上海广告场状况报告.docx
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上海广告场状况报告
上海广告市场状况报告
2017年度
上海市工商行政管理局
2018年4月
目 录
前 言……………………………………………………………………1
第一章 上海广告市场经营状况………………………………………2
一、上海广告市场经营概况……………………………………………2
二、主营广告企业分析…………………………………………………6
三、传统媒介广告经营分析……………………………………………9
四、广告媒介投放分析…………………………………………………11
第二章 上海广告市场秩序状况………………………………………14
一、主要媒体广告监测情况……………………………………………14
二、主要大众传播媒介和行业广告信用评价情况……………………16
三、违法广告案件查处情况……………………………………………17
附 录……………………………………………………………………20
一、2017年上海广告行业发展大事记…………………………………20
二、2017年上海广告经营单位前十排名………………………………22
三、2017年上海广告企业选送作品获行业最高等级奖名单…………24
四、2017年查处违法广告案件媒介类别前十排名……………………25
五、2017年查处违法广告案件行业类别前十排名……………………26
六、2017年上海主要大众传播媒介广告信用等级A级媒体名单……27
七、2017年上海主要大众传播媒介广告信用等级E级媒体名单……31
前 言
本报告通过数据统计和分析，全面展现2017年上海广告业发展情况、广告企业经营和生存状况以及上海广告市场秩序状况。
报告中的上海广告市场经营状况，其数据来源于上海市工商行政管理局面向本市广告经营单位组织开展的2017年度广告业统计。
上海市工商行政管理局选择全市规模以上和重点类型广告经营单位组织开展实体统计，有效统计4829户广告经营单位的经营情况数据，此外还结合双随机抽查，对1437户广告企业开展统计，共统计广告经营单位6266户，并以此为基础进行推算，开展比较分析。
报告中的上海广告市场秩序状况，其数据来源于上海市工商行政管理局2017年组织开展的包括广告监测检查、专项清理整治、违法广告查处等各项广告监督管理工作记录。
报告中的上海主要大众传播媒介和行业广告信用评价情况，来源于上海市广告监测中心的年度报告。
报告中的上海广告企业广告作品获奖情况，来源于上海市广告协会的情况通报和各国际广告节官方网站。
第一章 上海广告市场经营状况
一、上海广告市场经营概况
本市工商（市场监管）部门登记数据显示，受广告行政审批大幅取消等利好政策影响，近年全市新设广告企业数量增长显著，截至2017年底，上海共有广告经营单位268004户，同比增加60248户，增幅29％。
其中：
主营广告单位51999户，同比增长11.7％；兼营广告单位216005户（其中从事广告业务的网站经营单位23887户），同比增长34％。
外商投资广告企业2078户，同比增长86.7％。
从企业成立年限情况分析，成立年限5年及以下的企业占广告企业总数的81.67％，成立年限2年及以下占比为57.73％，全市广告企业设立年限的中位数为2年，平均数为3.27年，显示出“放、管、服”改革有力激发了市场活力。
全市广告从业人员39.5万人，同比增长9.8％。
本市工商（市场监管）部门对4829户规模以上和重点类型广告经营单位，以及1437户双随机抽查广企业的统计结果显示，2017年全市广告营业收入为1760.31亿元（其中应税经营额564.45亿元，同口径下占全国总量的8.2％），同比下降3.49％。
