浅析陕北红枣的营销策略.docx
《浅析陕北红枣的营销策略.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《浅析陕北红枣的营销策略.docx（16页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
浅析陕北红枣的营销策略
本科毕业设计（论文）
题目：
浅析陕北红枣的营销策略
教学单位：
经济管理一系
专业：
国际经济与贸易
学号：
姓名：
指导教师：
2014年5月
摘要
陕北红枣作为陕北经济发展的一大经济支柱，发展迅猛，红枣也越来越受到人们的喜爱。
红枣是我省陕北黄土高原区的传统经济林作物，素有“铁杆庄稼”、“本木粮食”之称，是当地农民增加收入的重要经济来源。
近年来红枣产业在佳县、吴堡、清涧、延川等县发展迅速，已经成为当地林业产业的重要支柱。
到2013年，全省红枣种植面积达258万亩，年产量达71.04万吨，年产值达23.42亿元。
但发展过程中出现的问题也越来越多，尤其是营销中存在的问题。
本文针对红枣产业发展现状极其存在的问题做出了一系列的分析，并对它在营销策略中存在的问题进行了深入的研究，包括传统营销策略和创新性营销策略。
从而对陕北红枣的发展提出建设性的建议，使陕北红枣产业健康快速发展。
为陕北人民增加收入做出一份贡献。
关键词：
陕北红枣；问题；营销策略
Abstract
NorthernShaanxiRedjujubeasamajoreconomicpillarofeconomicdevelopmentinnorthernShaanxi,isdevelopingrapidly,datesareincreasinglypopularwithpeople.JujubeforesttreespeciesinourprovinceisthetraditionalareaoftheLoessPlateau,knownasthe"ironricebowl","thewoodgrain,"saidthepeopleofnorthernShaanxiimportanteconomicsourceofrevenue.InrecentyearsJiaxian,Wubu,Qingjian,YanchuancountiesRedjujubeindustryhasdevelopedrapidly,hasbecomeanimportantpillarofthelocalforestryindustry.By2013,theprovinceRedjujubecultivationareaof258millionmu,annualoutputof710,400tons,annualoutputvalueof2.342billionyuan.Butthedevelopmentprocessmoreandmoreproblems,especiallytheproblemsofmarketing.Inthispaper,thestatusquoisextremelyRedjujubeindustrymadeaseriesofproblemsintheanalysis,anditexistsinthemarketingstrategyconductedin-depthresearch,includingtraditionalmarketingstrategiesandinnovativemarketingstrategies.InordertoputforwardconstructivesuggestionsforthedevelopmentofnorthernShaanxiRedjujube,RedjujubeindustrysohealthyandrapiddevelopmentinnorthernShaanxi.ToincreaserevenuenorthernShaanxiPeoplemakeacontribution.
