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房地产经营管理地产杂文
房地产广告——蓝色创意的实践与思考
我们不是房地产业内人士，恐无能力对房地产界的发展评头品足。
但我们作为一家参与过110个楼盘推广策划的广告公司，却有着十分特别的经历，那就是：
有机会接触、观察、分析不同类型的发展商和他们的楼盘，分析不同的案例与广告表现。
看得多，接触得多，自然感受也多。
做广告，首先要了解行业和产品。
做房地产广告，自然离不开对房地产行业的认识和理解，认识愈多，理解愈深，广告策划也会愈有根基。
其实，优秀而有实效的房地产广告，与其它行业的好广告并无二致，那就是对产品及其行业深入、透彻、甚至耳熟能详的了解。
当前，房地产广告较为普遍的情况是：
缺乏人文沟通力。
翻开报纸，我们只能看到许多楼盘的广告似乎要打破版面，争相挤到消费者面前，而很少有站在消费者立场上、注重内在沟通的力作。
要让人们知道一个产品并不难，但如果要让人们“喜欢甚至爱上”这个产品，就难上加难了。
蓝色创意认为，广告学即是人学。
一切和人相关的知识都与广告有关。
真正的广告不应叫做“广告”，而应称之为“广取”。
即：
不是一味的大喊大叫，而是“取”出人们心底最动人的感情、最隐藏的欲求、最深层的梦想，诉诸于相对应的一种表现形式，从而打动目标消费群。
广告不是万能的。
广告的成功是广告公司与广告主齐心协力共同缔造的。
广告的良好效果反映出双方的真正实力，以及合作质量。
好的广告加速劣质产品的毁灭，促进优秀产品的胜出。
有些客户甚至广告公司都认为，房地产广告应分为两种：
形象广告与促销广告。
没有房子卖的时候，就做做形象；有房子卖了，就赶紧去做促销，而将形象抛诸脑后。
这种将形象与促销相对立的想法是非常可怕的，这种二元论应该被彻底颠覆。
蓝色创意认为，好的房地产广告应具备以下标准：
鲜明个性（从内容到形式都有自己的观点）
差别化（广告表现上与其它楼盘明显不一样）
持续性（坚持已有风格长期一致，让人们记住）
房地产广告必须解决的问题：
一、对谁说？
Whom To Say ?
（界定目标人群）
“广告，是传播沟通的一种方式。
在大多数情况下，人们既不想要广告，也不喜欢广告，甚至厌恶广告。
然而，毕竟存在一种可能性，即有可能抓住某个特定人群的注意力，令他们产生兴趣。
”
二、说什么？
What to say ?
（解决定位问题/制订广告策略）
“在传播的丛林沼泽中，唯一能取得良好记忆效果的希望，是集中火力于狭窄的目标，实施市场区隔，一言以蔽之，就是‘定位’。
”
三、怎么说？
How to say ?
