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新闻策划知识
新闻策划知识
新闻策划有广义和狭义之分：
广义的新闻策划是指新闻传媒的形象策划，它包括传媒发展战略策划、传媒营销策划、内部管理机制策划、广告策划以及媒体的风格和定位策划等；
狭义的新闻策划是指新闻采访策划，即新闻业务中的“战役”策划，指新闻传播工作者在一定时期内，为了达到某种传播效果，对具体的新闻事实的报道所作的设计与规划。
也就是指记者对将要采访的题材重大的新闻事实所作的事先谋划或筹划。
对已经发生或将要发生的新闻事件如何进行报道，进行分析、构思，经过反复酝酿、调整，从多个报道方案中优选出最佳报道方案来加以实施，以达到一定的报道目标、实现预期的传播效果的过程。
新闻策划从实施的角度来说，主要有以下7个步骤：
（一）市场分析
要做一个新闻策划，必须先对策划对象所在行业及相关情况有个深入的了解，比如行业的历史，行业的现状，行业发展的新特点，相关的法律配套等。
了解得越详细，掌握的信息越多，就越有可能从中挖掘出有价值的新闻点。
（二）确定宣传目标
对新闻策划来说，主要需要确定的是宣传的范围和宣传的目标人群。
这一点很重要，因为宣传目标影响着后面新闻点的策划、媒体的选择和预算的编制等步骤。
比如宣传范围只是地域性的，那么就不一定非策划出轰动全国的新闻事件了，媒体也只需选择地方性媒体就可以了，预算也会比做全国性宣传低得多。
再比如宣传是针对年轻白领的，那么策划的新闻事件必须能吸引他们的关注，媒体也应针对性地选择白领媒体。
（三）策划“新闻点”
这一步，需要策划出能达到宣传目标的“新闻点”。
如何找到“新闻点”是本章的主要内容，下面将会介绍寻找“新闻点”的基本模式和“借势”、“造势”两大基本方法。
（四）选择媒体
新闻策划都是通过媒体的传播来完成的，因此媒体的选择非常重要。
一般根据产品的特性和宣传目标来选择媒体，比如大众产品，应选择大众媒体；如果客户目标是女性，则应选择女性媒体；专业化的产品，应选择专业化的媒体，像计算机产品，最好选择计算机专业媒体和大众媒体中的计算机版面；而市场在全国的，则应选择全国性媒体。
（五）编制预算
做一次宣传，当然要衡量投入产出比，对预算做到心中有数。
广告投放通常采用两种预算方法，1、销售百分比法：
以销售额的某个百分比，比如3%，作为广告宣传费用；2、竞争对比法：
以主要竞争对手的大致费用来决定自己的广告预算。
但新闻策划和广告投放在费用上很不同，广告费用主要包括广告制作和媒体投放的费用，而新闻策划则主要是新闻事件的实施费用，优秀的新闻策划只需要少量的甚至不需要媒体费用。
因此，新闻策划费用很难像广告投放那样在今年就可以计划好明年的投放量。
新闻策划不同个案的实施费用往往会根据具体的策划而有所不同，因此应采用“目标任务法”来预算。
所谓“目标任务法”，就是先确定一个新闻策划的目标，然后估算出要达到这一目标所需的费用，包括新闻事件实施费用和新闻发布费用，这两项费用相加就是一次新闻策划的总费用。
（六）策划的实施和控制
这是新闻策划中的另一个重要环节。
因为再精妙的策划，也需要通过媒体进行传达。
如果媒体不配合，新闻策划是不可能获得成功的。
还有，现在不少媒体已出现“排他性”倾向，就是一条新闻如果其他媒体（尤其是竞争媒体）已经刊播了，就不再采用。
这为新闻策划所需要达到的“大规模轰炸”效果制造了难度。
这一情况下，需要策划人有很强的媒体运作和控制能力。
在美国，有一个与此相关的“守门人”概念。
这一概念最早由美国社会心理学家库尔特?
