广告的费用与收益毕业论文.docx
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广告的费用与收益毕业论文
学校代码专业代码
ShanxiUniversityofFinanceandEconomics
本科毕业论文（设计）
题目：
广告的费用与收益
学院：
专业：
学号：
姓名：
指导教师：
二〇一二年五月十四日
修德立信博学求真
毕业论文（设计）学术承诺
本人郑重承诺：
所呈交的毕业论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。
除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不存在抄袭情况，论文中不包含其他人已经发表的研究成果，也不包含他人或其他教学机构取得研究成果。
作者签名：
日期：
毕业论文（设计）使用授权的说明
本人了解并遵守山西财经大学有关保留、使用毕业论文的规定。
即：
学校有权保留、向国家有关部门送交毕业论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。
（保密的论文在解密后应遵守此规定）
作者签名：
指导教师签名：
日期：
日期：
中文摘要Ⅰ
英文摘要Ⅱ
参考文献13
致谢15
广告的费用与效益的研究
摘要：
真正影响产品销售额的不一定是广告费用多少，而是广告强度大小（广告强度在数量关系上等于广告费用与销售额之比），而且只有当广告强度达到一定程度时，才能促进产品销售额的增长；但另一方面，如果市场已出现饱和状态，广告宣传支出继续增加，销售额不但不会增长，还有可能下降。
这就需要对广告费用的量进行分析确定。
但在实际中由于许多企业缺乏具体分析和可操作的方法，导致广告费用并未使企业效益最大化。
本文通过建立模型来说明广告费用支出与效益的关系，进而说明只有当广告费用支出达到一定标准时，企业效益才能增加。
广告策略应该侧重于采取专门针对其价格和质量的宣传（质量宣传包括产品功用、产品安全性、产品材料及售后服务等方面），给消费者留下该产品质量与其价格完全相关的深刻印象，引起消费者对该产品的共鸣，形成对该产品的路径依赖。
这样即使以后有新的竞争对手出现。
一旦产品市场进入成熟期，这时产品的性价比会由于市场竞争而趋于稳定，价格与质量已由内生变量转化为外生变量。
广告策略应该侧重于加强对消费者偏好的控制来影响他们的消费决策。
关键词：
广告费用与效益；潜在顾客数量；利润
Researchesontherelationshipsbetweenadvertisingcostsandbenefits.
Abstract：
Therealimpactofproductsalesisnotnecessarilyhowmuchoftheadvertisingcosts，butthesizeofadvertisingintensity（advertisingintensityontherelationshipbetweenthenumberequaltothecostofadvertisingtosalesratio），andonlywhenadvertisingintensityreachesacertainlevelinordertopromoteproductsalesgrowth;butontheotherhand，ifthesalesmarkethasasaturationadvertisingexpenditurescontinuetoincrease，saleswillnotgrow，islikelytodrop.Thisrequiresanalysistodeterminetheamountofadvertisingcosts.However，inpracticemanycompanieslackthespecificanalysisandoperationalmethods，thecostofadvertisingisnottoenableenterprisestomaximizethebenefits.Modelingtoillustratetherelationshipbetweenadvertisingexpensesandbenefits，inturn，businessefficiencycanbeincreasedonlywhenadvertisingexpensesreachacertainstandard.Advertisingstrategyshouldfocusonthepublicityforitspriceandquality（thequalityofpublicity，includingproductfunction，productsafety，productmaterialsandafter-salesservice，etc.），thedeepimpressionleftentirelyrelatedtothequalityoftheproductanditspricetoconsumerstotakespecificpathdependencecausedbytheresonanceoftheconsumersoftheproduct，theformationoftheproduct.Sothatevenaftertheemergenceofnewcompetitors.Productmarketsmatured，whentheproductcostwillstabilizethemarketcompetition，priceandqualitybytheendogenousvariablesintoexogenousvariables.Advertisingstrategyshouldfocusonstrengtheningthecontrolofconsumerpreferencestoaffecttheirspendingdecisions.
