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CEO声誉受哪些因素影响理论与实证

CEO声誉受哪些因素影响理论与实证

李辰颖杨海燕

2012-12-2110:

03:

43　　来源：

《当代经济管理》2012年第3期

　　摘要：

以目前国内外实证研究中常用的媒体曝光率作为CEO声誉的代理变量，分别从CEO个人特征、企业经营特征、公司治理和企业社会责任承担情况四个方面选取变量来研究CEO声誉的影响因素。

实证结果发现，在控制了行业和年度的影响后，CEO薪酬、企业规模、高管持股比例与CEO声誉显著正相关；处在经济发达地区以及董事长与CEO两职合一的企业的CEO声誉更高。

此外，对公司进行聚类分析后，社会责任指标体系中的企业对国家贡献率和企业对员工贡献率两个指标也与CEO声誉显著正相关。

　　关键词：

CEO，声誉，个人特征，企业特征，公司治理，社会责任

　　一、引言

　　传统的不确定理论认为管理者的能力是未知的，即管理者的努力程度是不能通过观察得到的，因此，管理者的边际产量也不能观察到（Fama，1980），所以，对管理者能力的信任在企业的利益相关者作决定的过程中起了十分重要的作用，由此这种信任就构成了管理者的声誉。

同时，声誉的形成被认为是一个逐渐了解管理者能力的过程，当企业的利益相关者从企业发展以及绩效等方面了解到各个管理者的不同能力时，他们的声誉也就形成了。

步入信息化时代以来，媒体发展迅速，使得信息传播速度加快，传播面增广，因此声誉也逐渐受到了重视。

CEO作为企业形象代言人，他的声誉好坏，不仅关系其自身的发展前途，而且也与企业的经营前景息息相关。

CEO良好的声誉，作为一种信号传递给企业的所有者，可以降低委托代理成本；传递给企业的内部、外部的利益相关者可以降低企业的交易成本。

它是企业也是CEO的一项低成本高收益的无形资产。

　　对于CEO的声誉，随着2002年安然破产引发的世界性的“CEO危机”，国内外许多学者尤其是西方的管理学者和企业界已经迅速展开关于CEO声誉的研究。

但目前对CEO声誉的研究文献还比较少，基本上集中于对CEO声誉定性评价研究，以及少数的几篇CEO声誉与企业绩效、盈余质量的关系研究。

而对于CEO声誉的研究集中于对其定性评价研究，探讨它影响因素的文献至今少有见到，更别提定量研究。

本文想通过经验数据的研究来探讨究竟哪些因素影响CEO声誉的形成，希望能起到抛砖引玉的作用，让CEO声誉这项重要的无形资产引起实务界和理论界的重视。

　　二、文献回顾

　　不同的学术领域赋予CEO声誉不同的内涵。

经济学研究者借助博弈论研究声誉，代表是KMRW的标准声誉模型和Holmstrom的代理人市场声誉模型，认为声誉是种相互作用的机制，声誉是通过长期动态重复博弈建立的。

会计学研究领域则将声誉作为一种资产。

张华，王玉靖（2002）认为企业家声誉是企业家向物质资料所有者作出的承诺，以保证最大限度的发挥和使用其人力资本。

余鑫（2002）认为企业家声誉是指企业家通过经营活动等中获得的名声、荣誉、信誉等，它包括由企业家获得的荣誉称号，社会地位，职业道德和所达到的业绩组成的政治声誉和职业声誉。

对于声誉现象本身，有学者认为它是一种可以量化的客观信息，是人们对于声誉主体所搜集的信息；也有学者认为声誉的主观性更强，认为声誉是人们的印象和认知以及质量信号的反映。

Herbitg等学者则认为声誉既了个人特性也反映了历史表现。

在《牛津字典》中声誉（reputation）被解释为关于某人和某事的特征和性质的一般看法和评价。

总结现有文献，本文对CEO声誉的界定主要包括两个方面：

一是CEO的个人声誉，包括媒体对管理者个人信息的披露、管理者个人的荣誉和道德水平等等；二是由管理者行为引发的企业社会声誉，某种意义上讲，处于支配地位的企业管理者，其个人声誉代表着企业声誉的公众形象间。