广告业增加值253.9亿元，同比下降8.86％，约占全市生产总值（GDP）的0.8％，较上年减少0.2个百分点；约占全市第三产业增加值的1.22％，较上年减少0.22个百分点。
2017年上海广告业经营情况简表
总 计
主营企业
传统媒体
其他兼营企业
广告营业收入（亿元）
1584.3
1250.1
72.7
261.5
广告营业利润（亿元）
96.5
62.7
9.4
24.4
利润率（%）
6.1
5.0
12.9
9.3
增加值（亿元）
228.5
163.9
16.5
48.1
增加值率（%）
14.4
13.1
22.7
18.4
注：
表内为2017年统计6266户广告经营单位的数据。
从广告营业收入的单位类型分析，6266户广告经营单位的统计数据显示，主营广告企业继续以78.9％的广告营收占据了绝对多数的份额；以互联网广告单位为代表的兼营广告企业的广告营收同比增长50.6％，市场占比16.5％，保持第二；电视、广播、报纸、期刊等传统媒介单位占比4.6％，仍为第三。
增加值数据方面，主营广告企业163.9亿元，占增加值总量的71.7％；兼营广告企业48.1亿元，占总量的21％；传统媒介单位16.5亿元，占总量的7.2％。
数据显示，主营广告企业依旧贡献了近八成的营业收入和七成的产业增加值，但市场占比分别下降4.7个和6.1个百分点；兼营企业营收和增加值份额同比继续增长5.9和7.7个百分点；传统媒介单位的营收和增加值份额均下降，同比微降1.2和1.6个百分点。
从利润率情况分析，2017年各类广告经营单位的整体平均利润率与上年基本持平，其中主营广告企业微增0.1个百分点；传统媒介单位下降1.4个百分点；其他兼营广告企业下降1.9个百分点。
从区域分布情况分析，本市内资广告企业仍以城郊区域居多，数量排名前五位的奉贤、浦东、崇明、嘉定、金山区，合计企业数量占全市内资广告企业的58％，所有郊区及浦东新区的注册量占全市的83％；而外资广告企业近年受审批改备案等政策影响，在浦东自贸区内凸显出集聚效应，自贸区企业数量占全市外资广告企业数的29％；此外闵行、宝山、奉贤等郊区近年的注册量增长显著，外资广告企业数量已赶超核心商务区。
从增量情况看，崇明区注册登记的广告经营单位数量增幅达66％，宝山区、金山区、奉贤区和松江区分别达到40％、33％、32％和31％。
2017年本市各区广告经营情况简表
行政区
广告营业收入（亿元）
广告经营单位注册户数
静安
283.9
7121
嘉定
271.7
26888
崇明
166.4
29930
长宁
155.5
3917
浦东
116.2
35984
闵行
109.3
13383
虹口
104.0
5430
黄浦
102.5
3123
徐汇
72.4
5593
普陀
45.2
8244
奉贤
35.2
37060
青浦
34.5
17455
金山
33.7
26413
杨浦
26.1
10547
松江
18.5
16310
宝山
9.2
20606
合计
1584.3
268004
注：
表内广告营业收入数据为2017年统计6266户广告经营单位的数据，广告经营单位注册户数为截至2017年12月31日全市数据。
全市16个区按照广告营业收入排序，前三位分别是静安、嘉定和崇明区，长宁、浦东、闵行、虹口、黄浦和徐汇紧随其后，均超过50亿元。
这9个区的广告营业收入合计占全市总量的87.2％，其中广告营业收入超过100亿元的前8位，收入合计占全市总量的82.7％，与上年同期相比，产业集中度进一步提升。
广告营业收入居前三位的区域中，合并后的静安区继续领跑全市，但同比下降14％；嘉定区保持第二，且增幅达25％；崇明区跃居第三，增幅亦达25％。
全市范围内，浦东新区（含自贸试验区）营收整体下降40％，跌至第五，徐汇区继续下降21％，跌至第九，虹口区下降12％，仍为第七，长宁和松江区分别微降3％和2％，排名不变；其余各区整体营收同比均增长，其中普陀区继上年增长43％后，保持猛增态势，继续增长76％，金山区增长亦达66％。
