第三节 成长品牌的传播与推广.docx
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第三节成长品牌的传播与推广
第三节成长品牌的传播与推广
一、品牌核心价值传播：
USP理论。
1理论来源
它是前达彼斯（TedBates&Company）全球集团总裁罗瑟·瑞夫斯斯（Rosser·Reeves）1961年在其《广告的现实》（RealityinAdvertising）一书中首次提出的。
USP即“独特的销售主张”（UniqueSellingProposition）表示独特的销售主张或“独特的卖点”，USP”是罗塞•里夫斯（RosserReeves）在50年代首创的，他当时是美国TedBates广告公司董事长.里夫斯比较早地意识到广告必须引发消费者的认同。
他认为，USP是消费者从广告中得到的东西，而不是广告人员硬性赋予广告的东西。
“独特的销售主张”（USP）是广告发展历史上最早提出的一个具有广泛深远影响的广告创意理论，它的意思是说：
一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张，这个主张要具备三个要点：
一是利益承诺，强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益；二是独特，这是竞争对手无法提出或没有提出的；三是强而有力，要做到集中，是消费者很关注的.
USP理论（独特的销售主张）USP理论重于对产品的聚焦。
要么是在产品身上找差异；要么调整，制造产品差异；实在无法差异，就展现产品的另外一个方面。
和这个独特销售主张相违背的一切，都是吸血鬼，吸干传播效果的血；USP和品牌形象之间的关系：
一个演讲者的穿戴、气质、说服力就是品牌形象，演讲内容是USP，并主张将二者结合起来，认为纯粹的USP和纯粹的品牌形象都不可取。
换句话说，USP是内核，而品牌形象是外壳。
感觉“定位”和“USP”是一对亲兄弟，不同的是“USP”是突出产品某个特性，而“定位”是在“心智阶梯”上突出某个特性。
USP是努力在产品上寻找，而“定位”可以想方设法的在消费者认知角度里去找。
USP策略的理论基础和心理基础
１、USP策略的理论基础。
随着经济的发展和生产力的提高，市场商品日益丰富，竞争也趋于激烈，依据标准化的同质产品或同质信息诉求很难再赢得消费者，因此差异化营销成为企业主要的营销战略选择。
差异化营销充分考虑到了消费者需求的多样性和异质性。
USP策略适应了营销战略的要求，因为，差异性的信息诉求是建立在差异的产品基础之上的，包括产品的核心差异，产品形体的差异以及产品附加的差异。
２、USP策略的心理基础。
消费者的购买动机和行为要受到谁知过程的影响。
所谓谁知是指消费者通过感官对外部刺激物所获得的直观形象的反映。
心理学认为，谁知过程是一个胡选择的心理过程。
有三种主任委员过程：
选择性注意、选择性曲解和选择性记忆。
USP策略正是利用人们主任委员的心理特点，在广告中宣传产品独具的特征及利益，使消费者注意、
记住并对提供的利益产生兴趣，从而促成其购买决策。
2理论内容
特定的商品效用：
每一则广告都必须对消费者有一个明确的说辞，告知可以带来的特定利益。
。
它必须对受众说：
“买这种产品吧，你将得到特殊的利益。
独特的主张：
这一主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。
实效的销售：
这一主张必须是强有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买你的产品。
3理论评价
初期的USP理论由于受当时历史条件的限制，不可避免地带有自身的缺陷，主要表现在：
注重产品本身，以产品及传播者为中心而很少考虑到传播对象。
70年代，USP理论从满足基本需求出发追求购买的实际利益，逐步走向追求消费者心理和精神的满足。
