包装策略.docx

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包装策略

罗林洛克啤酒的独特包装策略

随着竞争的加剧和消费的下降，美国啤酒的竞争变得越来越残酷。

像安毫斯?

布希公司和米勒公司这样的啤酒业巨人正在占据越来越大的市场份额，从而把一些小的地区性啤酒商排挤出了市场。

出产于宾夕尼亚州西部小镇的罗林洛克啤酒在80年代后期勇敢地进行了反击。

营销专家约翰?

夏佩尔通过他神奇的经营活动使罗林洛克啤酒摆脱了困境，走向了飞速发展之路。

而在夏佩尔的营销策略中，包装策略发挥了关键作用。

包装在重新树立罗林洛克啤酒的形象时，扮演了重要角色。

夏佩尔为了克服广告预算的不足，决定让包装发挥更大的作用。

他解释道：

“我们不得不把包装变成牌子的广告。

”

该公司为罗林洛克啤酒设计了一种绿色长颈瓶，并漆上显眼的艺术装饰，使包装在众多的啤酒中很引人注目。

夏佩尔说：

“有些人以为瓶子是手绘的，它跟别的瓶子都不一样，独特而有趣。

人们愿意把它摆在桌子上。

”事实上，许多消费者坚持装在这种瓶子里的啤酒更好喝。

公司也重新设计了啤酒的包装箱。

“我们想突出它的绿色长颈瓶，与罗林洛克啤酒是用山区泉水酿制的这个事实。

”夏佩尔解释道：

“包装上印有放在山泉里的这些瓶子。

照片的质量很高，色彩鲜艳、图像清晰。

消费者很容易从30英尺外认出罗林洛克啤酒。

”夏佩尔喜欢用魅力这个词来形容罗林洛克啤酒的新形象。

“魅力，这意味着什么呢？

我们认为，瓶子和包装造就了这种讨人喜欢的这种感觉。

看上去它不像大众化的产品，而是一种高贵的品质感。

而且这种形象在很大程度上也适合啤酒本身。

罗林洛克啤酒出口于宾州西部的小镇。

它只有一个酿造厂，一个水源。

这和安豪斯?

布希啤酒或库尔斯啤酒完全不同，我们知道，并非所有的库尔斯啤酒都是在科罗拉多州的峡谷中酿造的。

”

包装对增加罗林洛克啤酒的销量有多大作用呢？

夏佩尔说：

“极为重要。

那个绿瓶子是确立我们竞争优势的关键。

”