广告作品获奖方面，上海广告企业在2017年中国国际广告节上再获佳绩，上海广告企业选送的作品获得长城奖的3个金奖、6个银奖、37个铜奖、66个优秀奖，占等级奖总数的11％；获得黄河奖的3个银奖、3个铜奖、45个优秀奖，占等级奖总数的7％；获得文案奖的1个金奖、1个优秀奖，占等级奖总数的14％。
在全球其他主要国际广告节上，上海广告企业取得最高奖项的数量虽有下降，但获奖总数仍居中国军团首位。
2017年戛纳国际创意节，上海广告企业选送的作品获得6个银狮奖和3个铜狮奖，占中国大陆地区获奖总数的69％，占中国（含香港、台湾地区）获奖总数的47％。
“金铅笔”创意节，上海广告企业获得9个优秀奖，占中国大陆广告企业获奖数的56％，占中国（含香港、台湾地区）获奖总数的37％。
伦敦广告节，上海广告企业共获得1个金奖、1个银奖、5个铜奖和7个入围奖。
亚太广告节，上海广告企业共获得1个金奖、8个银奖、2个铜奖、7个入围奖和实效莲花、莲花之根两个特殊类别奖项。
二、主营广告企业分析
1．广告营业收入情况分析
2017年实体统计中的主营广告企业有5250户，共计实现广告营业收入1250.09亿元，占实体统计总量的78.9％；增加值163.9亿元，占实体统计总量的71.7％。
其中外省市广告企业在沪分支机构从事广告经营活动的营业收入134.3亿元，核算增加值24.3亿元。
主营广告企业户均营业收入2381.1万元，较上年同比下降33.6％；户均增加值312.3万元，较上年同比下降38.7％。
推算至全市主营广告企业的户均营业收入约为267.1万元，较上年同比下降18.4％。
2017年本市主营广告企业户数51999户，较上年增长11.7％，营业收入约为1389亿元，同比减少8.9％。
2．广告营业利润情况分析
5250户主营广告企业的广告营业利润总计为62.7亿元，利润率5.0％，户均营业利润119.5万元，人均营业利润12.2万元，除利润率较上年微增0.1个百分点外，其他三项数据分别下降6.3％、31.6％和6.5％，其中户均营业利润降幅较大，反映出行业竞争更加激烈。
3．工资福利情况分析
5250户主营广告企业2017年支出的应付工资和福利费总额为135.5亿元，人均工资福利费约为26.3万元，分别较上年增长61.5％和61.2％，显示广告经营成本不断提高，也反映出广告营业利润下降的部分原因。
4．内、外资广告企业比较分析
2017年本市外商投资广告企业营业收入同比下降16.65％，产业增加值同比下降16.06％。
内资广告企业的营业收入同比下降3.31％，产业增加值同比下降15.96％。
下表对5250户主营广告企业中的内资和外商投资广告企业的各项数据进行详尽的差异比较分析。
2017年本市内、外资广告企业基本数据对照表
比较项目
内资
外商投资
合计数
单位数量
5012
238
5250
从业人员
38705
12852
51557
人员
占比
分析
（%）
管理人员
19
10
17
创意设计人员
20
20
20
业务人员
35
58
40
其他人员
26
12
23
广告营业收入（亿元）
768.46
481.63
1250.09
均值
户均（万元）
1533.2
20236.7
2381.1
人均（万元）
198.5
374.8
242.5
广告业务利润（亿元）
24.95
37.78
62.73
均值
户均（万元）
49.8
1587.5
119.5
人均（万元）
6.5
29.4
12.2
工资福利费用（亿元）
94.7
40.9
135.5
人均（万元）
24.5
31.8
26.3
营业税金及附加（亿元）
5.6
3.7
9.4
户均税费贡献（万元）
11.3
156.7
17.8
产业增加值（亿元）
83.6