90年代后，USP理论的策略思考的重点上升到品牌的高度，强调USP的创意来源于品牌精髓的挖掘。
USP理论在当今时代仍然没有过时，经过不断丰富、发展和完善，具有了更强的针对性，更能适合新环境的要求。
USP理论在与品牌相结合的过程中，它不仅能帮助企业销售产品，还肩负起了营建和增长品牌资产的新的使命。
优点：
强调产品功能利益的诉求，宣传客观具体。
缺点：
很难获得USP。
随着同类产品差异性的减少，实质差异最后基本不存在，消费者选择产品是越来越少的运用理性思维。
案例
截至2004年，南昌卷烟厂的“金圣”品牌的价值从一文不名攀升到41.8亿元，同年“金圣”商标被国家工商总局认定为中国驰名商标，自从2001年开始，“金圣”香烟打开国际市场，首批产品登陆东南亚，当年就创汇70多万美元。
是什么让“金圣”从众多烟草品牌中脱颖而出呢？
是独特卖点。
针对吸烟引起咳嗽、哮喘的问题，金圣提出了在香烟中添加中草药成分的卖点，使其产品具备了其他产品绝对没有的功能：
能够缓解咳嗽、哮喘。
这一点极大契合了消费者的需求和愿望，从而使“金圣”品牌保持了旺盛的生命力。
依靠USP建立成功、声誉和财富
独特的销售主张是你赖以建立你的成功、声誉和财富的核心，你必须能够清楚地把它表述出来。
也许你的产品与竞争对手只存在微小的差异，但是如果你不能找到一个传达自己独特性并将这种独特性同目标消费群的需求联系起来的方法，你还不如停业关张。
通过你的营销努力和业务绩效清晰地传达你的独特的销售主张，像层层剥笋一样直达事物的内核，让这一主张变得有如刀刃般锋利。
你的客户能够立即判明它的价值。
你的员工必须与该主张同呼吸，共命运。
任何一个不喜欢或不能够推行此主张的员工最终会被迫离开企业。
你要确保动员组织中的全体人员来实现独特的销售主张。
员工必须始终如一地保持高质量的服务，言出必践是关键。
花旗银行有一句全球统一的营销口号：
花旗永远不睡觉。
千万不要把它仅仅当成简单的广告宣传，因为它其实明确表达了花旗有关客户服务的核心价值。
实际上它是花旗对客户服务的承诺，如果我今天成为花旗的客户，我就有权利说在每一天24小时内的任何时刻，当我要求它提供服务的时候，我期望的服务必须得到满意的响应。
这并不是一件简单的事情。
用户也许永远都不会知道，为了实现这一句对服务的承诺，花旗为此付出了多少代价。
他们必须建立一套完善的基础设施，以及高效稳定的应用系统。
必须保障每一个客户把电话打到呼叫中心，任何时刻都会有人接听客户的电话，而不是电话录音，这对银行的后台业务系统提出了极高的要求。
由此可以看出，USP与企业的使命宣言相仿佛。
一旦成文，你会发现它能够帮助你作出很多日常决策。
里夫斯认为一条没有提出主张的广告是无足轻重的小玩意儿。
事实上，里夫斯给出的广告的定义就是：
“以最小的成本将独特的销售主张灌输到最大数量的人群的头脑中的艺术。
”
另一方面，一个USP所要传达的意思必须是单一的。
里夫斯认为普通消费者从一条广告中只能记住一个信息。
让我们来看一看世界一流的营销商是怎样表述自己的独特的销售主张的。
“给你的宝宝一个你孩提时代不曾拥有的东西。
一个清爽的屁股。
”（帮宝适纸尿裤）
“只溶在口，不溶在手。
”（M&M巧克力）
“在一小时60迈的劳斯莱斯车中，最大的噪声来自于电子钟。
”（劳斯莱斯车）
什么是你的独特卖点？
构建独特的销售主张的可能性是无限的。
不过，最好的办法是发现市场上你可以填补的空白。
需要注意的是，如果你说到做不到，那么，你的独特销售主张也可能会产生适得其反的效果。
大部分企业只会亦步亦趋。
而就成功企业的经验来看，从大众公司的甲壳虫汽车到索尼公司的随身听，独特性都构成成功的关键要素。
有许多种办法显示自己的独特性。
你的USP可以诉诸以下卖点：
最低的价格
许多企业试图依靠成为“低价领袖”而获取成功。
1955年，沃尔玛还默默无名。
2002年，它雄居“财富500强”首位。
它的秘诀之一就是薄利多销。
不论你走进哪里的沃尔玛，“天天低价”是最为醒目的标志。