　　学术界对CEO声誉的度量可谓仁者见仁，智者见智，既有量化评价，也有定性分析。

W.B.Johnson，SM.Young和M.Wclker将CEO声誉分为内部声誉和外部声誉，并以CEO能力为基础设计声誉评价模型：

内部声誉通过CEO前期业绩的期望价值表示，即：

At＝E（A），A，为第t期末CEO声誉，A代表以前各期CEO业绩；外部声誉对CEO的业绩评价标准作以考虑，并加权了不同业绩标准的评价结果。

ToddT.Milboum（2003）认为CEO声誉可通过CEO在本企业的任期、CEO是企业内部提拔还是外部招聘、与企业经营相关的出版物中CEO名字出现的次数和CEO任职期间按行业水平调整后的公司业绩四种手段来衡量；《FinancialWorld》1995年聘请许多行业分析师从财务业绩、外部环境适应性、管理团队以及社会责任四个方面对CEO声誉作出评价；Tom.Bell.Jr从7个方面刻画CEO声誉：

关注国际市场、关心顾客、诚信、前瞻性、领导一支团队、包容变化和交流。

Burson-Marstelle公司建立CEO声誉的3C模型：

伦理道德（codeofethics）、交流（communication）、诚信（credibility）。

steven和susan（2004）用实验问卷的方法来测量CEO的声誉，并选取对CEO的道德评估、能力判断以及工作机会的判断作为衡量CEO声誉的代理变量。

Jennifer等（2008）在研究CEO声誉与盈余质量关系时，则采用媒体对CEO的曝光频率作为测量其声誉的代理变量。

严建苗与万建军（2002）、王乐（2004），从CEO的个人能力、个人品行和伦理道德三个方面提出若干底层指标，通过问卷调查最终筛选出12个因子用以解释CEO声誉；邱茜（2005）也采取问卷调查的方法建立了职业经理人声誉的评价模型，她的研究既运用了层次分析法和模糊综合评判法定量的计算出影响职业经理人声誉的各级因子的权重，又通过实例检验了该模型；孙世敏等（2006）建立的国有企业CEO声誉评价模型也纳入了个人素质，从企业业绩和个人素质两个方面对国有企业CEO声誉进行评价。

上述研究为本文研究设计中CEO声誉度量提供了基础。

　　关于上市公司CEO声誉的影响因素，王乐（2004）从三个方面提出了CEO声誉的影响因素，分别为：

战略决策能力方面的领导能力、创新能力、组织协调能力、交流能力、财务管理能力；个人特征方面的个人品质、个人性格；商业伦理方面的道德素质以及社会责任承担情况。

胡婷（2010）提出声誉系统和声誉环境影响CEO声誉。

声誉系统效率越高，传递信息越有效。

一个交易主体可以给予的信赖有效性越高，声誉就可以为主体带来更多的收益，也会激励潜在的交易主体更加积极的去建立和维护自己的声誉。

从经济学角度看，良好的声誉能给声誉主体带来长期利益的最大化。

声誉主体的声誉状况会受到取得声誉环境状况的影响，良好的声誉环境会产生内部激励。

内部激励与外部激励不同，外部激励仅仅是为了得到相应的报酬而被动地完成指定任务；而内部激励则是出于内心积极主动地完成任务。

最大可能的发挥声誉主体的个人能力使其在工作中实现自我价值。

以上的研究都是从理论层面进行了论述，并未通过实证检验这些因素对CEO声誉是否有影响以及影响程度。

因此，本文在上述理论基础上，对各影响因素进行了量化，试图通过实证方法来验证CEO声誉的影响因素以及影响程度。

　　三、实证研究设计

（一）变量选择

　　CEO声誉是体现其创新能力、经营管理能力、领导能力以及努力程度和敬业精神的公共信息。

CEO的上述能力很大程度上是通过企业的状况表现出来的，所以企业状况应该是CEO声誉的重要衡量因素。

因此，选择了企业经营特征和业绩以及公司治理两个方面；CEO作为一个行为人他的个人特征是获取经营业绩的基础，从而也是CEO声誉的重要体现，因此，选择了CEO个人特征方面的变量；此外，其声誉还受其道德等因素的影响，“小胜凭智，大胜凭德”，塑造社会责任形象是建立在对企业利益相关者付出真诚的基础上，以社会责任为己任，这是塑造CEO卓越品牌形象的关键，因此，社会责任承担情况也影响CEO声誉。

综合理论基础和现有文献的观点，本文将影响CEO声誉的因素分为四大类，包括CEO个人特征、企业经营特征及业绩、公司治理和企业承担社会责任情况，并从这四个方面选取变量。

　　1.被解释变量

　　对于CEO声誉的实证研究，学者们主要用两种方法衡量CEO的声誉，一是以媒体对于CEO名字的曝光频率作为声誉的代理变量（Milboum，2003；Rajgopal2006；Jennifer，2008）；二是以主流媒体所评选的“经理人榜”的排序来衡量CEO的声誉（Peter&sarah，2003）。