80.3
163.9
户均增加值（万元）
166.8
3376.0
312.3
注：
表内为2017年统计5250户主营广告企业的数据。
2017年本市内、外资广告企业业务数据对照表
广告业务行业分布前五位排序
内资广告企业
汽车，服务业，普通食品，信息传播、软件及信息技术服务，家用电器及电子产品
外商投资广告企业
汽车，普通食品，化妆品，服装服饰及珠宝首饰，卫生用品
广告业务媒介分布前五位排序
内资广告企业
互联网、电视、户外媒介、电影、室内展览展示
外商投资广告企业
互联网、户外媒介、电视、广播、期刊
外商投资广告企业户均营业收入2.02亿元是内资广告企业的13.2倍，户均营业利润1587.5万元是内资广告企业的31.9倍，户均税费贡献156.7万元是内资广告企业的13.9倍，三项指标数值中，户均营收同比下降20.8％，户均利润同比微增1.2％，户均税费贡献同比微降3.3％，但倍数均较上年同比增长，反映出主营外资广告企业依然具备较强的市场竞争力。
人员方面，内、外资广告企业人员数量较上年均微增。
从人员结构看，内资广告企业各类人员占比与上年基本持平；而外商投资广告企业的管理人员占比回落11个百分点，相应业务人员比例增长了9个百分点，外资广告企业的人员结构重心再次转向业务人员。
行业分布方面，汽车广告持续稳居内、外资广告企业营收行业排名第一位，继续反映着中国汽车市场的激烈竞争；普通食品广告分别列内资广告企业营收行业排名第三位和外资的第二位，体现“民以食为天”的本位地位；化妆品广告首次跌出内资广告企业营收排名前五，但回升为外资广告营收的第三，投放趋势有所调整；服务业在内资广告企业营收行业排名中继续保持了第二位，依旧反映了上海转型发展的改革在不断推进。
媒介分布方面，互联网全面超过传统媒体，在内、外资广告企业营收媒介排名中均列第一；电视、户外媒介交叉列第二、三位；电影媒体首次跃居内资广告企业营收媒介的第四；外资广告企业的广播广告业务反超期刊广告回升至第四位；而报纸广告业务则再次跌出内、外资媒介前五排名，传统平面广告媒体仍面临下滑态势。
5．双随机抽查广告企业数据分析
2017年，本市首次对1437户主营广告企业开展了广告管理制度建立健全情况的“双随机”抽查，并同期向被抽查的企业开展了广告经营情况统计，数据显示，随机抽查企业的平均广告从业人数为2.14人，平均广告营收为115.17万元，平均广告业务成本为79.81万元，平均广告业务利润为18.11万元，平均工资福利费为37.61万元，抽查企业的平均数据与历年广告抽样统计结果的比例基本一致。
三、传统媒介广告经营分析
传统媒介单位，包括电视和广播的播出机构，报纸、期刊和书籍的出版机构，出版专业学刊的各类科研机构等单位。
2016年底，国家工商总局公布《广告发布登记管理规定》，2017年登记口径较以往广告经营许可有所变化，本次统计中共有313户单位为传统媒介单位，其中非企业单位114户，企业199户。
1．广告营业收入分析
统计显示，2017年传统媒介单位的广告营业收入总计72.71亿元，同比下降23.7％，其中收入过亿元的有5户单位，分别是：
上海文化广播影视集团有限公司（电视广告业务）、上海报业集团、上海东方广播有限公司上海新民传媒有限公司和东方航空传媒有限公司。
传统媒体广告营收总体下降，但报业集团旗下上海观察、澎湃、界面等新媒体业务收入实现同比增幅93.4％，收入的增量首次超过报刊业务的收入跌幅，使集团媒体业务总收入实现2014年以来首次反弹增长，同比增长4.89％，新媒体业务的转型、融合发展效应初步显现。
2017年传统媒介广告营业收入构成表
媒介单位类型
统计户数
广告营业收入
2017年数据（万元）
与上年度同比（%）
广播电视
机构
电视
11
517793
-5.4
广播
63976
-5.8
报 社
36
57958
-49.8
期刊社
