味多美广告策划案.docx

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味多美广告策划案

“味多美”品牌广告策划案

（一）内容提要……………………………………………………………………3

（二）市场环境分析………………………………………………………………3

（1）“味多美”品牌背景资料……………………………………………………3

（２）企业竞争对手分析…………………………………………………………4

1.好利来…………………………………………………………………………4

2.善生坊（北京）国际食品有限公司………………………………………………………4

3．金凤呈祥………………………………………………………………………　4

（3）分析小结………………………………………………………………　6

（4）市场发展趋势分析…………………………………………………………7

（5）“味多美”目前市场分析…………………………………………………8

（三）营销提案………………………………………………………………9

（１）市场销售状况…………………………………………………………9

（2）消费者分析……………………………………………………………９

（３）品牌形象定位…………………………………………………………１3

（４）营销战略………………………………………………………………　１３

1.营销目标…………………………………………………………………………1４

2.市场策略…………………………………………………………………………14

3.广告策略………………………………………………………………………14

（四）创意设计提案………………………………………………………………14

（１）电视广告……………………………………………………………………　14

第一则《浪漫篇》…………………………………………………………………15

第二则《思念篇》…………………………………………………………………１5

（五）媒介提案……………………………………………………………．……１6

（1）受众媒体接收习惯………………………………………………………………16

（2）媒体组合策略…………………………………………………………………　１6

（3）主要媒介:

电视广告…………………………………………………………１6

（４）辅助媒体：

报纸广告、公交候车亭灯箱广告、POP广告…………………17

（六）广告预算……………………………………………………………………18

（1）媒体预算：

……………………………………………………………………18

1.东方卫视电视广告………………………………………………………………18

2.报纸广告………………………………………………………………………1８

3.公交候车亭灯箱广告……………………………………………………………18

4．ＰOP广告……………………………………………………………………………18

（2）制作费用………………………………………………………………………18

附页…………………………………………………………………………………2０

电视广告脚本………………………………………………………………………20

报纸广告、公交候车亭灯箱广告设计样稿………………………………………23

（一）内容提要

通过对大量资料的整合以及对相关市场、环境、竞争者等信息进行调查分析的基础上，撰写了这份兼具创意和可行性的策划案,目的是通过广告活动的策划帮助“味多美”达到树立品牌形象、提高知名度和品牌推广的目标，使“味多美”的品牌形象更鲜明、知名度更高。

（二）市场环境分析

（1）“味多美”品牌背景资料

味多美公司创立于199６年，是国内著名烘焙连锁食品企业,主要经营产品包括蛋糕、面包、咖啡、中西式点心、月饼、粽子等。

成立至今，在中国已创办了260余家直营连锁店，２010—2０11年相继落户天津、上海、河北、包头等地。

味多美在北京、上海、包头同时拥有现代化的中央工厂，集“生产”“配送”“销售”为一体，专业的品质管理制度，保证食品安全。

味多美品牌定位于中高端消费者，以丰富的、高品质的产品，平民化的价格,亲切友善的服务,便利的连锁店铺，赢得了消费者的青睐。

（2）企业竞争对手分析

我们以优质的服务、健康美味的产品，给消费者高品质的生活享受,这里选择了三个竞争对手进行分析。

1.好利来

好利来企业创建于1９92年9月，现为拥有上亿元固定资产,七千多名员工，及北京好利来企业投资管理有限公司、北京好利来工贸有限公司、北京好利来商贸有限公司等三家控股公司的大型食品专营连锁企业集团,创始人及现任CＥＯ为著名摄影人罗红。

经过多年努力，好利来企业现已发展成为生产经营蛋糕、面包、西点、中点、咖啡饮料、月饼、汤圆、粽子等产品为主，拥有分布于全国8０多个大中型城市的近千家直营连锁店,北京、天津、沈阳三座国内一流的大型现代化食品工业园，上万名高素质员工的国内焙烤行业领军企业。

2.善生坊（北京）国际食品有限公司

善生坊（北京）国际食品有限公司是一家以生产蛋糕、面包、中西式糕点、月饼为主的全国连锁食品企业。

公司自成立以来一直坚持“以人为本，以‘高品质、高效率、高标准’严格要求企业全体员工，力争为广大消费者提供最完美的产品与服务”的经营宗旨,秉承台湾西饼业的优良制作风格,借鉴欧洲糕点先进制作工艺，不断致力于产品创新和对市场的准确把握,持续保持行业先锋地位。

