《跨境电商基础与实务第2版》教案.docx

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《跨境电商基础与实务第2版》教案

第1章开辟全球市场新渠道——初识跨境电商

教学内容

一、跨境电商概述

二、进口跨境电商

三、出口跨境电商

四、跨境电商岗位及职业能力分析

教学要求

【知识目标】

1．掌握跨境电商的内涵、特点与模式分类

2．了解跨境电商与传统电子商务、传统国际贸易的区别

3．了解进口跨境电商的发展现状，掌握进口跨境电商平台的运营模式

4．掌握进口跨境电商的基本业务流程、清关模式与税收政策

5．掌握B2C、B2B出口跨境电商的基本业务流程

6．掌握跨境电商行业岗位类型及其职业能力要求

【实训目标】

了解不同通关模式下适用的税种，掌握不同商品对应税种的税率的查询方法，以及进口税额计算方法。

教学重点

1．跨境电商平台的运营模式

2．进口跨境电商平台的运营模式和进口跨境电商的业务流程

3．进口跨境电商的清关模式和税收政策

4．B2C、B2B出口跨境电商的基本业务流程

5．跨境电商行业岗位类型及其职业能力要求

教学难点

1．进口跨境电商平台的运营模式和进口跨境电商的业务流程

2．进口跨境电商的清关模式和税收政策

教学方法

讲授法、案例法

课时数

8课时（理论6课时+实训2课时）

教学内容

第一节跨境电商概述

一、跨境电商的内涵

跨境电商是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易，进行支付结算，并通过跨境物流及异地仓储送达商品、完成交易的一种国际商业活动。

跨境电商又有狭义和广义之分。

1．狭义的跨境电商

狭义的跨境电商相当于跨境零售。

跨境零售是指分属不同关境的交易主体，通过计算机网络完成交易，进行支付结算，并利用小包、快件等方式通过跨境物流将商品送达消费者手中的商业活动。

2．广义的跨境电商

广义上的跨境电商基本上指外贸电子商务，即分属于不同关境的交易主体，利用网络将传统外贸中的展示、洽谈及成交等各环节电子化，并借助跨境物流运送商品、完成交易的一种国际商业活动。