Keywords：
advertisingcostsandbenefits；thenumberofpotentialcustomer；profit
前言
广告是商品生产者和消费者之间的联系纽带，是流通过程中促进商品交换的重要手段之一。
在市场经济条件下，生产是为了交换，要把商品卖出去，就必须让别人知道生产的是什么，能给别人带来什么利益，广告行为作为企业争取潜在消费者，巩固已有消费者的一种促销手段，从企业的角度来考虑，是一种投入。
广告带来的效益是一种无形的影响。
这种投入所获得的边际收益，开始是递增的，随后是递减的。
原因在于广告在起始时可以吸引较多的潜在消费者，此后消费群基本定型，通过广告的作用，又不断引来新的消费者。
公司想在市场上长期保持存在，为投资者提供持续的利益回报，就需要管理者管理好自己的公司，提高产品的质量，达到公司业绩不断提升的目的。
除了产品质量外，公司广告投入对产品的销售额提高的影响不可缺少。
在学术界，普遍认为广告费用投入和销售额关系的有一定的函数关系，他们认为广告费用和销售额增加之间的变动方向总是一致的。
广告效益的基础是产品和服务的质量，也就是说，广告宣传应与产品和服务的质量相一致一般说来，适销对路的产品加上恰当的广告宣传将会给企业带来很好的效益。
反之，言过其实的广告，可能在短期内多招徕一些顾客，但是，很快就会被人们所识破，便会给企业的信誉及长期利益带来很大的损失。
在不完全竞争的垄断竞争市场和寡头垄断市场上，各厂商之间为了争夺市场份额、获取最大限度的利润，通常会采取广告宣传这一非价格竞争形式，但进行广告宣传这一非价格竞争形式是需要花费成本的，根据西方经济学原理，理性的厂商为了实现利润最大化，必须遵循边际收益等于边际成本的原则，否则厂商是不会采用广告宣传这一非价格竞争形式的。
但在实际经济生活中，很多厂商投入的广告费用与收益不成比例，造成了资源的巨大浪费，本文通过对这一问题的深入分析，提出企业合理支出广告费用的针对性措施，以求能够获得最大可能的经济回报。
二、广告的功能
作为由企业（广义）实施，借助印刷器、影相、电视、广播等大众信息传播媒介而发挥作用的广告行为，可以认为大致有以下几种功能:
（一）情报性
广告制作者要将待宣传的产品、服务的质量、特性、服务对象、价格等信息在广告中体现出来，而消费者亦可从广告中获取这些知识，并在消费选择时用作与其他商品、服务进行比较的参考。
目前我国进入市场经济运行，企业间的广告竞争非常激烈，广告的情报容量日益扩大，所描绘的产品、服务特性也日益鲜明，不足之处是广告中普遍存在价格信息不明朗的缺陷。
隐藏价格信息，宣传厂商可能是出于商业竞争的考虑，避免过于公开、固定的价格信息为竞争者所利用;但同时由于信息不足，消费者为了进行选择比较就要付出更多的调查成本，从而可能降低对该广告所宣传产品或服务的需求。
（二）娱乐性
为了吸引潜在消费者，广告必须以灵活多样的形式面向消费者，于是娱乐性成为广告的一个派生功能。
许多成功的广告都有脍炙人口的词句，俏皮风趣，电视广告更是以漂亮的少女形象、笑星令人捧腹的对白、可爱的卡通人物来树立形象。
各种以娱乐节目形式出现的广告比比皆是，虽然进行直接宣传的时间只占几秒，但企业的财力、信誉、格调会在潜移默化之中伴随着娱乐给消费者留下深刻印象。
（三）提醒性及说服性
随着生产力的发展，社会产品种类、数量极大丰富，消费者主权日益受到外界引导的影响，许多产品或服务所能提供的东西，甚至超出个人的想象。
应当说，对于好多新产品、高技术产品，甚至日用消费品，消费者在接触到这些产品或服务的广告之前是缺乏信息的，是广告提醒了消费者这些事物的存在，进而刺激了其购买欲望的。
至于购买哪种产品由于先前信息知识不足，消费者首次购买行为的发生在很大程度上还是由广告来说服的。
（四）肯定购买决策
消费者购买了商品，尤其是价值较大的商品之后，通常会在一定时期内寻找理由来支持、肯定其当初的购买决策。
频繁而持续的广告会降低消费者使用该商品的疑虑，加强使用该产品的信心。
为了从心理上肯定自己的购买决策，甚至会向他消费者说明产品达到了广告所宣传的功能。
（五）协助其他行销努力
随着商品的日益丰富和厂商间为争夺市场而进行的竞争的日益加剧，厂商的行销方式逐渐多样化，有直销、电话定货、商业展览会等多种形式。
很多情况下，是广告事先给了潜在消费者关于商品的信息和初步印象，从而减轻了其它行销活动的难度。
从该意义上讲，广告是企业行销活动的先锋。
（六）增加价值