思考题：

1．罗林洛克啤酒的包装发挥了什么作用？

2．罗林洛克啤酒的包装策略符合哪一条设计原则？

有哪些好处？

1．罗林洛克啤酒的包装发挥了识别产品、美化产品、促进销售和增加盈利的作用。

罗林洛克啤酒的包装能有效地美化产品、引起消费者的购买欲望，从而促进了销售，达到了盈利的目的。

2.罗林洛克啤酒的包装策略符合“美观大方，突出特色这一设计原则。

“突出特色”容易识别产品，引起消费者注意，罗林洛克啤酒的包装采用绿色长颈鹿，与众不同，“消费者很容易从30英尺外认出罗林洛克啤酒。

“美观大方”能吸引消费者，引起消费者的购买欲望，罗林洛克啤酒包装的“色彩鲜艳‘图像清晰”“看上去它不像大众化产品，而是一种高贵的品质感”。

“它跟别的瓶子都不一样，独特而有趣，人们愿意把它摆在桌子上。

”正因为罗林洛克啤酒的包装“美观大方，突出特色”，才使消费者坚持装在这个瓶子里的啤酒更好喝，从而促进了产品的销售，确立了竞争优势。

章品牌与包装策略

、单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。

）

B.两种

D.不同种类

9、企业欲在产品分销过程中占有更大的货架空间以为获得较高的市场占有

率奠定基础，一般会选择策略。

A.统一品牌B.分类品牌

C.多品牌D.复合品牌

10、企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品，称之

为。

A.品牌扩展B.品牌转移

C.品牌更新D.品牌再定位

11、我国现行的《商标法》规定，注册商标的有效期为10年，自之

日起计算。

A.申请注册B.核准注册

C.实际使用D.商品投入市场

12、的出现，使企业管理包括品牌管理由传统的直觉与经验型管

理向科学管理转变，从而提高了企业的管理水平。

A.激励B.职能管理制

C.人性管理D.品牌经理制

13、商品包装包括若干个因素，是最主要的构成要素，应在包装整体上占居突出的位置。

A•商标或品牌B•图案

C.包装材料D.形状

14、附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明

是。

A.商品说明B.包装标签

C.运输标志D.包装标志

15、为了使包装成为激发顾客购买欲望的主要诱因，客观要求在包装设计中

注重。

A.差异性B.安全性

C.便利性D.艺术性

16、对于生产经营不同质量等级产品的企业，应采用包装策略。

A.类似B.等级

C.分类D.配套

17、在应用时，必须注意市场需求的具体特点、消费者的购买能力和产品本身的关联程度大小。

A.更新包装策略B.附赠品包装策略

C.配套包装策略D.再使用包装策略

18、按照《保护工业产权巴黎公约》的规定，驰名商标在巴黎公约成员国内

受到法律保护。

其中之一表现在，即使他人虽申请在先，驰名商标所有人也有权在内请求撤销注册商标。

A.2年B.3年

C.5年D.10年

19、三叉星圆环是奔驰的。

A.品牌名称B.品牌标志

C.品牌象征D.品牌图案

、多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答

案。

）

1、品牌是一个集合概念，它包括。

A.商标B.包装

C.品牌名称D.标签

E、品牌标志

2、国际上对商标权的认定，有并行的原则。

A.注册在先B.象征性使用在先

C.使用在先D.使用优先辅以注册优先

E、注册优先辅以使用优先

3、品牌反映的是一种企业与顾客的关系，这种关系的深度与广度通常需要

通过多方面予以透视。

A.品牌知名度B.品牌设计

C.品牌联想D.品牌忠诚

E、品牌形象

4、企业米用统一品牌策略，o

A•能够吸引不同需求的消费者B•可降低新产品宣传费用

C.有助于塑造企业形象D.有助于显示企业实力

E•适合于企业产品质量水平大体相当的情形下

5、按照复合在一起的品牌的地位或从属程度来划分，复合品牌策略一般可

以分为o

A.多品牌策略B.主副品牌策略

C.分类品牌策略D.统一品牌策略

E.品牌联合策略

6商标的法律属性包括o

A.独占性B.时效性

C.地域性D.专一性

E、与商品的不可分割性

7、商品包装的构成要素有o

A.形状B.颜色

C.材料D.图案

E、商标或品牌

8、包装的营销作用主要表现在o

A.增加美感B.保护商品

C.便于储运D.促进销售

E、增加盈利

9、等级包装策略是企业对自己生产经营的不同质量等级的产品分别设计和使用不同的包装，它有利于o

A.全面扩大销售B.消费者识别商品

C.扩大企业影响D.消费者购买商品

E、适应不同需求层次消费者的购买心理三、判断题（判断下列各题是否正确。

正确的在题干后的括号内打“V”，错误的打“X”。

）

1、品牌的实质是卖者对交付给买者的产品特征、禾帰和服务的一贯性的承诺。

（）

2、品牌资产是通过为消费者和企业提供服务来体现其价值

（

）

3、

，联想电脑中的

联想

”二字是品牌名称

（

）

4

、品牌资产

常

常

在利用中增值