二、跨境电商的特点

与传统贸易形式相比，跨境电商具有以下特点。

1．全球性

2．即时性

3．无形性

4．数字化

5．透明化

三、跨境电商的模式分类

跨境电商可以按照不同的维度进行分类，其分类标准包括进出口方向、商业模式、平台服务类型和平台运营模式，如表1所示。

表1跨境电商的模式分类

划分标准

划分类型

按进出口

方向划分

进口跨境电商；

出口跨境电商

按商业

模式划分

企业与企业之间的跨境电子商务（BusinesstoBusiness，B2B）；

企业与个人消费者之间的跨境电子商务（BusinesstoConsumer，B2C）；

个人消费者与个人消费者之间的跨境电子商务（CustomertoCustomer，C2C）

按平台服务类型划分

信息服务平台；

在线交易平台

按平台运营模式划分

第三方开放平台；

自营型平台；

外贸电子商务代运营服务商

四、跨境电商与传统电子商务对比

传统电子商务是国内贸易，而跨境电商是国际贸易，两者在业务环节、适用规则、交易主体以及面临的风险等方面存在着一定的区别。

1．业务环节不同

2．适用规则不同

3．交易主体不同

4．面临的风险不同

五、跨境电商与传统国际贸易对比

与传统国际贸易相比，跨境电商拥有极大的优势，跨境电商与传统国际贸易的对比如表2所示。

表2跨境电商与传统国际贸易的对比

贸易形式

对比项目

传统国际贸易

跨境电商

交易主体交流

方式

面对面，直接接触

通过互联网平台交易，间接接触

运作模式

基于商务合同的运作模式

需借助互联网电子商务平台

订单类型

大批量、少批次、订单集中、周期长

小批量、多批次、订单分散、周期相对较短

价格、利润率

价格高，利润率相对低

价格实惠，利润率高

产品类目

产品类目少，更新速度慢

产品类目多，更新速度快

规模、增长速度

市场规模大，但由于受地域限制，增长速度相对缓慢

面向全球市场，规模大，增长速度快

交易环节

复杂（生产商→贸易商→进口商→批发商→零售商→消费者），涉及的中间商较多

简单（生产商→零售商→消费者，或者是生产商→消费者），涉及的中间商较少

支付

电汇、信用证等

电汇、信用证、互联网第三方支付等，支付方式更加多样

物流运输

通过空运、集装箱海运、铁路运输完成

通过邮政小包、专线物流、海外仓等进行运输

争端处理

拥有健全的争端处理机制

争端处理不畅，效率低

六、跨境电商发展的宏观环境

近年来，随着互联网基础设施的完善和全球性物流网络的构建，跨境电商一直保持着高速增长，交易规模也在日益扩大。

跨境电商获得迅速发展得益于以下几个原因。

1．跨境电商服务体系不断完善

2．国家实施政策支持跨境电商发展

3．跨境电商国际合作机制不断推进

4．跨境电子商务综合试验区积极先行先试

第二节进口跨境电商

一、进口跨境电商发展现状

到目前为止，我国的进口跨境电商共经历了三个发展阶段，各个发展阶段的特点如表3所示。

表3进口跨境电商的发展阶段及其特点

发展

阶段

特点

第一阶段

（个人代购）

第二阶段

（导购网站、代购平台）

第三阶段

（跨境电商平台）

商品供应

根据订单进行采购、无库存

种类少、库存量少

种类多、库存量大

物流配送

方式

代购人随身携带/国际快递、邮政小包

代购人随身携带/国际快递、邮政小包

国际物流/转运公司、境内保税仓

二、进口跨境电商平台的运营模式

除了海淘模式外，根据不同的业务形态，可以将零售进口类跨境电商平台的运营模式分为五类，即海外代购模式、直发/直运平台模式、自营B2C模式、导购/返利平台模式及海外商品闪购模式。

各类模式的特点及其业内代表如表4所示。

表4零售进口类跨境电商平台运营模式分类及其业内代表

平台运营模式

特点

业内代表

海外代购

身处境外的人或商户为有需求的中国买家在当地采购商品，然后通过跨国物流将商品送达至买家手中，分为海外代购平台和朋友圈海外代购。

海外代购平台走的是C2C平台的模式，通过吸引符合要求的第三方卖家入驻为买家提供商品；朋友圈海外代购是依靠社交关系从移动社交平台自然生长出来的原始商业形态，难以继续发展

淘宝全球购

美国购物网

直发/直运

平台

电子商务平台将接收到的订单发送给批发商或厂商，然后批发商或厂商按照订单信息以零售的方式向买家发送货物，是一种B2C模式，可以将其理解为第三方B2C模式

天猫国际

洋码头

跨境通

苏宁国际

自营B2C

平台自己备货，又分为综合型自营B2C平台和垂直型自营B2C平台。

其中，垂直型自营B2C平台是指平台的自营商品品类集中于某个特定的范围，如食品、化妆品、奢侈品、母婴等

亚马逊（综合型自营B2C平台）

中粮我买网（垂直型自营B2C平台，食品类）

蜜芽（垂直型自营B2C平台，母婴类）

莎莎网（垂直型自营B2C平台，化妆品类）

导购/返利平台

这类平台通常会与海外C2C代购模式配合，可以理解为海淘B2C模式＋代购C2C模式的综合体，即平台将自己的页面与境外B2C电子商务的商品销售页面进行对接，产生商品销售后B2C电子商务给导购平台5%~15%的返点，导购平台再将所获返点的一部分作为返利回馈给买家