（开发创意表现）
“聪明的广告创意，往往是利用潜在顾客心中早已存在的需求作文章。
在创作上，去凭空创造某种并未存在于心中的事物或需求，即使不一定不可能，也必会十分困难。
”
例如，北京的东润枫景，我们为其定位为：
纯然休闲的生活社区；对谁说：
有知识、有品位、有责任感的中产阶级；说什么：
渲染一种独特的居住、生活体验，即与楼盘有关的居住文化；怎么说：
有观点、有品味，并且简洁，有一定的想象空间。
广州奥林匹克花园，我们为其定位为：
全国首个体育概念生活社区；对谁说：
视运动与健康为生活重要内容的人士；说什么：
“运动就在家门口”，全国首个运动概念的生活社区；怎么说：
以和运动相关的方式。
广州的翠湖山庄，我们为其定位为：
以文明优雅为标志的生活社区；对谁说：
向往文明家庭生活方式的富裕阶层人士；说什么：
小区从硬环境到软氛围所透出的文明气息；怎么说：
优雅的语调，始终洋溢着浓郁的人文关怀。
在营销学中有个说法，叫做“顾客让渡价值”，意即消费者在购买产品时所获得的价值与所支付的成本（金钱、精力、时间等）之间的差额，消费者总是期望“顾客让渡价值”能尽量的大一些。
而这一部分，也正是广告所力图达到的品牌好感度与附加值。
一个楼盘有了持续的、与消费者进行心与心沟通的（长期）广告策略，则有望达至：
该楼盘在开发、销售全程的良好口碑，并充分开发和实现该楼盘的附加价值。
消费者不仅购买房子这个产品，也购买这个空间的舒适感；不仅购买楼宇的高度，也购买其所具有的生活的高度。
蓝色创意的广告试图提出一个新的思路：
跳出房地产做房地产；不只是卖房子，同时营造和销售一种生活方式（Lifestyle），即一种“产品的乌托邦”。
由此，与目标人群的内心潜在需求产生互动与共鸣。
刚刚结束的第七届“威尼斯国际建筑双年展”的主题是——生命城市（Life City），看来，在建筑实体中张扬人的精神，已成为这个时代建筑发展的主线索。
同样，房地产广告应追求与目标人群进行有质量的沟通（Communication based on understanding），向消费者传递一种人文关怀。
正如广告大师所言：
不管时代如何改变，过去的数百万年，人性没有变；今后的数百万年，人性也不会改变。
把人性沟通的文章做好，品牌、销售、广告就会有持久的生命力。
好的广告一定要：
穿透心灵（Get into the mind）。
建筑是坚硬的，也是柔软的
——蓝色创意的实践与思考
一位建筑大师说过：
自行车篷是房屋，林肯纪念堂是建筑，之间的区别就在于，建筑是有气质的、有灵魂的。
蓝色创意一直在做的，就是赋予建筑以硬件之外的气质、灵魂，即品牌附加值。
这是一个房地产广告泛滥的时代，在每一份报纸上，它都无庸置疑地成为重头戏。
它们之间是如此的雷同，拥挤的信息罗列，一味的自吹自擂。
在房地产发展的初期，这些做法都是很有效的，然而，世道已经变了，老套路日趋式微。
如何做到与众不同，有自己的个性，有明显的差异性，并且有效？
这需要“跳出房地产做房地产”，更为重要的是“人性化的沟通”。
跳出房地产做房地产，实际上就是借力打力，其奥妙处在于概念的创新。
例如，丽江花园的“和谐”，东润枫景的“文化”，奥林匹克花园的“运动”，都是从某一概念如手，将其做到纯粹。
人性化的沟通，是每一个广告最基本的原则。
只有这样，才能打动人，只有打动人，才能有效地促进销售。
广告大师说：
好广告不只在传达讯息，它能以信心和希望，穿透大众的心灵。
当然，产品是第一位的。
硬件的好坏直接决定了销售，广告只是一种推波助澜，一种加速度。