为了实现低价，沃尔玛想尽了招数，其中重要的一法就是大力节约开支，绕开中间商，直接从工厂进货。
统一订购的商品送到配送中心后，配送中心根据每个分店的需求对商品就地筛选、重新打包。
这种类似网络零售商“零库存”的做法使沃尔玛每年都可节省数百万美元的仓储费用。
除非你在生产成本或运营成本的控制上远超他人，否则这样的主张将难以圆满履行。
最高的质量
拥有最高的质量是市场上的一个卖点。
这里面的关键是，不要只对消费者说你有最高的质量，而是告诉他们这对其生活意味着什么：
他们的感受将会发生什么变化？
他们的哪些需求被满足了？
独家提供者
成为人们某种欲望和需求的独家满足者。
例如，苹果的iMac电脑既是一个技术成功又是一场设计革命。
iMac的设计主持人乔纳森·艾夫说：
“我们想要创造一台人们能够与之交流的机器。
”个人电脑是一个非常独特的物体：
它是书写工具、数字编辑工具和记录工具，具有变色龙般的本性，但直到iMac出现，它一直以死板的、僵硬的米色盒子面目示人，仿佛缺失灵魂。
而iMac却是一台让人忍不住要去抚摸的、充满灵性的机器。
最佳客户服务
世界一流的客户服务能够把你同竞争者区分开来。
这是一个简单而深刻的商业真理，但很少有公司能够实践。
在为客户提供服务方面，总是有大量的事情可以做。
最广泛的选择
例如，亚马逊网上书店在卖书时就是这样宣称的。
最好的保障
让你的客户认识到你的保障是无条件的。
让他们清楚和你打交道他们永远不会吃亏。
例如，“不满意就退还”是国美电器打出的一个旗号。
如果没有质量问题，其他的商家一般是不给消费者退换货物的。
国美郑重向消费者承诺，只要消费者对所购买的商品不满意，哪怕是对颜色不满意，7天之内包退，30天之内包换。
第一层面：
事业体层面。
假设某企业以“诱阁”作为产品品牌，切入电炊具领域（集中于厨房领域，比较部分企业采用的厨卫事业部在使用环境和使用行为上更加专一，容易诉求和共鸣一致的感受），那么诱阁电炊具就是该企业一个总的电炊具产品类事业体。
从前面阐述的USP提炼路径之2（从利益、解决问题或需求的角度）出发，结合“诱阁”品牌名可以提出“你那诱人的美食小阁”的USP来论证（电炊具多数品类在外观体积形态上正象一个个千姿百态缩小的小阁楼），可以和英文名称yourger结合。
这也形成了该电炊具事业体所有产品概念的基础。
第二层面：
产品线层面。
仍以上例，譬如在电炊具下至少可以囊括燃气灶、微波炉、电饭煲（锅）、电磁炉、电火锅、电压力锅、榨汁机、搅拌机、电水壶（杯）、电炒锅、电煎锅、电烤炉等12条产品线。
这些产品线的诉求USP必须统摄于诱阁电炊具产品事业体的USP之下，统摄其各自线下的单品USP，在事业体层面USP“你那诱人的美食小阁”的基础上提炼。
从前面阐述的USP提炼路径之1（从具体产品特色的角度）出发，这些产品线的诉求USP可以统摄在“你那诱人的XX美食小阁”的句型结构上论证修改。
如榨汁机产品线可以取向于“你那诱人的随意沸水小阁”；电烤炉产品线可以取向于“你那诱人的烧烤美食小阁”；电压力锅产品线可以取向于“你那诱人的保真营养美食小阁”，等等。
这种USP都可以在适应消费需求的基础上，具备强大的支撑位，从而产生比较优势。
如，电压力锅之所以诱人，是因为比较传统明火压力锅，用电更安全，并可以设计为智能，电脑控制，设三种接口方法，即：
电话控制、电脑网络控制和定时预控制。
无论何种烹饪选择，只要一次选定，再无须人员看管。
烹饪完成时，可自动跳到保温档，不会外溢，不出锅巴，真正实现一下指就行！
之所以保真营养，是因为电压力锅可优选压力和温度，利用压力增加锅内热气的穿透力，使米粒迅速传热，留住米粒中维生素和氨基酸等营养元素，把营养成分的损失减到最少，煮出的饭更香。
第三层面：
主打品层面。
仍以上例，譬如电压力锅产品线的USP取向于“你那诱人的保真营养美食小阁”，如果以直接指向动销为目的，就需要在促销力维度上修正其USP。
