蜥蜴经典案例之六平美.docx
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蜥蜴经典案例之六平美
世界上有两件事永远值得商家关心，一是男人的钱包，一是女人的面子。
帮助男人赚钱的产品永远能赚钱，帮助女人美丽的产品永远有市场。
然而，还有一句老话叫做：
世界上只有赔钱的产品没有赔钱的行业，没有赚钱的产品只有赚钱的人。
把上面的两句话接合到一起，结论就是：
好产品更要有好的营销方法。
策划与销售联姻，催生平美营销神话
——蜥蜴团队“平美喷剂”营销纪实
文：
蜥蜴团队
2003年末，上海大学国家大学科技园、上大吉申科技开发有限A公司的营销经理慕名来到蜥蜴团队，请其为自己的专利产品——平美喷剂（简称：
平美）做策划，因交不起策划费，便力邀蜥蜴“下海”，投入资金与他们一起把生意做向全国。
蜥蜴团队不仅是一家市场营销策划公司，同时还是是业内最著名的“市场运作技战术专家团队”，几位高层经过详细的调查分析后，迅速拍板，成为其全国销售总代理。
当时，有许多人对此提出异议，认为治痤疮、青春痘、平疤产品是医药市场的一个边缘性产品，受季节性限制，是容易被人忽略的非主流、热点产品，市场前景不佳。
但蜥蜴的高层却认为——
首先，边缘性产品可避免与大厂家、大经销商的正面交锋，同时竞品也比较少，很有潜力可挖。
其二就是“平美”的神奇功效能确保其在市场上迅速立足：
“平美”是以祛痘平疤治疗痤疮为主要功能的产品，是上海大学科技园区专家课题组与美国北卡莱罗那州洛克斯委顿大学的联合研发的产品。
它突破以往祛痘产品的局限，不但袪痘，还有极好的平疤痕功能。
其原料均进口自欧美，质地优良，并以现代分子生物医学工程提炼精制。
第三，从社会意义上来讲，中国几亿有青春痘、痤疮患者，随着就业的压力，以及频出的婚姻情感危机，人们对于“面子”问题越来越重视，这样一个优质产品，其市场份额是不可限量的。
蜥蜴有着多年的实战策划营销经验，而上海大学一流的科研实力则是产品的最好源动力，二者联手，一定能笑傲江湖。
电视推广起风波
要想让产品打入全国，首先要解决三点难题：
一是招商、二是渠道建设、三是广告策略。
蜥蜴团队在全国核心城市拥有十家销售公司，前两个问题较好解决。
在广告策略上，决定揉合电视购物和传统渠道操作的精髓，彻底打破了竞品“单一功能”的定位策略，施行“广泛的目标人群”定位（因为在我国，医学美容市场组织部覆盖率有限，发展很不均衡）。
2003年11月18日，蜥蜴团队旗下南京公司集中优势兵力，整合强势资源，在全国率先启动。
南京的媒体策略是主打南京市台，同时自建电话销售中心，快速销售回款。
传统渠道则选的是A、B类药店及大型商场专柜。
为期14天的电视广告持续高温“轰炸”南京城，圆满实现盈亏平衡的最初目标。
从第15天起，南京市场全面盈利。
在南京市场过渡导入期后，自2004年1月1日，公司开始压缩广告时间，将32分钟调到地11分钟，但销量稳升不降，自此，南京公司丰富的产品线中，平美成为其核心利润品种。
首战告捷！
蜥蜴团队迅速拍了一个非常有销售力的电视专题片，建立了话务中心，同时以自己购买卫视时间段，或与重庆、陕西等电视直销商合作的形式在全国范围内做推广。
2003年11月至2004年2月，在重庆、哈尔滨、天津、陕西、南京等地，平美掀起了销售小高潮，2004年1月返款125万元，我们迅速尝到了“初恋”的甜蜜。
“平美”已经成为了名副其实的“祛痘黑马，平疤将军”，市场取得了根本性突破。
例如：
唐山地区总代理刘春雨的市场就做得特别出色，别人问他赚了多少钱，他总是很谦虚地说：
“没赚什么钱！
”，其实他在运作“平美”一个月后，就把一辆“本田”开回了家。
可天有不测风云。
2004年3月到4月，广电总局第17号文件下发，对电视广告的播出总量、播出形式进行了严格的规定。
于是乎电视广告一夜之间乌鸡变凤凰，卫视的广告时间段基本上被已经被品牌列强疯狂买走，剩下的垃圾时间也贵得离谱。
怎么办？
此时，蜥蜴团队长官何坊凭着自己多年在医药江湖中拼杀的经验，果断做出决定：
把广告重点放在平面媒体中。
“八卦广告”定风波
蜥蜴团队的核心成员大都是文化人出身，有着十分强的政治人文修养，在平面广告的策划上始终走在策划界的前沿，而且市场已经过电视及电视购物广告三个月以上的轰炸，现在切入平面广告是最佳时机——如果平面文案极具销售力的灵活性，就会的透彻地挖掘传统市场巨大容量。
