华杉方法精华版DOC.docx
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华杉方法精华版DOC
作者:
华杉
【华与华方法:
广告不如新闻】有人把报纸广告上的标题重新设计了字体,并加上漂亮的花边,“美化提升”了。
我一看,大喝一声快改回去!
为何?
本来扮成个新闻标题,挤进读者“必读”范畴。
怎么花花绿绿的让人一看就是个广告,归入“翻过”队列呢?
【华与华方法:
一切创意都在现场】售点调查是所有调研方法中最直接有效的。
核心是不光要研究消费者,还要研究购物者,这两个概念在理论上是有区别的。
很多人认为数据才科学,但往往手里掌握的是伪数据,脑子装的是伪科学。
【华与华方法:
3楼同湘烩】陕西南路90号靠近巨鹿路一间湘菜馆叫同湘烩,在三楼。
问题是走到二楼直接是另一家餐馆,所以一楼树一块大牌子,竖着写“同湘烩”三个大字,旁边再一行小字“请上3楼”,我说快改成一行一样大小的五个字“3楼同湘烩”,这就是创意。
【华与华方法:
重复重复再重复】唐高宗时有个人叫张公艺,他家九代人都住在一起没分过家。
皇上要他汇报经验,他重复写了一百多个“忍”字,这事就进了《资治通鉴》。
要流传,就要重复只讲一句话。
【华与华方法:
创意会怎么开】首先不要去风景区开,办公室是最好的场所。
提前准备参考资料,越多越好,我们要干的事肯定有无数人干过无数遍,参考越多,创意越快。
把所有想法写到白板上大家看着,不要各人写自己本子上。
还有就是尽量开长会,创意都是熬着熬着突然蹦出来的,你一歇又得重来。
【华与华方法:
让商品成为英雄,让上市成为盛事。
永远别忘了你要卖的商品是广告演出里的男一号。
】什么叫男一号呢,软指标:
故事都围绕他展开。
硬指标:
他的镜头最多,特写最大。
那些讲笑话的电视广告,和把包装小小的扔到一个角落的平面广告,都是对客户的谋财害命。
【华与华方法:
藏好鱼钩,亮出鱼饵】广告是鱼钩,商品是鱼饵,顾客是鱼。
“伪创意广告”总是不能克制自己炫耀漂亮鱼钩的欲望,让鱼一看,哇!
好漂亮的鱼钩!
而没有鱼会注意鱼饵。
正好看到这个。
鱼钩好漂亮!
鱼饵不记得。
【华与华方法:
中文信息量最大】中文是单音节、方块字,所以无论是电视、广播、还是平面广告,中文都是信息传递效率最高的语言,再加上快板书这样的艺术形式,15秒就能干很多事。
【华与华方法:
不搞新创意才能胜利】客户说我们孔雀城口号太好了。
去美国领事馆签证,签证官一听是孔雀城的,就说“知道!
一个北京城,四个孔雀城!
”咵叽就签了!
我说创意并不难,难的是连续两年不搞新创意,每期广告都用这个做大标题,那才是成功的本质所在。
再坚持十年不搞新创意,就是全球品牌。
【华与华方法:
赞美消费者】你想卖东西给谁,总得拍拍人家马屁,这是常识,就像俄罗斯卖苏27:
“伟大的祖国需要伟大的战机!
”一句话:
谁给咱钱谁伟大!
【华与华方法:
风险第一,成本第二,收益第三】经营者首要考虑的都是风险。
因为创业不仅艰难,而且漫长,垮掉却快得象一眨眼。
其次是成本,成本是方案可行的前提。
创意者如果不能对风险和成本了然,就只能是个帮闲的,吹些想法泡泡给人家挑,不能真正融入到工作团队中去,更不用说主导大局了。
【华与华方法:
杜绝侥幸心理!
我们坚信一件事情,只不过因为我们希望它是真的】我见过很多企业,特别是小企业老板,特别有赌一把的冲动。
谋算不周,资源不足,准备更是不充分,但就是要赶这个旺季,一心认为“一定行!
”其实,这是一种典型的自欺欺人!
切记:
你坚信成功的原因,多半是你希望成功而已。
【华与华方法:
创意容易,手艺很难】想到一个东西是一回事,做到是另一回事。
葵花儿童药的形象,以前也是一个葵花娃娃,但她没有商业价值。
华与华改过之后,就成了品牌。
【华与华方法:
画鬼容易画犬难】做所谓“有创意的广告”很容易,就像画鬼;做一个能卖东西的广告就很难,就像画犬。
【华与华方法:
设计是发掘事物和人的本能】原研哉还说设计就是寻找事物的本质,所以没有什么“跨界设计”,设计就是设计。
他还说让你自然地使用的东西,就是好的设计。
我还想补充一个词——“本能”。
一是发掘事物的本能,二是让消费者凭着本能、自觉,就能运用自如,不需要学习研究。
【华与华方法:
问题即答案】找不到答案的原因往往只有一个,就是不知道要解决什么问题。
当你找到问题,答案就会自动现身。
【华与华方法:
正确答案只有一个】又看到原研哉的访问,原来他来中国了。
他说设计的本质是解决某一个社会生活的问题,所以理论上说只有一个方法,把设计和艺术、时尚放在一起是不对的。
这话很本质!