55海淘、极客海淘、什么值得买

海外商品闪购

一种相对独特的模式，属于第三方B2C模式

聚美海外购、唯品会海外直发专场、天猫国际环球闪购

三、进口跨境电商的基本业务流程

进口跨境电商的基本业务流程如下图所示。

四、进口跨境电商清关模式

进口跨境电子商务的清关模式主要有以下四种。

1．一般贸易进口模式

一般贸易进口模式的清关流程：

提单/换单→检验检疫→报关→缴税→通关放行。

2．直购进口模式

3．保税进口模式

4．个人物品形式清关

以个人物品形式清关的模式又分为邮政清关和快件清关两种模式。

五、进口跨境电商的税收政策

根据《关于跨境电子商务零售进口税收政策的通知》《关于完善跨境电子商务零售进口税收政策的通知》中的规定，进口跨境电商零售需要遵守的税收政策主要包括以下内容。

1．税收类型、完税价格、纳税义务人的界定

2．适用跨境电商零售进口税收政策的商品类型

3．交易限值及税率规定

4．申请退税时限

5．其他规定

第三节出口跨境电商

一、出口跨境电商发展现状

目前，在出口跨境电商领域，位于第一梯队和第二梯队的电商平台有阿里巴巴国际站、中国制造网、环球资源网、敦煌网、大龙网、亚马逊、eBay、全球速卖通、Wish、兰亭集势、环球易购、DX.com等。

从出口跨境电商目标国来看，美国、法国等发达国家是我国出口跨境电商的主要目的地，主要是因为这些国家基础设施完善，网络购物环境相对成熟。

近年来，俄罗斯、巴西、印度等新兴市场蓬勃发展，吸引了大批中国电子商务企业和卖家的进入。

新兴市场为电子商务的发展奠定了广阔的基础，电子商务的发展潜力巨大。

从出口跨境电商的商品品类来看，3C电子产品、服装辅料、家庭园艺、户外用品、健康美容类产品的出口量较大。

二、B2C出口跨境电商的基本业务流程

B2B出口跨境电商的交易流程大致可分为筹划工作、交易磋商和履行合同三个阶段，基本业务流程如下图所示。

第四节跨境电商岗位及职位能力分析

一、跨境电商岗位分析

1．B2B跨境电商企业核心岗位

一家B2B跨境电商企业的核心岗位包括建站与后台维护、询盘转换订单、订单操作与单证、生产安排与跟单管理四类，各个岗位的主要职责如表5所示。

表5B2B跨境电商企业核心岗位及其主要职责

岗位名称

主要职责

建站与后台维护

搭建网站框架：

搭建网站主页面和自定义页面、滚动页面以及增加栏目页面；

熟悉后台功能：

熟练地上传商品，熟练地使用网站后台中的各项功能；

掌握关键词的使用：

熟悉买家的搜索习惯，能够提炼关键词，并在后台对关键词的热搜度进行验证；

编辑图片：

熟练地上传橱窗图片，用图片完美地展示商品；

商品描述：

清晰、简洁地描述商品的特征、功能、技术、价格、竞争优势等

询盘转换

订单

分析买家信息，清楚地了解询盘内容；

判断买家询盘的目的以及对商品价格的态度；

策划合理的活动，积极促使询盘转化为订单；

对买家的询盘做出积极回复，以良好的沟通、优质的服务与买家建立信任

订单操作与单证

包括确认样品、物流方式、支付方式、交易时间、交货地点等，并做好后期对买家的跟进与服务工作

生产安排与跟单管理

在商品生产前核对原材料；

跟踪商品的生产过程以及每个时间段的进度；

确保商品的生产技术以及商品质量符合要求；

保证商品正常包装出运

2．B2C跨境电商企业主要岗位

根据对人才能力要求的不同，B2C跨境电商企业的主要岗位可以分为三个层次，如下图所示。

二、跨境电商职业能力分析

1．综合素质

跨境电商人才需具备的综合素质如表6所示。

表6跨境电商人才需具备的综合素质

综合素质

素质要求

职业素质

具有良好的职业态度和职业道德修养，具有正确的择业观和创业观；坚持职业操守，爱岗敬业、诚实守信；具备从事职业活动所必需的基本能力和管理素质；脚踏实地、严谨求实、勇于创新

人文素养与科学素质

具有融合传统文化精华、当代中西文化潮流的宽阔视野；具有文理交融的科学思维能力和科学精神；具有健康、高雅、勤勉的生活工作情趣；具有适应社会核心价值体系的审美立场和方法能力；具有个性鲜明、善于合作的个人成长成才的素质基础