由于国内所评选出的经理人榜单并不局限于上市公司，导致榜单中绝大多数的经理人都属于非上市公司，使得对于上榜经理人其他个人信息的搜集增加难度。

因此，本文最终确定以新闻曝光率来作为CEO声誉的代理变量。

学者们普遍采取媒体曝光率来衡量CEO声誉主要原因是：

①对于新闻媒体来说，每家公司的CEO都可能被媒体曝光，因此他们被曝光的概率是大致相同的；②公众媒体对于CEO的评价不是站在某一利益相关者的角度上的，因此能相对客观的反应出CEO的声誉；③公众媒体的传播对象是全体公众，所曝光的CEO必然是在公众中有一定认知基础的。

　　因此，本文在研究中也借鉴目前学者的普遍做法，用媒体索引频率来衡量CEO的声誉。

国内专业的商业杂志对于上市公司的报道较为分散，所涉及到的CEO数量较少，因此通过分析，最终确定以网络媒体作为介质，来考察CEO的媒体覆盖率。

由于三大主流网络搜索引擎（谷歌、雅虎、XX）搜索功能所限，不能确切的划分时间段，最终本文锁定“XX新闻搜索”（BaiduNews）作为CEO名字的搜索途径。

另外，XX新闻搜索对CEO的检索仅针对新闻报道，因此能够减少由于其他搜索引擎检索到的出现在论坛、博客、股吧等非新闻媒体中对CEO声誉产生的噪音。

（吴迪，2009）国内外学者（如Jennifer，2008；吴迪，2009）在使用新闻覆盖率作为声誉代理变量时，对新闻报道的口吻进行了抽样统计，结论是90%左右的报道是中性的，只有1%左右的报导是差评，因此，XX新闻的检索次数能够客观的衡量CEO的声誉，可以采取XX新闻覆盖率作为CEO声誉的代理变量。

　　声誉的形成是需要时间累积的，就是说，公司CEO建立起他的声誉是要经过一段时间的。

那么，通过单一年度的新闻检索数据来作为衡量CEO在该年的声誉是否会与其实际的声誉存在差异呢？

为了检验这一问题，本文挑选出大样本中2007、2008、2009三年CEO为同一人的464家公司作为子样本，将CEO三年中的新闻检索次数之和AllNews与2009年CEO的新闻检索次数BaidNews（2009）进行了相关性分析，结果如表1所示。

　　表1的统计结果表明，XX新闻对于CEO名字的检索次数在2009年与2007至2009三年检索次数总和是显著相关的，其中pearson相关系数为0.9110，Spearman相关系数为0.8215，具有统计学意义。

结果说明，XX新闻中对CEO名字在单一年度的检索次数能够很好的反映出该年及以前累积的检索次数，因此XX新闻中对CEO名字在单一年度的检索次数能够反映出CEO在该年所累计声誉。

　　2.解释变量

　　根据影响CEO声誉的四个方面，选择了16个指标，具体见表2变量说明表。

（二）样本选取与描述

　　1.样本选取

　　本文以2007、2008、2009三年沪市的A股上市公司公布的年报数据为基础，剔除了缺失数据的公司、ST公司、金融企业后得到2189个样本。

本文所需要的数据均来源于wind资讯、国泰安研究服务中心中国证券市场CSMAR系列研究数据库，对于CEO名字的检索次数则是通过XX新闻搜索手工收录得到。

数据处理使用Stata11.0软件。

　　2.样本描述

　　表3显示全样本描述性统计分析结果。

从全样本来看，CEO的媒体曝光率最小值为0而最大值为7，980，说明不同的CEO的媒体曝光率存在显著性差异。

　　表4是本文主要变量的相关性分析结果。

在变量相关性分析表中，左下角是Pearson检验结果，右上角是Spearman检验结果，***、**、*分别表不在1%，5%，10%的水平上统计显著。

从检验结果看，所选取变量与CEO声誉具有显著相关性，变量选取较具代表性。

　　（三）研究模型与实证结果

　　根据所选择变量建立线性回归模型如下，模型1为当期声誉和当期的解释变量线性模型，但由于声誉是需要时间积累的，当期声誉可能是由上期的各种特征而形成的，因此我们建立模型2，取当期的各种特征为解释变量，被解释变量为下一期的声誉建立线性回归模型。

　　为了控制行业差异和宏观经济影响，在模型中加入了行业和年度虚拟变量。

考虑到公司之间的差异对回归结果的影响，在进行回归分析时对公司进行了聚类，表5也报告了聚类回归结果。

　　本文还针对该回归方程的是否存在多重共线性进行了检验，即检验线性回归模型中的若干解释变量或全部解释变量的样本观察值之间是否存在具有某种线性关系。

根据多重共线性检验结果，这几个自变量的方差扩大因子（VIP）都远远小于2，而VIF大于10时被认为存在较强的多重共线性因此，该线性回归方程不存在严重的多重共线性。

