精品最新第五六篇营销推广策略.docx
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精品最新第五六篇营销推广策略
第五篇营销推广策略
一、总体销售策略
（一）首期
在商业项目的销售中提出返租概念其根本目的在于降低投资者的置业门槛和投资风险，而首期则是投资者投资商铺时一次性投入最大的资金，降低首期是降低投资者门槛的主要手段之一。
鉴于目前这种情况，建议采取减免部分首期，同时相应提高单价增加月供的方式达到降低置业门槛和投资风险的相同效果。
具体安排：
（1）发展商减免首期，通过提高单价实现利益保障；
（2）首期分期付款：
投资客户交纳一成首期，其余三成分三年付清；
（3）通过即返五年租金冲抵首期，降低置业门槛。
（二）返租率
由于“投资者购买铺位后不用供楼”总体原则的提出，相当于前十年实行8%的返租率，考虑10年中物业的自然升值及通货膨胀的影响，提出10年后10%的返租率，比较符合人正常的投资心理预期，同时也给投资者以物业升值的直观感受，利于投资者信心的增强，使提出的返租概念成为真正的卖点。
因此建议在后十年的返租期内提10%的返租回报（具体分析见价格定位的投资测算部分）。
（三）回购
为进一步增强投资者的投资信心，打消其顾虑，可以向投资者承诺“20年后现价两倍回购”。
对于发展商来讲，考虑20年中的物业升值及通货膨胀的影响，20年后铺位的价值肯定超过现价的2倍，因此投资者在20年后要求发展商回购的可能性不大，即使有回购的可能，发展商也不会有任何的损失。
因此目前回购承诺的提出，只是为了服务于现阶段的销售，增加项目的卖点，不会给开发商带来根本上的利益损失。
（四）履约保险
保险公司在普通大众的概念中就是属于风险规避和转化的机构，作为一项商业行为，如果有保险公司的加入，给人的感觉肯定会觉得更有保障，因此，对于本项目来讲，作为增强投资者信心的一项措施，我司认为在能与保险公司达成一致意见的前提下，合同履约保险的提出无疑会对投资者的投资信心产生积极的作用，成为项目的一大卖点和投资信心的保证。
（五）担保
目前商业项目的操作中，合同的签订通常是与经营管理公司发生直接的联系，但经营管理公司在项目中没有任何的实体利益，如果经营不善或是出现财务上的问题，经营管理公司没有任何实力承担合同规定的返租承诺，因此，在操作中投资者的信心会显得不足，针对这种情况，发展商以担保人的身份加入合同的签订过程，有发展商承担连带履约责任，增强投资者的投资信心。
对于本项目的担保问题，我司认为可以把4、5楼的面积拿出来作为发展商提供给投资者的担保，而不牵涉到具体的经济利益。
一方面商业项目越往高处商业价值越低，销售难度越大；4、5楼的销售也使发展商的返租压力骤然加大，给发展商后续的可持续发展带来了巨大的风险。
如果我们不出售4、5楼，而是把这些面积进行经营，不仅能够减轻自身的返租压力，同时增强投资者的信心，促进1、2、3楼的销售工作。
因此我司建议：
4、5楼保留用作经营面积，同时作为1、2、3楼的担保，增强投资者的信心，减轻返租压力。
二、销售的阶段性安排
为了达到最好的销售效果，便于销售控制，我司将销售周期分为内部认购期、公开发售期、持销期、扫尾期四个阶段。
考虑到物业的具体情况，从经济学的角度考虑，我们争取在9个月的时间内销售成功该项目，从而获取最大的利润是我们对此项目的要求，同时也是我们针对项目的区域特点分析的结论。
项目销售的是商业物业，在我司的销售经验中发现，商业的销售不能平淡，一定要有热烈的现场销售气氛，因此我们将采取集中销售的策略。
1、内部认购期
1销售周期
2004年3月1日——2004年4月1日
2销售目标
内部认购15%
3销售策略——筹码认购
运作方式：