很少有人能在朽木上雕刻出花朵。
好的产品，本身就是有观点的。
从一开始的规划设计，它就有了与其它楼盘的不同之处。
我们要做的，就是要将它自身的观点释放出来。
为产品寻找观点，不要很深奥地去研究它，而要试着用感情去描绘它，从各个角度。
用一百个词去描述之后，可能就会找到一个词是非常准确的。
每一个产品都有本身的“产品逻辑”，类似于柏拉图所谓事物的“理念”。
就象一个人，有他自己的思维和行为模式。
这造成了广告的千差万别。
试着找到这种产品逻辑，并循此找到相对应的创作模式。
这一创作模式应是：
独特的、能够一直走下去的。
如同一棵树，顺着它的脉络，找到叶子的形状。
一般来说，广告主习惯于对一幅广告中的各个元素“拉大一点，再拉大一点”。
这本身是一种不自信的表现。
对的信息，好的信息，自然会传达出去，而不在于大小。
另外，广告主都偏爱一些“重量级”词汇，比如，“独一无二”、“震撼出击”等等。
或者，是一些非常华美的词，把文字弄得很花哨。
但是这些词会不会让看广告的人接受？
谁都知道广告是要做给消费者看的，可是，为什么很少有人认真地考虑一下他们的感受、他们的需要？
有一点至关重要，那就是统一。
如果一个楼盘的广告变来变去，看的人不会注意。
相反，统一的广告是一种累积，是让广告慢慢增值的办法。
可是有人会觉得，消费者已经看够了，应该换换样了。
这是假设他一直在看。
如果弄不清你的买家，应该做一做市场调查。
座谈会是一种好办法。
不要事先去引导什么，让人们自己说，你会发现产品在人们心中的位置，所有的优点与不足。
他们说的一些话，完全可以做为不错的广告语。
做房地产广告，应该了解一些建筑学、建筑美学的知识，它带来的是对建筑的深层次理解，使自己对项目有了不同的审美高度。
是为“取法乎上”。
文案有一种站位的不同。
好的文案会自然站在消费者一边，而不是发展商一边。
即从“我有什么”到“你能得到什么”的转变。
假设这是一个具体的人，是你认识的张先生或李小姐，文案就会更精准。
因为和朋友说话，会很自然。
这就是品牌体验的含义。
广州中海名都的系列广告，我们采用了“从品牌体验出发来塑造品牌个性”的原则。
为此，我们到该发展商的其他楼盘去调查和拍摄，并走访了一些业主，听取了他们的一些感受。
这套报广可充分反映塑造品牌个性的一些基本要点：
1．在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，“个性”是最高的层面。
品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只是形成认同，个性可以形成热爱。
中海名都的目标人群为“高品质生活的追求者”，我们更应强调其品牌个性，让这种个性与消费群的品味一致，从而产生强烈共鸣。
2．塑造品牌个性应使之独具一格、令人心动、历久不衰，关键是用什么核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性。
我们采用1/2版，大图片，另外，设计师还将图片处理成特别的浅棕色，充满了大气、经典的气息。
文案方面，假设消费者已生活在中海名都，用口语化的、平实的语言，来模拟消费者在中海名都的生活感受，展现中海名都的细部卖点（而不是站在楼盘本身，很主观地去介绍），如“过了桥，家就不远了”、“回家的最后一段路，最熟悉也最亲切”、“园林一角，一本书打发一个下午”等。
3．寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要。