Keywords:
NorthernShaanxiRedJujube;Problems;MarketingStrategy
目录
1绪论1
1.1选题背景1
1.2研究意义1
1.3国内外研究现状1
1.3.1国内研究现状1
1.3.2国外研究现状1
1.4主要研究内容2
1.5重点难点及研究方法2
2陕北红枣的发展现状3
2.1产业基地建设已具规模3
2.2加工企业逐步兴起3
2.3营销渠道不断扩大4
2.4经济效益初见成效，枣农生活水平普遍提高4
3陕北红枣发展过程中存在的问题5
3.1农业生产标准化程度不够，流通过程问题突出5
3.2产品产销过程中季节性矛盾突出5
3.3农产品营销体系建设落后5
4陕北红枣的营销策略分析7
4.1营销环境分析7
4.1.1宏观环境分析7
4.1.2微观环境分析7
4.2红枣产业的4P营销策略分析8
4.2.1产品策略8
4.2.2定价策略8
4.2.3分销渠道策略8
4.2.4促销策略9
5陕北红枣营销策略创新10
5.1营销理念的创新10
5.1.1树立全球营销理念10
5.1.2树立知识营销理念10
5.1.3变价格营销为价值营销10
5.2营销策略的创新11
5.2.1实施网络营销策略11
5.2.2实施形象营销策略11
5.2.3实施品牌营销策略11
5.2.4实施服务营销策略12
6结论13
致谢14
参考文献15
1绪论
1.1选题背景
红枣作为陕北农产品的一大特色产品，越来越受人们喜爱。
但是在偏远落后的陕北农村，红枣却很难走出大山，而且价格也很低廉。
造成这种现象的原因很多，但我认为最主要的原因是农民不思想落后，不懂得营销或者说懂得的营销太少。
近年来，各种农产品的营销策略发生了巨大的变化，当然红枣也不例外，营销策略由传统化走向现代化，各种新的营销策略层出不穷。
陕北红枣近年来发展迅猛，但在发展过程中也出现了许多问题，对陕北红枣的营销现状进行深入地探究分析，针对实际问题提出一些具有创新性、可行性的建议及对策显得尤为重要，同时对陕北土特产以更强的品牌走向世界具有深远的意义。
本文基于此通过分析各种营销策略，力求找出一种最适合红枣的营销道路，使陕北红枣走向国际化、世界化。
1.2研究意义
改革开放以来，陕北的经济社会面貌有了巨大的变化。
但是，在红枣的发展过程中，在产品生产、产品营销环节上还存在不少问题，通过对本课题的研究，分析得出一种最适合红枣发展的道路，为陕北红枣顺利的走向国际化铺平道路，并且可以增加农民的收入。
通过对陕北红枣营销策略的仔细分析，探究从传统策略到现代策略的转变，得出不同的营销策略对红枣营销的影响，具体分析每一种营销策略的优劣势，从而找出一条更切合陕北红枣的营销策略道路，使陕北红枣在营销方面有更进一步的发展和创新。
使陕北红枣更快、更易地走向世界的舞台。
有利于促进国际交流，增强陕北红枣在国际市场上的占有率，对于陕北农业经济的可持续发展具有重要的意义。
1.3国内外研究现状
1.3.1国内研究现状
在国内，袁娟（2008）在《谈农产品营销策略》一文中，采用市场定位法，得出农产品的营销策略必须贯穿生产和流通的全过程。
霍华（2011）在《农产品营销策略浅探》一文中指出，在已进行的营销战略探讨基础上，从市场，营销战略角度，对农产品营销组合进行探讨，提出新的措施与对策，农产品营销策略得以进一步发展。
1.3.2国外研究现状
在国外，BingLi在InternationalJournalofBusinessandManagement,2009,Vol.4（3）中指出农产品存在的主要问题为无序竞争严重滞后的农产品品牌和营销网络建设落后。