202
45769
+92.6
其 他
64
41687
-79.0
合 计
313
727183
-23.7
注：
电视媒体包括上海广播电视台（SMG）各频道和郊区电视频道。
其他类包含SMG及上海报业集团旗下新媒体。
因广告发布登记口径调整，报社、期刊社范围有所调整、出版社归入其他类不再单列，同比数据参考意义不大。
2．商业广告发布量分析
根据上海市广告监测中心对本市大众传播媒介广告的监测数据加以推算，2017年本市报纸媒体的商业广告发布版面数量前十位依次是《新闻晨报》、《新民晚报》、《解放日报》、《劳动报》、《上海日报》、《I时代报》、《上海老年报》、《青年报》、《第一财经日报》和《每周广播电视》报。
与上年的商业广告发布量相比，17个报纸媒体中9个媒体同比减少，其中《I时代报》减少67％，降幅最大，《上海中医药报》同比增加256％，增幅最大。
对17份本市主要报纸的广告监测数据显示，商业广告发布版面量前十位的行业依次是普通服务、会展文体活动服务、互联网服务、知识产品、交通产品、金融服务、商业招商投资、企业形象宣传、普通商品和普通食品类。
2017年本市期刊媒体的商业广告发布版面数量排名依次是《世界时装之苑》、《东方航空》、《理财周刊》、《上海航空》、《新民周刊》、《上海电视》、《名车志》和《上海服饰》。
与上年的商业广告发布量相比，8个期刊媒体中6个媒体同比减少，其中《上海服饰》减少36％，降幅最大，《上海电视》同比增长104％，增幅最大。
对8份本市主要期刊的广告监测数据显示，商业广告发布版面量前十位的行业依次是普通商品、普通服务、化妆品、交通产品、金融服务、知识产品、会展文体活动服务、互联网服务、企业形象宣传和普通食品类。
2017年上海广播电视台各电视频道的商业广告播出时长总计35999小时，较上年同比增长2.36％。
广告时长排名前五位的频道依次是东方购物（全国版）、东方购物（上海版）、浦东电视台、东方移动公交电视和东方移动地铁电视。
对本市所有监测的电视频道（含9个郊区电视频道和2个移动电视频道）的监测数据显示，商业广告播出时长前十位的行业依次是普通商品、普通服务、企业形象宣传、普通食品、电器、药品、化妆品、会展文体活动服务、知识产品和互联网服务类。
2017年上海广播电视台各广播频率的商业广告播出时长5916小时，较上年同比减少3.01％。
广告时长排名前五位的频率依次是动感音乐广播（FM101.7）、魅力音乐广播（FM103.7）、上广交通广播（FM105.7）、五星体育广播（FM94.0）和第一财经广播（FM97.7）。
对本市13个广播频率的监测数据显示，商业广告播出时长前十位的行业依次是普通服务、企业形象宣传、会展文体活动服务、金融服务、交通产品、知识产品、商业招商投资、互联网服务、普通食品和普通商品类。
3．传统媒体的新媒体广告发展分析
作为媒体转型发展、融合发展的典型，上海两大媒体集团近年着力开拓新媒体广告业务，上海文化广播影视集团（SMG）设立融媒体中心，推出看看新闻等网络、APP媒体形式，其控股的东方明珠新媒体股份有限公司，专营数字电视、移动电视等新领域广告。
上海报业集团旗下各报社也相继推出各类新媒体应用，以澎湃（东方早报）、上海观察（解放日报）、周到（新闻晨报）为代表，推动纸媒向电子化融合发展。
2014—2017年，报业集团旗下新媒体业务收入占集团媒体业务总收入比重分别为0.88％、9.44％、18.55％、34.5％，实现连年翻番。
四、广告媒介投放分析
1．传统媒体广告全面下降，平面媒体广告依旧两位数跌幅
2017年本市电视、广播、报纸、期刊等四大传统媒体广告营业收入总体首次全面大幅下降，总计68.5亿元，同比减少6.9亿元，降幅达9.16％；其中电视、广播媒体广告分别下降5.4％和5.8％；报刊媒体广告营收合计减少3.5亿元，因其中部分单位统计口径调整，本年度不做往年同比。