例如，花旗参以鹰为象征物；万宝路以牛仔为象征物；骆驼香烟以驼脸人身为象征物等。
新加坡的特色也许很多，我们用典型的新加坡标志“鱼尾狮”来代表新加坡，加强新加坡的概念。
该系列报广使中海名都有了较强的识别性，为其销售奠定了基础。
如果是一个非常大的楼盘，比如有五六期那么多。
有人习惯于将每期都单独弄一个名字，一个广告语，有自己的LOGO标识，好像有很多楼盘凑在一块。
如果分品牌特色鲜明，有不同的消费群，完全可以这样做。
然而事实上，好多楼盘的几期之间并没有明显差别。
如果每一期都单独投放，各有策略，势必分散兵力。
可谓事倍功半。
一个优秀的房子，当然需要有一些优雅的推销方式。
这是现在广告的发展势态。
而随着时间的推移，房地产广告会有一些更大的突破，它们会拿人的一些负面心理做文章，甚或以惊世骇俗的举动达到“出位”。
不过这是以后的事了。
建筑不仅是物质的，也是精神的。
不仅是石灰+水泥，也能给人带来审美的愉悦，以及温暖的生活。
正是在这个意义上，我们说，建筑是坚硬的，也是柔软的
台湾风云广告案例
创造标竿的解铃者
最佳企业形象金奖--中兴企业集团卢燕篇
最佳广告文案金奖--中兴百货书店篇
创造潮流的美学朝圣者
意识形态历经3年的沉潜﹐今年现身于4A创意奖中﹐立刻就成为获奖数最多的赢家﹐意识形态董事长郑松茂表示﹐前两年因为没时间整理作品﹐所以未参加﹐而这1﹑2年意识形态比过去更有计划地在创意上做突破。
第8届4A创意奖意识形态获得2金3银4铜﹐包括最佳立体广告文案金奖的中兴百货书店篇﹑最佳立体广告文案铜奖与最佳立体广告奖银奖的桔色司迪麦体罚篇；最佳立体广告文案铜奖的联邦银行X卡的闪灵刷手篇﹑最佳企业形象金奖与最佳平面广告文案银奖的中兴企业集团卢燕篇﹔最佳平面广告文案铜奖的中兴百货'97周年庆奉茶/ 编辫篇﹔最佳平面广告文案银奖与最佳平面广告铜奖的中兴百货'9 7秋装系列剪刀/扣子篇9个奖。
在意识形态获得的9个奖里﹐有5个是中兴百货的广告。
中兴百货定位为流行时尚顶尖品牌﹐所以具有使命感﹐每年提出流行新主张﹐ 巩固业界地位。
赢得最佳立体广告文案金奖的中兴百货书店篇﹐华丽拼贴的演员服装造型﹑历史感的匮乏﹑人为造境媲美现实世界的真实感﹐充塞种种后现代主义元素。
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谈起中兴百货书店篇的发想﹐「有了胸部之后﹐还需要什么？
脑袋」的概念是由郑松茂所提出﹐他们观察到的是书店成为一个流行的场所﹐看书并不是许多人的目的﹐因此加入文案「到书店展示服装﹐到服装店培养气质」﹐运用反面的素材﹐彰显中兴百货不盲从流行。
攫取社会思潮与脉动是意识形态的一贯策略﹐意识形态助理创意总监宋国臣表示﹐意识形态并非原封不动的搬取理论﹐而是重新定位与包装。
以中兴百货小红帽篇为例﹐即是根据近年鼓吹女性情欲自主的社会现象﹐颠覆小红帽中男性威权的逻辑﹐挖掘女性潜在欲望。
从过去的新好男人﹐到最近的联邦银行X卡描绘的X世代﹑中兴百货平面广告娇娆的小红帽﹐为消费族群捕捉轮廓的新语汇﹐也形成一股社会关注的热潮。
「社会思潮﹑社会现象和商品联结﹐赋予不同的面貌﹐也和现代人的感受联结得更好。
」
文学语言﹑符号学体系﹑美学也都在意识形态的广告中充分运用﹐在中兴百货书店篇中仿真”草地上的午餐” 司迪麦体罚篇融合漫画概念﹐符码化的镜头语言带领广告迈向另一种境界﹐红色制作所导演陈宏一认为﹐意识形态的广告具有提升台湾视觉美学的作用。
重视品质﹑理念契合的意识形态周边合作对象固定﹐例如红色制作所﹑浸美堂。
