第一部分产品上市背景.docx

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第一部分产品上市背景

第一部分产品上市背景

一、市场机会概述

随着经济的发展，人们追求个性化、多元化价值观念的消费特点日益突出，同时，夜间消费的人群和消费支出比例也在不断的扩大，从而刺激了我国夜间消费场所的总体规模在不断的扩大。

在这些夜间场所消费的饮品主要包括啤酒、饮料、红酒、果汁、矿泉水等。

其中以啤酒、饮料为夜间场所消费的主要品种。

夜间场所的消费者对啤酒的需求建立在“刺激感官”，解决“渴”和“累”的基础上，但是，啤酒本身“口感不好，涩，不爽”的结论，在一定程度上，影响了消费者与环境氛围的融合。

碳酸饮料解决了啤酒“涩”的问题，但是，没有满足“含酒精”的需求。

本品介入的是碳酸饮料和啤酒之间的空白地带，可以解决啤酒的“涩”和饮料的“不含酒精”，同时，突出个性化和高贵、浪漫的信息，有效地吻合了目前消费者的心理需求。

二、竞品状态

在夜间场所消费的饮品都可以笼统地归为“玫瑰酒”的竞争对手。

1.啤酒竞争态势：

迪厅、酒吧、KTV广场、普通时尚餐饮、高档时尚餐饮场所、咖啡厅、夜总会、中档餐馆

在全国，主要的啤酒品牌为青岛、燕京、华润。

其中2002年，青岛啤酒全国市场占有率为12.8%，燕京、华润各为10%左右，三家占领了全国市场的35%左右。

在山东地区，主要的啤酒品牌为青岛、崂山、烟台、趵突泉、三孔、北冰洋、蓝带、克利策、克代尔、银麦、广寒宫等，以及其他一些小的地方性品牌。

在济南地区，参与市场竞争的啤酒企业有40余家，其中有青岛啤酒的强势进攻，也有克利策、克代尔、银麦等民营企业对市场的蚕食。

在济南，啤酒是夜店消费最大的一种饮品，也是玫瑰酒最主要的竞争对手。

根据粗略统计，啤酒在济南夜店的年销售量为370多万瓶。

销售的啤酒品牌有青岛、百威、科罗娜、燕京等。

随着竞争的加剧，各啤酒品牌纷纷在终端进行人员促销，广告投入中相对较少。

青岛啤酒曾在山东电视台作过广告，在《齐鲁晚报》举办“百年青啤”征文活动；其它啤酒品牌在山东媒体的投入比较少。

青岛啤酒的广告宣传倾向于品牌宣传，年代悠久。

各啤酒品牌在店面的宣传主要是POP海报。

在夜店的促销手段主要是门票赠送、特价。

2.饮料（可乐）竞争态势：

迪厅、KTV广场、普通时尚餐饮、高档时尚餐饮场所

中国饮料业的龙头位置，长期以来被百事和可口可乐霸占，纵横中国各地。

在超市、便利店、街边小摊都可以看到他们的身影。

在山东地区也是有强大的品牌知名度。

在玫瑰酒选取的销售场所中，这两种品牌也时常可以看到，另外还有“红牛”品牌，产品多以罐状态出现。

目前在这些场在济南年消费的饮料（可乐）为160多万听。

百事和可口可乐的广告宣传主要集中在电视媒体广告，形成高空优势。

两个品牌每年投在电视广告上的费用不下亿元，有利促进了品牌形象的树立和消费拉动。

目前，这两个品牌没有主动进攻夜店市场，在夜店出现的产品多为代理商自由发展形成，也导致在夜店的促销措施几乎没有。

3.红酒（葡萄酒）竞争态势：

酒吧、KTV广场、普通时尚餐饮、高档时尚餐饮场所、咖啡厅、夜总会

作为中国葡萄酒市场的“顽疾”之一，葡萄酒的消费量不足一直被业内人士所诟病。

数字显示，2002年，中国葡萄酒人均消费量约为0.35升，不足法国的20％。

而每年大约30万吨的消费总量更让众厂家显得“英雄气短”：

30万吨的消费量不及啤酒的1％，约相当于白酒的1／20，甚至不及食用醋年消费量的1／4。

一组来自非官方的调查数据显示，在中国经济最发达的北京、上海、广州三地，经常饮用红酒的人平均约为5％，即使在红酒消费最为火暴的广州，此数据也不过是8％。

换句话说，在目前的城市居民中，拥有大量具有消费能力但由于种种原因，目前没有消费红酒的消费群体。

这也决定了我们的产品定位绝对不能是葡萄酒，应该定义成露酒。

在山东地区，常见的红酒有张裕、威龙、通化、王朝、长城等。

其中，张裕葡萄酒是最畅销的品牌。

这些葡萄酒品牌产品的主要销售点在超市、高档饭店。

玫瑰酒所选择的销售点是其辅助销售网络，没有进入这些厂家的视线。

在济南的这些销售场所，基本上中国红酒比较少，大多是国外知名红酒，价格动辄上千，少者几百，典型是一种时尚、新潮消费。

作为国产葡萄酒，张裕干红的品牌和地域效应，成为大众消费的首选。

该文章转载自中华品牌管理网：

4.果汁竞争态势：

普通时尚餐饮、高档时尚餐饮场所、夜总会

自50年代浓缩果汁生产和贸易的诞生以来，果汁市场有了实质性的增长。

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由于生产技术和生产设备的改进，浓缩果汁的新鲜口味已趋于完善，产业链接更加紧密。