2．户外广告市场回暖，机场媒体广告营收总量继续领先
2017年，上海户外广告市场营收总体微增2.7％，市场逐步回温。
数据显示，2017年户外媒体公司广告营业收入排名前三位的依旧是以机场、轨道交通车站等交通运输等候室为载体发布广告的上海机场德高动量广告有限公司、上海申通德高地铁广告有限公司和以户外LED显示屏为载体发布广告的郁金香广告传播（上海）有限公司，广告营业收入分别为11.7亿元、9.0亿元和5.6亿元，同比分别增长7％、9％和24％。
雅仕维、滨江星等户外显示屏广告企业亦有两位数增幅；与之相对，公交车等户外广告业态仍有较大降幅。
3．互联网媒体广告市场增速高企
统计显示，2017年全市互联网媒介经营单位广告营业收入139.74亿元，同比增长85.25％。
在电视、广播、报纸、期刊和互联网等五类大众传播媒介的广告营业收入份额中，互联网媒体广告的份额由上年的50％上升至2017年的67.1％，仍保持了强劲的增长势头。
2017年广告营业收入排名前三的互联网媒介企业分别是：
上海爱奇艺文化传媒有限公司（视频网站）70.5亿元，上海全土豆文化传播有限公司（优酷土豆视频）60.1亿元，上海连尚网络科技有限公司（网络共享平台）6.9亿元。
4．广告业务的媒介投放互联网仍居首位，地域投放本地占比微增
此次统计的6266户广告经营单位，对其广告营业收入的媒介分布数据进行分析，相应扣除上述电视、广播、报纸、期刊、书籍等传统媒介单位在自有媒体发布广告的经营收入后，各类广告经营单位媒介投放份额的顺序依次是互联网（含移动通讯网）广告40.7％、电视广告21.3％、户外广告12.7％、广播广告3.1％、期刊广告3.1％、室内展览展示广告2.7％、电影广告2.3％、报纸广告0.9％、（非报刊类）印刷品广告0.7％。
与本市各媒介单位的广告营业收入进行比较分析，互联网（含移动通讯网）广告的投放份额连续第六年上升，增长5.7个百分点居各类媒体之首，户外和室内展览展示广告占比同比也分别增长1.4和0.7个百分点；其他媒体中，电影、广播、报纸广告占比与上年基本持平；电视、期刊、（非报刊类）印刷品广告占比均不同程度下降，其中电视广告占比下降4个百分点，降幅最大，期刊和（非报刊类）印刷品占比分别较上年减少1个和0.7个百分点。
所有电视广告业务中，投放本地电视媒体的份额为22％，近八成约183亿元的广告业务投放于上海之外的其他电视媒体。
电视广告业务的本地占比较上年上升5个百分点。
广播广告业务的本地占比较上年上升1个百分点，投放本地广播媒体的份额为19％，超过八成约28亿元的广播广告业务投放在上海以外。
平面媒体方面，两极分化趋势回归。
报纸广告业务的本地投放占比为58％，较上年88％的高位下降30个百分点，有4.2亿元的报纸广告投放于上海以外地区；反之，期刊广告业务的本地投放占比回升为13％，较上年增长9个百分点，近九成约30亿元期刊广告业务投放于上海以外地区。
户外广告方面，全市2017年的户外广告业务总量为140.3亿元，较上年继续减少2％，其中，户外广告业务的本地份额占比为27％，较上年上升12个百分点，超过七成约103亿元户外广告业务投放于上海以外地区。
此外，2017年全市的互联网广告业务达449亿元，较上年增长14％。
其中，互联网广告业务的本地份额占比为31％，较上年上升12个百分点，约310亿元互联网广告投放于上海以外地区。
第二章 上海广告市场秩序状况
2017年全市工商（市场监管）部门继续依托整治虚假违法广告专项行动联席会议平台，不断加大监管执法力度，维护上海广告市场平稳运营、可控有序、健康发展，全市主要媒体广告年度监测（条次）违法率降至0.20％，再创历史最低，实现“主要媒体广告
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