卢因提出，现已得到美国大众传播学者的普遍认同。
学者们认为，大众传播媒介在向公众传递信息的过程中，起着过滤的作用。
拿新闻来说，通讯社决定发布的新闻只占已发生的重要新闻的百分之一，而读者最后从报纸上看到的新闻又只占通讯社发布的新闻的百分之一、二。
主管这种过滤工作的记者和编辑，就是大众传播媒介的守门人。
企业发出的信息，只有顺利通过守门人这一关，才能经媒介流向公众。
因此如何通过媒体“守门人”这一关，已经成为许多企业的课题。
早在1997年，作为中国第一家互联网公司的赢海威在内部刊物《瀛海威人》上，刊载一篇题为《如何与媒体打交道》的短文：
“……与媒体记者打交道应当尽量了解各个媒体的特点、每个记者的脾气禀性、他们的需求和特长。
报纸和杂志有区别，电台与电视台不同，大众报刊与专业媒体又不同，专业媒体中信息类与电脑类又特点各异，中央级媒体与一般类媒体更要有所侧重。
针对各种类的记者也要有不同的策略，年轻与年长、有版和无版、科技类、文化类、教育类、社会新闻类等等都要有针对性地打交道。
善于写评论的与善于写长篇报道的，在我们提供资料及公关活动时要使其各尽其长，各得其所。
同时在日常工作中要主动结交—些记者朋友，记者中也有噱头，记者朋友面可以宽泛，各种媒体都可以，但要选择对公司最能发挥作用，愿意理解瀛海威思想和阐发思想的人……”
还有一家大公司在进驻XX之后的第一件事，就是写出了一篇《XX媒体概述与公关策略》的调查报告，在对XX媒体的基本情况和主要媒体的特点作了详细分析后，提出了进行新闻策划的“具体对策和机会”：
“首先，大局上抓住关节点。
恰恰因为XX媒体管的死，所以宣传主管部门的权力非常大。
抓住这个节点，所有工作相应会顺利很多。
平时注意和宣传主管部门实力官员建立关系，多多交流，对于企业危机公关有决定意义。
XX媒体领导相当听话，只要主管部门打招呼，毫无折扣执行。
另外，企业大的宣传活动，可以考虑请宣传主管部门参与，事半功倍。
其次，研究不同媒体特点，分别对待。
比如对于申江这样的周报，主要提供的就是产品特别是时尚产品类信息。
其他几张周报和周刊，侧重人物性的新闻。
公关公司统一式新闻稿肯定是不行的。
再次，研究公司新闻中的‘XX因素’。
发掘公司新闻中，与XX有关的，可能对XX造成影响的新闻要素。
……”
除了像赢海威和这家大公司倡导的“公关”模式外，现在还有一种更高明的“新闻诱惑”办法，就是不是企业去找媒体，而是想办法让媒体主动来求企业。
比如有家企业急于放出一个对自己有利的消息，但企业的相关负责人往往并不急于找某一个媒体，而是通过各种途径传播出蛛丝马迹，使目标媒体的目标记者（一般是比较勤奋的知名记者）主动找他，然后做出千分不高兴、万分不情愿的样子，遮遮掩掩、欲语还休，并在采访中一再强调“这个事件太敏感，最好不要写”，“这句话可能会引起业内震动，无论如何不要指明是我说的”等等……
这样做，反而更容易引起媒体的重视，取得更好的传播效果。
（七）策划效果衡量
对策划效果进行有效评估，有助于判断整个策划成功与否，也能对下一次策划提供有价值的参考。
现在，广告的效果评估方法已经比较成熟，大学课堂上也出现了专门的《广告效果评估》课程。
但由于新闻策划至今还没形成完整的理论体系，所以也还没有一套完善的评估方法。
一般来说，新闻策划的效果可以通过以下几个标准来衡量：
a、刊登播出数量在策划实施后统计媒体刊登播出的新闻数量，看是否达到原先设定的目标。
b、刊登播出质量主要指篇幅、字数、播出时间长度、刊登的版面（是否头版或其他重要版面）、播出的时间段（是否黄金时段、知名栏目）、企业和产品的名称是否出现、产品性能是否介绍等。
c、市场反应包括两个方面，一是销售业绩，只需对策划实施前后实际的市场销售情况作出比较，就可以分析出策划是否推动了销售。
二是看企业或产品的知名度是否提高，这需要在策划前后各做一次问卷调查。
比如要了解某品牌的知名度可设计一个简单的调查表：
1、从未听说过2、仅仅听说过3、知道一点点4、知道相当数量5、非常熟悉。
如果策划前大多数消费者回答时1和2，而策划实施后则主要回答3和4，说明策划取得了明显的成效。
d、还可采用“比较法”就是与其他竞争产品的市场表现进行比较，从而对新闻策划的效果作出评估。
另一角度来说：
一般来说，新闻策划大体分为以下五个步骤：
.