以稳健经营,务实创新，迅速发展成为一家全国性的食品连锁经营企业。

3.金凤成祥

金凤成祥食品有限责任公司创建于２０世纪９0年代,创始人为现任总经理冯智钧先生。

公司自成立以来一直坚持“立足以人为本,以‘高效率、高标准、高品质’严格要求企业全体员工,力争为广大消费者提供最完善的产品与服务”的经营宗旨，秉承台湾西饼业制作风格，借鉴欧洲西点制作工艺,稳健经营，务实创新，迅速发展成为一家拥有数千名员工、一座大型中央工厂、近三百多家独立投资店铺的食品连锁经营企业。

　　产品是企业为消费者提供服务的基础部分。

为了适应消费趋势的发展,满足市场需求，公司在原奶油蛋糕的基础上精选进口原料，新增加了冰淇淋蛋糕、奶酪蛋糕、慕斯蛋糕、芝士蛋糕、巧克力蛋糕等充满高贵感性、时尚品味的优质产品;在裱花工艺中，融合南北风格之所长,广泛吸取欧洲先进制作工艺精华,聘请台湾、日本、欧美等地区的大师来公司交流、指导,使公司的制作工艺水平始终处于同业领先地位，并形成金凤成祥独特的“色调明快、色彩清新、高贵典雅”的艺术风格。

（3）分析小结

与同业相比,味多美的发展速度无疑是最快的,但是我们快而不乱,公司一边大力拓展市场,一边进行着更新企业管理系统,完善管理制度,提升服务品质,推行技术革新，优化产品结构的全面工程。

　　随着企业发展全面提速,内部人才的需求量也越来越大，味多美热忱欢迎有识、有能之士加盟到企业团队中来。

超大的发展空间,完善的人才激励机制将为每一个渴望展示自我才华、实现人生价值的人才提供一片广阔的天空。

雄鹰翱翔天宇,始显羽翼苍劲;猛虎啸傲山林,方见爪牙锋利。

在烘焙业汹涌澎湃的发展大潮中,味多美愿与您携手共进，努力拼搏,为打造国际化的食品连锁企业航母而奋斗！

我们坚信:

有金色阳光照耀的地方,就有味多美；味多美所到之处,您的生活就会充满金色阳光!

我们味多美的口味都是独一无二的,最新上市的口味抹茶味蛋糕也是糕点师傅的一道拿手绝活。

所以选择我们味多美也是不错的选择。

还提供用餐环境。

现在我们的标志也改进了,以黄色为背景，还有房子的loｇo，表现的更加可爱和特色小铺。

（4）市场发展趋势分析

味多美,得到了市场的广泛认可，同时创造出了巨大的市场商机，相信只要我们能够掌握这样的项目发展,一定能够创造出更大的市场潜力,为项目发展创造出了更大的品牌价值，吸引大量的投资者关注。

ﻫ

焙烤食品是以小麦等谷物粉料为基本原料，通过发面、高温焙烤过程而熟化的一大类食品,又称烘烤食品。

中国自改革开放以来,焙烤食品行业得到了较快的发展,产品的门类、花色品种、数量质量、包装装潢以及生产工艺和装备，都有了显著的提高。

尤其近几年来,外国企业来华投资猛增，都看好中国市场，合资、独资发展迅速。

如饼干、糕点、面包等行业,都有逐步增强的势头。

200７年，国内烘焙行业呈现出健康、快速、可持续发展的良好态势，企业规模扩大,在食品原辅料涨价的严峻时期，仍然保持了规模效益的提高;企业产品质量、卫生、安全状况得到重大改善；随着烘焙企业对技术交流、技术创新概念的深入实践，烘焙产品更加多元化,同时所带来的效益用于企业扩大再生产的投资比例也大幅度提高,既促进企业发展,又有力的推动了行业的发展。

2007年１-１2月，中国糕点、面包制造行业实现累计工业总产值１8,559,946千元,比200６年同期增长了30．89％;2007年1-１２月,中国饼干及其他焙烤食品制造行业实现累计工业总产值41,230，660千元，比200６年同期增长了３5.４4%。