2004年5月8日，经过精心策划，蜥蜴团队在南京连续投了8个半版的精彩“八卦广告”，从而一炮打响，当月南京公司就尝到了“甜头”，紧接着，全国市场的销售再次被点燃。
“八卦广告”谓何物，为何有如此神奇之功效呢？
这要从八卦新闻说起。
如今，八卦新闻在全国的平面媒体十分走红，已成为整个娱乐圈不可分割的一部分。
八卦新闻最初产生的原因无非是报社想吸引更多人的眼球，从而扩大媒体销量。
现在，许多人都经常用八卦新闻来炒作自己，他们的“八卦”则成了人们茶余饭后的聊点。
这些特点正好迎合了报纸广告所需要达到的目的，是完全可以统一的。
所以蜥蜴创造了“八八卦广告”。
蜥蜴的“八卦广告”之所以能风卷市场、狂卷利润，就在于它以娱乐性、亲和力和生动化直指消费者，有效地拨动了广大消费者的心弦，真正做到让消费者乐呵呵地掏钱消费，因为我们每个人都期望随时都有娱乐，所以这种方式的打击面十分大，与把糖衣加在炮弹上的效果是一样的。
“八卦广告模式”诞生后，有许多公司也开始学习蜥蜴，但他们的作品大都不太理想。
究其原因，他们只是画虎不成反类犬。
其实细研究蜥蜴团队关于“平美”产品的“八卦新闻”有着自己独特的东西。
首先是标题抓人，比如：
表现表现痤疮患者痛苦心情的题目：
《妈妈，我真想撕下这张脸》能直接引起人们的注意，挑起兴趣。
一开始吊足他们的胃口，才有吸引人往下继续看的可能。
其次，内容新奇但不能离奇。
八卦广告是以八卦口吻讲产品的热卖、体验、证言，而不是讲传奇，如果你说医院护士因长痤疮，吓死了多少多少个病人，这个就太夸张了，极易引起人们的不信任甚至反感。
要讲目标顾客最关注的事情，与生活贴近，有关联性，撩拨购买欲望，但所做的这些工作都要用充满暗示的手段来进行，且要根据不同地域的政治人文情况灵活变更。
此外，蜥蜴平面广告成功的另一个原因在于：
我们经常与举办大新闻事件的媒体合作，这样所做的广告才有能更加引起读者的兴趣。
比如，今年年初，《金陵日报》举办了一次“金陵十二钗”的选美活动，吸引了众多读者的眼球，蜥蜴团队南京分就在报道此事件的版面上做了广告，极大提高了阅读率，产品销量很快涨了上来。
当然，此时，蜥蜴团队在全力做平面媒体的时候也没有放弃电视广告，他们与重庆、西安的电视购物公司合作销售平美，也公取得了不俗的业绩。
服务“花样频出”
“平美”上市时，市场上的市场上的竞品十分多，且鱼龙混杂，价格也十分便宜，在除疤产品领域，还有许多知名品牌。
所以，要让销费者要掏出几百块钱买一个产品，必需让其有物超所值的感觉。
为此，蜥蜴团队结合平美喷剂的自身特色，让上海大学平美专家组对配方做了改进，同时，平美专用护肤霜也配套面市，一网打尽所有目标人群，给竞品造成重创。
“平美”喷剂是高端的祛痘、平痤、除疤产品，就意味着会流失一部分消费者。
针对此情况，蜥蜴团队与厂家一起改进配方推出多种规格。
如：
35ml祛痘无痕装、60ml平痤装、120ml除疤装，使其成为消费者用得起的好产品。
在此基础上，我们还重新改进了包装设计，使其外观形象与国际更加接轨。
“平美”喷剂是国内惟一把高科技硅硐凝胶雾化的专利产品，效果虽好，但同时也有遗憾，对橡胶过敏者使用时必需谨慎，此外，消费者销费者的病情不同，在使用时就要有许多注意事项。
为此，蜥蜴团队与上海大学专家课题组精心编制了《健康使用手册》，全面推向市场。
为了更优化我们的售后服务、提高产品的附加值。
蜥蜴团队和上海大学专门成立售服中心和护理中心，但这样做，无疑会使投入增大许多，许多人对此也提出异议。
此时，何坊果劝大家道：
“我们不是小药商，‘过一把瘾就死’，不要忘了，我们蜥蜴是一个又能策划又能销售的大团队，我们的目标是把“平美”做成该类产品的第一品牌，所以我们必须把目光放长远，只有‘舍’才能得！
”
于是，在2004年上半年，蜥蜴团队花重金聘请了上海端金医院两名专家坐阵指导消费者正确使用，给消费者带来了很大的实惠。
同时，遍及全国的平美护理中心也逐一启动，消费者可以在此免费做皮肤护理、可试用平美产品，还会得到一系列皮肤保养及预防疾病的知识。
护理中心运作没多长时间，就成了“平美”与销费者联系的一个重要纽带。
没多久，随着护理中心运作的不断成熟，中心便不再赔钱，成了“平美”销售的一个重要终端。