WankiMoon在Isagriculturecompatiblewithfreetrade，EcologicalEconomics,2011,vol.71,pp.13-24中指出农产品贸易混乱是非常危险的，所以一定要指定某种对策来指导农产品的贸易与营销。
McCammon&B.C.Jr（1965）指出，由于资本需要不断的增加，就导致了固定成本连续增加和边际利润率以及投资回报率下降，从而营销过程日益复杂，为了协调营销系统中的潜在经济效益，可以采用公司型、管理型和契约型等方式，从而达到有效地协调营销渠道系统的目的。
1.4主要研究内容
本文研究的定位是以陕北红枣的发展中所运用的营销策略为主要研究对象，通过对陕北红枣的发展现状分析，运用各种研究方法对所运用的营销策略进行深入的研究，提出今后的发展方向，并提出解决红枣发展瓶颈的对策。
从而使陕北红枣产业在竞争激烈的市场中准确定位、合理布局，走上健康发展的道路，为陕北经济的发展及人民生活水平的提高发挥出它的作用。
1.5重点难点及研究方法
本文研究的重点是对不同营销策略的分析及研究中。
通过仔细分析传统与现代营销策略的基础上，认真思考传统与现代营销策略的不同及各种营销策略的优劣势。
经过对比得出何种策略更适合于红枣的发展，更有利于陕北经济的健康迅速的发展。
本课题的难点：
如何根据不同的营销策略的具体分析，各种营销策略都有它独特的优势，要从不同方面去考虑，不能片面的论断哪种策略好，哪种策略不好。
主要通过实地调查和文献分析相结合的方法，对陕北红枣发展现状，红枣市场销售情况及所运用的营销策略进行分析，并参考其他地区红枣产业发展的经验和教训，探索出一条适合陕北红枣产业化发展的思路和对策。
2陕北红枣的发展现状
陕北即陕西北部，包括榆林、延安两个市的25个县区，总土地面积达8万多平方米。
它地处黄土高原，一般海拔480~1300米，属于暖温带半干旱大陆性气候。
黄土层厚，土质松软，黄土颗粒细，含有丰富的矿物质养分，日温差较大，十分有利于枣果糖分的积累和枣品质的提高，是生长红枣的理想处所。
陕北红枣是著名的传统名优特产，其特点之多，如果大核小，皮薄肉厚，质脆丝长，甘美醇香，含糖量高，色泽鲜艳，水分较少，储藏期长等，被誉为“木本粮食”。
陕北黄河沿岸枣产区有着丰富的枣树品种资源，据统计，其枣品种有55个，约占陕北红枣品种的百分之五十，近年来，许多新品种又先后从省外被引进，如赞皇大枣、梨枣、骏枣、金丝小枣等品种达30多个，使陕北红枣品种多达近百种，品种资源得到了极大地丰富。
其产区主栽的品种以制干枣品种为主，主要是木枣类；鲜食品种以牙枣类和团枣类为主。
2.1产业基地建设已具规模
在中国共产党对西北退耕还林的大政策正确指导下，1994年正式启动的“陕北百万亩红枣基地建设”项目实施。
上百万亩的红枣种植面积已达到，挂果面积也已达几十万亩，已经建成了榆林、延安万亩枣园产区。
按照规划的要求：
在3.67万hm2红枣基地的基础上，用3~4年的时间，使枣树面积发展到6.67万hm2。
按照产业化发展的要求，进行产业化开发。
按规划到2000年，陕北红枣总产量达到7840万kg，年总产值3.920亿元。
预期目标早已实现，经过10年的发展，截止到2009年，红枣面积达到14.53万hm2，年产量59400万kg，种植面积翻了一番，年产量翻了好几番，发展速度远远快于预期的速度。
2.2加工企业逐步兴起
为了促进红枣产业健康发展，枣区政府特别注重红枣产品的深加工，鼓励以多种形式发展红枣加工业，并与高校和科研院所共同开发新产品。
为适应发展的需求，枣区已经建起了一大批红枣烤炉。
素有“中国红枣之乡”的清涧县和延川县，涌现出了巨鹰集团公司、兰花花枣业公司、红海枣业有限公司、北方饮料公司、巨金枣业食品责任有限公司、益康农工贸有限责任公司等一大批优秀红枣经销加工企业，极大地促进了红枣产业的迅速发展。