筛选某电压力锅单品，从保真营养，吃更香的饭的角度，其USP在促销力提升上可以从前面阐述的USP提炼路径之1（从具体产品特色的角度）出发，修正为“1样米饭，2倍营养”或者“你的1顿，他人的2顿”，籍此，可以在TV、产品单页、陈列跳跳卡、网络、动漫等各种传播工具上整合应用，形成“他一锅饭，你一锅饭，同样一锅饭，营养差一倍”的系列比较表现诉求，赢得眼球和比较优势。
第四层面：
参与品层面。
战术性的赢利目的参与品是借主打品聚合眼球和财气之际，向高端消费市场发展，其USP的提炼可以优先从前面阐述的USP提炼路径之3（从特定使用场合的角度）出发和从提炼路径之4（从使用者类型的角度）出发，譬如仍以上例，电压力锅智能化设计、微电脑控制、三种接口配套后的智能电压力锅，可以将加强外观设计的单品的USP在主打品“1样米饭，2倍营养”的产品概念基础上，进一步从提炼路径之4（从使用者类型的角度）出发，提升为“城市精英运筹压力的美食工具”等，切入更细分的市场和更高端的消费领域。
战斗性的阻隔目的参与品，是在终端形成“棒”拦截的有效手段，譬如整合提炼路径之1（从具体产品特色的角度）和之5（从对抗另一产品的角度）出发，中低端电压力锅以“1样米饭，2倍营养，1般价格”的特色概念阻截对抗传统的其它煮饭工具（如中高端的电饭煲等）。
这种参与品即便同质化，其USP也可以从产品外观设计、外观图案、包装（包括套装），甚至服务等的任一角度加以区隔，以获得近交远攻的竞争力。
二、建构品牌亲和力。
案例一：
在我国，家电连锁巨头国美在创业之初就倡导创新务实、精益求新的经营理念，提出的企业的发展使命是：
建百年基业，引领中国家电，创造具有中国特色的新连锁经营模式；企业宗旨是：
诚信为本，创新勇气，精益求新，连锁互动。
在实践中，国美采用低成本扩张的战略，迅速实现经营规模的扩张，管理上采用先进、实效的统一配送、连锁互动的方法；商品销售策略上采取务实、低价的策略，形成了一贯真诚、优质、低价的营销风格，受到公众的欢迎和认可。
案例二：
爱立信曾经对外宣称放弃手机的生产，人们误认为放弃了手机生产就意味着爱立信放弃了品牌，实际上是爱立信营销管理思路和营销战略的调整。
其实，爱立信调整的真正原因是其手机未能适应市场变化快、市场日细分化的要求，从而使它不得不改变自己的营销战略，将自己生产手机变为生产外包。
爱立信手机业务的战略调整是顺势的应变，并不会影响整个企业的营销管理形象，反而维护了爱立信机智、灵活、高效的营销管理形象。
案例三：
美国安利的品牌早在1992年就进入了中国，曾经以“疯狂的传销”而著名，也因此而蒙受了巨大的损失。
经过营销管理模式转型，安利从“直销”转向“店铺+直销”，安利无论从主观上还是从客观上都已拉开在中国市场打一场“持久战”的架势，安利（中国）在中国的投资总额为1亿美元，目前已经在全国建立了55家专卖店，至2000年8月，有销售记录的营销人员已达九万之多，成功实现营销模式的转型，钳立和维护了在中国的营销形象。
什么是品牌亲和力
所谓品牌亲和力，是指消费者对于某品牌所产生的亲近感，并愿意购买使用的一种感情量度。
培养品牌亲和力是吸引新用户，留住老用户的一个重要手段。
当消费者视某种品牌为生活中一位不可或缺的朋友，对它产生熟悉感、亲切感和信赖感，认同其存在的社会地位和意义时，我们就认为这个品牌已具备了品牌亲和力。
与这些国际品牌相比，国内很多企业的营销经营战略较为缺乏清晰的经营思路与战略规划，尤其是在品牌建设上，不能持续地、递进地朝着一个明确的目标前进。
很多品牌有能力在短期内取得一定的知名度，却没有能力在消费者之间产生长期的亲和力。
品牌亲和力的重要性
品牌亲和力表示该品牌对消费者的吸引力，以及消费者对品牌的信任程度。
品牌亲和力是形成品牌忠诚的重要基础，
一个具备亲和力的品牌轻易得到消费者的认可和理解，从而形成品牌忠诚度。
品牌亲和力还有助于建立品牌差异性。
随着生产工艺的不断创新和营销策略的综合广泛应用，同类产品共同争夺市场的趋势日益加强，而且同类产品之间的差异日益减少，竞争的焦点就会转移到品牌之争上。
