经典房地产营销策划书.docx

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经典房地产营销策划书

一、概述…………………………………………………………………3

二、市场环境分析……………………………………………………3

（一）整体概况…………………………………………………………3

（二）区域房地产市场分析……………………………………………5

（三）消费者分析………………………………………………………9

三、策划对象特性分析……………………………………………9

（一）项目概况…………………………………………………………9

（二）技术资料…………………………………………………………11

（三）地块资源…………………………………………………………11

（四）周边配套设施……………………………………………………13

（五）交通配套状况……………………………………………………14

四、竞争状况分析…………………………………………………14

（一）竞争楼盘基本情况………………………………………………14

五、项目SWOT分析………………………………………………15

六、目标………………………………………………………………17

（一）销售目标…………………………………………………………17

（二）财务目标…………………………………………………………17

七、项目定位…………………………………………………………18

（一）客户定位…………………………………………………………18

（二）产品定位…………………………………………………………24

（三）价格定位…………………………………………………………25

（四）形象定位…………………………………………………………28

八、项目营销策略…………………………………………………30

（一）项目形象定位…………………………………………………30

（二）项目营销推广策略………………………………………………31

（三）营销执行策略……………………………………………………33

（四）营销活动策略……………………………………………………38

（五）行动方案………………………………………………………41

附件

一．概述

海亮国际社区，处于银川向北发展带之上。

按照银川城市发展“南进、北拓、西优、东控”战略，该区域未来将发展成为拥有配套功能齐全的城市副中心。

根据银川市中心城市生态优先的发展模式，未来银川中心城市布局形态将呈现“四轴两带多中心”的格局。

海亮国际社区所在区域正处于由“一轴”、“两带”围合而成的生态资源区内。

如此丰富而珍稀的天然珍藏，气韵天成；天赋生态圈层，日渐成熟。

海亮国际社区，紧邻唐徕渠、艾依河两大生态自然带，社区内北塔北湖、10000平方米英伦风情园林，与198公顷北塔湖公园遥相呼应。

以山水意境为勾勒主体，融入欧式写意手法，立足银川的地域特色，将极具景观、生态价值的点式水景和线性水景与局部精细丰富的绿植、小品有机整合，利用微地形变化，形成高低有致、错落共生的真正自然生态环境，让建筑与景观相生相用，以达成人与自然、人与空间的和谐共融。