2009年，仅清涧县达到大规模以上的加工企业就有9个，中小型加工企业有27个，从事红枣初加工的个体户有144个，总加工能力达30万吨。
加工产品品种达数十种，大规模型企业加工能力占60%以上，产值达2.8亿多，对工业GDP贡献率达60%，对全县工业总产值贡献率达48%。
表2.1清涧县红枣加工企业及其年产值统计
企业类型
数量（个）
加工能力（万吨）
产值（万元）
工业GDP贡献率（%）
大型企业
9
20.1
28670
48
中小型企业
23
4.5
11280
21
个体加工户
144
5.4
7050
11
总计
176
30.0
47000
80
2.3营销渠道不断扩大
为拓宽红枣销售渠道，枣区政府部门大力强化红枣的营销市场和营销队伍的建设。
截止到现在，清涧、延川、佳县、吴堡四个大型红枣批发市场和30多个流通企业已经建成，投身于红枣转运购销等环节的农民达5500多位，在全国大中型城市中设立销售网点达130多个，有95%以上的产品投放于国内外市场，年购销量达数十万吨，产品主要销往西安、四川、云南、北京、新疆及东北等地，部分深加工产品出口到东南亚等国。
2.4经济效益初见成效，枣农生活水平普遍提高
由于近年来红枣产业的不断发展，枣区经济明显改善。
主要的表现方面有：
一、人民群众生活水平普遍提高，住房条件大大改善，家用电器进入了寻常百姓家，枣农幸福指数不断地上升；二、基础设施建设大步加快，早就实现了通电通路，部分地区已实现了路面硬化，大多数村落实现了自来水，不少农户还用上了互联网等新兴通讯工具；三、就业岗位有所增加，大量的剩余劳动力专门从事红枣的种植与加工，使劳动力得到了合理的调配；四、生态环境得到了明显的改善，过去光秃秃的荒山一去不复返，如今变成了一片片绿油油的枣树群，形成了一副美丽的画卷。
但在发展过程中也出现了不少问题，包括从生产到销售的各个环节，其主要问题是在销售过程中存在的问题，下面就这些问题将进行一一阐述。
3陕北红枣发展过程中存在的问题
虽然陕北红枣质量上乘，各俱特色，但由于生产的分散性和营销观念的滞后，使得陕北红枣“有实无名”，有产品而没品牌，有农场而没市场,有数量而没质量，与多样化、个性化的消费市场显得格格不入。
陕北红枣这种现状远远不能满足现代市场的需要，这些问题制约着红枣的进一步发展。
3.1农业生产标准化程度不够，流通过程问题突出
在陕北，各地区红枣产品生产普遍存在的问题是品种单一、品种杂，名优产品比例低，精深加工程度不够，包装还是比较原始的粗包装，红枣的标准化生产以及质量安全体系建设严重落后，标准化程度低，产品质量差异较大。
同时，在产品生产、加工、质量检验、流通、标识管理等环节，缺乏严格而完整的标准规范和市场准入监管制度，产品流通机制不合理，产品质量稳定性不够，各种污染源和农药对产品品质影响非常大。
对于品牌的塑造、管理以及推广的力度远远不够，大多数地区注重的是品牌塑造或者推广，对品牌管理和维护重视度不够，直接导致假冒品牌严重泛滥，品牌价值直线下降，消费群体不信任感增加。
3.2产品产销过程中季节性矛盾突出
与工业产品不同的是农产品的基本特征一般是按季节性生产，全年销售，要求储存条件高，容易腐烂变质。
影响其产品营销的主要制约因素是农产品产销的季节性不平衡矛盾，做好产品储藏是解决这一矛盾的关键。
陕北红枣单个经营者实力不足，产量较低，绝大多数生产者没有那么大的能力来建造仓库去储存产品，就造成农产品收获以后集中进入市场，销售网络稍微有所不畅，就会面临产品大量积压，甚至是腐烂变质，农民收入的增加以及农业生产的稳定就会受到很大的影响。
3.3农产品营销体系建设落后
陕北红枣产业化水平以及商品化率比较低，营销体系发展严重滞后，产品交易主要集中于各级各类的农贸市场，现有的产品专业营销机构规模不够，市场覆盖范围有限，覆盖率比较低，很难满足产业化发展的需要。