在“平美”的销售链条上，电话业务是很重要的环节。
蜥蜴团队在报纸上加入了广告销售电话，业务员能在第一时间内了解消费者的反馈，同时，进行一对一的促销活动，销费者如有意向，可马上送货到门。
这样，我们可以马上得到回流款，用这笔钱再进行广告运作，而不会像进入终端那样，很长时间才能结一次款，从而最大限度地加快资金周转率。
不过，电话业务是一个很枯燥的职业，如果业务员调整不好心态，时间久了就很容易形成惰性，使工作很难有成效，主管领导必需采取一些措施提高他们的积极性。
首先，奖励制度要完善。
蜥蜴团队对业务员采用的方法是：
低底薪、高提成，多劳多得，有效避免其出现惰性。
其次，要在管理岗位上留一些空缺，让业务员去竞争。
对一些已达到较高素质的业务经理要提升到重要岗位，给他们一个更广泛的发展空间。
此外，要选择情商较高，善于应对复杂局面的业务员。
比如：
前不久，有一个顾客，一到蜥蜴的电话销售部就说：
“我怀疑你们是搞传销的！
”一个业务员很幽默地说：
“我们的原则是愿者上钩，传销恐怕不是这样吧。
”一句话说乐了顾客，生意很快达成。
如果此时业务员像背书一样机械的解释一番，也许会更增加消费者的疑虑。
“平美”——成功绝非偶然
2004年12月，蜥蜴团队在上海召开了第一届平美全国经销商大会，一年下来，平美的销售取得了大丰收，销售额逼近亿元大关。
在会上，销售前几名的经理每个人都得到了一款名贵的欧米茄手表。
而2005年的奖励则更加诱人——销售第一名奖奥迪车一辆。
在2004年“平美”近亿无的销售收入中，80%的销量来源于九家公司，其中八家是蜥蜴自己的公司。
按目前几个月的盘点，“平美”产品2005年应该达到1.5亿的回款。
由此，我们可以说：
“平美”的成功原因就是缘于蜥蜴“太极战略”，它使我们的策划公司能够为客户提供更好的服务，同时，也能使我们的销售公司源源不断地接触到适合我们操作的产品。
两者相得益彰，客户、策划公司、销售公司实现三赢，从而形成良性循环，市场开拓势如爆竹。
“平美”的成功绝不是撞大运，而是蜥蜴团队自身超强实力的产物。
链接：
2004年痤疮用药报刊广告投放品种排序
一直以来，痤疮用药在报刊广告市场上的投放品种都较少，但广告费用却居高不下，2004年更是接近5,000万元大关。
然而，对痤疮用药投放品种进行仔细分析后发现，是平美硅酮凝胶喷雾剂这一品种带动了痤疮用药广告总量的飙升。
2004年，平美硅酮凝胶喷雾剂投放了近千次的报刊广告，推算累计广告花费达到3,422余万元，占据了痤疮用药报刊广告总量68%以上的市场。
值得关注的是，平美硅酮凝胶喷雾剂2003年的报刊广告花费不足两万元，2004年投放费用却猛增至3千多万元，这充分表达该品种对痤疮用药市场的强烈渴望和自信，而平美硅酮凝胶喷雾剂对痤疮用药市场造成的冲击在所难免。
附表：
2004年痤疮用药报刊广告投放品种排序
排序
药品名称
推算费用（万元）
占总量比
面积（CM2）
占总量比
次数
占总量比
1
平美硅酮凝胶喷雾剂
3,422.98
68.68%
397,392.15
64.15%
997
39.02%
2
蓝金复方紫苏油软胶囊
611.81
12.27%
82,200.01
13.27%
774
30.29%
3
豆克复方珍珠暗疮片
424.09
8.51%
72,021.34
11.63%
323
12.64%
4
广州清热暗疮片
233.82
4.69%
24,561.13
3.96%
250
9.78%
5
平美生物祛疤剂
132.97
2.67%
17,707.84
2.86%
42
1.64%
6
豆净ABC
38.55
0.77%
9,399.14
1.52%
50
1.96%
7
蓝金痤疮灵外用胶丸
32.8
0.66%
4,724.78
0.76%
41
1.60%
8
清纯座疮涂膜剂
29.25
0.59%
2,301.20
0.37%
8
0.31%
9
麒琪冻疮灵
15.97
0.32%
2,632.35
0.42%
14
0.55%
10
德众复方珍珠暗疮片
5.25
0.11%
1,066.00
0.17%
2
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