在项目正式公开发售前，我们采取低价位入市的策略，不论何种付款方式，我们承诺，在此期间认购的客户将享有折扣点的优惠。
发展商和我司一道通过媒体发布信息，向社会正式公开认购，认购的方式进行周循环登记，即对有购买意向的客户在一周内进行登记，每位登记客户只需交纳1000元人民币就可以享受在统一选购当天所享受的优惠折扣和挑选铺位的权利。
这一过程从前一轮认购登记到后一轮统一选购，在发售的过程中定期推出不同方位的物业和价位。
④活动组织：
在项目统一选购的当天，我们制造热情洋溢而又热闹非凡的现场销售场景，首先在上午9：
00－9：
30举办一个庄重的开幕仪式，请发展商领导宣布一下物业的客户承诺，包括工作进度、入伙时间以及物业管理费等，接下来安排的就是排队抢购的选号程序，我们邀请乌鲁木齐报纸和电视台的记者一同参加，对现场进行采访报到。
同时在现场准备许多糕点、饮料，对持牌抽号的客户进行招待，并且同时开展一系列促销活动，如：
●
对来现场咨询的客户每人享用精美纪念品一份
●对每位下定认购的客户举办一个生动的抽奖活动，活动设最低奖金项目1000元（或1000元的物资），每人可抽奖1次。
●在活动的当天下午，对已下定的客户组织活动，吸引各媒体的参加报到，推出乌鲁木齐地产首次案例。
●活动第二天对活动全盘报到，制造出乌鲁木齐地产的轰动。
效果预测：
这是一个典型促销活动，其最科学而有效的作用是降低促销的费用，缩短销售周期，在短时间内为发展商回笼资金，强化自身物业形象，为发展商后期开发物业打下基础。
此阶段广告发布的目的是在于迅速建立“商业1号”项目的市场知名度，配合各种强势媒体宣传，大造声势，引起社会广泛的关注，聚集人气，并结合现场销售人员的团队精神与个人销售魅力，进行筹码认购。
媒体组织：
在都市消费晨报、晚报和都市报上发布硬性新闻
2、公开发售期
1销售周期
2004年4月18日——2004年7月
销售目标
销售55%（其中前期35%，持销期20%）
2销售策略
A．集中销售策略
运作方式：
对于项目发售当天即拿出全部可售面积，不作保留，此种运作方式主要是吸引媒体，争取获得巨大的广告回报，其要求就是需发展商制造巨大的市场热点新闻，在公开发售当天吸引客户制造抢购的火热场景，推出“商业1号”――“创富行动”。
对于公开发售当天落定的客户，可以进行抽奖活动，最高奖项为当天客户所购买商铺的押金全免，制造出热烈的气氛，以此来刺激现场的客户踊跃落定。
活动效果预测
此活动将吸引众多媒体的注意，同时也容易制造现场气氛，起到热销的场景，为物业充分体现无穷的升值潜力。
在同类物业中创自身品牌，从而刺激销售，走到最佳状态。
应该来说此活动将更刺激和活跃。
媒体组织：
以在《都是消费晨报》、《晚报》、《都市报》上发布硬性广告为主，同时配以软文描述当天火爆抢购的消息，刺激乌鲁木齐市民眼线。
B．“化整为零”销售策略
此销售策略是为了避免重复销售，缩小销售周期，最大限度的节省销售费用，有效有节制地把握市场。
其整体思想是把物业分成不同类型，针对不同客户制定各不相同的销售方案，且物业的也分阶段，分区域推出。
运作方式：
把物业整体市场的分二部分、二阶段进行，即在接受认购的同时接受登记，发展商拿出一部分物业一开始就可以认购，另外，一部分物业只接受登记，进行“集中销售”。
操作方式效果预测：
这种方式对前一种有一个保险的思想，既满足了一部分人急于抢购的心理状态，也满足了一部分人想优中选优的心理状态，对物业的成功把握更大，更贴近实际一点。
C．促销价格策略
物业导入市场需要一个良好的切入点，但价格的选择对客户尤为重要，因为一种良好的付款方式将能起到巨大的销售作用，现介绍两种付款方式：
1）双方按揭策略
商业物业的价位偏高，考虑到本项目具体情况，为减轻投资者的压力，即推出发展商赠送首期款，银行六成按揭。
2）高定价低价位策略----“万商铺，真正低首期策略”
