《市场营销策划》精品课程全套完整课件.ppt

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解决基本技能6章:

战略策划7-11章:

战术策划12章:

法律问题,营销战略策划,第一章,第二章,第三章,第四章,第五章,第六章,第七章,第八章,第九章,第十章,第十一章,第十二章,本章能力要点：

1、能辨别一个企业的核心竞争能力；,2、能掌握市场潜量预测的基本方法；,3、掌握创造性思维的基本办法。

第一章市场营销策划概述,第一章市场营销策划概述,本章知识要点,1、理解市场营销、策划和市场营销策划的含义；,2、了解市场营销策划所包含的内容；,3、掌握市场营销策划的基本原则；,4、掌握市场营销策划的基本方法。

第一节市场营销与市场营销策划,一、市场营销的含义,

（一）市场营销的中心任务是满足社会需要和创造社会需要,2、生产导向社会营销导向,1、地心说日心说,3、满足需要创造需要,

（二）市场营销是综合性的经营活动,市场调研市场细分价值定位,产品开发服务开发定价,分销销售促进公共关系,收集信息售后服务信息反馈,（三）市场营销方式是6P以及其组合,（四）营销是用可控的6P适应和改造不可控的环境,政治,文化,地理,人口,经济,法律,政府,合作伙伴,竞争对手,社区,新闻传媒,顾客,1P,2P,3P,4P,5P,6P,间接环境,直接环境,（五）市场营销的实质是交换,市场营销是因为交换的需要而产生，并随着交换的深化而发展,市场营销定义,市场营销是个人或群体为了实现交换，主动适应环境和改造环境，综合运用6P策略，努力满足需求和创造需求的综合性经营活动和管理过程。

二、策划的含义,指充分利用各种信息资源，为了实现预定的目标，制定有效方案的创造性的活动过程。

（一）策划的特征,目标性,超前性,可操作性,

（二）策划的界定,1、策划与决策,决策：

在管理过程中，为达到某一目标，运用现代决策原理和技术方法，对几个可能达到目标的方案进行综合分析比较，选择其中一个最为满意的方案为执行方案的过程。

决策与策划的区别,性质不同,任务不同,程序不同,2、策划与咨询,咨询与策划的区别,咨询的本质是询问、磋商、答疑,策划的本质是谋划和筹划,3、策划与点子,点子与策划的区别,规定性不同,规范化程度不同,三、市场营销策划的含义,

（一）市场营销策划的基础,1、广泛搜集信息资料,2、发现问题和分析问题,

（二）市场营销策划的重点,

（1）系统性,

（2）逻辑性,（3）艺术性,（三）市场营销策划的任务,为实现策划目标而制订最佳方案,（四）市场营销策划的定义,根据市场营销目标，在广泛收集相关信息资料、作出客观分析的基础上，通过构思，设计出最佳市场营销方案的谋略活动。

第二节市场营销策划的内容,一、市场营销战略策划,

（一）发现潜在需求,

（二）确定目标市场和市场定位策划,（三）竞争战略策划,（四）品牌战略策划,二、市场营销策略策划,

（一）产品策划,

（二）沟通策划,（三）销售策划,（四）物流和供应链管理策划,（五）服务客户关系管理和策划,（六）电子商务和网络营销策划,第三节市场营销策划的基本原则,一、企业效益与社会效益统一,

（一）企业效益是市场营销策划的出发点和归宿,

（二）正确处理企业效益和社会效益关系,二、满足市场需要和发挥企业优势统一,市场营销策划要善于识别企业的核心竞争能力，并围绕核心竞争力开展营销活动,

（一）核心能力的含义,1、核心能力的载体是企业整体,2、核心能力需不断积累,3、核心能力的存在形态是隐性的,4、异质性是核心能力的本质特征,5、核心能力培育有明确的目的,6、核心能力是一个动态的概念,7、核心能力管理具有明显的导向性,

（二）核心能力的作用,1、企业需要有一种集合体来组合各类要素,2、核心能力是获得长期竞争优势的源泉,3、依赖核心能力能顺利地拓展业务,4、核心能力管理成为我国企业的当务之急,（三）核心能力的识别,1、从顾客价值提升分析,2、从同类企业特点的差异性分析,3、从企业拥有的技术和经验中寻找,三、个性化和可行性统一,