舒适的人文居住环境，春则繁花似锦，夏则绿荫暗香，秋则霜叶似火，冬则翠绿常延。

二．市场环境分析

2．1整体概括

2.1.1地理人文环境

银川市是宁夏回族自治区首府所在地，位于黄河上游宁夏平原中部。

东与吴忠市盐池县接壤；西依贺兰山与内蒙古自治区阿拉善盟阿拉善左旗为邻；南与吴忠市利通区、青铜峡市相连；北接石嘴山市平罗县，与内蒙古自治区鄂尔多斯市鄂托克前旗相邻

（以明长城为界）。

其地域范围在北纬37°29'～38°53'，东经105°49'～106°53'之间，总面积9560平方公里。

银川市地形分为山地和平原两大部分，西部、南部较高，北部、东部较低，略呈西南──东北方向倾斜，平均海拔在1010～1150米之间。

银川属中温带大陆性气候，年平均气温8.5℃，日温差12～15℃，年平均日照时数2800～3000小时，是全国太阳辐射和日照时数最多的地区之一。

年平均降水量200毫米左右，无霜期185天左右。

主要气候特点是：

四季分明、春迟夏短、秋早冬长，昼夜温差大。

银川市行政区划面积7080平方公里。

2003年年末耕地总面积14.37万公顷。

黄河自南向北流经市境市境东界，过境长度78.4公里，年平均过境流量315亿立方米，境内有唐徕渠、汉延渠、西干渠、惠农渠四大灌溉渠系；地下水资源量7.7亿立方米。

银川市植被以草原为主，森林较少，树种有杨树、榆树、柳树、槐、沙枣、落叶松、椿树、山杏、油松等，目前全市森林覆盖率8%。

贺兰山区有国家保护的珍稀动物32种，有野生药用植物40多种。

矿产资源有煤矿、赤铁矿、熔剂白云岩、熔剂硅石、熔剂石灰岩、磷块岩、水泥石灰岩、辉绿岩等。

银川境内的贺兰石石质莹润，用以制砚，呵气生水，易发墨而护毫，自古就有“一端二歙三贺兰”。

2.1.2、经济环境

银川市是宁夏回族自治区的首府，全区政治、经济、文化中心，辖三区两县一市，即兴庆区、金凤区、西夏区、永宁县、贺兰县、灵武市，国土总面积9527.31平方公里，其中市区面积1667平方公里，城市建成区面积100平方公里。

2005年末全市总人口140.6万人，其中，非农业人口86.67万人，占61.6%；回族人口37万人，占25.9%。

2006年全市完成地区生产总值335.29亿元，全社会固定资产投资

232.85亿元，地方财政收入29.5亿元；城市居民人均可支配收入

10068元，农民人均纯收入3800元。

2.2区域房地产市场分析

2.2.1区域概括

银川中心城区建成面积约57平方公里，属于一个中等城市，区分资兴庆区、金凤区、西夏区三大部分。

过去20年，银川市中心城区不断向大发展，城市重心不断扩大。

80年代，城市建成区主要集中在老城；90年代后，城市中心转移至兴庆区一带；直至今日城市中心进一步向北京路一代转移。

随着“两区一带”的建立，其城市骨架正在不断拉大，结合现状布局特点和城市发展的不同功能要求，银川市城区到2020年规划将形成紧凑发展的“一个中心、八大片区、四处公园、一个风光带、两条风景线”的城市布局结构，逐步向大城市发展迈进。

潜力巨大的城市发展模式。

伴随着大银川发展战略，银川开始对接吴忠、宁东、贺兰经济产业链。

2010年10月银川链接宁东的城市轻轨东线，正式开始进入规划施工阶段，预计竣工使用时间为2014年。

无疑将对银川整体经济及房地产业的发展起到推波助澜的作用。

预计3-5年时间将是银川市城市人口经济发展的高峰期，同时也是银川市房地产业告诉发展的一个重要契机。

2.2.2银川市整个楼市情况

根据2010年以来，银川市的房地产相当活跃，发展势头强劲。

2010年银川市总体审批待开发面积达到539.28万平方米，住宅套数24239套。

全年待开盘新项目8个，新开盘市场供应总套数4852套。

主要分布为银川市以西（西夏区）16个，以南（金凤区）17个。

其中10万平方米以上规模楼盘19个，高容积率楼盘（3.0以上容积率）9个，低容积率楼盘（1.5以下容积率）2个。

其产生差距的主要原因为，金凤因地处城市中心，受土地稀缺的限制，其整体开发量不大。

金凤区板块地域宽广，受政策利好引导，其总体开发量较大。

从以上市场数据分析来看，未来兴庆区任是银川市地产开发活跃的板块。

高端化、品质化需求

目前银川市场多层产品逐步减少，小高层及高层产品逐渐获得置业者的亲睐，这遇事着银川市房地产市场正逐步迈向高端化和品质化，置业者也实质的改变了以往的择房标准，逐步向品质化、品牌化大盘靠拢。

从市场调研数据来看，小高层及高层产品占益阳市中心城区开发总量的68.6%。

小高层及高层产品逐日递增，占据了市场主导方向，市场供求较旺，同质产品竞争激烈。

而以洋房和别墅为代表的高端物业产品目前市场开发量很小，特别是品质型洋房目前仅高新区两家代表性楼盘有类似产品，且受到市场追捧，未来市场供给中随着消费市场的成熟，其高品质的洋房必定受到亲睐。

