广州协和新世界全案合富辉煌.docx
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广州协和新世界全案合富辉煌
协和新世界策划全案
目录
第一部分项目区域市场分析2~11
一、天河区市场情况分析2~4
二、区域市场分析5~11
第二部分项目价格评估及部署12~17
一、项目价格评估13~14
二、项目价格部署15
三、项目资金回笼预测15~17
第三部分项目初期销售进度与安排18~38
一、园林概述18
二、项目前期推广计划安排表18
三、筹备铺垫期部署19~23
四、预热内部认购期24~33
五、首次大型展销期部署34~38
第四部分项目设施及包装建议39~42
一、展销中心的功能设置和布局39
二、现场包装40
三、示范单位41
四、住客大堂41
五、塔楼住宅平面42
六、住客会所42
第五部分项目定位及目标客户群分析43~45
一、项目定位43~44
二、目标客户群分析44~45
第一部分项目区域市场分析
一、天河区市场情况分析
1.供求关系分析
2000年1~9月，天河区高层住宅共批出167.6万m2，成交则有169.1万m2，成交量与批出量基本持平，但从总体上分析，天河区高层住宅的供应量较大，供大于求的情况仍相当严重。
表1：
天河区高层住宅供求情况
时间
预售批出量（m2）
成交量（m2）
2000年1月
40,529
80,552
2000年2月
163,628
51,179
2000年3月
29,683
71,992
2000年4月
98,077
84,081
2000年5月
31,669
66,927
2000年6月
89,378
83,960
2000年7月
99,059
74,141
2000年8月
186,752
58,035
2000年9月
89,303
150,995
总计
1,675,759
1,690,955
2.天河区的价格走势
1999年9月~2000年9月，天河区高层住宅的成交价格形成稳中趋降的态势，整体处于调整期。
其中2000年9月与1999年同期相比，价格下降346元/m2，下降了5.9%。
表3：
天河区高层住宅成交价格走势
时间
成交价格（元/m2）
1999年9月
5,912
1999年10月
5,561
1999年11月
5,565
1999年12月
5,991
2000年1月
6,096
2000年2月
5,989
2000年3月
5,283
2000年4月
5,699
2000年5月
5,229
2000年6月
6,064
2000年7月
5,982
2000年8月
5,938
2000年9月
5,566
二、区域市场分析
本项目所在的天河北路段是天河北楼市竞争最激烈的地段，在短短的300m的路两旁矗立着金田花园、龙口花园、帝景苑、芳草园、金海花园、华标广场及天麟第等接近10个在售的楼盘，在售面积将近40万m2。
深入分析对手项目的包装特点和销售情况，对本项目的寻求正确的定位和适当的包装有莫大帮助。
下面仅选择紧邻本项目的芳草园、华标广场及帝景苑作较深入的分析。
1.周边项目资料明细分析
1）芳草园
本项目与芳草园属同一地块，在规划上有许多资源是共享的，例如：
中央绿地、室外运动场地及幼儿园等设施，而单元面积和户型与本项目也比较相似，因此它将是本项目销售中的一个最重要的对手。
A.广告特点：
风格比较清新，表现其“天河北大型绿色环保社区”的主题，极容易吸引年轻一代的买家。
B.包装特点：
没有紧扣住项目主题包装，形象不鲜明。
但是由于1999年底开始内部认购时，工程进度已经接近封顶，花园也基本完成，现场环境在当时的市场条件下是不错的，的确吸引了一班年轻的买家和投资者。
C.推广部署：
由于缺乏持续性的推广，楼盘的形象难以确立。
D.价格部署：
内部认购均价5,200元/m2，第一次展销会调升至6,000元/m2均价，调整过急、调整幅度过快，令市场难以接受，故此，销售进度一度受阻。
E.销售情况：
由于缺乏持续性推广，目前销售率近50%。
F.户型分析
表3：
芳草园成交户型分析
面积
86m2
92m2
110m2
118m2
合计
户型
二房二厅
二房二厅
三房二厅
三房二厅
可售单元
108
108
108
108
432
成交单元
85
58
46
92
281
成交户型比例
78.7%
53.7%
42.6%
85.2%
合计
成交套数比例
19.7%
13.4%
10.6%
21.3%
65%
G.总结
向花园86m2与118m2的单元，虽是北向，但依然销售超过75%，这对本项目在定价方面具有很强的参考价值。
芳草园的价格虽然很有优势，但由于缺乏有效的策划和推广，销售成绩也是平平。
预计本项目公开发售时，芳草园B幢也将销售，届时本项目将受到芳草园现楼和期楼的前后夹击，估计对方会以价格作为最有力的武器，对本项目造成强大威胁。
因而本项目必须围绕一个核心进行整体的包装，以整合的形式进行有效的推广，在声势上盖过对方，并以一个比较适中的价格入市，相信本项目击败对方胜券在握。
2）华标广场
华标广场位于本项目的东侧，在推广上以平实取胜。
A.广告特点：
广告风格比较平实，强调发展商实力以及间隔，主要表现在广告采用的形式（首次展销会广告均以全版广告），其噱头（实行“包换、包退及包物有所值”等）也有吸引市场注目度之处。
B.包装特点：
售楼部的环境强调发展商实力。
C.推广部署：
从开盘的全版广告一直到“三包”承诺，无不在强调发展商的实力，而单一诉求是难以提高项目的档次的。
D.价格部署：