（一）不同行业的个性化文化策略,强人文化,攻坚文化,过程文化,交际文化,

（二）策划理念的个性化策略,（三）针对竞争对手的差异化策略,第四节市场营销策划的基本方法,一、市场预测方法,

（一）市场潜量预测,1、累加预测法,公式:

2、购买力指数预测法,3、抽样法,4、类比法,历史类推横断比较,5、社会商品购买力潜量预测,

（二）销售预测,已知特定的市场环境及区域市场上，在确定的营销努力前提下，对企业产品在该市场上可能达到的销售量估计,1、经理意见评判预测,2、销售人员意见汇集预测,3、购买者意图调查预测,4、专家意见预测,二、创造性思维方法,

（一）创造性思维的特征,1、对现有理论的批判性,2、观察问题的敏锐性,3、超乎寻常的想象性,4、信息处理的灵感实发性,

（二）创造性思维的形式,直观思维,联系思维,逆向思维,形象思维,逻辑思维,发散性思维,（三）创造性思维的方法,头脑风暴法,检核表法,三、系统分析方法,

（一）系统分析的基本要素,1、问题、目的、目标,2、可行方案,3、模型、费用、效果,4、评价准则,

（二）系统分析的原则要求,1、以系统观点为指导，围绕一个中心，做到两个结合,2、注意系统的层次性，善于分层次研究,3、要有动态的观点,（三）系统分析的程序,1、从问题（实际）出发，明确目的，确定目标,2、开展调查研究，广泛搜集资料,3、提出方案,4、模型化,5、系统优化,6、系统评价,确定目标,收集资料,提出方案,模型化,系统优化,系统评价,建议可行方案,是否满意？

市场营销策划,第二章市场营销策划目标选定,第二章市场营销策划目标选定,本章知识要点,1、了解市场营销机会特性和类型；,2、掌握创造营销机会和价值评估的方法；,3、了解营销策划的目标；,4、掌握营销策划目标的量化原则；,5、掌握营销策划目标的量化方法。

本章能力要点,1、能运用市场机会价值评估矩阵分析市场机会；,2、能合理确定市场营销策划目标；,3、能熟练运营量化方法对营销目标进行量化。

第二章市场营销策划目标选定,第一节发现市场营销机会,一、市场营销机会的特征和类型,市场机会:

市场上存在的尚未满足或尚未完全满足的需求,

（一）市场机会的特征,公开性,时间性,理论上的平等性和实践上的不平等性,

（二）市场机会的类型,1、环境机会与公司机会,2、潜在的市场机会和表面的市场机会,3、行业市场机会与边缘市场机会,4、目前市场机会与未来市场机会,5、全面市场机会与局部市场机会,二、寻求市场机会,

（一）寻找市场机会的方法,1、市场信息搜集法,2、借助产品/市场矩阵法,3、市场细分法,

（二）了解营销现状，把握市场机会,1、宏观环境分析,人口环境,经济环境,文化环境,政治法律环境,技术环境,2、微观环境分析,市场形势分析,企业客户分析,供应商分析,竞争对手分析,企业自有资源分析,3、分析市场机会,

（1）机会分析,企业成功概率,机会潜在利润,“机会潜在利润-企业成功概率”矩阵,

（2）威胁分析,出现概率,潜在严重性,威胁矩阵分析,（3）SWOT分析,SWOT分析矩阵,（三）创造企业营销机会,1、以新产品创造营销机会,2、以服务创造机会,3、以形象创造营销机会,三、市场机会价值评估,可行性,吸引力,市场价值评估矩阵,市场机会的价值评估从可行性和吸引力两个角度展开,第二节确定营销策划目标,一、营销策划目标,企业目标构成,

（一）企业营销目标,1、销售目标,2、市场目标,销售量的增长销售额的增长,市场占有率,3、形象目标,产品的品牌声誉企业知名度美誉度,4、竞争目标,市场占有率产品价格,