红色制作所的不少员工业余组成莎士比亚的姐妹们剧团﹐因此有些意识形态的作品流露出剧场美学的况味。
中兴百货书店篇可以看成一部在舞台上演出的广告片。
在这个广告影片里﹐少数演员是剧团工作者﹐由于形象的问题﹐主角仍为模特儿﹐在拍片前﹐也与剧团演员排练﹐熟悉剧场肢体语言。
红色制作所有时请剧场界朋友来帮忙做造型﹐也希望在创意上引进更多专业﹐因此找了蒋文慈﹑叶锦添﹑李大齐等服装设计师﹐为广告影片量身订造服装。
陈宏一表示﹐与意识形态合作相对地要很努力﹐也花不少时间共同讨论脚本﹐社会学﹑哲学﹑观念艺术等都会是他们旁征佐引的讨论内容。
意识形态留给他们很大的视觉表现空间﹐由于标准高﹐所以合作起来像是被虐待﹐但自己却像被虐待得很快乐。
荣膺最佳企业形象金奖的中兴企业集团卢燕篇﹐邀请摄影师谢春德掌镜﹐即是在摄影品质上提升的里程碑。
意识形态为了取得客户认同﹐费了一番功夫﹐预算要控制在客户能接受范围内﹐品质也要更好。
而中兴企业找卢燕做为代言人﹐是因为她本身是位影评人﹐符合企业形象﹐同时从小就对美有概念﹐拥有和多数在军教政治中成 长的台湾人所欠缺的美学素养。
中兴百货平面广告的视觉构成由中兴百货完成﹐与意识形态合作多年的中兴百货美工林建宏认为﹐他过去喜爱拼贴﹐而最近的作品则倾向整体性与简洁﹐例如'97春装系列小红帽篇精准度高﹑'97秋装系列剪刀/扣子篇则凝造一股莫名的魅力﹐具想象空间。
今年意识形态是最大赢家﹐但有创意人指出﹐意识形态并未跳脱其创作模式﹐这似乎意味着广告主流的价值﹐还停留在白领阶级﹔非主流的广告﹐并未赶上主流广告知识分子的态势。
意识形态独树一帜的美学引起业界的争议不断﹐不仅在台湾广告奖中是常胜军﹐也受到国际上广告业界人士的注意与肯定。
「我们要做的是﹐虽然消费者看不懂﹐但是觉得很好看﹐没有污辱消费者的智能」「我们比较忠于广告﹐广告在任何一个社会都是比较前进的行业﹐不是迎合潮流﹐而是创造潮流﹐所以要用比较前进的美学。
」郑松茂如是说。
同样的风格延续在不同的商品是外界对意识形态的质疑﹐郑松茂表示﹐我们不理会这种外行的观众﹐我们很清楚为客户经营的定位。
有广告业界人士认为﹐意识形态为商品的定位策略确实不同﹐但在执行方法上却相似﹔但也有人认为有何不可﹐有人说过毕加索的作品风格都相似吗？
意识形态在广告奖的锋芒毕露﹐使外界关注的焦点都在创意上﹐宋国臣表示﹐其实他们忽略了意识形态在行销策略方面的努力。
「一 般广告公司的企划部门都是在收集资料﹑做市调﹐而我们是真正在做企划。
」郑松茂指出
不断自我突破是意识形态设立的目标。
在提升平面作品摄影品质之后﹐意识形态开始构想小版面可以怎么做﹐因为有些客户没有那么多的预算﹐他们选择过去为创意人员所忽视的全三报纸版面﹐这个 '98年上半年的目标﹐他们正在达成中。
意识形态在广告创意上另辟别人无法企及的途径﹐在经营管理上也屡为人效最高的广告公司﹐郑松茂毫不掩饰旺盛的企图心：
「我的目标是这一﹑两年﹐我们要成为本土广告代理商的第二名。
」而为了达成目标﹐意识形态将在人的数量与品质上做提升。
他坦承﹐意识形态没有外商客户﹐每个客户都是白手起家﹐当然要创造自己的独特优势﹐而要在本土代理商中取得第2名﹐并不困难。
最佳促销广告创意金奖--丽婴房沙皮狗篇
搭上顺风车 扩大广告声量
「没关系﹐近一点看﹐再近一点﹐当我第一次看见自己这么多折时﹐也吓了一跳。
」巧妙运用SKⅡ﹑DE BEERS﹑旁氏品牌广告文案﹐搭上顺风车的丽婴房夏季促销广告﹐获得这届4A创意奖的最佳促销创意﹐但当时交到客户手中时﹐客户的反应是：
太离谱了!