农村市场中的商业网点布局不合理，大型的农贸市场任主要集中于县城；农村产品集贸市场规模小，流动人口有限，基础设施简陋，服务功能单一，商品信息不健全，交易方式落后；贮藏保鲜以及产品质量检测等基础设施严重缺乏，市场服务还是停留在最基础的摊位出租、环境卫生和市场治安等基本项目上，远远不能满足产业化发展的需求，而且还制约着产品营销的发展。
4陕北红枣的营销策略分析
4.1营销环境分析
所有企业的营销活动都离不开外界环境的支撑，当然难免会受到环境的影响和制约，环境的适应成为企业营销的必修课，主观能动性的发挥方面也对企业有更高的要求，促使企业影响和改变环境，企业的营销环境又可分为宏观环境与微观环境。
4.1.1宏观环境分析
宏观环境包括人口、经济、自然、技术、政治法律和文化环境等要素。
市场是由具有购买欲望和有购买能力的人构成的，对于农产品来说，人口的多少决定了市场潜在容量的大小，所以必须了解目标市场的人口特征及人口数量和人口结构，这样才能抓住市场。
经济环境会直接影响到企业的发展方向和经济效益，只有对经济环境有了全面的了解、分析，才能正确把握企业的发展导向。
自然条件往往制约着一个产业的发展，良好的自然条件会给一个产业的发展带来极大的促进作用。
社会生产力中最活跃的因素是科学技术，对红枣实行科学化种植、加工，大大减少了生产、加工成本，同时产品的加工效率也得到了很大的提高。
影响企业营销的重要的宏观环境因素是政治法律环境，国家对农产品的农药残留含量有明确的法律规定，对于农药残留的产品禁止进入流通领域，这就要求农民在生产环节严格把关。
文化环境也是一个非常重要的因素，良好的企业文化可以使企业在众多竞争者中屹立不倒。
陕北红枣在过去很长一段时间都走的是自由散漫的发展路线，没有特定的消费群体，在市场上杂乱的投放。
没有对经济环境做深入细致的了解和分析，胡碰乱闯。
良好的自然优势没有发挥出来，没有充分利用黄河这样便利的水利资源。
生产都是农民依据祖辈传下来的经验进行操作，加工过程更是极其简易，采用传统的烤制技术，进行烘烤。
过去国家对农产品的管制也没有多么严格，农民对农药的使用较多，更没有什么环保意识。
陕北文化大多数人都不是很了解，而且红枣生产者对企业文化也不是很看重，没有对陕北文化进行推广。
4.1.2微观环境分析
微观环境中包括了企业内部、供应者、营销中介、顾客、竞争者、公关等因素。
对于农产品市场的经营者来说，企业内部没有协调就不可避免地发生内部摩擦与消耗，所以企业要协调好自身的各种内部关系，营造良好的内部环境。
对于供应者，企业须选择产品质量好，价格优惠的供应者。
营销中介的选择，是推广产品不可缺少的因素，所有的营销活动都是围绕着顾客的需要来展开，所以必须以顾客为中心，符合顾客的愿望。
与竞争者关系的对待要正确，彼此之间应该互相促进，而不是两败俱伤。
最后还应搞好公共关系，为企业的发展铺平道路。
陕北红枣产业过去对于这些微观环境做的不是很好，都是零散的家庭式的经营方式，没有形成规模化，竞争力自然就会比较弱。
4.2红枣产业的4P营销策略分析
对于陕北红枣产业来说，由于当地人民思想普遍落后，小农阶级思想严重，在过去很长一段时间内一直采用的是传统的4P营销策略。
4.2.1产品策略
红枣都是由个体枣农生产，科学化程度低，生产效率不高，产量小，质量差。
红枣的加工也大部分是个体小加工厂加工的，加工的产品标准化程度低，产品参差不齐，没有严格统一的标准。
龙头企业少，品牌化程度低，而且有许多产品根本没有品牌，更谈不上品牌归属感。
产品的品种也一直是传统的几种品种种类，不懂得差异化的包装与设计，导致产品的醒目度不够，红枣这种产品季节性比较强，产品的储存显得尤为重要，但传统的储藏手段落后，导致产品容易腐烂，人们无法在全年都享用它。
4.2.2定价策略
定价策略涵盖定价目标、成本、其他市场营销组合等。
以当期利润最大化为主要目标是传统定价的主要特征。
