机会点及突破口4
§3：
商业营销建议5
一、本项目商业基础技术指标5
二、商业营销模式6
（一）商业经营场所的取得方式6
（二）商业营销基本模式的各自利弊分析及其实现条件6
（三）本项目商业适合运用的营销模式7
§4：
商业营销执行12
一、租售区间12
二、租售方式14
三、促销方式15
（一）内部认购期发行“世纪彩城商业增值卡”15
（二）15年返租，一次性返还前3年租金收益15
四、营销推广17
1、营销推广的核心指导思路：
17
2、产权式商铺营销推广的基本理念：
17
五、营销执行中需解决的若干限制性问题20
1、谁来执行返租？
20
2、返租的相关技术参数如何确定？
20
3、“世纪彩城商业有限公司”组建要求——增强投资客投资信心的客观需要20
4、营销执行过程中所涉及到的相关营销文本及法律文件21
§5：
本项目商业营销经济分析28
§1：
本项目所在片区商业发展现状
历经多年发展，武汉商业整体上呈现出“大百货继续主导领跑地位，城市购物中心、大卖场异军突起，而社区型商业则强势崭露头角”的宏观特征。
而本项目所处的“中南—中北—徐东商业带”则是武汉商业近几年来崛起的市场新贵：
1、本项目地处中北片区，毗邻徐东片区，位于武昌中南核心商圈及徐东商圈的一级辐射带，早期为工业集中地以及产业工人聚居区，整体商业氛围一直不够浓厚，商业价值长期未能得以充分展现；
2、长江二桥的建成通车及实行年票制，直接拉近了汉口商业圈与武昌之间的距离，再加之城市规划对该片区功能的重新定位，进而催化了“中南—中北—徐东商业带”的成型及发育成熟；
3、以徐东平价广场的崛起为标志，中北——徐东片区逐渐形成了以大超市为主打商业类型的新兴商业带，到目前为止，该片区范围内已进驻了麦德龙（METRO）、百安居（B&Q）、普尔斯玛特（PRICESMART）等多家国际级会员制品牌大超市；
4、由于该片区商业尚处于由起步向成熟发育过渡的阶段，项目所在片区目前兴起的大卖场/大超市，其经营方向多定位为会员制的定向消费及团购消费，对车辆等交通工具条件普遍要求较高；
5、以中百超市为代表的中小规模社区型商业在中北——徐东片区开始崭露头角，并很快以其便利性、品类全、价格平、服务人群相对固定集中的特征在该片区的各大居住社区内部或周边站稳脚跟，赢得了持续发展的市场空间；
6、商业面积高达46万平方米的销品贸在世纪彩城项目所在片区规划建设，将对提升“中南—中北—徐东商业带”的整体商业价值及区域商业集客能力起到决定性的作用。
附图：
中南—中北—徐东商业带主要商业机构概览
中商广场购物中心中南商业大楼
中南·家乐福普尔斯玛特
百安居麦德龙
凯旋门广场购物中心徐东平价广场
武汉销品茂
§2：
本项目商业发展的机会点及突破口
一、本项目商业发展的市场阻力点
1）武汉市民已经形成了根深蒂固的大百货消费的区域情结性、目标指向性之定势思维观念，而且目前为武汉市民所钟爱的大百货商业均具备极其之强的商业经营实力，与之形成鲜明对照的是，实践表明，外来商业机构或新兴商业机构在传统百货领域很难在激烈的武汉商战市场上与本土商业巨头相抗衡；
2）本项目所在区域条件原本比较适合于发展跨区域性大超市，但目前项目所在区域商业群落不断崛起，大型综合性超市的市场供应量已逐渐趋于饱和，也不具备继续发展同类型商业物业的市场空间；
4）城市发展速度、人口密度与商业发展状况之间呈现出失衡态势，目前项目所在区域的居住人口数量还不足以支撑日渐崛起的庞大商业群（如：
麦德龙、普尔斯玛特等采用的商业经营模式均为发展驱车消费型的会员店，而非主要服务于周边居住人口）；
5）本项目周边分布着以武重、省建材机械厂、手表厂、电视机厂、无线电二厂等为代表的大量传统国企及其宿舍区，而这些国企近年来经济效益持续下滑，下岗工人数量庞大，其消费能力都相对有限，因而其消费对象也主要集中于日常性生活必需品，而非奢侈消费品或中高端消费品。