华与华从来只提供一个方案,凡是有人提出能不能都拿几个方案来选的,都是不靠谱的人。
【华与华方法:
对于区域营销来说,方位就是第一定位】很多小城市,投资者并不知道你在哪儿。
花钱宣传你是零碳低碳,不如一句话说清楚你的方位。
“我爱北京天安门正南50公里——固安工业园区”是这样,“国贸正东30公里,CBD的工业区——大厂潮白河工业区”也是这样。
【华与华方法:
知名度永远都不够】“知名度、美誉度、忠诚度”这个三阶段论可能是中国流毒最广的伪知识,总有人跟我说,咱第一阶段打知名度,第二阶段美誉度如何如何。
我说你算老几,知名度就已经打够了?
市场上绝大多数商品都是知名度决定购买。
又问难道就不要美誉度、忠诚度吗?
这叫胡搅蛮缠。
【华与华方法】战略的3个课题:
1,产品结构;2,每一支产品的战略角色和任务;3,推出的战略次序。
霸王要搞凉茶,和王老吉要搞矿泉水一样,都是因为没有解决永续发展的产品结构规划,这样自己没有地盘开发,就只能去开发别人的地盘了。
兵强马壮,不怕打仗,钱多好犯错。
【华与华方法:
重要的是外延,不是内涵】不要津津乐道你的设计是怎么来的,而是关注你的设计能带来什么。
他还说到设计要把已知的东西未知化,这个也很有启发,以前我没这么想过。
【华与华方法:
真我的价值观】一个策略成功了,赚钱了,很多人会马上不满足,觉得自己穷得只剩钱了,完全忘了穷得没钱的日子,就想附庸风雅,“提升形象”。
这是我都提醒他们不要自卑,自己是怎么成功的,就坚持什么道路,树立真我的价值观,不要邯郸学步,成了残废。
等你更加成功了,你就成了标准。
【华与华方法:
第一阶段是50年】经常有客户跟我说:
咱们第一阶段的策略取得了成功,第二阶段怎么提升呢?
我不太明白“提升”是什么意思,一般我都承诺第二阶段一定给大家提升,但第一阶段我制定的是50年。
再过一阵子,大家会再要求“提升”,我就会号召大家“少干活,多挣钱”,这个他们一般都爱听。
【华与华方法:
判断第一,创意第二】方案改不改关键在判断,你有没有能力判断这方案能否获得市场成功,有没有能力判断修改的方向在哪儿,一辈子练的功夫就这个。
如果做判断的是别人,下苦力的是你,那就死了都要改。
如果能参与判断,改起来就不痛苦,还很兴奋。
如果客户或上司没判断,那只能不跟他混。
【华与华方法:
不要用有歧义的词】看到一个大广告牌“全球品牌展示交易中心”,还有这样不着调的项目啊?
仔细看下面一行小字“500个各行各业的品牌任你选择”,更糊涂了,后来想明白了,这家伙是卖商标的!
应为“全球商标展示交易中心”,他可能觉得“品牌”更牛逼,就把客户全撵跑了。
“品牌”有歧义。
【华与华方法】何谓品牌?
就是把人类的文化符号化,标签到我们的商品上去贩卖。
何谓文化?
就那几个永恒的主题,来回使就行。
怎么使?
就像抖万花筒一样,里面东西永远是那几片,但抖起来变化万千。
怎么变?
其实从来就没变。
【华与华方法】做播传,不是传播,播一个东西出去让大家传,长腿的创意自己会跑。
拍照喊田七就是这样的广告,算华与华作品的经典。
导演是高小龙,没他的鬼斧神工,田七也喊不起来。
【华与华方法】所有的事都是一件事。
电视广告和包装设计要一体化一次成型。
这是华与华为三精制药设计的三精清开灵包装,和以包装形象为核心创作的电视广告。
【华与华方法】包装设计是为了获得陈列优势。
商场是一个剧场,堆头是舞台,包装是道具,消费是戏剧。
【华与华方法】所有的事都是一件事。
电视广告和包装设计要一体化一次成型。
【华与华方法:
被人模仿利大于弊】又在货架上看到模仿我们的包装紧贴着我们陈列。
这是好事,你走到哪儿都有人在边上站岗敬礼。
它长得跟你象,就当增加了你的陈列面。
它也能卖,你别认为是抢了你的。
【华与华方法:
危机公关2原则】1,主观上接受自己的形象是不完美的。
特别是平时不要无限拔高自己的道德形象,就是给自己多留余地。
2,一旦出现问题,如果真是自己错了,马上认罪投降越快越好。
否则越拖越长越惨,你认了就结束了,大家等着抓下一个呢。
总结就是做个实在人,神马公关专家,都是浮云!