考虑到物业的整体价位较高，为减轻客户的首期压力，特推出高定价低价位策略。
以首期五成按揭五成为例，一个总价为50万元的铺位，客户需首期25万元，另25万元办银行按揭，现把这铺位总价提高到80万，这样，相当于要客户40万首期，然后40万办理银行按揭，发展商可以为业主办理40万的银行按揭，且总房价不变，相当于业主只需要付首期10万元，大大提高了客户的购买能力。
只是也相应提高了发展商的开发风险。
3、持销期
1销售周期
2004年7月——2004年10月
2销售目标
销售25%
3销售策略
A、积分策略
此销售策略是为了尽快促进销售，缩短销售周期，使销售的火爆场面得以持续，从而达到节省销售费用的目的。
其具体做法是由老客户带第一个新客户积5分，带第二个新客户则积10分，带第三个新客户则积15分，积分达到10分的业主在原商铺价格的基础上可再降低二个百分点，每积10分时返还一次。
4、扫尾期
1销售周期
2004年10月——2004年12月
2销售目标
销售5%
3销售策略——特价销售
扫尾期所剩下的铺位其位置相对比较差，且面积大总价高，因此，针对这些所剩不多的扫尾铺位，为了能够促进尽快销售回收资金，我们可以采取特价销售的策略，可以在原价有所提升的基础上进行较大辐度的降价，使客户觉得价格优惠很多而产生购铺的欲望。
三、项目推广成本控制及费用预算
根据房地产市场一贯的经验和做法，所推出物业的营销广告及资料费用占总销售额的2.5至3%是比较合理的。
根据[商业1号]目前的具体情况，估计商业1号总销售额5.2亿人民币，至2004年中，预计销售率达到70％，回笼资金是3.64亿元，结合乌鲁木齐本地营销广告投入成本的实际，我司建议将营销广告及资料费用控制在总销售额的2比较科学合理。
则营销费用的初步预算：
3.64亿元*2%=728万元
但考虑到乌鲁木齐的实际情况，本项目主要在《都市消费晨报》、《乌鲁木齐晚报》、《乌鲁木齐都市报》等媒体投入广告，另外由于项目的总预控费用较大，根据其同样销售周期其营销费用还将下降。
总而言之，对于商业1号的营销推广费用，至祥将综合考虑各方面的问题，始终把握住“把钱用在刀刃上”的原则，达到花最少钱办最大事的效果。
四、媒体组合
（一）广告的诉求策略
1、广告诉求重点
●项目大型购物中心的多业态组合优势
●项目投资前景
●项目地段价值
●项目的规模优势
●投资型产权式商铺带来的商业革命
●超低置业门槛
●长期高额稳定的投资回报
●大型商家进驻的信心保障
●政府片区规划对项目的积极作用
●乌鲁木齐及全疆强大消费力的支撑
●发展商的实力保障
2、广告目标
[短期目标]
●树立商业1号项目的市场知名度，提升其识别度和美誉度；
●造成市场轰动效应，用品牌造势，聚集买家目光，形成市场热点；
●着力塑造物业的品牌和企业的品牌两个市场亮点，使发展商借“商业1号”这个精品更加巩固地产界名牌发展商地位。
[长期目标]
●树立明确正面的品牌形象；
●通过物业形象的推广使企业品牌形象得到进一步确立；
●为企业今后发售物业奠定坚实的基础。
3、广告宣传总策略
●精致包装，全新推出；
●整合营销，全方位推广，形成立体交叉广告攻势（报纸、电视、形象代言人、户外广告牌、公交车站广告牌、地盘内外包装、人员促销）；
●品牌先导，形象跟进，带动销售；
●找到市场有效需求，然后用广告稳、准、狠的刺激和激发有效需求；
●配合销售进度，广告宣传有力引导和紧密配合销售工作，按计划逐步展开。
4、广告创意思路
第一系列以创意性为主，讲究出人意料，情理之中的惊奇效果，手法出新，注重幽黙和悬念，对市场和准业主带来强烈的冲击力和震撼力。
第二系列以直销式为主，将楼盘的主体形象全盘托出，不绕弯子，简洁明了，实话实说。
两种方式交叉运用，以期达到既有主调又有变调的丰富感和层次感。
（二）广告媒体的选择