２００8年1－１0月,中国糕点、面包制造行业实现累计工业总产值20,076,818千元，比２006年同期增长了３6．70％；2０08年１-10月,中国饼干及其他焙烤食品制造行业实现累计工业总产值43，49４,６3９千元，比2006年同期增长了40.14％。

近年来，随着监管法规的日益严格和消费者对食品安全质量要求的不断提高，焙烤食品企业所面临的压力也越来越大,生产厂家应积极申请QＳ认证,建立HACＣＰ体系，科学合理的使用食品添加剂,保证食品的质量安全。

焙烤食品的另一个问题就是,20０６年下半年开始的面粉、油、糖等原料物价持续上涨,带动了焙烤食品的涨价,面对此类情况焙烤食品企业应变被动为主动,加快传统食品工业化的步伐，通过引进、消化、吸收、创新关键技术和设备,提高行业技术和设备水平,不断开发新产品，特别是高档、高附加值产品,消化原料上涨的压力。

中国焙烤食品市场空间广阔。

随着经济快速发展、城市化进程加快以及全面小康社会与新农村建设的不断深入,人民生活水平将显著提高,生活方式和消费结构也将显著改变。

这将给中国焙烤行业的进一步发展带来挑战和机遇。

２０08年的全球金融危机将使一些没有自身特点、产品附加值低、处在同质化竞争末端的产品和企业将被淘汰，烘焙行业势必经历第二次洗牌，全球金融危机下烘焙业挑战与机会讲并存。

本报告详尽描述了中国糕点行业运行的环境，重点研究并预测了其下游行业发展以及对糕点需求变化的长期和短期趋势。

针对当前行业发展面临的机遇与威胁，提出了我们对糕点行业发展的投资及战略建议。

本报告以严谨的内容、翔实的数据、直观的图表帮助糕点企业准确把握行业发展动向、正确制定企业竞争战略和投资策略。

我们的主要数据来源于国家统计局、国家信息中心、海关总署、中国食品行业协会等业内权威专业研究机构以及我中心的实地调研。

本报告整合了多家权威机构的数据资源和专家资源,从众多数据中提炼出了精当、真正有价值的情报,并结合了行业所处的环境,从理论到实践、宏观与微观等多个角度进行研究分析,其结论和观点力求达到前瞻性、实用性和可行性的统一。

这是我中心经过市场调查和数据采集后,由专家小组历时一年时间精心制作而成。

它是业内企业、相关投资公司及政府部门准确把握行业发展趋势，洞悉行业竞争格局、规避经营和投资风险、制定正确竞争和投资战略决策的重要决策依据之一,具有重要的参考价值！

（５）“味多美”目前市场分析

目前优势:

全球甄选50余种进口原料，新西兰安佳天然淡奶油奶酪、加拿大小麦粉、德青源鸡蛋、马来西亚巧克力、新西兰奇异果、斯里兰卡红茶粉、美国芝士粉、韩国幼砂糖、美国大杏仁、菲律宾杂果、土耳其榛子酱、菲律宾椰蓉、南非水蜜桃、越南腰果、西班牙巧克力酱、法国朗姆酒胶、美国曼越梅...．..创新求精的味多美人经过十余年的开发和钻研，创造出了无数个美味奇迹，满足大众日益增长的口味需求，其中“老婆饼”、“奶酪金砖”、“法式月饼”等招牌产品已是家喻户晓。

味多美用优质的食品和一流的服务说服了消费者，在同行中不断超越、领先,成为食品行业中一颗闪耀明星。

目前的不足之处:

1.销售渠道太过单一,基本上销售网络就是各地设的专卖店。

专卖店给人稳重、可靠的感觉，不过在一定程度上,成本也大大增加。

根据调查，各地的专卖店一般都以加盟店的形式开展。

加盟店的话有一个弊端那就是——服务态度，现在许多消费者看的已经不单单是产品质量这种硬性的东西，还有品牌形象、服务态度这些品牌软实力,消费者们考量的东西越多,那品牌自身的完整性也要求越高。