1、主题主题的选择是整个新闻策划的灵魂，是统率整个活动的思想纽带和思想核心。
主题的确立往往建立在掌握种种资料和整合种种资源的基础上。
一个新闻可以从不同的角度来做，不同的角度有不同的重点，不同的角度会产生不同的方案，所以一般在讨论后都要从多个方案中选择并确定一个主题而不是多个。
而确定这个主题的标准即是新闻价值的大小，即追求新闻价值的最大化。
这里所形成的主题往往比较宽泛并有待于进一步细化；必须说明的是，在最初的讨论时期，主题的宽泛有利于从多个层次展开新闻采访活动。
2、体裁与风格体裁关系到报道的性质。
可以选择解释性报道或是预测性报道、调查性报道的新闻体裁，也可以在分析研究的基础上提出对策性很强的研究报告，也可能策划为整合报道或是连续报道、组合报道。
风格问题，关乎文章的外在表现形式，更重要的是它可以产生独特的叙事修辞。
通常，风格的策划背后，多少会存在一个较为理想化的摹本——它或是本媒体的典范作品、或是一个存在于新闻人心灵深处的经典范例。
在风格策划的细致之处，甚至会涉及到像是否采用倒叙写法，要不要“编者按”等等，如何对待日常用语、科学用语，重视讲故事还是重视说服力这一类微观问题。
3、单元结构通常是指内在结构。
结构必须坚实而稳固，与此同时，它应该由多个结构单元组合而成。
往往每个结构单元代表了一个次主题。
为了寻找到尽可能理想的单元组合，在策划的这一阶段，我们往往采取穷举法进行无限制列举，然后再通过筛选和归纳的方法得到一个真正科学、高效、具有阅读价值的内在结构。
4、任务描述这是一个对文章结构总体和每一个单元的任务作进一步细化的过程——使用一个长句子，具体可感的描述出：
每一单元将会包括哪些内容？
具体要采访什么？
难点和重点是什么？
成稿后的面貌如何？
等等。
对于职业新闻记者而言，任务的描述无异于是对于相关文本的工作量的描述。
5、分工与计时具体分工包括：
基于文本单元，或者采访工作的不同侧面，把采访对象和采访内容分配到每一个相关人员，提出注意事项。
分工的策划将会最终形成两张表：
任务人表和日程表，交与主持者和每个相关人员共享、掌握。
任务人表便于使参与者有章可循，主持者通过对任务人作必要的讲解、认真的督促，为新闻活动保驾护航。
日程表主要用于时间的控制，一般以时间进度表（倒计时）的方式来表现。
时间的安排要合理，在考虑新闻同业竞争的同时也要留有余地，一般来说：
日程表上前面的时间进度较紧凑，后面可以留有时间余地来调整。
中国移动-诺基亚彩信手机新闻采访行动案例
（1）作者：
广通伟业时间：
2008-9-6字体：
[大][中][小]
项目主体：
中国移动通信集团公司
项目执行：
XX广通伟业公关策划有限公司
获奖情况：
第六届中国最佳公共关系案例大赛媒介关系类银奖
项目背景
2002年10月1日由中国移动通信集团公司正式推出的“彩信业务”是融彩色图像、声音、文字于一体的全新多媒体数据业务。
它的出现，将为用户带来全新多媒体数据业务体验，使广大的中国移动通信用户享受到世界最先进的移动通信技术，也意味着中国移动通信的数据业务向前迈进了一大步。
但是由于这项业务在国内是首次推出，消费受众对其了解甚少，让国内消费者在最短时间内了解到彩信为何物成为彩信业务全面展开大获全胜的重中之重。