用STATA11.0进行回归分析，回归结果如表5所示。

　　表5报告了回归结果。

从全样本回归中，可以看出在CEO个人特征指标体系下，薪酬通过了显著性检验（0.01的显著性水平）；在企业经营特征及业绩指标体系下，公司规模（0.01的显著性、水平）、企业性质和区位（0.05的显著性水平）通过了显著性检验；在公司治理特征指标体系下，是否两职合一和高管持股比例通过了显著性检验（0.01的显著性水平）；在社会责任承担情况指标体系下，对股东贡献率（每股收益）通过了显著性检验（0.05的显著性水平）。

　　从符号来看，CEO薪酬越高、企业规模越大、高管持股比例越高的CEO的声誉也越高；民营企业CEO声誉要高于国有企业；经济发达地区如北京、上海、深圳、广州的CEO声誉要高于其他地区；兼任董事长的CEO的声誉要高于只担任CEO一职的，没有发现其它因素对CEO声誉有显著影响。

　　为了消除不可观察的每个公司的固有的特征对回归结果造成的影响，对公司进行了聚类分析。

从表中聚类分析的结果看到，CEO薪酬、企业规模、高管持股比例都与CEO声誉显著正相关，民营企业CEO声誉要高于国有企业，此外经济发达地区以及兼任董事长的CEO的声誉要高，这个结果和不进行聚类的回归结果是基本一致的，不同的是，在控制了公司层面的影响后，社会责任变量中的企业对国家贡献率和企业对员工贡献率两个指标变得显著了，说明媒体在关注CEO时对其社会责任承担情况还是有所考虑的。

　　回归的调整R2为22%左右，说明本文所选取的CEO声誉的影响指标只能解释CEO声誉的22%，CEO声誉本来就是个复杂的系统，影响它的因素可谓方方面面，而我们能量化的也比较少，本文只是抛砖引玉。

　　四、附加检验

　　从表5的回归结果可以看出，CEO兼任董事长的情况下声誉较高；民营企业CEO声誉要高于国有企业CEO。

因此，分别将不兼任的样本、民营企业样本、国有企业样本单独拿出来作检验。

回归结果如表6所示。

　　表6报告了样本分别为CEO兼任董事长、国有企业、民营企业三组样本的回归结果，从表中数据可以看出，第一组样本（CEO兼任董事长），企业规模、高管持股比例和CEO声誉显著正相关，民营企业CEO声誉要高于国有企业；第二组样本（国有企业），CEO薪酬、企业规模都和CEO声誉显著正相关，经济发达地区的CEO声誉要高于其他地区，兼任董事长的CEO声誉要高于不兼任的；第三组样本（民营企业），企业规模和高管持股比例与CEO声誉显著正相关，此外兼任董事长的CEO声誉要高于不兼任的。

　　五、稳健性检验

　　为检验上述结论的稳健性，本文采用十分位数回归，对除虚拟变量之外的其他变量都取十分位数，回归结果如表7所示。

　　表7报告了十分位回归结果，从结果可以看出，CEO薪酬、企业规模、高管持股比例与CEO声誉显著正相关，民营企业CEO声誉要高于国有企业，兼任董事长的CEO声誉要高于不兼任的。

上述回归结果与前文研究基本一致。

基于上述分析，我们认为，前文的结论是比较稳健的。

　　六、结论

　　本文分析了CEO声誉的影响因素，采用媒体曝光度作为CEO声誉的代理变量，公众媒体对于每位CEO被曝光的概率是大致相同的，对CEO的评价不是站在某一利益相关者的角度上的，因此能相对客观地反应出CEO的声誉，公众媒体的传播对象是全体公众，所曝光的CEO必然是在公众中有一定认知基础的，因此，它对于反映CEO的声誉有一定的代表性。

通过研究发现经济发达地区、规模大的、高管持股比例高的企业CEO受到的关注度比较高，当然大企业在聘用CEO时要求也更为严格；民营企业CEO的声誉要高于国有企业；CEO兼任董事长的声誉要高于不兼任的；企业对国家的贡献率以及企业对员工的贡献率两个指标也对CEO声誉有显著的正向影响。

声誉作为一种信号，它的形成从小的方面说可以降低代理成本，从大方面讲可以降低社会交易成本，因此在全社会建立声誉机制是非常具有现实意义的，媒体作为客观的第三方可以充分发挥它的作用。

最后，希望我们社会尽早建立起声誉机制，而CEO声誉机制就是其中的很重要的一环。

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