（

）

5

、顾客购买商

品

实质

是购买某种功能

（

）

6、

发达国家的企业都竞相在

互联网上注册一级域名

（

）

7、法律保护的商标权是有时间限制的，世界各对此的法律规定是相同的。

（）

8、假冒商标行为作为一种商标侵权行为，既可以是主观上故意的，也可以是无意的。

（）

9、国际上通行的驰名商标认定的最基本原则是个案认定。

（）

10、办理域名注册获得域名使用权的规则与一般商品商标注册相同，仍然采

用注册在先的原则。

（）

11、品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。

（）

12、品牌设计雷同，将有助于提高消费者的品牌忠诚度。

（）

13、商品包装既可以保护商品在流通过程中品质完好和数量完整，同时，还可以增加商品的价值。

（）

14、对于拥有良好声誉、生产质量水平相近产品的企业宜采用分类包装策略。

（）

15、凡在市场上有一定知名度商标都可以申请认定驰名商标。

（）四、填空题（请在各小题的划线处填入适当的词句。

）

1、品牌暗示了购买或使用产品的类型。

2、若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外的附加利益越多，

对消费者的吸引就越大，品牌资产价值也就。

3、品牌资产一般是经由品牌或商标使用者申请注册，由依

照法定程序确立其所有权。

4、使用在先是指品牌或商标的专用权归属于该品牌的一

5、品牌是市场概念，是在市场上通行的牌子。

6产品是否必须有品牌，要视品牌运营的测算而定。

7、品牌重新定位策略是指全部或部分调整品牌原有的做法。

8、驰名商标与一般商标相比，有其独特的特征。

9、品牌管理实质就是管理。

10、从现阶段看，全球企业品牌管理的组织形式主要有和品牌经理制。

11、产品包装按其在流通过程中作用不同，可以分为运输包装

和。

12、商品给品牌的第一印象，不是来自产品的内在质量，而是它

的。

13、包装材料的选择，不仅影响包装成本，而且还影响商品

的。

14、品牌管理水平的高低直接关系到投资和利用效果的好坏。

15、假冒商标行为作为一种商标侵权行为，是指以盈利或者以获取其他非法

利益为目的，故意侵犯他人的行为。

五、名词解释

1、品牌

2、品牌资产

3、商标专有权

4、驰名商标

5、包装

6包装标志六、简答题

1、简述品牌与商标的区别。

2、简述品牌资产的特征。

3、简述品牌设计过程中应坚持的基本原则。

4、简述目前品牌扩展受到品牌运营企业重视的原因

5、驰名商标与一般商标相比有什么不同？

6简述包装的作用。

七、论述题

1、试述品牌的作用。

2、试述包装的主要策略。

论述题答案：

1、品牌的作用主要体现在对营销者和对消费者两方面：

（1）品牌对营销者的重要作用：

第一，品牌有助于促进产品销售，树立企业良好的社会形象；第二，品牌有利于保护品牌所有者的合法权益；第三，品牌

有利于约束企业的不良行为，督促企业着眼于消费者利益、社会利益和自身的长远利益，规范自己的营销行为；第四，品牌有助于扩大产品组合。

第五，品牌还有利于企业实施市场细分战略。

（2）品牌给消费者带来的作用：

第一，品牌便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品；第二，品牌有利于维护消费者利益；第三，品牌有利于促进产品改良，满足消费需求。

2、包装的主要策略有：

（1）类似包装策略，主要指企业生产经营的所有产品，在包装外形上都采取相同或相近的设计，使消费者通过类似的包装联想起这些商品同一企业的产品，具有同样的质量水平，可以节省设计成本，树立企业整体形象，扩大企业影响，带动新产品销售。

（2）等级包装策略，主要指企业对自己生产经营的不同质量等级的产品分别设计和使用不同的包装。

能够适应不同需求层次消费者的购买心理，便于消费者识别、选购商品，从而有利于全面扩大销售。

（3）分类包装策略，是指根据消费者购买目的的不同，对同一种产品采用不同的包装。

与等级包装策略一样，能满足不同层次购买者的需要。

（4）配套包装策略，是指企业将几种有关联性的产品放置在同一包装物内的做法。

节约交易时间，便于消费者购买、携带与使用，有利于扩大产品销售和新产品进入市场；

（5）再使用包装策略，指包装物在产品消费完毕后还能移做他用的做法。

能增加包装的用途，刺激消费者的购买欲望，扩大产品销售，对产品有延伸宣传的功效。

（6）附赠品包装策略，是指在包装物内附有赠品以诱发消费者重复购买的做法。

能够刺激需求，同时也是一种有效的营业推广方式。

（7）更新包装策略，是指企业包装策略随着市场需求的变化而改变的做法。

八、案例分析

中粮的品牌困惑

中粮，全称是“中国粮油食品进出口（集团）有限公司”，1952年成立于北京，是中国政府直接管理的44家国有重要骨干企业之一，是一家集贸易、实业、金融、信息、服务和科研为一体的大型企业集团，横跨农产品、食品、酒店、地产等众多领域，拥有“长城”（葡萄酒）、“福临门”（食用油）、“金帝”

