和谐天城营销推广计划0516.docx
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和谐天城营销推广计划0516
“和谐天城”营销阶段推广计划(初稿)
一、营销推广思路设计
项目营销推广以“永川新城区“全能”智慧精品社区”功能定位作为市场竞争突破点。
综合运用卖场营销、活动营销、会员制营销组合方式,以“我炫—我的智慧生活”为主线,在各阶段依次植入项目理念、产品优势、高性价比、智慧生活全面演绎四个阶段性营销主题,逐步建立起市场认知、认同、接受过程,从而最终完成营销目标。
二、目标客户分析
1、群体:
本项目客户群体为新老城和周边镇乡精英人士、生意人士、周边工业区人群
2、特征:
有一定经济实力;素质相对较高;有生活品味
3、媒体接触渠道:
目标群体生活圈与大众没有明显区别,所以推广渠道以传统媒体为主
三、媒体选择说明
1、本地报媒在区县受众面不够广,性价比不高,所以不作考虑。
2、网络推广考虑永川搜房网和永川房交网楼盘信息。
3、车身广告做的长线,成本高,所以暂时不选。
4、轿厢广告性价比不高,所以不作考虑。
5、直邮、短信、直投性价比较高,暂定直投一次、短信发送四次。
6、巡展受众面广,性价比高,暂定在渝西广场等地。
7、商超广告受众面广,性价比高,暂定在重百、新世纪悬挂海报和派发DM单。
8、灯箱受众面广,使用灵活,可适当考虑。
四、推广费用说明
1、预算均为意向价格,具体以实际合同价格为准。
2、总体推广费用
按照项目总销售额约1亿测算,推广费用占总销售额比例约为1%,即100万元。
3、预算以总营销费用的80%为上限来制定,为后期执行留有余地,最大可能降低推广费用。
4、推广费用使用节奏
时间段
7-8月
9-10月
11-1月
合计
费用金额(万元)
40
30
10
80
费用比例
40%
30%
10%
80.0%
五、整体预算
媒体类型
时间
数量
单价
总价(元)
网络
7月初
—
—
100000
直投
8月上旬
5000份
1.48元/份
7400
短信
8月24日,8月31日
9月1日,9月7日各一次
300000条
0.030元/条
9000
巡展
8月底一次9月初一次
两次
—
50000
户外灯箱
7月
—
—
50000
宣传海报
8月
—
—
10000
现场楼体发光字
尽早(待定)
120M2
50元/M2
6000
工地围墙
6月底
—
—
15000
周边导示系统
7月份
—
—
8000
售房部内部包装
根据现场装修进度而定
—
—
事务类道具
根据采购要求而定
—
—
19500
总计
274900
六、营销推广示意图
暂定2013年8月31日开盘,如有变动,则各媒体作相应调整
阶段
时间
目标
营销主题
推广主题
推广表达方式
诉求点
媒体运用
市场活动
相关工作支持
形象导入期
7月1日
——
7月20日
项目告知、引起关注、理念导入
形象
产品理念
都市生活新方向
震惊方式
电梯洋房社区—泛功能
(备注:
广义上的洋房概念)
大社区配套—配套
“全能”智慧精品社区
(解读——新概念+产品层面)
户外-主题形象
工地围墙完工
站台-主题形象
现场导视系统投入使用
网络-搜房网、房交网楼盘信息
销售队伍组建、培训
现场接待点投入使用
预热登记期
7月21日
——
8月10日
全面解析产品优势,建立市场
产品外延
朝气阳光在哪里?
疑惑方式
青春、朝气,幸福满园
“我炫”的动感文化
未来生活引导—“智慧”生活
(解读——生活层面)
户外-主题形象
会员制启动
销售道具准备(沙盘、直通车、事务性用品)
站台-主题形象
网络-搜房网、房交网楼盘信息
直投-礼品广告
市场认购期
8月11日
——
8月31日
以高性价比激发购买欲望,刺激开盘旺销
超级性
价
比
用行动实现梦想
渴望方式
普通住宅价格,洋房享受
社区智能化系统
青春动感型精品商业街
配合项目开盘各项目优惠促销政策
(解读——价格层面)
户外-主题形象
开盘庆典、业主联谊
站台-主题形象
网络-搜房网、房交网楼盘信息、广告
巡展-项目宣传
短信-开盘告知
DM派发
短息-开盘了
开盘期
9月1日
——
11月15日
延续热销
全面演绎新生活
High起来
满足享受
利用好金九银十实现持续热销
(解读——促销层面)
户外-主题形象
站台-主题形象
网络-搜房网、房交网楼盘信息、广告
DM派发
持续性活动
媒体推广分述
七、媒体推广及项目包装计划及预算
1、网络推广
发布媒体
发布时间
发布内容
单价
总价
永川搜房网
永川房交网
7月
楼盘详细资料开盘时间优惠活动
50000
100000元
2、直投推广
投放区域
投放时间
投放方式
投放物品
主要交通路口、竞品楼盘、公园、广场、商业超市
8月上旬,2天
小蜜蜂
DM单
预算分类
单价、数量
合计
物料费用
DM单:
1元/份,5000份
5000元
人工费用
10人,2天,120元/人/天
2400元
总计(元)
-
7400
3、短信推广
发送对象
发送数量
发送时间
发送通道
单价
总价
老城区中心商圈
300000
8月24日,8月31日
9月1日,9月7日各一次
-
0.030元/条
9000元
发送对象筛选条件
话费月消费额:
70-200元;公务员,私企,中下层领导
4、户外灯箱推广
设置位置
设置时间
展示内容
单价
总价
主要公交站台公园广场
7月上旬
广告推广语+地址+电话
—
50000元
5、巡展推广
活动地点
活动时间
活动内容
活动次数
费用
渝西广场
8月中旬一次9月初一次
以开盘为造势节点
2
50000元
6、宣传海报推广
宣传地点
宣传时间
宣传内容
费用
重百、新世纪等等大型超市
8月
我炫-我的智慧生活
+地址+电话
10000
8、现场-楼体发光字
位置
内容
尺寸
面积
数量
单价
总价(元)
楼体两侧
和谐天城销售中心+箭头+电话
15m*4m
60M2
2
50元/M2
6000
合计(元)
6000
9、工地围墙
位置
材质
尺寸
面积
数量
单价
总价(元)
项目所在地
喷绘
-
-
-
-
15000
10、周边导视系统
位置
尺寸
面积
数量
单价
总价
红河大道
-
-
-
-
8000元
11、售房部内部及外围包装
售房部内部及外围包装根据后续现场测量为准
12、事务类道具
礼品:
1)、来访赠送
类型:
、水杯、名片夹、笔筒、优盘、书签
单价:
10-15元
数量:
500份
总价:
7500元
2)、成交赠送
类型:
移动、联通充值卡
单价:
100元
数量:
120份
总价:
12000元
手提袋(1000份)、纸杯(2000份)、楼书(1000份)、DM单(10000份)费用:
30000元
——完——