（二）企业财务目标,1、了解企业现有财务状况,

（1）变现能力,流动比率=流动资产流通负债,速动比率=（流动资产-存货）流动负债,

（2）资产管理比率,资产周转率=销售收入平均资产定额,（3）负债比率,资产负债率（负债总额资产总额）100%,（4）盈利能力,销售毛利率=（销售收入-销售成本）销售成本100%,资产净利率=（净利销售收入）100%,投资报酬率=（利润投资额）100%,（5）市价比率,市价与每股盈余比每股盈余率=每股市价每股盈余留存收益比率=（净利润-全部股利）净利率100%,2、了解企业财务目标,

（1）利润最大化,

（2）投资报酬率,（3）适度的现金流,投资报酬率影响因素,投资报酬率影响因素,二、确定营销策划目标的步骤,

（一）列出营销策划目标,

（二）确定营销策划目标,1、营销策划目标确立原则,重要性原则层次性原则现实性原则统一性原则明确性原则,2、确定营销策划目标,达成目标共识制定特定目标,某公司营销目标层次,（三）量化营销目标,（四）目标正确性检验,1、目标是否是行动指南,2、目标是否清晰,3、是否可以衡量和控制业绩,4、是否有足够的能力,5、各目标是否可以相结合,三、营销策划目标偏差控制,

（一）最终目标,

（二）阶段目标,（三）目标偏差控制,产生偏差的原因,1、企业目标的制定本身存在问题2、宏观环境发生变化3、能力偏差4、失职偏差5、配合偏差,对目标偏差的控制主要是指对于企业目标的执行情况进行测定，及时采取措施纠正实行过程中出现的目标偏差，保证企业目标的顺利达成,第三节量化营销目标,一、定量量化方法,

（一）时间序列预测法,通过编制和分析时间序列，根据时间序列所反映出来的发展过程、方向和趋势，进行类推或延伸，借以预测下一段时间或以后若干年内可能达到的水平,1、移动平均法,2、指数平滑法,3、季节指数法,

（二）线性回归分析法,1、一元回归法,一元线性回归法的公式为：

Y=a+bx,2、多元线性回归预测法,公式为：

y=a+b1X1+b2X2+bnXn,二、定性量化方法,Y为因变数，x为自变量，即引起市场变化的某影响因素；a、b为回归系数，其中a是截距，b为斜率。

y因变量Xi变量a回归系数bi回归系数,市场营销策划,第三章市场营销策划设计,第三章市场营销策划设计,1、了解市场营销策划方案设计的程序；,本章知识要点,2、了解创意的各种技法及创意形成程序；,3、掌握市场营销策划方案的选择标准；,4、了解营销组合的组成要素；,5、掌握营销策划书的主要内容。

1、能熟练运用各种创意技法；,本章能力要点,2、能设计营销策划方案；,3、能对不同营销策划方案予以评估；,4、能合理进行营销因素组合制定最佳营销行动方案。

第一节市场营销策划方案设计,准备,酝酿,创意,文案写作,一、准备阶段,

（一）成立营销策划团队,1、营销机构和人员必须有明确的目标导向,2、实行分层管理，合理分工,3、人员的设置必须遵循效率与精简并重原则,

（二）收集、分析营销信息,营销信息的分析方法,1、探测性调研,2、描述性调研,3、因果性调研,4、预测性调研,二、酝酿阶段,酝酿阶段的特点,

（一）枯燥性

（二）漫长性（三）否定性,三、创意阶段,

（一）创意在营销策划中的表现形式,创意通过影响公众印象、公众态度、公众舆论来达到营销策划的目的。

（二）创意形成过程,明确目标,分析环境,开发信息,产生创意,形成创意文案,命名创意者创意的目标创意的内容费用匡算,第二节市场营销策划方案选择,企业决策者通过对制订的几种策划方案进行比较和优选，从中选择一种较满意营销方案的过程,一、企业营销方案选择的原则,

（一）目标原则,

（二）共同决定原则,（三）平衡原则,（四）价值原则,二、营销策划方案选择的方法,

（一）经验判断,

（二）逻辑推论,（三）专家论证,（四）选点试行,三、营销策划方案选择的标准,

（一）营销方案要具有创意性,原创性有效性最优化,

（二）营销策划方案应具有正向性,认知度美誉度和谐度,知名度,美誉度,企业形象矩阵,（三）营销方案应具有可行性,市场的可行性企业资源的可行性时机上的可行性,（四）营销策划方案应具有效益性,对各方案的效益进行优劣比较,综合分析,对被初步筛选完的方案进行选