三、四房为主导产品

户型配比方面，益阳市场三房、四房产品目前占总体量的68%，仅三房就达到了8964套，四房2618套。

三房、四房显然成为了银川市置业者的首选房源，市场放量较大。

而一房、二房产品目前占益阳市场总体量的31.3%。

对于二级城市的银川来说，更多的购房需求还是以自住为主。

针对于一房、二房等紧促房源的市场需求量并不旺盛，投机性还有待考证。

房屋存量

2009年全年房地产市场累积消化量近90万平方米左右，2010年全年（至12月1日止）累积消化量近120万平方米，这意味着2-3年内，益阳主要以消化存量房为主，但随着益阳经济、社会的发展和城市环境、城市吸引力的提升，不排除市场出现大量外源购房者，这将再次推动益阳房地产市场的持续上扬。

2.2.3、房地产住房需求分析

总人口数。

2005年末全市总人口140.6万人，其中，非农业人口86.67万人，占61.6%；回族人口37万人，占25.9%。

2006年全市完成地区生产总值335.29亿元，全社会固定资产投资232.85亿元，地方财政收入29.5亿元；城市居民人均可支配收入10068元，农民人均纯收入3800元。

市场住房需求：

到2015年全市城镇人口净增60.61万人，住房需求2121万平方米。

2010年市场的政策、价格变动

自09年第三季度以来全国房地产市场逐步回暖，银川房地产市场09年下半年销售情况更是一路长红。

受09年回暖热潮的利好，益阳房地产市场2010年第一季度月销售量个案项目基本保持在40套左右的平稳销售状态。

第二季度，新10条房政出台，全国房地产市场均受到一定程度的政策打压，全国市场销售量均明显下降，各种促销模式及折扣充斥市场，尽管房交会成交套数、成交面积、成交金额都创历史新高，但市场价格一度出现混乱。

第三季度，7月，银川房地产市场销售情况持续走低，个案楼盘平均销售量基本下降至25套左右，市场价格也在各项目大量的优惠与折扣的推动下出现较大幅度波动，甚至出现了部分项目降价出售的现象。

时至9月，受传统销售习惯“金九银十”销售热潮影响，全国房地产市场销售有所回暖，销售情况均有小步回升。

进入9月银川房地产市场销售情况回升明显，出现全年第一个销售热潮。

进入第四季度，新4条的颁布，因客户成交周期的影响及信息传播的区域差异化，并未对银川市场造成较大的打击。

各项目在节日期间的接待来访及销售情况均较为可观，部分在国庆期间开盘发售或推出促销活动的项目销售情况一路攀升。

同月，市场刚性需求逐步加大，各项目经济型两房与三房产品的销售出现热销，同时，银川市场中的部分高层项目以价格标杆的形象强力发声，对于市场也起到了一定的促进作用，市场走势逐渐平稳，市场销售价格开始呈现上扬趋势

2.3消费者分析

在中国经济发展的大环境下，益阳经济也渐入高速发展时代，尤其是两区一带社会的建设更为银川经济的起飞插上了翅膀。

据资料显示，银川市居民储蓄存款余额，2006年达223.15亿元，2007年达250.27亿元，2008年达311.98亿元，年均增长达24.65%以上，2009年达388.88亿元，为区域居民购买能力提供了强劲支撑。

城镇居民人均可支配收入，2006年达9138元，2007年达10797亿元，2008年达12448亿元，年均增长达18.11%以上，2009年达14800元。

2008年城镇居民人均居住面积34.59平方米，预计到2015年将达35平方米以上。

人民的收入在不断增加，可支配收入水涨船高，人民的消费意识也不断加强。

经济的发展，必然使人们的生活质量的要求也不断提高，“住”成为人们在钱袋鼓后第一个急切解决或改善的问题，同时，经济的高速发展也带来高通货膨胀，货币的贬值，投资渠道的单一和局限，银行利率偏低，加上房产的保值特性，在这些因素的不断综合和放大影响下，使人们对于房地产的消费不断增加。

预计到2015年全市城镇人口净增60.61万人，住房需求2121万平方米。