参考芳草园一期的价格，以最低价4,880元/m2、均价6,200元/m2入市，同时亦吸取了芳草园的教训，在价格的调升上采用循序渐进的方式，逐步调升，由6,200元/m2升至6,600元/m2。
E.销售情况：
由于间隔较好、面积比较适中，销售约48%。
F.户型分析
表4：
华标广场成交户型分析
面积
102m2
114m2
169m2
合计
户型
三房二厅
三房二厅
四房二厅
可售单元
92
92
184
368
成交单元
68
64
44
176
成交户型比例
74%
70%
24%
合计
成交套数比例
18.5%
17.4%
12.0%
47.9%
G.总结
从成交最好的102m2单元可看出，华标广场的买家以用家为主，而本项目的小户型可以更有效地吸纳投资者，当项目的形象确定，相当的用家也会被我们吸纳过来。
3）帝景苑
帝景苑位于本项目的南面，是合生创展旗下的项目。
A.广告特点：
一直采用较大版面表现项目的豪气，广告风格比较稳重，极力表现项目“天河北商务豪宅”的定位。
B.包装特点：
包装上围绕着“豪”做文章，交楼前以售楼部和示范单位做主要的表现场所，在交楼后主要突出极为豪华的会所和住户大堂，精致的园林，豪气的小区主入口，彰显业主的身份。
C.推广部署：
坚持长时期持续性推广，运用立体的媒体投放，基本确立“天河北商务豪宅”的地位。
按不同阶段作不同主题的推广，交楼前以楼宇的品质做主题，如楼宇结构，实用率及间隔方正等，交楼后以生活享受作主题，如豪华会所，精致的园林，住户大堂等。
D.价格部署：
开盘价格是8,800元/m2均价，由于市场条件的变化，后期给予额外折扣的方式将价格调整至8200元/m2均价。
E.销售情况：
交楼前的销售情况一直不太好，销售进度比较缓慢，8月份交楼前只售出330套，约占总数的30%。
交楼后则改变广告的诉求，强调顶级服务，极尽豪华的会所以及住户大堂、精致的园林和豪气的小区主入口，从而提升业主身份，一系列的广告轰炸和现场的环境的吸引，同时价格也作了适当调整，销售情况从而直线上升，从8月份至今170套，累计500套，占总数的45%，因此，可以看出豪宅的买家更重视的是服务和身份的体现。
F.户型分析
表5：
帝景苑成交户型分析
面积
112m2
124m2
138m2
171m2
合计
户型
三房二厅
三房二厅
四房二厅
四房二厅
可售单元
168
384
276
276
1,104
成交单元
57
146
145
146
494
成交户型比例
33.9%
38%
52.5%
52.9%
合计
成交套数比例
4.4%
13.2%
13.1%
13.2%
44.7%
G.总结
帝景苑的形象经过长时间经营，在市场上确定了豪宅的形象，豪宅的买家更注重的是生活的享受和身份的体现，价格反而不时他们关注的重点，因此，138m2以上的四房单元是旺销的单位。
本项目可以从中得到启示：
注重整体的包装和配合，提供优质服务，体现业主尊贵的身份，有助于项目价格的提升。
2.周边代表性项目综合比较
表6：
周边代表性项目综合比较
楼盘名称
芳草园
华标广场
帝景苑
地理位置
天河北路与龙口西路交界处东北角
天河北路与龙口东路交界处东北角
天河北路与龙口西路交界处东南角
占地面积
53,436m2
26,000m2
26,165m2
总建筑面积
203,057m2
约150,000m2
约225,000m2
规模
总体规划11幢，首期2栋（A1及A2幢31层带复式高层住宅，1~2层裙楼连体，-2~-1层为停车场）
由2幢31层及2幢22层商住楼组成
由6幢33层高层住宅及商场组成
配套设施
大型综合商场、幼儿园、医疗中心、电信局、银行、会所（泳池、桌球室、棋艺室、乒乓球室、健身室、篮球场及网球场等）
幼儿园、商场、会所及停车场
小学、中学、商场、会所及停车场
交通条件
有10多路公共巴士途经，邻近地铁站及未来轻铁车站
现时经过项目的公共巴士仅2~3路，交通不便
与天河路及天河北路均距离适宜
施工进度
接近交楼
内外部装修
现楼
交付时间
2000年12月31日
2001年6月底
2000年8月底
户型比例
二房二厅：
86.4224~92.8213m2
三房二厅：
109.7728~117.8692m2
复式：
180.43~235.74m2
三房二厅：
101~114m2
四房二厅：
169m2
三房二厅：
111.99~124.53m2
四房二厅：
137.00~171.77m2
复式：
213.43~347.94m2
表7：
周边代表性项目综合比较（续）
楼盘名称
芳草园
华标广场
帝景苑
均价
单式：
6,000元/m2
复式：
7,390元/m2
6,228元/m2
单式：
8,150元/m2
复式：
12,192元/m2
销售情况
65%
48%
45%
实用率
82%
85%
88%
发展商
广州四方协和房地产有限公司
广州润粤置业有限公司
广州合生怡晖房地产有限公司
物业管理
（发展商自行管理）
（发展商自行管理）
（发展商自行管理）
物业顾问
第一太平戴维斯
管理费
2元/m2
1.95元/m2（暂定）
2~3元/m2
宣传卖点
天河北超大规模绿色环抱社区
实力象征，信心保证
追求卓越，华采不绝
项目优点
1.规模大，配套较齐
2.面积和间隔适中，符合市场需求
3.价格具有吸引力
1.间隔方正，面积适中
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1.装修豪华
2.
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