国际化视野

具有国际化的意识和胸怀，对不同文化背景的人能够理解和沟通，在竞争中善于把握机会，争取主动

创业意识

了解跨境电子商务对于国际贸易的影响、跨境电子商务背景下创业的特点、趋势、方法和技巧

电子商务和跨境电子商务意识

充分认识到在电子商务时代对于外贸行业“危”和“机”并存，跨境电子商务不再是一种营销途径和方法，而是一种经营模式和理念

身心素质

具有一定的体育运动和生理知识，养成良好的锻炼身体、讲究卫生的习惯，掌握一定的运动技能，达到国家规定的体育健康标准；具有坚忍不拔的毅力、积极乐观的态度、良好的人际关系、健全的人格品质

2．职业能力要求

跨境电商人才还要具备该行业相关专业的职业能力，如表7所示。

表7跨境电商行业人才职业能力要求

能力

具体要求

职业通用能力

在跨境电商各种交易环境下熟练地使用外语与买家进行沟通的能力；

熟悉国际贸易知识和流程；

跨文化意识和交际能力；

熟练地使用基本办公软件（Word、Excel、PowerPoint、Photoshop等）的能力；

熟悉国际贸易地理、国际船务航线和国际快递知识，并熟练地应用

职业专门能力

熟悉各种跨境电商平台及其定位与经营模式；

网店选品和定价能力；

商品图片处理能力；

商品上传和优化能力；

熟悉物流公司和各类跨境物流模式，具备跨境物流定价能力；

熟悉国际知识产权、商标、专利等方面的知识，具备知识产权、商标、专利风险识别和侵权处理能力；

熟练地应用各类站内外推广工具的能力

职业综合能力

利用各种工具和平台有效地进行客户开发、维护和管理的能力；

根据具体跨境电商平台和店铺有效地进行站内、站外和全网营销和推广的能力；

店铺询盘、订单、物流综合管理能力；

跨境电商创业意识和创业项目可行性分析能力

职业拓展能力

国际船务和货代处理能力；

国际会展策划、组织、接待、协调能力；

跨境电商网页设计能力；

移动跨境电商运营能力

实训：

计算进口税

实训目标：

了解不同通关模式下适用的税种，掌握不同商品对应税种的税率的查询方法，以及进口税额计算方法。

归纳与

提高

通过本章的学习，我们掌握了跨境电商的内涵、特点与模式分类，了解了跨境电商与传统电子商务、传统国际贸易的区别，进口跨境电商的发展现状，进口跨境电商平台的运营模式，掌握了进口跨境电商的基本业务流程、清关模式与税收政策，B2C、B2B出口跨境电商的基本业务流程，跨境电商行业岗位类型及其职业能力要求等知识。

得益于互联网基础设施的完善和全球性物流网络的构建，以及一系列改革创新和政策扶持，我国跨境电商的交易规模日益扩大，并保持着高质量发展的增长态势。

跨境电商发展环境的日益优化，将进一步促进我国跨境电商行业的健康发展，同时全球化趋势和消费升级也将进一步推动我国跨境电商交易规模持续增长。

第2章跨境电商平台选择——主流跨境电商平台

教学内容

一、全球速卖通——“国际版的淘宝”

二、亚马逊——以商品为主导的跨境电商平台

三、eBay——全球线上拍卖及购物平台

四、Wish——智能化推荐商品的移动端平台

五、Shopee——泛东南亚市场电商平台

六、阿里巴巴国际站——中小企业全球化贸易平台

七、敦煌网——B2B跨境批发平台

八、卖家如何选择跨境电商平台

教学要求

【知识目标】

1．掌握全球速卖通、亚马逊、eBay、Wish、Shopee等平台的特点、店铺类型、账号类型与收费模式

2．掌握阿里巴巴国际站、敦煌网的特点、服务内容、收费模式和入驻流程

3．了解卖家选择跨境电商平台应考虑的因素

【实训目标】

了解不同跨境电商平台的运营模式及其特点，以便卖家选择适合自己的跨境电商运营平台，为更好地开展跨境电商运营奠定基础。

教学重点

1．全球速卖通、亚马逊、eBay、Wish、Shopee等平台的特点、店铺类型、账号类型与收费模式

2．阿里巴巴国际站、敦煌网的特点、服务内容、收费模式和入驻流程

教学难点

1．全球速卖通、亚马逊、eBay、Wish、Shopee等平台的特点、店铺类型、账号类型与收费模式

2．阿里巴巴国际站、敦煌网的特点、服务内容、收费模式和入驻流程

教学方法

讲授法、案例法

课时数

8课时（理论6课时+实训2课时）

教学内容

第一节全球速卖通——“国际版的淘宝”