广告的重复宣传会将某些明显的社会价值加到产品的品牌上去，这些社会价值包括地位、性的追求、典型等。
例如，通过广告，“万宝路”香烟树立了男性的阳刚形象，“飘柔”洗发水、“力士”香皂等代表了女性的靓丽芬芳，名牌手表征象了高贵。
广告使品牌的无形资产升值，当然广告费用是巨大的，据说“飞亚达”表的广告费用超过了总成本的半数。
二、广告的影响
上面讨论了广告的功能，我们知道功能的实现是要支付成本的，这些成本是企业发生的，但最终要转嫁到消费者身上，下面将从社会、消费者、企业三个角度讨论广告行为的影响。
（一）从社会角度考虑综合影响，对广告行为的评价褒贬不一。
反对的观点认为广告提高了产品的成本，促使资金和劳务流向不具生产用途、不产生实质性使用价值的地方，会促成资源分配的错误;而且，大企业有足够的资金、实力引发广告战，会通过非技术、非价格竞争即实现产业垄断，破坏了市场秩序。
另外，虚假广告还会诱使消费者买回不需要的商品。
另一种观点则认为，广告可以延长产品的生命周期，对企业运行是一种有效的投资。
广告又提供了娱乐性、情报性功能，消费者实际上也享用了其支付的广告费用的收益。
而且正是由于广告行为的发生才使得各种信息媒介价格低廉，虽说过多的广告会降低这些传媒，譬如报纸、电视节目的可读性、可看性。
由于广告的作用，会增大产品需求，实现生产的经济规模，使得生产成本降低，售价下降。
广告的情报性功能还提供给消费者有关产品改善或新产品上市的信息，造成经济成长的发展。
此外，广告还可以满足顾客的心理需求，是广告使得高档消费者在购买时获得了地位上的成就感等。
（二）对企业而言，广告绝对是利大于弊的。
首先，企业利用广告促使消费者认识公司的名称、品牌，在存在多种产品竞争时，广告可以创造消费者对品牌的心理差异，起到促销，增加利润的作用。
对那些产品品质隐晦不明或无法直接观察到者，可使其特质明朗化。
而且，广告在拓宽信息传递方向方面的相对成本比销售部门低廉，广告是销售人员的先锋队，可以提高销售人中的工作效率。
这就是为什么企业都竞相作广告的原因。
但是，如果广告费用超过由此而产生的利益，则得不偿失了。
三、广告行为的费用与收益分析
广告行为作为企业争取潜在消费者，巩固已有消费者的一种促销手段，从企业的角度来考虑，是一种投入。
这种投入所获得的边际收益，开始是递增的，随后是递减的。
原因在于广告在起始时可以吸引较多的潜在消费者，此后消费群基本定型，通过广告的作用，又不断引来新的消费者，但新增的消费者数量不大了，而部分原有的消费者转移了消费去别处。
最后，消费者数日趋于平衡。
（一）模型的建立
我们假定企业每年的广告费用为M，广告将触及的潜在顾客为p（百分比），顾客总量假定不变为C，每年有q（百分比）的顾客死亡或移向他处并且为新出生的人或移民取代，或者这些人忘记了这种产品，以C*表示潜在的顾客数。
当企业刚开始作广告时，会迅速扩大潜在的顾客数量，第一年为（C×p）。
随后，每年有q的老潜在顾客转出，又有新的潜在顾客C*生成，满足关系:
C*-1×（1-q）+（C-C*-1×q）×p=C*
（1）
式
（1）中C*-1表示上期潜在消费者数。
随着时间推移，潜在消费者人数趋于平衡，由下式可求出稳定的潜在消费者数目
C**×（1-q）+（C–C**×q）×p=C**
（2）
C**=
（3）
再设广告可以使潜在消费者成为现实消费者的比率为B，厂商可以从单位消费者获得的利润为R，则广告的收益在C**×q×B×R，即广告的作用在于弥补由于已有现实消费者停止的对本产品的购买而产生的损耗。
同时，考虑到广告可以建立品牌的信誉，增加企业的无形资产，我们设各年广告带来的无形资产价值的增加值为F（t），根据广告产生的作用，我们可以知道F（t）是一个初期递增，后来逐渐递减，但始终大于0的函数。
因此，销售趋向平衡之后，企业判断广告的经济效益，就是要比较C**×q×B×R+F（t）和广告费用的大小。
若前者大于后者，则认为该数目的广告费用的支出是合理的;否则，说明广告的经济效益不佳。
（二）举例
假定某企业每年的广告费用为10000，广告将触及潜在顾客的20%，顾客总量为200000人;每年有5%的顾客转移消费品牌或死亡，该数目由新的顾客或移民取代。
1、给定广告费用下获知广告的顾客数量计算，每一年，有0.2×200000=40000人看到广告。
由公式
（1）、（3）可计算出各年的记住广告的顾客数量，如表3-1
表3-1
年份
潜在顾客量（人）
潜在顾客增加量（人）
1
40000
40000
2
70000
30000
3
93504