而诺基亚新款7650彩信手机正是配合中国移动推出的“彩信”业务在2002年10月正式登陆中国的，成为备受瞩目的国内第一款带摄像头的彩屏手机，虽然拔得头筹的率先登陆是的这款外形独特的手机吸引了不少眼球，但对其功能作用的模糊也成为决定此款手机市场反映的重要条件之一。
作为中国移动通信唯一指定的公关代理公司的广通伟业公关策划有限公司将两者新生事物结合起来，巧妙地与新闻行业采访需求特点结合，“新闻手中行彩信看巨变”中国移动-诺基亚彩信手机新闻采访行动就这样走进了人们的视线。
项目调查
新型业务、新款产品、特性契合，需要大众了解，成为“彩信”业务与诺基亚7650摄像头手机在2002年10月里最合适的概括，那究竟创造一个什么样的支点可以将两块巨石一并翘动。
经过调查发现，随时随地拍摄照片并通过中国移动GPRS网络接助手机传输的需求的人群较为分散、没有特定区格，而行业需求则比较明显，那就是新闻行业。
彩信业务和彩信手机所具有的拍照、编辑、传送等多项功能，在新闻行业应用上极具潜力。
对于新闻记者来说，通过彩信业务和彩信手机，可以完成拍摄照片、编辑文字、即时发送一套完整的采访工作。
这将一改以往的传统方式，从而极大地满足新闻突发性、即时性的要求。
更值得一提的是，利用彩信业务和彩信手机组织的新闻采访活动在全球尚属首次。
根据对国内纸类媒体记者的调查，我们有了这样的发现。
一般情况下，记者外出采访时必须具备的采访工具有笔记本电脑、照相机、文字由电脑处理及时发回报社；照片如果使用的是数码相机可以通过电脑传输，如果使用的是普通照相机则需要至少半天的时间冲洗再送回报社。
而事实上经过调查发现，新闻点的发掘不可能是预先设定准备好的，很多即时新闻多为不可预测、随时随地发现挖掘的。
如此一来，传统的采访方式很多时候限制了采访的需求。
在调查中发现，为数不少的新闻记者都有过因为手头没有准备采访工具而落掉好新闻的经历。
而通过调查人员的介绍，对于彩信业务配合彩信手机的采访方式让很多记者大感兴趣，希望尽早使用到这样的手机、享受到这样的服务。
然而对于购买这种在国内还实为鲜见的手机、为这样的新鲜服务付费，很多记者表示还是会有顾虑，经过调查发现更多的人还是会在身边的人先有了使用经历、最好是自己先有了机会使用的情况下再考虑购买产品、享受服务。
最后调查的项目为新闻记者的率先使用对于更为广阔的消费受众会产生怎样的影响，经过调查发现，受众对于记者的亲身感受容易引起共鸣，比较信赖，因为感受不是记者采访别人得来的，而是他们的亲身感受，信息传播减少了一个层次，感觉会更加亲密。
最后的调研总结为：
使用率最为集中、效果最为明显的行业为新闻业。
新闻记者对产品、服务感兴趣，但是在购买之前需要感受过程。
新闻记者的使用感受对于消费受众有着明显的说服力。
项目策划
公关目标
让新闻记者通过活动对彩信的实际应用，展示中国移动通信彩信业务的时效性、便捷性
活动全程仅使用一部诺基亚7650彩信手机，向公众展示诺基亚手机的全方位的功能及时尚性
通过活动实现彩信业务、彩信手机的信息普及化，为彩信业务、彩信手机走入人们生活、形成消费习惯建设桥梁
目标受众
第一目标消费群体：
记者。
记者在本次活动中具有媒体和消费者双重身份，他们既是这次活动的信息传播者，又是彩信的直接使用者
第二目标消费群体：
公众。
新闻记者的使用感受通过新闻采访走近公众，使人们切实感受到彩信的魅力