2.“味多美”目前的宣传力度不够，，所以还是需要宣传一番。

（三）营销提案

（1）市场销售状况

产品质量：

安全、卫生、可靠、高质量

价格定位：

10元—7０元不等

销售渠道：

全国各地设专营店

（2）消费者分析

上海的消费者留言：

上述留言均来自大众点评网，大众点评网主要致力于为中国消费者提供本地的餐饮、休闲、娱乐等生活服务发表评论、分享信息的平台,并为广大潜在的消费者提供客观、准确的本地化消费信息指南。

（3）品牌形象定位

目前的品牌形象：

味多美创立于１996年,是一家专注于西饼连锁店业务的企业。

其产品包括：

蛋糕、面包、咖啡、中西式点心、月饼、粽子等。

味多美定位于中高端消费者，以丰富的、高品质的产品，平价化的价格，亲切友善的服务,便利的连锁店铺，赢得了消费者。

品牌定位:

味多美的发展有目共睹，从产品到服务都已是京城广大消费者心目中的品牌企业。

公司以“快乐、激情、准确、周到、快捷”为服务口号;以“顾客满意”为最高服务宗旨；结合前店后坊的销售模式、诉求最优质的产品;高标准的卫生管理；提供101％的服务。

就是“味多美”目前的品牌定位。

（4）营销战略

1．营销目标

短期目标:

通过宣传令消费者认识“味多美”,并且购买其产品

长期目标:

令消费者对“味多美”拥有品牌忠诚度

2.市场策略：

<1＞通过媒体,进行大范围宣传。

单纯的凭借人们口口相传,速度毕竟慢，不及媒体的效果来得快,而且人们不会主动去搜广告看，只有把广告植入给消费者看,才能达到宣传的效果。

<2>“味多美”不要将销售网点单一的设在各城市的专卖店，可以在各种大型超市如:

大润发、沃尔玛、家乐福、欧尚等大型超市内设立专卖店，50元以下的产品如枣片、枣酪等,可以直接进超市进行销售,以此加大销售网络，使更多的人可以接触到“味多美”。

<3>　逢年过节的时候,适时进行些促销打折的活动，以此吸引更多的消费者，很多时候，人们买某样东西就是在打折的时候，看着划算就买了,像“味多美”本身口味就不错,如果人们在活动的时候不经意的买回去后发现很好吃,肯定还会再买的，这样就会扩大消费者的人群。

3.广告策略　

诉求对象:

广大消费群体

“味多美”公司原本设定的诉求对象是儿童、注重个人品位和生活质量的人群，这类人群是会主动去买蛋糕吃的。

除此之外的人群可能对蛋糕不关注,也不爱吃，那通过宣传后，这类不吃蛋糕的人群,或多或少会有些关注，知道“味多美”是个高品质的蛋糕，他们自己不爱蛋糕,但是可以送“味多美”给他们关心的人,用来传递自己的一份情谊。

广告目标:

让“味多美”在消费者中扩大知名度,树立起“好吃、健康、传情谊”的品牌形象。

这是味多美新一季的纸袋，环保又美观。

简单的包装设计，加上大容量的空间足以让顾客满足需求。

这是味多美的海报1,主要放在味多美小铺的门口。

健康的饮食加上产品还有买一送一的活动。

定位实惠。

享受美餐的同时供参考

．

这是味多美的海报2,也是主要放在味多美小铺的门口。

健康的饮食加上产品还有买一送一的活动。

定位实惠。

享受美餐的同时供参考

这是味多美的海报3，主要放在味多美小铺的门口。

健康的饮食加上产品还有买一送一的活动。

定位实惠。

享受美餐的同时供参考。

这是味多美新饮品的包装，简单，符合我们味多美的系列。

四）创意设计提案

（1）电视广告

广告主题：

第一则《浪漫篇》

午后的味多美

午后的阳光透过窗纱洒落到客厅里,室内的一切都被罩上了一层淡淡的金黄。

两年来我期盼着相聚的刻。

她已经出国两年了,两年的国外生活不知是否会使她有所改变。

我为她准备了她最爱吃的味多美抹茶蛋糕，和一朵紫色的郁金香，在午后的斜阳下显得娇媚而高雅。

她说郁金香是纯美与坚韧的化身,我也渐渐的开始喜欢上了郁金香。

时钟渐渐的移向相聚的那一刻，她的形容也离我越来越近。

娇小的身材总透着一种刚毅，秀美的眉间也总有一种不放弃……“叮咚——”门铃声把我从幻影中惊醒，打开门,午后的斜阳照亮了她仍然娇小的身形,我们相视几分,相拥在一起……她的笑仍是那么的甜美、纯真,她为我带来了我最喜爱的礼物味多美,时间让友谊更深,思念让我们更近。