是否能够在消费者中建立较高的品牌忠诚度，从而使消费者能够抵制住其他品牌的诱惑就显得非常重要。
品牌亲和力通过增加无形价值使产品具备差异性。
从另一个角度说，消费者选购商品时往往具有惯性，不会选择不熟悉的商品。
品牌亲和力形成消费者心理障碍，抵制或缓解来自其他品牌的冲击力和影响力。
品牌亲和力的建设
品牌亲和力的建设需要企业有持久的耐心，用长期发展的眼光加以审阅和评定，切不可因眼前利益而放弃品牌的长期建设规划。
很多企业会向消费者提供削价产品，或变相折价，如买赠活动等，以此吸引消费者试用其品牌，并使其中一部分消费者对该品牌产生喜好度，建立消费习惯。
然而调查显示，在产品导人期，价格促销可以增加短期销售量，但无益于品牌的长远发展。
当产品进人成长期或成熟期后，企业应严格控制在价格上大做文章的促销手段，避免陷入恶性价格竞争中。
此时企业应更多地通过非价格促销策略来增加品牌亲和力，如社区品牌形象推广，社区文化建设，与知名品牌联合促销等方式。
以优秀品质为基础，与消费者建立良好的沟通关系。
企业文化和经营理念的有效传播有助于消费者对品牌产生情感忠诚度，所以企业应该充分挖掘优势资源，创造有意义的互动关系，在营销的每一个环节都与消费者沟通，让消费者深刻体验和了解品牌的价值、企业文化及生产技术等，例如健立企业开放制度，邀请目标消费者到企业内参观，举办座谈会，消除企业与消费者之间的理解障碍。
建立终端客户数据库来维系现有客户，不要一味争取新客户。
数据库营销是企业通过收集和积累有关市场的大量信息，经过处理后猜测目标市场的购买潜力，并利用这些信息给产品做精确的定位，采用适当的方式与消费者进行沟通，以实现营销的目的。
越来越多的企业认识到，与寻求新顾客相比，保留老顾客更经济实惠。
这些企业也通过数据库与消费者保持紧密的联系，数据库成为保证稳定顾客群，提高顾客忠诚度的有力工具。
美国的牛仔生产商Levistrauss在电脑中存有顾客的名字、身高和体型等数据，顾客能够在400多种牛仔裤的式样中挑选适合自己的型号，并做出选择，这些信息会被送往LeviStrauss的工厂，通过计算机指令机器设备进行生产。
关注社会发展，积极参与社会公益活动，企业的社会角色和行为比各种广告宣传消费者的影响力更大。
例如，随着人们环境保护意识的增强和绿色营销观念的推广，绿色产品作为一种崭新的消费需求，应该注重这一消费需求的演变，把环境保护观念融人企业的品牌经营观念之中，使消费者对品牌产生喜爱和信赖的情感。
案例一：
麦当劳的整合营销传播[1]
麦当劳是世界上规模最大的快餐连锁集团之一，在全球的120多个国家有2万9千多家餐厅。
1990年，麦当劳来到中国，在深圳开设了中国的第一家麦当劳餐厅；1992年4月在北京的王府井开设了当时世界上面积最大的麦当劳餐厅，当日的交易人次超过万人。
从1992年以来，麦当劳在中国迅速发展。
1993年2月广州的第一家麦当劳餐厅在广东国际大厦开业；1994年6月，天津麦当劳第一家餐厅在滨江道开业；1994年7月，上海第一家麦当劳餐厅在淮海路开业。
数年间，麦当劳已在北京、天津、上海、重庆四个直辖市，以及广东、广西、福建、江苏、浙江、湖北、湖南、河南、河北、山东、山西、安徽、辽宁、吉林、黑龙江、四川和陕西等17个省的74个大、中城市开设了460多家餐厅，在中国的餐饮业市场占有重要地位。
作为世界首屈一指的快餐连锁集团，麦当劳近年来在全球各地市场受到了多方面的挑战：
市场占有上，2002年11月8日，麦当劳宣布从3个国家撤出，关闭10个国家的175家门店，迅速扩张战略受阻。
在中国大陆，麦当劳的门店数仅为肯德基的3/5。
品牌定位上逐渐“品牌老化”。
肯德基主打成年人市场，麦当劳50年坚持走小孩和家庭路线，“迎合妈妈和小孩”。
但近年人们的婚姻和婚育观念的改变，晚婚和单身的现象日渐平常，消费核心群体由家庭群体向24岁到35岁的单身无子群体转变，麦当劳的定位以及品牌的概念恰与此偏离。