（巧克力）、“梅林”（罐头）、“COFCO”（啤酒麦芽）、“中粮”（面粉）、美特（印制罐）、华鹏（瓶盖）、凯莱（物业、酒店）、鹏利（地产）等众多知名品牌。

中粮集团自1994年以来，就一直名列美国《财富》杂志全球企业500强。

然而，虽然中粮已经取得了卓著成就，但是知道中粮的人并不多。

有关部门曾对此在成都做过调查：

在普通居民中，知道中粮的人不超过1%，在企业家中，知道中粮的人不超过10%。

中粮的低知名度与它的金帝、长城、福临门等产品品牌的高知名度形成了鲜明的对比。

中粮董事长周明臣在2002年8月19日中央电视台“对话”节目中说，企业品牌知名度低于产品品牌知名度是个失误。

1.何为中粮的品牌名称？

“中粮”是“中国粮油食品进出口（集团）有限公司”的简称。

在全称里，“中国”不是它的品牌名称，“粮油食品”也不是它的品牌名称，“进出口”更不是它的品牌名称。

有人认为，“中国粮油食品进出口（集团）有限公司”是中粮的品牌名称。

但事实上，如果将其作为品牌名称，与目前的企业实际不相吻合。

目前的中粮，贸易已退居第二位，实业已跃居第一位，还叫进出口公司，显然名不符实。

而且，“中国粮油食品进出口（集团）有限公司”总让人与外贸联系在一起，与计划经济联系在一起，与国有企业联系在一起。

用外贸的品牌来经营消费者市场，似乎缺乏支持力。

不久前在北京举行的长城葡萄酒品牌整合会上，中粮领导人已明确提出，此次品牌整合的重点是突出“中粮”。

中粮酒业公司总经理说：

“在新的包装上，所有长城葡萄酒均标明由中粮出口，三家酒厂只作为产地出现。

我们要重点突出‘中粮'这个品牌。

过去长城没有体现出中粮的品牌，别人不知道长城是中粮的，

以后我们要让大家意识到‘长城'有中粮这样一个强大的背景

2.中粮的品牌有商标吗？

中粮已经确定要在其经营中突出“中粮”这个品牌，要以“中粮”这一品牌为中心来开展企业的经营活动。

但事实上这其中有很大的风险因素。

因为“中粮”算不上是一个真正的品牌，如果非要把它当作一个品牌，它也是一个没有法律保证的品牌，因为“中粮”无法注册为商标。

“中粮”一词中含有“粮”字，暗示了产业性质，不符合商标法的要求，因此无法注册为商标。

同时中粮也没有自己的图形商标，虽然一个企业可以没有图形商标，但对于一个已经没有文字商标的企业，如果也没有图形商标，就彻底失去了商标保护。

3.何为中粮品牌的核心价值？

在“对话”节目中，主持人问中粮董事长，您希望中粮作为一个企业的整体形象给人一个什么样的印象？

董事长回答说：

“我希望他想起这个商品的时候，他就想起中粮；想起中粮，他能想起中粮旗下有这么多的商品。

”在此，可看出，中粮还不清楚自己品牌的核心价值，以及应该树立什么样的核心价值。

同时，中粮的品牌目标还停留在品牌名称与品牌产品联系的阶段，中粮还没有完成品牌形式的统一。

一个连品牌形式都还未完全统一的品牌，当然就谈不上子品牌之间的价值整合了。

“中粮”这个母品牌的核心价值不清楚，又怎么与福临门、长城、金帝、凯莱整合？

既然不能实现母品牌与子品牌的价值整合，就更谈不上子品牌之间的价值整合了。

而“中粮”的各品牌正因为没有价值上的有机整合，所以才会出现“长城”三兄弟的内耗，才会出现福临门与金龙鱼之间的冲突，结果中粮不得不为此付出代价，牺牲金龙鱼，保全福临门。

可见，在中粮的发展道路上，品牌的困惑、品牌策略的不成熟已使其面临很多令人担忧的障碍。

案例思考

1、您认为中粮公司把“中粮”作为一个品牌是否合适？

2、您觉得中粮应该如何进行品牌建设？

案例分析答案：

1、要树立一个品牌首先就要有一个好的品牌名称，它是品牌建设的基础。

把中粮作为一个企业品牌来对待是不理智的，中粮只是一个简称，不是公司的字号，它不能成为品牌名称，也难以成为一个知名品牌。

如果非要把它作一个品牌名字，把它与具有浪漫色彩的金帝巧克力和拥有浓厚西洋文化色彩的长城葡萄酒联系在一起，也很不协调。

至于要与凯莱酒店挂钩，就更显得风马牛不相及。

2、一个企业的品牌建设，第一是品牌名称建设，第二就是品牌标志建设。

有了一个好的品牌名称，就要有好的商标保护。

没有商标保护的品牌是没有保障的品牌。

中粮公司如果用一个没有法律保证名字做品牌，在巨大的投入后，所积累的品牌资产，将因为商标无法注册而付诸流水，造成巨大的品牌损失。

品牌的市场价值是由品牌带给消费者的核心利益的多少决定的，高的附加值能让消费者清晰地识别并记住品牌，也是驱动消费者认同、喜欢乃至忠诚于一个品牌的主要力量。

品牌的核心价值，不仅要分解到每一个分品牌、副品牌上，还要贯穿到品牌建设的各项活动中。

“中粮”仅把品牌与产品联系起来，这只解决了品牌的认知度问题，远没解决价值认同问题，要解决价值认同，首先要确立价值。

“中粮”仅把品牌运营目标放在品牌认知度上，这与目前中粮的地位极不相称，同时也不利于中粮的进一步发展。

10/10