分享快乐,WｉｔhYou……

创意设计说明：

“味多美”要树立的品牌形象是好吃、健康、传情,这里好吃和健康很难用画面来表现，即使做到了消费者也很难从画面中有所体会，所以采用“传情”作为电视广告的切入点,进行创意设计。

第二则《思念篇》

多年来在外奋斗，和家里人相聚的时间太少了。

一份礼物，我选择了味多美，月饼。

希望能传达我对家人的思念和感恩。

创意设计说明:

这则广告还是围绕传情，传思念展开，亲人之间就必定会有思念之情，那么这则广告就会给这群人带来共鸣,让那些思念亲人的人们有冲动去为自己所思念的人买味多美传递出自己的思念。

（五）媒介提案

（１）受众媒体接收习惯

上班族和在校生较关注新闻性、娱乐性强的媒体，如电视、网络、报纸。

旅客对报纸和户外广告关注率较高。

而很多消费者在购买商品时受周围环境影响较大，在销售点采用PＯP广告容易让大家接受。

（2）媒体组合策略

采用电视广告、报纸广告、公交候车亭灯箱广告、POＰ广告作为媒介。

分短、中、长期，相互穿插立体式组合。

通过利用不同的媒体，实现信息在不同形式下的传播,使广告活动覆盖面更广,更具有厚重感，加之不同媒体之间优势的相互补充，使广告信息容易被接受。

通过利用多种媒体,形成多层面的“信息战”，能尽早增大商品信息传播总量,增强渗透力,使信息能集中传播。

通过利用各种媒体优势性的互补，使广告信息在传递上实现的不只是量与量之和,而是量与量的乘积,使广告的冲击力得到大幅度的加强。

使各种媒体所专有的受众群得到动员，从而使同一预算发挥最大的经济效益。

关于媒体投放地点，主要选择上海、北京、广州作为主要的投放地点,这三个城市都属于一线城市,人口密集，都拥有大量的外来人口。

而且这三个地方都不出产红枣，有些地方的人们或许会有些故乡情结,不愿接受外来的事物，不过这三个城市不存在这个问题,而且，若能在这三个城市扩大影响,那么以这三个城市为圆心就会有辐射圈向外辐射,从而达到宣传的目的。

（3）主要媒介:

电视广告

电视台　:

　东方卫视

选择东方卫视原因有三。

其一，根据中国传媒大学、中国商务广告协会联合出版的《品牌蓝皮书2０10-2011》一书中的调查报告显示“BＢI２０１0中国最具品牌贡献力电视频道五十强”中的排名,上海东方卫视排在第6位，排名靠前,具备一定影响力，而且上海作为经济发达地区,人们会对健康，对饮食更加注重。

其二，根据之前大众点评网的数据显示,上海是对“味多美”点评留言最多的城市,证明“味多美”在上海已经为一部分消费者所熟知，那么在此时播放广告,就会带动这部分已经熟知的消费者，他们会对身边的人宣传“味多美”的口味,而电视广告会宣传其传情的一面，那么正好把二者相契合，就是我们所要打造的品牌形象了。

其三,东方卫视作为卫视电视台，全国的观众都能看到，那么在东方卫视播放广告,看到的不仅有上海的观众还有全国的观众。

而且上海作为一个拥有大量外来人口的城市，人们在外务工难免会思念家乡,在东方卫视播放“味多美”传思念的广告，当这部分务工人员看到了,也会产生共鸣。

选择的时间段在东方午新闻（片中）以及东方新闻（片中）,这两个时间段人们基本都在吃饭,一般不会轻易换台，就任由广告的播出,那么我们“味多美”的广告被人们看到几率也就会高很多。