总体策略
以“新闻手中行，彩信看巨变”为活动主题，组织记者举办一次集体新闻采访活动。
给予目标行业、目标人群一个使用、感受产品、服务的机会，再通过采访内容向大众传播
由于活动举办在中共十六大前期，因此新闻采访行动的采访内容设定为通过中国移动通信领域发展的表现之一彩信业务，将人们日新月异的生活变化展现在大众眼前，巧妙地将活动与当时最大的新闻热点——十六大紧密结合起来，借势借力，使活动本身受到了更多关注。
选择了三个很具有代表性的城市：
XX、XX、XX。
这三个城市是我国经济发展最快的城市，并且也是通信数据业务应用最广的城市，通过对这三个城市的新闻采访不仅可以充分反映人民生活的变化，而且可以以这三个城市为中心，向全国辐射。
效果直接、映射更多地区、受众。
主要信息
彩信手机可以在任何地点任何时间拍摄照片，并通过中国移动的GPRS网络发送。
彩信业务配合彩信手机可以完成即时拍照、即时传送图片、文字、声音的功能。
彩信业务配合彩信手机的超强功能完全可以取代过去沿用的记者采访方式，在全球范围第一次利用彩信业务配合彩信手机颠覆了采访传统，开创了新闻采访的新纪元。
十三届四中全会后国内人民生活水平的迅速增长，物质、精神文明建设大发展后的人们的积极面貌。
媒体报道方式
形式一：
以1989年当地居民衣、食、住、行的照片与此次拍摄的照片对比刊出，以反映十三年来的巨变；
形式二：
以三地对比照片刊出，以反映各地衣食住行方面的繁荣景象。
日报类及网络媒体发当日新闻：
在该媒体开设专栏；
其他媒体对活动进行综述报道；
项目实施
项目策划得到了中国移动通信公司、诺基亚（全称）的肯定，广通伟业公关策划公司从2002年8月就已经开始了项目实施前的各项准备工作。
活动定于2002年11月3日正式启动，历时四天。
活动组织国内知名新闻记者，组成新闻采访团体，以中国移动通信的彩信业务和彩信手机为采访工具，在XX、XX、广州三地拍摄当地百姓的衣食住行，并在指定报刊媒体上发布。
媒体通过刊登和对比近十几年发展中不同阶段的图片，展现十三届四中全会以来中国百姓生活的变化。
在活动举办前半个月，我们先后举办了三方协调会、媒体协调会作为活动正式启动的铺垫工作。
其中于10月15日举行的三方协调会由中国移动、诺基亚和广通伟业三方参加，共同协商活动方案和媒体预热方案，其中细节包括确定参与媒体、活动地点、采访内容和报到形式。
活动举办的几个重要内容都在三方协调会上作了明确。
活动其中以与媒体的协调沟通为重点。
由于活动受到了很多媒体的热心关注、踊跃报名，活动组织者从媒体性质、媒体特性、记者特点等因素考虑认真选择了参与媒体，并于10月22日举行了媒体协调会，确认参与媒体，并组织协调会，使参与记者了解活动内容，宣布活动参与方式和活动路线；确定媒体报道形式、版面配合以及媒体之间相互合作方式，以及手机使用培训；由于参与人数众多、地点分散、媒体类别不一，为使活动举办期间能够杜绝漏洞，媒体协调会就显得比较重要。
整个活动期间，由于活动地域分散、采访方式全新，媒体服务、媒体协调一直是活动组织的重点工作。
2002年11月3日，以“新闻手中行，彩信看巨变”为主体的中国移动-诺基亚新闻采访活动举办了活动启动仪式剪彩及新闻发布会，正式启动了为期四天的新闻采访活动。