任何人都不能随心所欲地指定价格，必须遵循一定的原则，如产品成本，市场需求，竞争者的产品和价格，心理因素等。
产品的最高价格由市场需求决定，最低价格以产品的成本费用所决定。
从长期角度看，产品的销售价格必须高于成本，这样才能长久经营，但产品并不是价格越高越好，需要结合需求弹性来决定，同时竞争者的产品和价格也会影响本企业产品价格的制定，根据竞争者的价格随机应变，及时调整价格，在传统营销策略中这些方面都做的不是很好，导致经济效益较差。
4.2.3分销渠道策略
过去传统模式下的红枣营销渠道经过农民、产地批发商、加工商、销地批发商、零售商、消费者等诸多环节。
中间环节的多少直接影响产品的最终价格，在过去，由于中间环节较多，导致产品最终到达消费者手中价格偏高，普通收入的家庭缺乏购买力，销量有限。
产品的市场占有率较小有限的市场所能消费的产品有限，商家为了获取一定的利润，不得不提高售价，这样形成了恶性循环，经济效益始终得不到提升。
4.2.4促销策略
传统的促销方式非常的单一，只是通过人员推销的方式进行，一般是通过叫卖的方式实现。
是非常传统的批发模式，即批发商将产品分销给零售商，零售商再分布到各个零售点销售给消费者。
这种传统的促销方式效益差，流程多，销售速率慢，顾客接受性不高，创新意识差，浪费财力、物力，但预期的效果却并不能达到。
限制了红枣的大规模发展。
5陕北红枣营销策略创新
红枣产业的发展必须以科学发展观为指导，以兴枣富民为目标，以优良的自然条件为基础，以科学技术为手段，积极发展现代化特色农业。
具体来说应以开拓市场为出路，强大企业为动力，改造农民为基础，完善政策为保障，先行科技为关键，坚持“优质、高效、环保、高产、安全”的原则。
开拓一条具有地方特色的“一村一品”的红枣产业化道路，全力谋划红枣产业和谐新格局。
20世纪的中国营销模式是以模仿为主，21世纪中国加入WTO以后，世界经济的格局促使我国加快营销策略的创新，具体有理念创新和策略创新俩大类，针对特殊的农产品也做出了一些营销方面的创新。
5.1营销理念的创新
5.1.1树立全球营销理念
自中国加入WTO后，在国际化程度越来越高的市场中，企业在国内外市场面临的挑战也越来越大。
许多势力雄厚的跨国公司，早把全球市场置于自己的营销范围之中，用全球化的营销眼光来指导市场的经营活动。
陕北部分大型红枣企业也实行了此营销理念，把市场开拓到了东南亚，将优良的红枣产品远销到东南亚等国，取得了良好的经济效益，为红枣产品走向全球打下了坚实的基础。
5.1.2树立知识营销理念
知识营销是种新型的营销理念和管理理念，知识经济带给企业的除了是科技和知识革命以外，更重要的是一场管理的革命，知识经济的快速发展诞生了知识营销。
陕北红枣企业开始实行和过去以注重销量增长为重心的管理方式不同的是，新型的知识营销管理的目标转从降低成本，提高效率移到了开拓业务，提高顾客忠诚度上来。
市场营销人员不再仅仅推销产品，同时充当了咨询顾问的角色，把自己所掌握的产品特色和功效传授给顾客，是顾客深入了解产品，并使顾客将了解到的产品功效进一步传授给身边的人，在无形中达到了拓宽市场的目的。
5.1.3变价格营销为价值营销
传统营销观念认为，营销竞争与价格是密不可分的，认为市场营销就是价格营销，然而，过度价格竞争则会两败俱伤，使顾客产生不信任心里，不利于开拓经营。
而价值营销则不同，它向顾客提供的是有价值的产品和服务，通过价值优势来获胜。
陕北大型红枣企业正是遵循着这个原则，为顾客提供最多、最大、最好的价值，把顾客看作是价值的最大化者。
在生产和销售各个环节进行价值的提高与创新，优化价值竞争的群体组合，实现创新价值经营，不断为企业创造出新的竞争活力。
5.2营销策略的创新
5.2.1实施网络营销策略
在网络发达的今天，网络营销显得越来越重要，网络营销要求
升级会员 