也就是说，本项目所处区域缺乏发展大百货商业的现实消费市场。
根据上述对武汉商业发展特点、本项目所在片区商业发展现状及商业发展阻力点的综合分析，我们不难得出结论：
本项目商业部分不具备发展“大百货”以及“跨区域性大超市”的市场竞争空间。
二、本项目商业发展的机会点及突破口
1、本项目周边早期居民区及即将兴建的商品房住宅小区住户数量可观，社区型消费需求呈现出持续增长的发展势头；
2、本项目周边大量存在的产业工人聚居小区，为主要面向日常生活必需消费品经营的社区型超市发展扩张，提供了广阔的市场空间和现实消费需求；
3、本项目周边按照市政规划（中北路将建设成为以住宅为主，商业配套为辅的新兴片区），将进行大规模的旧城改造和工厂外迁，从而会催生更多的新兴住宅小区和消费人群，而新兴住宅小区和消费人群的增容、换血，势必又会孕育出更为旺盛的区域性消费需求；
4、本项目所处的中北路是武汉市内环线（按照市政规划，武汉市将重点扶持发展内环线沿线的商服物业），来往车辆众多，人流量大，容易吸纳部分潜在的流动性消费人群；
5、相对于麦德龙、普尔斯玛特等大卖场而言，本项目拥有的商业业态更全，购物、休闲等功能兼备，再加之依托住宅社区的中心绿化广场、地下停车库等配套资源，若商业经营方向定位准确，则更容易形成本项目商业独特的竞争优势；
6、本项目周边现有的面向社区居民日常生活必需消费品经营、服务对象相对固定的社区型中等规模商业配套匮乏；
7、本项目区域内现有的为数不多的社区型商业——中百超市，以其日常生活消费品为主要商品品类的经营模式，较好地满足了周边社区居民轻松购物、便捷生活的现实需求，其所取得的市场业绩值得借鉴；
8、本项目区域内现有的中百超市等社区型商业普遍存在规模偏小、服务半径有限的局限性，随着时间的推移，它们显然不能很好地适应未来该区域住宅小区扩容后消费需求的进一步扩张需要，这也就成为了本项目商业发展所面临的一大主要市场空白点。
综合上述分析，并依据市场占位法的定位原则，我们不难得出结论，本项目商业发展的核心机会点及根本突破口就在于：
发展服务对象面向本项目及周边住宅区居民、主要为其提供日常生活必需消费品、经营面积在8000㎡—12000㎡的中等规模社区型超市。
§3：
商业营销建议
一、本项目商业基础技术指标
本项目商业由南、北两座裙楼（各4层）共同组成，其中：
1）北座商业裙楼（参见附图）
1F—3F建筑面积约2770㎡/层；
4F建筑面积约2243㎡。
合计约10553㎡
2）南座商业裙楼（参见附图）
1F—3F建筑面积约4016㎡/层；
4F建筑面积约2389㎡。
合计约14437㎡
3）本项目商业整体建筑面积约24990㎡；
4）现有各层裙楼层高：
1F层高为6米，2F—4F层高均为4.2米。
二、商业营销模式
（一）商业经营场所的取得方式
通常来讲，商业经营场所的取得方式主要有如下四种类型：
1、自建商业型：
通常适用于自有资金实力足够雄厚的商业机构，其商业经营场所完全由自行投资开发。
如：
武商、中商、汉商等。
2、临建商业型：
通常适用于对经营场所独立性要求高、对商业地段有特殊需要的实力型会员制商业机构。
如：
麦德龙、百安居、普尔斯玛特等。
3、自购商业型：
通常适用于少部分自有经济实力较强的商业经营者，其往往具有商铺投资者及经营者的双重身份特色，但由于此种类型对经营者资金要求高，其客户适应层面通常偏窄。
4、租赁商业型：
通常适用于中小商业经营者（如：
各种临街街铺以及商场店中店等），以及发展连锁扩张战略的大百货、大卖场。
如：
王府井租赁佳丽广场裙楼商业、家乐福租赁楚天都市花园裙楼商业等。
总的来看，现代商业经营正逐渐呈现出“投资成本向经营运作、业务扩张集中，而经营场所受资金条件限制由购买、自建、临建向租赁发展过渡”的整体趋势。