记者将用手机拍到的照片即时发回到活动的新闻中心和本报社；三地记者随时通过彩信手机对拍摄的当地的图片进行沟通和交流；在大型网站（新浪网）上开设专题栏目，及时将记者发回的图片及说明发布在网上。
采访内容（以XX为例，XX、XX两地实施细节相同）
采访主题：
无线上网和中外商务交流
图片内容：
一中一外两名中年人正在一边喝咖啡，一边交谈，桌上摆着插有GPRS无线上网卡的笔记本电脑。
图片说明：
表现英文的普及和中外业务往来的增加，中国移动最新开通的GPRS无线上网业务的应用。
采访主题：
生活的巨变
A:
家居的变化
图片内容：
多姿多彩的家居用品与采购的人们。
图片说明：
物质和精神文明生活逐渐的提高，百姓开始追求高质量的生活。
B:
服装的变化
图片内容：
新款精美的时装以及顾客采购的场面。
图片说明：
人们紧追世界服装流行的潮流，毫不落后。
采访主题：
通信的变化
图片内容：
某移动通信营业厅内一位服务人员正在热情接待顾客。
图片说明：
中国移动推出业务双领先。
采访主题：
饮食的变化
图片内容：
不同地方出产、不同季节的水果应有尽有。
图片说明：
人们的饮食水平提高了。
采访主题：
全民健身热
图片内容：
几位老人正在社区健身器材上锻炼。
图片说明：
表现全民健身热潮与正在逐步完善的社区服务
项目评估
历时仅仅四天的活动为彩信业务的普及、彩信手机的成功登陆都取得了四两拨千斤的效果。
市场反映：
通过此次新闻采访行动，新闻记者亲身体验到了彩信业务、彩信手机的功用，通过媒体上记者的亲身感受的报道，了解到了彩信业务的方便快捷，给彩信业务和彩信手机带来真正的市场机遇。
彩信业务11月1日正式投入商用时，仅有一万部手机用户，而至春节期间，仅在春节联欢晚会上一个手机互动活动中，就收到一百万条彩信。
一个小小的事例就充分体现了彩信业务拓展的速度之惊人。
而彩信手机也凭借活动的宣传影响，以很快的速度普及起来，彩屏已经成为手机用户购买消费的重要指标。
各大手机厂商都试图抓住这个巨大商机拓展份额，各式彩屏手机蜂拥而至、群雄逐鹿，好不热闹。
事实上，第一次将彩屏手机大范围地展现在公众面前，正是“新闻手中行，彩信看巨变”的新闻采访活动。
甚至在活动进行期间，经济日报、人民日报的报社领导就看好了这项新技术在采访行业应用的价值，纷纷打电话到厂家为旗下记者配备这个新工具。
媒体报道：
新闻采访活动从开始运作到最后追踪，都得到了全国各类媒体的紧密关注，新闻采访活动的参与媒体60%都作了一次以上的连续报道，媒体发稿率为100%。
平面媒体发稿字数平均达2734字，版面大，深度强；XX电视台科贸观察栏目制作了约20分钟的专题片，并播出6次。
XX电视台魅力前线栏目闻讯主动联系，制作了10分钟的专题片，并播出3次；
公关手法的创新：
此次活动一改以往公关活动中媒体的参与角色，媒体不仅仅是事件的见证、传播者，记者本身还是事件的主体，这样的传播效果则大大好于以往。
新闻参访工具的革新：
通过此次全球首次的彩信采访活动在新闻界产生了很大很普遍的影响，记者纷纷表示用彩信手机通过彩信业务进行新闻采访是新闻界的革命，实效性和便捷性是难以想象的。
此活动被评为此活动被评为“2002年中国十大公关事件”。
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