一、全球速卖通的特点

经过近些年的发展，全球速卖通已经成为全球活跃的跨境电商平台。

同时，依靠阿里巴巴庞大的会员基础，全球速卖通成为目前商品品类较丰富的电子商务平台。

全球速卖通市场的侧重点在于新兴市场，尤其是俄罗斯和巴西。

全球速卖通卖家账号后台的页面操作简单，便于新人上手。

另外，阿里巴巴具有非常优质的社区和客户培训系统，通过社区和阿里巴巴的培训，即使是跨境新手也可以快速入门。

因此，全球速卖通比较适合跨境新人，尤其适合所售商品符合新兴市场需求的卖家，以及商品具有供应链优势、价格优势的卖家。

二、全球速卖通的店铺类型

目前，全球速卖通的店铺类型有官方店、专卖店和专营店三种类型，各种店铺类型的特点如表8所示。

表8全球速卖通平台店铺类型及其特点

项目

官方店

专卖店

专营店

店铺类型介绍

卖家以自有品牌或由权利人独占性授权（仅商标为R商标且非中文商标）入驻全球速卖通开设的店铺

卖家以自有品牌（商标为R商标或TM状态），或者持他人品牌授权文件在全球速卖通开设的店铺

经营1个及以上他人或自有品牌（商标为R商标或TM状态）商品的店铺

单店铺可申请品牌数量

仅1个

仅1个

可多个

平台允许的店铺数

同一品牌（商标）仅1个

同一品牌（商标）可多个

同一品牌（商标）可多个

店铺名称

品牌名+officialstore（默认店铺名称）或品牌名+自定义内容+officialstore

品牌名+自定义内容＋store

自定义内容+store

二级域名

品牌名（默认二级域名）或品牌名＋自定义内容

品牌名+自定义内容

自定义内容

三、全球速卖通入驻流程

四、全球速卖通的收费模式

全球速卖通的收费模式为“保证金＋交易佣金”模式。

首先，卖家入驻全球速卖通需要按要求缴纳保证金；其次，卖家在全球速卖通的交易完成后需要按照规定缴纳相应的交易佣金，交易佣金按订单成交总金额（包含商品金额和运费）的8%或5%收取。

第二节Amazon——以商品为主导的跨境电商平台

一、亚马逊的特点

1．注重商品描述，轻客服咨询

2．坚持“买家至上”的理念

3．完善的物流服务系统

二、亚马逊卖家账户类型

1．亚马逊供应商平台账户

亚马逊供应商平台账户是亚马逊为拥有品牌的制造商和分销商创建的，卖家需要受到亚马逊的邀请后方可入驻。

2．亚马逊卖家平台账户

亚马逊卖家平台账户是指零售商作为第三方卖家在亚马逊上销售商品，亚马逊在这里是第三方电子商务平台，属于B2C模式。

对于中国卖家来说，亚马逊卖家平台账户有“自注册”和“全球开店”两种入驻方式。

3．亚马逊商业卖家账户

亚马逊商业卖家账户是亚马逊于2015年发布的针对企业及机构买家的一站式商业采购站点。

通过亚马逊商业卖家账户，企业及机构买家可以专享商品特有价格及两日商品免费送达服务，并且能够轻松完成采购审批流程，让商业采购变得更加便捷。

三、亚马逊卖家销售计划类型

亚马逊第三方卖家可以选择个人销售计划（Individual）和专业销售计划（Professional）两种开店模式，这两种计划的主要区别体现在费用结构和功能使用权限上。