1、报纸广告
对房地产而言，报纸的广告效果是无法取代的，它的覆盖面、读者量、可续性、信息发布之全面性等等都是其它媒体所无法达到的。
《都市消费晨报》：
是乌鲁木齐当地发行量最大的报纸媒体，也是房地产广告的传统发布媒体，在购房群体中有着相当的号召力，因此在项目的整个营销推广中都市消费晨报的地位应该深刻加强。
《乌鲁木齐晚报》：
阅读晚报作为居民晚上茶余饭后的一种休闲方式，影响力和受众面都比较广泛，发行量在乌市也是位于三甲之列，因此在媒体的安排方面乌鲁木齐晚报也应作为一个重点发行。
《都市报》：
该报也是乌市当地一份发行量比较大的报纸，阅读对象主要为年轻的都市白领，同时阅读人群接受新观念的比较快，在媒体安排方面《都市报》也是一个重要的分支。
《都市消费晨报》和《乌鲁木齐晚报》、《都市报》作为当地主要的几种主流报纸，同时也是项目整合推广的主要平面媒体。
建议都市消费晨报作为平面广告投放的主力媒体，乌鲁木齐晚报、都市报作为平面广告投放的辅助媒体。
报版的安排中注意新闻类、生活类、娱乐类等版面广告的投放，避免在经济类、体育类等版面刊登广告。
2、电视广告
电视媒体普及率大，可广泛向各阶层传播，电视广告属动态广告视听效果极佳，印象深刻，选择黄金时段插播可提高知名度，全家一起视听，极易造成讨论，也容易产生共鸣。
商业1号的主卖点若录制成电视广告播放，更能体现其庞大的物业，成熟的商业氛围，视听形式极易感染气氛，令人印象深刻，以此增强观众内心深处的购买诱惑力。
所以我们建议：
在适当的周期内做电视广告，媒体首选本地有线台，利用其可任意在收视率较高的新疆电视台节目中插播广告，时段的安排应主要集中20:
00-22:
00这两个小时内。
关于商业1号项目电视广告片的制作
对于本项目要贯彻集中销售的原则，在乌鲁木齐本地达到短期的轰动效应，媒体的多方位组合投放便显得尤为重要。
我司在此原则下，特提出制作商业1号的广告宣传片，现将广告片制要求大致陈述如下：
1、原则
体现项目在乌鲁木齐市的绝对竞争优势及巨大的升值潜力。
2、广告片长度
建议在30秒或45秒，根据制作内容适当调整。
3、内容
（1）项目综合介绍
项目的业态组合优势、规模优势、地段优势及政府的规划优势等基本情况，乌鲁木齐当之无愧的商业地王。
（2）超低置业门槛
通过铺位面积、总价、首期、月供的有效控制，实现乌鲁木齐人的超轻松置业，投资不再是有钱人的专利。
（3）巨大升值潜力
通过项目经营前景的描述，强化项目超强的投资升值潜力，今天购买，明天升值。
（4）投资信心保证
实力强劲的中山方向有限公司与知名商家（家乐福）强强携手，保障项目持续繁荣的同时，更为投资者提供高达8%的返租回报，不愧为中小业主资金的最佳投放渠道。
（三）销售推广的主题
销售推广的主题是商场营销推广的灵魂。
针对此，我司建议本项目导入三大主题，即为“乌鲁木齐商业1号”，“20年返租，20年高额稳定回报”和“乌鲁木齐全民投资新攻略”。
确定这些营销推广主题的理由：
●通过更多更高级商业业态的引入，以“商业1号”塑造项目高档次的形象，迅速成为乌鲁木齐人普遍关注的焦点，吸引投资者的目光。
同时可以很好地将项目的定位优势转化成项目入市时的主题卖点，最终服务于销售。
●我们所面对的客户大部分为投资者，而投资者首要考虑的两个根本问题就是回报与风险的大小，因此提出20年的高额回报期，投资者回报有保障，同时风险也得到了有效的规避，利于投资者信心的增强。
●本项目由于总体量6万平方，销售的压力相对较大，因此全民投资攻略的提出，可以最大限度挖掘潜在投资客，进一步刺激其投资欲望，同时又能给投资者一种危机感，大商家为您赚钱，你不快去，别人去了，你就没机会了，有让客户认购之急。
●明确推广主题有利于后期的广告策略的制定。
五、广告总体安排
营销推广的成功与否，相当一部分取决于广告的表现策略。