丽婴房夏季促销”靠近一点篇”﹑”越来越多折篇”﹑”没折篇”﹐从创意发想到脚本形成约只有10天﹐预算100万包括电视﹑平面作品制作以及媒体费用﹐如何在短缺的资源中发挥广告效益﹐对当时的广告代理达彼思是个艰难的挑战。
丽婴房以往大多为促销广告﹐鲜少有形象广告﹐所以没有一致的调性格式﹐达彼思为其品牌价值的流失担忧。
达彼思在发想创意时﹐为了避免陷入一般促销广告的数字游戏中﹐则由「折」字中推衍。
丽婴房贩售的是儿童服饰﹐但实际上妈妈是消费族群﹐所以广告主角选上皱折多﹑小孩妈妈喜欢的沙皮狗﹐锁定妇女的化妆品﹑钻石广告﹐SKⅡ当时的广告声量相当大﹐正好可以借力使力。
3B（Beast﹑Baby﹑Beauty动物﹑小孩﹑美女）是拍片的最大梦魇﹐在时间相当赶的情况下﹐沙皮狗虽然佣懒但稳定性高﹐3天就拍好。
交片时引起客户的反弹﹐达彼思尽力说服客户﹐所幸推出后反应还不错﹐据丽婴房表示﹐这波夏季促销的业绩较平时成长3成。
接下来的冬季促销﹐达彼思继续援用沙皮狗系列﹐当时的执行创意总监吴力强也亲自下海担任导演﹐苦脸篇﹑舞龙舞狮篇﹑大一号篇也获得这届4A最低成本TVC创意奖入围。
目前达彼思已不再代理丽婴房﹐达彼思副业务总监陈志君表示﹐衷心祝福丽婴房﹐也希望已经建立起来的资产继续运用。
最佳企业形象金奖--荣成纸业瓦楞纸篇
回收废纸建立环保形象
一年多以前﹐垃圾问题引起台湾所有人的关注﹐媒体也大幅报导垃圾问题﹔当时广告主荣成纸业认为﹐现在正是做公益广告的好时机﹐于是开始制作这个广告缘由。
电通扬雅创意指导李常胜表示﹐当初创作这则广告希望除了呈现公益之外﹐还能精准的表现企业形象﹐透过诚恳而平实的表现手法﹐将回收废纸事实告之社会大众﹐提醒民众思考垃圾的问题。
其中还有一段小花絮﹐当初的文案撰写是年轮20年﹐但客户执意更改为树龄20 年﹐为此还跟客户争论很久。
最佳系列广告金奖--麒麟一番榨啤酒乎干ㄉㄚ啦﹗
第一次的感觉最好
麒麟一番榨啤酒是今年评审争议最少的金奖﹐所有评审都一致认同广告呈现一个很清楚的意念——第一次的感受最好﹐并加上强而有力的SLOGAN「乎干ㄉㄚ啦﹗」与广告音乐﹐得奖是实至名归。
日本曾经统治台湾50 年﹐所以台湾人拥有很浓厚的崇日情怀﹐麒麟啤酒不着痕迹的将这股风味转移到产品上﹔评审认为﹐只要麒麟继续针对这个意念﹐继续努力﹐就会一直往上加分﹐这是一个非常好的系列广告。
最佳立体广告--泛亚电信业务员篇
开启台湾文化新观点
泛亚电信广告影片能得到4A创意奖的评审肯定﹐该公司副总Charli e Midgley表示﹐他感到很兴奋﹐要特别感谢麦肯在泛亚电信广告上所投下的努力。
本来他们计划在今年底前要达到80,000个客户的目标﹐在今年6月下旬就达到'98年的目标。
Charlie强调﹐泛亚一成立﹐就确定「接近消费者」是他们的行销策略﹐因此发展出「就在你身边」的广告概念﹐无论电视或平面广告部以这个概念为中心来发展﹐才会有那么本土化的广告影片诞生。
平面广告也以台湾南部设有基地台的小乡镇的故事﹐来唤起南部乡亲对泛亚的亲切感。
「天公﹐还是疼憨人」﹐麦肯创意总监赖孟阳在专访时表示﹐经营泛亚电信这个客户经历太多的挫折与打击﹐客户一共退了十几支脚本﹐可能有些人因此就打退堂鼓﹔但是麦肯整个小组还是继续坚持﹐没有放弃﹐只能用「一分耕耘一分收获」来形容此刻的心情。
广告中呈现一个新的启示﹐创意人如何兼顾客户的现实与自我的理想﹐影片中都是客户要的东西﹐但其中却有创意人员的坚持在里头。