23504
4
111063
417559
最后
166667
达到均衡后为0
2、费用收益分析
设广告可以使潜在消费者成为现实消费者的比率B为0.25，厂商可以从单位消费者获得的利润R为5，则头4年的效益为50000，37500，29380，21949。
当潜在顾客数量达到均衡后，广告的效益为替代先前获得了广告信息但又离开或忘却的顾客所消耗的利润，亦即:
166667×0.05×0.25×5=10208。
可见，只从销售利润看，广告的边际收益是递减的，最后趋向定值。
本例中广告费用为10000，一直小于各年的广告收益，结论是该企业的广告行为盈利性较好。
3、讨论
如前所述，F（t）为广告对企业产品品牌的贡献，该函数反映了企业各年中无形资产增值中广告所占的部分，上例中如将此考虑进去，广告的效益指标会更令人满意。
此外，参数B也是一个动态量，潜在消费者转为现实消耗费者的比率，与产品所处的寿命周期的阶段有关，也应表示为时间t的函数B（t）。
将总顾客数量假定为固定值亦是一种简化。
如能对F（t），B（t），C（t）给出函数式，并作动态分析，充分考虑货币的时间价值，模型的实用性将得以改善，当然，市场调查、产品寿命周期分析的成本也将有所提高。
另外，上例中，将受广告影响的潜在顾客数量，以及潜在顾客的转移比较都处理为确定量，方法上略显单薄。
四、合理支出广告费用的建议
根据具体情况，认真分析，权衡利益，设计出符合自身实际情况的筹划方案。
产品市场发展的时期性差异决定了不同时期应采取不同的广告策略。
在一个产品发展的初期，由于消费者注重的是产品的质量和价格。
因此，这时的广告策略应该侧重于采取专门针对其价格和质量的宣传（质量宣传包括产品功用、产品安全性、产品材料及售后服务等方面），给消费者留下该产品质量与其价格完全相关的深刻印象，引起消费者对该产品的共鸣，形成对该产品的路径依赖。
这样即使以后有新的竞争对手出现，高额试错成本也会使消费者成为该产品的忠实信徒，从而在一定程度上阻碍竞争对手的进入。
一旦产品市场进入成熟期，这时产品的性价比会由于市场竞争而趋于稳定，价格与质量已由内生变量转化为外生变量。
消费者在购买产品时会很少考虑价格和质量问题，因为这时所有的价格和质量都已经给定，所以广告策略应该侧重于加强对消费者偏好的控制来影响他们的消费决策。
加强厂商之间的信息沟通，减少恶性竞争
在不完全竞争的垄断竞争市场和寡头垄断市场上，各厂商之间经常做出大量的防御性广告。
防御性广告源于各竞争对手之间的恶性竞争，即竞争对手正在做广告，我不得已也要做广告，其结果可能是使所有厂商的广告费用支出增加、成本提高，但各个厂商的销售量都保持现状不变：
每个厂商只是保持着它原有的市场地盘，从而造成广告费用支出的浪费。
减少厂商的防御性广告费用支出，提高广告费用支出的回报，建议各厂商之间在广告费用支出上应该相互协调，相互信任，相互遵守，减少广告费用支出数量问题的博弈，协调个体理性和集体理性的矛盾，实现各厂商之间广告费用支出的利润最大化。
此外，在企业广告费用支出总额一定的情况下，除了运用各种广告媒体和广告形式的选择达到预算上的最佳组合外，特别要重视采用最新传媒技术来提高信息的传播速度和传播质量，从而起到降低信息传播的平均成本，实现广告促销效益最大化的效果。
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致谢
很快，四年的大学生活就即将结束了，很多时候，都在怀疑，这一切是不是梦境，在这马上要毕业的时候，心里面装满了很多的不舍和留恋。
对母校，有太多的回忆，也有很多的感激，它不仅提供了我们一个良好的学习环境和氛围，并且，还培育了一批优秀的老师。
在这里，尤其要感谢我们的论文指导老师——xxx老师，是王老师一直陪着我们，从开题报告开始，到文献综述，再到最后的论文的粗纲，是他一直不厌其烦地帮我指出我所存在的错误，然后辅导我一次一次的改正，才能让我顺利的完成这次论文。
然后我要感谢我的父母，是我的父母在我做不出来的时候，一直在旁边帮我收集资料，并且一直安慰我，让我不要放弃，给了我信心，因为有他们，才能让我人生的道路上能走的如此顺利。
最后，我还要感谢我的朋友们，如果不是因为和他们一起努力，不是他们指引，我也许无法顺利完成这次论文的写作。
最后，再次衷心的感谢所有的老师、同学、父母在我大学四年里给过的所有帮助和关心
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