广告的表现艺术，是刺激客户消费的第一步，特别是商业广告，更加不能含糊其词，所谓的广告创意只能给推广带来难度，深入的卖点组合，平实的设计平面，多角度的广告诉求，是房地产广告策略的根本。
结合“商业1号”的强势卖点与投资者的追求两方面，报纸广告诉求以硬软结合的诉求方式，不仅鲜明地将本项目物业本身及开发商背景的优势表达出来，而且赋之“全民创富”和“新区大型主题商场”生动具体的表现品牌内涵，表现一种色彩缤纷的市购物新感觉。
1）开盘前准备工作
A．印刷宣传品（楼书、宣传单张）
B．现场包装（销售大厅、大型喷绘、现场气氛包括空飘气球、彩旗、条幅、户外看板、夜间射灯、批示牌等）
C．开盘典礼
D．活动促销
2）广告及宣传促销
A．报纸广告
B．电视广告
C．户外广告
D．其他广告
3）宣传促销、公关活动
A．项目形象代言人
B．展销会
C．活动促销
D、礼品赠送
结合乌鲁木齐本地的实际情况以及本项目纯商业物业的特性，报纸作为主要诉求媒体，预算约200－250万元人民币。
其中：
主力媒体：
《都市消费晨报》
辅助媒体：
《乌鲁木齐晚报》、《都市报》
其具体安排如下：
项目
阶段
时间
媒体
频次
版面
金额
公开期
三月份至四月份
都市消费晨报
共10次
全版
300000元（特殊版）
220000元（普通版）
晚报
共8次
全版
176000元（特殊版）
112000元（普通版）
强销期
四月份至六月份
都市消费晨报
一星期3次
全版
1080000元（特殊版）
792000元（普通版）
晚报
一星期2次
全版
528000元（特殊版）
336000元（普通版）
持续期
七月份至九月份
都市消费晨报
一星期1次
全版
360000元（特殊版）
264000元（普通版）
晚报
一星期1次
半版
120000元（特殊版）
72000元（普通版）
扫尾期
十月份至十二月份
都市消费晨报
一月1次
全版
60000元（特殊版）
44000元（普通版）
晚报
一月1次
半版
10000元（特殊版）
6000元（普通版）
共计：
2634000元（特殊版）
1846000元（普通版）
报纸媒体安排
★此上广告价格均以广告价目表的4折为计算依据；
电视广告的安排
项目
阶段
时间
媒体
频次
时间段
金额
公开期
三月份至四月份
新疆1台
共16次
21：
50－21：
53
176000
新疆4台
共16次
《黄金剧场》特约
121600
新疆7台
共16次
《都市剧场》特约
20800
强销期
四月份至七月份
新疆1台
共24次
21：
50－21：
53
264000
新疆4台
共24次
《黄金剧场》特约
182400
新疆7台
共24次
《都市剧场》特约
31200
持续期
七月份至十月份
新疆1台
共8次
21：
50－21：
53
88000
新疆4台
共8次
《黄金剧场》特约
60800
新疆7台
共8次
《都市剧场》特约
10400
扫尾期
十月份至十二月份
新疆1台
共4次
21：
50－21：
53
44000
新疆4台
共4次
《黄金剧场》特约
30400
新疆7台
共4次
《都市剧场》特约
5200
共计：
1034800元
★以上价格未计算折扣；
★以上费用不包括制作费；
★以上电视广告时间均为30秒。
考虑到项目的销售周期比较长，其中可能会出现一些变动因素，其广告安排也会有一些相应的变动，因此我司现制定公开发售期第一个月的广告计划，其后的广告计划将在当月详细做出。
以下以第一个月的报纸广告初步安排：
主题广告语：
商业1号——“聚财中心”
第一期广告：
标题：
乌鲁木齐商业1号，乌鲁木齐赚钱好地方！
广告语：
乌鲁木齐商业1号，赚钱好地方！
表现形式：
报纸广告
媒体：
《都市消费晨报》、《乌鲁木齐晚报》、《都市报》
投放量：
彩色整版