他认为﹐一个好的创意是可以登堂入室﹐直驱消费者心中﹐进而影响消费者的购买行为。
评审表示﹐从泛亚电信广告中找到一个珍贵的价值﹐提供了一个新的视野——新台湾文化的观点。
从广告影片中看到市井小民在现实 的环境中努力打拼的状态﹐运用一个写实的基调「不亢不卑」﹐对不论是社会新鲜人或是以功成名就的企业家而言﹐追忆起他们为当初为生活跟社会打交道的真诚态度。
达美高创意总监郑以萍也指出﹐泛亚电信广告的产品相关性非常好﹐这系列作品可以看到创意人对产品的暸解﹐广告人是真的在关心在地消费者﹐而不是摆出知识分子的高姿态。
麦肯广告制片康志嘉谈到﹐在导演与角色选择上就花费很多时间﹐一开始设定必须是懂电影﹐拍过广告片﹐而且懂台语的导演﹐但又要避免呈现过于本土﹑悲情的基调﹐最后因缘际会找上符昌锋导演﹐他对自然﹑生活化的运镜拿捏的非常精准﹐擅于处理人与人之间的互动。
年轻的业务员（菜鸟）﹐第一天就选好了﹐老鸟角色的挑选花了将近2个月的时间﹐一直无法找到适当的人选﹐最后找到2位﹐一位外型较讨喜﹑一位台语较流利﹐因为广告中老鸟必须说得出一口道地的台语﹐所以选择现在这个演员。
泛亚电信行销处长谢树恩也表示﹐当初在选演广告中「老鸟」的角色时﹐模特经纪公司找了许多人﹐他们却不同意﹐最后是在日产汽车的销售中心﹐刚好看到身裁胖﹑满脸本土味的业务员﹔模特儿经纪公司向他表明﹐希望他来拍广告时﹐他还满脸疑惑的表示﹐「别开玩笑了﹐我这身裁会找我拍广告？
」经过说服﹐在导演的指导之下﹐这位充满南台湾本土气息的业务员果真抓住了消费者的心。
在广告创意，麦肯广告把象徵「老鸟、菜鸟」业务员发生的趣事，拍成几支像连续剧的广告影片。
在媒体安排上挖空心思，例如最近刚上片的3支广告影片，有110秒，先安排这3支广告连续在电视上播放，形成连续剧的效果；等观众都对故事已熟知之後，再分开来播放。
最佳平面广告文案金奖--左岸咖啡馆嗜甜的越狱人篇
做左岸很幸福
缓缓一如咖啡馆般述说故事，左岸咖啡馆这回又以充满人文气息的「嗜甜的越狱人篇」，掳获评审的芳心。
「做左岸很幸福。
」奥美文案卓圣能说。
前两则平面广告是由资深文案刘继武开路，这则平面广告延续过去的风格笔调。
在完成这则文案之前，卓圣能已经在电脑里储存了几十个开头，但往往写到一半就放弃了，他整整煎熬了2个月，最近接了新广告，他腾出一个礼拜，什麽事都不做，找资料、沈浸在想像的异国咖啡馆中，在步调快、必需不断转换广告商品的工作中，能写左岸咖啡馆的文案其实是很享受的。
卓圣能表示，统一和其他广告主比较不同，往往给予充裕时间，而统一乳品部经理李鸿彬以前曾是文字创作者，所以比较可以体谅他们。
左岸咖啡馆模仿翻译体的小小说，平易近人，没有艰涩的文字，属於法国的云淡风轻，咖啡馆的人情百态，飘进庸碌人们的隐微 地带，这样的梦还会继续贩售……。
这则文案是虚构的故事，但後来卓圣能有天在报纸上看见一则新闻：
在法国一个谋刺官员的嫌犯在咖啡馆被捉到
林桂芝：
如何在中国创造消费品牌？
我想，如果想在中国创造消费品牌，实际就是三个大原则：
这件事情必需要在中国做，是为中国人而做，是由中国人来做。
要在中国做，由中国人来做，关乎各大广告公司在中国开设的规划。
简单的说就是公司要在中国，聘请中国人来做事。
可是我觉得最关键的是，广告必需要为中国人而做。
这一点，取决于对中国消费者的了解。
到底怎么样才可以
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