电视广告以每季度播放一个月的频率进行投放,这样人们不容易有视觉疲劳,而且有２个不同的电视广告,两个广告分别分为上下两集，正好可以在4个月内不重复的播完，同时,也让观众有新鲜感,在播放完上集之后,让观众有欲望去观看下集。

（4）辅助媒体：

报纸广告、公交候车亭灯箱广告、PＯP广告

报纸广告：

根据中国传媒大学、中国商务广告协会联合出版的《品牌蓝皮书２0１0-2011》一书中的调查报告显示“2010年消费者最喜爱阅读的报纸品牌10强”中《南方周末》和《参考消息》分别位居第一、第二名。

《南方周末》在广东地区，提及率达到9.4%,《参考消息》在北京地区提及率达到1１.9%。

根据另一项调查“201０年北京、上海、广州消费者最喜欢阅读的报纸品牌十强”显示,在北京《参考消息》排第三,《南方周末》排第七；在上海《参考消息》排第四,《南方周末》没有名次;在广州《南方周末》排第四,《参考消息》排第五。

由此可见,这2份报纸,在北京、上海、广州三地的影响力还有很大的。

选择他们作为第二媒介投放广告，可以吸引不少消费者。

报纸广告以每月投放１次的频率进行。

这样不会视觉疲劳,又能有宣传效果。

公交候车亭灯箱广告:

地点设在三地的火车站，相对客流比较集中的公交站点进行广告投放，相对人流密集的地方,看到的人也会多。

公交候车亭灯箱广告投放时间一般放在中秋之前的那一个月里以及春节之前的一个月,这段时间正好是人们思乡，渴望团圆的时候，这时的“好想你”承载着传递思念的使命,那么有不少的消费者会考虑去购买“味多美”带回家给亲人。

ＰＯP广告:

POＰ广告相对前三项广告更为自由一些,成本也低些,专门安放在销售网点,提供一些打折或是促销的信息，不一定时时刻刻都要有的。

根据实情来投放。

（六）广告预算

（１）媒体预算:

1.东方卫视电视广告:

约１2:

00-1２：

３０东方午新闻（片中）（周一至周五）４84０0

约18：

00-１8：

58　东方新闻（片中）（周一至周五） 100８00

分别＊每月４次*每年4次=2３87200

2.报纸广告

《南方周末》:

29版（评论头版）彩色　1/2竖版　尺寸49.５×15　2９0000

*12个月=34800０

《参考消息》：

６-15版彩版　竖半版　尺寸22×17２480００

*１２个月=2976００0

3.公交候车亭灯箱广告：

根据不同城市不同地段,价格一直在变动,不好预算,暂且算它1000元1天*２个月（６0）天*三个城市=1800０0

4.PＯＰ广告:

贴在店铺门口,没有媒体费用。

（2）制作费用:

电视广告制作费：

目前，我国一条３0秒的电视广告平均制作费用在3５万左右

报纸广告设计费:

附页中设计样稿

公交候车亭灯箱广告设计费:

附页中设计样稿

公交候车亭灯箱广告制作费:

250／平米*（３.5M*１.5Ｍ）*３种不同款式*３个城市*一年2次=２３625

POP广告制作费:

20元左右一张

　　　　　　（上述报价来自中国媒体广告刊例网）

总计一年的广告投入费约：

６２6万左右

附页:

电视广告脚本

《浪漫篇》（耗时47秒）

（场景一）（耗时7秒）

镜头一:

飞机降落，坐上出租车,回家把思念传递给她（耗时4秒）

镜头二:

互相握紧了双手。

（耗时3秒）

（场景二）（耗时６秒）

镜头一：

回忆过去的点点滴滴（耗时3秒）

镜头二:

最终想起我们的故事--味多美（耗时3秒）

（场景三）（耗时１0秒）

镜头一：

加上小狗的陪伴,使气氛更加浪漫（耗时7秒）

镜头二：

小狗咬着味多美的袋子像向男生跑去（耗时3秒）

（场景四）（耗时９秒）

镜头一：

女生打开礼盒（耗时5秒）

镜头二:

里面除了抹茶蛋糕还有封信（耗时2秒）

（场景五）（耗时１５秒）

镜头一：

写满了思念,女生落泪（耗时3秒）

镜头二：

拥抱（耗时2秒）

画外音:

思念