版面：
特殊版
说明：
商业1号为乌鲁木齐标志性商业建筑等为背景组织热火朝天的抢购场面，说明商业1号正在热销，谁先到谁先得谁就先赚钱。
第二期广告：
标题：
进驻，省心多啦！
广告语：
进驻，省心多啦！
表现形式：
报纸广告
媒体：
《都市消费晨报》、《乌鲁木齐晚报》、《都市报》
投放量：
彩色整版
版面：
广告版
说明：
用家乐福超市进驻商业1号等大量文案结合图片背景烘托。
琳琅满目的商品，熙熙攘攘的购物人流，与业主签定二十年租赁合约，业主坐收佣金，并把我们的详细投资回报估算进去。
第三、四期广告：
标题：
即买即升值，乌鲁木齐人的超级提款机
广告语：
手快有，手慢无
表现形式：
报纸广告、软性文章
媒体：
《都市消费晨报》
投放量：
头版全版为报纸广告，在房地产版面作半版软性报道
版面：
特殊版
说明：
通过项目经营前景的渲染和描述，强化项目超强的升值潜力，同时配以开盘热销的图片，对潜在投资客作进一步的引导。
第五、六期广告：
标题：
开门见金山
广告语：
开门见金山
表现形式：
报纸广告
媒体：
《都市消费晨报》、《乌鲁木齐晚报》、《都市报》
投放量：
彩色整版
版面：
特殊版
说明：
以敞开的金色大门为背景，里面的金山光茫万丈，显示出商业1号招聚人气财气，乃风水宝地。
第七期广告：
标题：
“金银时代”——“经营时代”
广告语：
“经营时代”之“金银时代”
表现形式：
报纸广告、软性文章
媒体：
《都市消费晨报》、《乌鲁木齐晚报》、《都市报》
投放量：
《都市消费晨报》特殊版全版为报纸广告，在《乌鲁木齐晚报》、《都市报》特殊版版面作商业1号投资分析及简介
版面：
《都市消费晨报》、《乌鲁木齐晚报》、《都市报》特殊版
说明：
通过“经营”与“金银”的谐音与区别，展示只有商场经营起来才能够赚得金银这一普遍共识，显现出发展商的经营之道——时刻为业主所想，投资商铺有保障。
第八、九期广告：
标题：
买商业1号黄金铺，人人都做大富翁
广告语：
买商业1号黄金铺，人人都做大富翁
表现形式：
报纸广告
媒体：
《都是消费晨报》
投放量：
彩色全版
说明：
用对比衬托的手法，让消费者产生联想，衬托出来后的无穷升值空间。
以中心区物业概念促使投资者精神境界的升华与购买欲望的增强，从而形成商业1号的旺销局面。
第十期广告：
标题：
商业1号，“钱”途无量！
广告语：
购万物商潮，生财之道，一日千里！
表现形式：
报纸广告
媒体：
《都市消费晨报》、《乌鲁木齐晚报》、《都市报》
投放量：
彩色全版
说明：
用大幅的购物场景集中反应未来商业的繁华，为未来商业树立品牌形象的同时，激起投资者的欲望。
进一步强调商业的重要位置，突出商业独一无二的商业价值。
第六篇项目实现预期商业价值的关键因素分析
一、招商
本项目是一个纯商业项目，招商工作的顺利与否直接关系到该项目的成败，虽然目前本项目引进家乐福超市，但其剩余面积依然很大。
因此，组织好招商，充分展示项目的优越性，制定较有吸引力的招商措施至关重要。
发展商为吸引品牌商家的入驻，需要为商家提供较完善的配套服务，并通过一些有利于商家初期经营的优惠条件（例如税收和物业管理上的各种优惠条件），解决商家在异地经营的后顾之忧，减少商家的投资风险并尽快产生效益。
二、推广
推广是在招商过程中最重要的环节，就本项目而言，在形象宣传上必须走具有“休闲娱乐购物广场”等高尚消费品味的宣传，超过并优于周边竞争对手，广泛吸引社会和业界的注意力，引发共鸣成为讨论话题。
使用设置公交车站、提供免费购物专车、定期参办时尚活动等各种有效的策略手段吸引人流，聚拢财气，提高投资者的信心和购买热情，为促成招商工作铺平道路。
推广是一个系统工程，一方面是对本项目
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