因此，商业经营场所由租赁方式取得将成为商业经营领域的主流趋势。
（二）商业营销基本模式的各自利弊分析及其实现条件
目前，商业营销常见的基本模式主要有如下四种，分别为：
1、整体招租
简析：
1）适宜于自有资金足够雄厚，不求短期回笼资金，而更看重后期商业增值、经营成功所产生的租金收益这一类型发展商；
2）此种营销模式中，发展商投资开发的商业物业整体自留出租，随着经济发展，实现物业保值、增值是可行的目标。
而发展商若将物业出售，虽然短期内能实现资金回笼及较高的投资收益，但销售实现后的货币贬值风险及资金运作风险高。
因此，相对而言，整体招租模式预期实现的远期收益相对于直接出售模式更高；
3）此种营销模式资金回笼周期偏长，属于长线型投资行为，由于资金未能及时变现，其所潜在的资金风险因素也较高；
4）此种营销模式在新形势下逐渐走向了“订单房产”的定向开发模式，往往是主力店、大商家招商在前，商业用房投资开发在后，如：
大连万达在国内各大主要城市投资开发的万达商业广场便是典型代表之一。
2、整体出售
简析：
1）谈判时间长，成交概率低，营销风险大；
2）受限于整体购买商业用房的高资金门槛以及商业投资的市场惯例，此种营销模式的买家层面过于狭窄；
3）租赁经营是目前商服物业普遍采取的模式，很少有购买大面积商业用房用于经营的情况发生；
4）整体出售的最大利益点在于：
便于发展商在短期内实现资金回笼的同时，又不必承担相应的后续经营风险及责任。
因此，在该种营销模式下，发展商最容易在获取经济收益后全身而退；
5）由于整体出售类似于团购/批发行为，往往在最终成交时发展商需做出较大幅度的让利优惠，从而影响到发展商的实际综合收益，实现的商业价值也相应会有所缩水。
3、分割商铺，零散出售
简析：
1）投资者不经营，经营者不投资，这是商业市场的普遍状况；
2）由于商铺产权与经营权没有完全分离，就很难协调好投资者与经营者之间的关系；
3）投资者完全是自负盈亏，其投资回报得不到任何承诺保障，完全取决于市场行情的变幻；
4）此种营销模式适宜于临街街铺及商业顶级旺地的商铺销售采用，因为在顶级商业旺地，受外部良好的商业环境影响，经营商家的作用相对弱化，市场氛围及商业地段在此时起到了一定的主导作用；
5）商场经营各自为政，经营缺乏保障，从而会给发展商造成众多棘手的遗留问题；
6）由于在此种营销模式中，销售面积往往是服务于实际商业经营的需要，因此，通常会呈现出铺位面积大、资金门槛高的特点，从而会在相当程度上缩小买家层面。
4、以租促售，先租后售。
简析：
很好地解决了“分割商铺、零散出售”模式所存在的各种问题和弊端。
1）发展商的销售风险及压力因为有了良好的资金平台，基本得到了化解；
2）商铺的投资回报因为有了成功招租的租金做基础，其投资的保障系数更高；
3）商铺经营权与产权完全分离，很好地协调了投资者与经营者之间的关系；
4）此种营销模式受商业地段因素的影响不是十分突出；
5）此种营销模式在实际营销执行中通常会采取返租销售的营销手段，因此，它具有着上述前三种营销模式所不具备的“销售产权单位面积小、资金门槛低、购买客户适应层面广”等特点；
6）此种营销模式主要适用于多楼层裙楼商业，由于多楼层裙楼商业体量大、业态复杂，往往需要引进一个主力大商家来带动整个卖场的经营，以实现“营销中造势、经营中借势”的复合业态商城的长期发展和成功销售。
（三）本项目商业适合运用的营销模式
1、先租后售是本项目商业营销模式的最佳选择
1）实施租售并举，坚持先租后售，实现以租促售，从而达到销售区、发展商自留物业区的全面联动，既可保障商场基础销售目标的实现，同时又可保障商场价值实现的最
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