个人销售计划与专业销售计划的主要区别如表9所示。

表9个人销售计划与专业销售计划的主要区别

销售计划

主要区别

个人销售计划

（Individual）

专业销售计划

（Professional）

销售数量限制

可以上传少于40件的商品

可以上传超过40件的商品

批量操作

无

有

订单数据报告

无

有

是否有机会获得黄金购物车

无

有

创建促销等其他商品细节服务

无

有

费用

零月租+每件商品0.99美元+其他费用

39.99美元月租+其他费用

第三节eBay——全球线上拍卖及购物平台

一、eBay平台的特点

面对巨大的国际市场，eBay平台的优势主要体现在以下几个方面。

1．门槛较低

2．平台交易的商品具有独特性

3．支付方便

4．销售方式灵活

二、eBay平台卖家账号类型

eBay平台的卖家账号分为个人账号和商业账号，卖家可以根据自身需要注册适合自己的账号。

如果卖家想要临时销售一些商品，如销售一些自己不再需要的商品，可以选择注册个人账号；如果卖家想要销售大量的商品，可以选择注册商业账号。

三、eBay平台卖家销售方式

1．拍卖方式

采取这种方式销售商品时，卖家需要根据自己设定的起拍价缴纳一定比例的刊登费。

此外，根据商品最后的成交价格，还需缴纳一定比例的成交费。

2．一口价方式

一口价方式就是以定价的方式刊登商品，这种销售方式便于买家非常快捷地购买商品。

商品采取一口价方式进行销售享有很多优势，具体表现为成交费用低、有议价功能、商品展现时间长、一次性刊登、操作省时省力。

3．“拍卖＋一口价”方式

所谓“拍卖＋一口价”方式，就是卖家在销售商品时选择拍卖方式，在设置最低起拍价的同时，再根据自己对商品价值的评判设置一个满意的“保底价”，也就是“一口价”。

四、eBay平台的费用构成

eBay美国站为例，eBay平台的费用构成如下。

1．非店铺卖家费用构成

（1）刊登费

（2）成交费

2．店铺卖家费用构成

在eBay美国站，店铺卖家需要缴纳店铺订购费，其他费用结构与非店铺卖家相同，主要包括刊登费、成交费。

如果卖家在刊登商品时使用了特色功能，还需要支付商品刊登特色功能费。

第四节Wish——智能化推荐商品的移动端平台

一、Wish平台的特点

与全球速卖通、亚马逊、eBay等平台相比，Wish平台主要具有以下特点。

1．以瀑布流的形式展示商品

2．以智能推荐为主

二、Wish平台的费用构成

Wish平台的费用主要包括以下几项。

1．店铺预缴注册费

2．平台佣金

3．其他费用

第五节Shopee——泛东南亚市场电商平台

一、Shopee的特点

与其他跨境电商平台相比，Shopee具有以下特点。

1．专注于移动端

2．市场前景广阔

3．具有较强的社交属性

二、Shopee的入驻流程

第六节阿里巴巴国际站——中小企业全球化贸易平台

一、阿里巴巴国际站的特点

阿里巴巴国际站是出口企业拓展国际贸易的重要平台之一。

与其他B2B跨境电商平台相比，阿里巴巴国际站具有以下特点。

1．访问流量大，在境外颇具知名度

2．功能完善，服务系统化

3．大数据优势明显，形成数字化格局

二、阿里巴巴国际站的服务内容

阿里巴巴国际站坚持以“数字化人货场”为内环、“数字化履约服务”为外环、“数字化信用体系”为链接纽带布局，为企业打造外贸领域内的数字化“商业操作系统”。

阿里巴巴国际站提供的服务内容主要包括以下几种。

1．商机获取服务

（1）出口通

（2）金品诚企

（3）顶级展位

（4）外贸直通车

（5）明星展播

（6）橱窗

2．交易履约服务

（1）信用保障服务

（2）外贸综合服务

（3）国际物流服务

（4）金融服务

（5）支付结算服务

3．业务管理服务

（1）客户通

（2）数据管家

三、阿里巴巴国际站的入驻流程

第七节敦煌网——B2B跨境批发平台

一、敦煌网的特点

敦煌网是一个专注于小额B2B领域的跨境电商平台，侧重于帮助我国中小微企业开展小批量的B2B跨境交易。

敦煌网通过整合传统外贸企业在关检、物流、支付、金融等领域的合作伙伴，打造了集相关服务于一体的全平台、线上化外贸闭环模式，为中小企业提供专业、有效的信息流，快捷、简便的物流，以及安全、可靠的资金流等服务，降低了中小企业对接国际市场的门槛，帮助我国中小企业直连国际市场，同时也帮助境外中小零售商获得质优价廉的货源，