【华与华方法:
叫卖】有人问我为什么老做叫卖式广告,我说世上还有不叫就能卖的东西么?
他说你看国际品牌好多都不叫。
我说这问题就好比富二代不干活也有钱花。
那是人爷爷叫下的天下,现在哼哼也能卖。
时间长了,叫技也失传了,一推新品就失败。
只有那第一代叫主还在的,如娃哈哈,才是百叫百胜的楷模。
【华与华方法:
购物者思维及货架思维。
】不要光思考消费者,关键是要思考购物者。
进入购物环境,购物状态,之前的消费想法都会被影响,被改变。
不要光研究包装,更要研究货架,包装是工具,货架效果才是目的。
我的办公室里放着一个货架,客人来都以为是陈列华与华作品用的,其实不是,这是我们的沙盘。
【华与华方法:
营销能力,行政能力,会务能力,意志力】厨邦酱油这次的活动太成功了!
不仅在一个月内将所有的包装、厂房、服装全部完成换新形象,会务组织也非常完美。
董事长说会务能力是一个企业能力的重要指标。
是的,营销能力强的企业,行政能力也强。
关键是老板的意志力强!
【华与华方法:
英雄在于“断”,不在于“谋”】断者,判断也,决断也。
10多亿的生意,要对品牌形象做出改变,全靠老板判断和决断。
否则,就成了“好谋无断”了。
曹操说:
“夫英雄者,胸怀天下,腹有良谋,有吞吐天下之心,穷极四海之志者也。
袁绍色厉胆薄,好谋无断,干大事而惜身,见小利而亡命,非英雄也。
”
【华与华方法:
不要用“市场份额”思考问题
(1)】“市场份额”这个词有毒!
你研究那张饼图算自己有多大份额,那张饼的定义是没有依据的。
因为市场上的饼永远都够所有的人分享的,市场上随时是会产生新的饼的,你随时可以按自己的逻辑去画一张新饼的。
市场不是二维的,甚至不是三维的,市场是多空间的
【华与华方法:
不要用“市场份额”思考问题
(2)】比如说你要算自己在“碳酸饮料市场”占多大份额,“碳酸饮料市场”是根本没有意义的,消费者不是先决定我要喝碳酸饮料,再决定喝哪种碳酸饮料。
如果王老吉成天去算他在“凉茶”市场占得份额,不是白痴么?
你如何看待那张“饼”,决定了你的器局。
【华与华方法:
自己没有过过幸福生活,如何替他人设计幸福生活呢?
】比如一个建筑师,如果自己没有住过别墅,如何能设计出好的别墅来?
广告也是一样,如果自己不是一个深入的消费者,就不能够把握到沟通的关键。
所以很多广告,没有一定经历,不到一定年纪,是写不出来的,全在经验范围之外,如何想象?
【华与华方法:
创意的本质不是发明,是发现。
】踏破铁鞋无觅处,因为发明不出来。
得来全不费功夫,因为发现了。
要以“发现”为出发点去思考,不是发明创造。
甚至都不用“发掘”,因为再也没有比创意更浅显的事情了。
好创意一直在你身边,但就是很难发现。
【华与华方法:
不做无用功】成功的经营来自于成功的生产方式,讲共同的技术习惯,讲生产流程的设计,就是不断的追求改进,钻研工法。
生产设计最大的核心,就是不做无用功,生产管理者要对办公室的无用功负责,需要走动管理,现场管理,看板管理,全过程管理,管得越早,越频繁,无用功越少,越轻松。
【华与华方法:
企业意志力和动员能力】成功的企业都有超强的企业意志力,能在内部和外部贯彻企业的意志,实现企业、渠道、终端和其他合作伙伴的全面动员。
企业意志力从哪里来?
从老板那里来,成功的企业家都是领袖人物,都是偶像,合作者都是他的粉丝。
【华与华方法:
判断和分解是提高团队效率的关键】面对一个课题,关键是要做出本质的判断,方向走对,之后能迅速将工作分解到每一个人,让每个人转起来,而且JUSTINTIME地转起来,不要等待和消耗。
效率低不是做得慢,而是返工太多。
能判断,能分解,能跟