投资策略上，麦当劳在中国一直坚持自己独资开设连锁店。
截止2003年7月底，麦当劳都没有采取肯德基等快餐连锁的特许经营的扩张方式。
公司管理上，迅速扩张的战略隐患逐渐暴露。
麦当劳最引以为豪的就是其在全球的快速而成功的扩张，在2002年麦当劳缩减扩张计划之前，麦当劳在全球新建分店的速度一度达到每8小时一家，而这种快速扩张也使得麦当劳对门店的管理无法及时跟进，比如一些地区正在恶化的劳资关系以及滞后的危机处理能力。
在广州麦当劳消毒水事件中，店长反应迟缓，与消费者争执，都损坏了企业的品牌形象。
民族和文化意识上的隔阂也给麦当劳带来了麻烦。
与可口可乐、万宝路一样，麦当劳与“美国”这一概念捆绑在一起，其效应就如一把双刃剑，既征服了市场，也引来了麻烦。
从中东乃至穆斯林掀起的抵制美国货运动，到“9·11”事件后麦当劳餐厅的爆炸事件，都说明了“美国”品牌的负面效应。
现代社会，快餐食品对健康的影响逐渐为越来越多的人重视，这成为麦当劳的又一难题。
2003年3月5日的“两会”上，全国政协委员张皎建议严格限制麦当劳、肯德基的发展；世界卫生组织（WHO）也正式宣布，麦当劳、肯德基的油煎、油炸食品中含有大量致癌毒素丙毒。
在各种因素的综合作用下，2002年10月麦当劳股价跌至7年以来的最低点，比1998年缩水了70%，并在2002年第四季度第一次出现了亏损。
为改变这种情况，2002年初，麦当劳新的全球首席营销官拉里·莱特（LarryLight）上任，并策划了一系列整合营销传播方案，实施麦当劳品牌更新计划：
2003年，麦当劳在台湾、新加坡等地推出了“和风饭食系列”、“韩式泡菜堡”，在中国大陆推出了“板烧鸡腿汉堡”，放松标准化模式，发挥本地化策略优势，推出新产品，顺应当地消费者的需求。
2003年8月，麦当劳宣布，来自天津的孙蒙蒙女士成为麦当劳在内地的首个特许加盟商，打破了中国内地独资开设连锁店的惯例。
2003年9月2日，麦当劳正式启动“我就喜欢”品牌更新计划。
麦当劳第一次同时在全球100多个国家联合起来用同一组广告、同一种信息进行品牌宣传，一改几十年不变的“迎合妈妈和小孩”的快乐形象，放弃坚持了近50年的“家庭”定位举措，将注意力对准35岁以下的年轻消费群体，围绕着“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年轻人推崇的理念，把麦当劳打造成年轻化、时尚化的形象。
同时，麦当劳连锁店的广告海报和员工服装的基本色都换成了时尚前卫的黑色。
配合品牌广告宣传，麦当劳推出了一系列超“酷”的促销活动，比如只要对服务员大声说“我就喜欢”或“I’mLovingIt”，就能获赠圆筒冰激凌，这样的活动很受年轻人的欢迎。
2003年11月24日，麦当劳与“动感地带”（M-Zone）宣布结成合作联盟，并在全国麦当劳店内同步推出了一系列“我的地盘，我就喜欢”的“通信+快餐”的协同营销活动。
麦当劳还将在中国餐厅内提供WiFi服务，让消费者可以在麦当劳餐厅内享受时尚的无线上网乐趣。
2004年2月12日，麦当劳与姚明签约，姚明成为麦当劳全球形象代言人。
姚明将在身体健康和活动性、奥林匹克计划以及“我就喜欢”营销活动和客户沟通方面发挥重要作用。
2004年2月23日，麦当劳推出“365天给你优质惊喜，超值惊喜”活动，推出一项“超值惊喜、不过5元”的促销活动。
在2004年2月23日到8月24日期间，共有近10款食品价格降到了5元以内。
2004年02月27日，麦当劳宣布，将其全球范围内的奥运会合作伙伴关系延长到2012年。
此举一次性地将其赞助权延长连续四届奥运会。
这一为期八年的续约延续了麦当劳在餐馆和食品服务领域向2006年意大利都灵冬季奥运会、2008年中国北京奥运会、2010年加拿大温哥华冬奥会以及2012年的奥运会的独家销售权利，还可以在全球营销活动中使用奥运会的五环标志，并获得对全球
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