在山东市场上，主要的果汁饮品有汇源、莱阳梨汁、农夫、山村果园等。

在济南市场上，玫瑰酒所选定的上述销售点中，果汁品牌主要为汇源和山村果园，采取的促销手段主要是柜台展示。

5.矿泉水竞争态势：

迪厅、普通时尚餐饮

我国的矿泉水产业出现的比较早，但是被消费者接受和普及的时间比较长。

目前，全国范围内矿泉水企业发展速度比较快，竞争也越来越激烈。

竞争的形势从销售网络的竞争向品牌、服务、价格等全范围的竞争过渡。

在济南和其他山东市场上，主要常见的矿泉水为农夫山泉、娃哈哈、乐百事，约占矿泉水整体销售量的75%。

三、箭在弦上，势在必发

通过前面的市场机会和竞争分析可以看出，目前在夜间场所销售的饮品还没有进行针对消费者层次加以专门区别，这也说明，各竞争品牌对整个夜间场所的消费还没有引起足够的重视，但是，这并不意味着厂家永远的放弃，一旦我们的竞争对手在消费环节上和产品结构上进行调整，我们“玫瑰酒”生存所依赖的“空白地带”必然受到威胁。

根据先入原则，最前面的总是被先认知的，时间就是金钱，“玫瑰酒”可以借用竞品费尽心机建好的市场及竞品目前薄弱的良好锲机，快速的进入市场，获取最大的经济利益。

第二部分战略规划与市场策略

战略规划的主要目标是帮助一个企业选择和组织它的业务，使企业健康发展，即使是在它的特定领域或产品线上发生了不可预见的事件。

一、定义企业使命

企业的目标是在所服务的济南、山东、全国乃至世界范围内的每一个市场成为最具特色的企业。

我们将通过向我们的分销商和最终顾客提供不断创新、高质量、成本有效并且增强健康的饮品来赢得这个市场的领导位置。

我们将通过我们对顾客满意永远不变的承诺，向特定顾客提供服务从而增加我们产品的价值。

二、企业战略选择

目标说明企业欲向何处发展；战略则说明如何达到目标。

每个企业必须制定达到目标的恰当战略，包括技术战略和资源战略。

对于可以提出的许多战略，归纳为三类类型：

全面成本领先、差别化或集中化。

根据对企业整体的优势、劣势、机会和威胁分析，差别化战略应该成为企业长期发展的主方向。

三、产品确定

玫瑰酒产品属于新品，要启动消费市场，前期的定位必须要准确，确实能够触动消费者的心灵或情感，本身的包装、广告、宣传品传递的感觉要单纯有力，冲击力强。

1.产品线

针对不同的夜店消费者需求，推出不同的产品系列：

（1）225ml充气小瓶装

（2）375ml中瓶装（3）750ml大瓶装

2.目标消费群

酒吧、迪厅、KTV的消费人群年龄段较低，可以从16岁—45岁。

该部分人群以学生、年轻人、白领居多。

这个群体重玩乐、求时尚、喜欢热闹，往往以群体消费的形式出现。

该部分人群受价格因素及灵活的促销方式影响较大，合理的产品价格往往更具吸引力。

歌舞厅、夜总会的年龄段则较高，覆盖人群基本上从25—55岁。

该部分人群以各类企事业单位人员为主，消费目的多以商务应酬为主，公款消费较多，对价格因素关心程度不高。

3.产品名称

产品的名称应该能够表示产品独特的优点与用途，并且易读、易懂、易记，还要与众不同。

只有这样才能在消费者中形成固定的“品牌记忆点”。

该文章转载自中华品牌管理网：

（1）225ml充气小瓶装——“冰玫瑰”

（2）375ml中瓶装——“loverose”

（3）750ml大瓶装——“玫瑰庄园”

4.商标

（1）225ml充气小瓶装——商标突出的风格为奔放、另类。

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在昏暗的灯光下，“冰玫瑰”的名称和图案能够从众多的产品中突出出来。

（2）375ml中瓶装——商标以细腻、修长为主调，突出异国风味。

（3）750ml大瓶装——商标以高贵、大方、浪漫为主要旋律。

5.口味

所有的产品都以“淡淡的玫瑰花香”为统一香味，在口感上采取不同风格。

（1）225ml充气小瓶装——强化“杀口”感，作为取代啤酒和饮料的第一替代品。

在“解渴”的同时，满足“含酒量”和追求个性的差异。

（2）375ml中瓶装和750ml大瓶装——酸甜，散发出的玫瑰香味不宜太浓，以“清香”为宜。

7.颜色

统一的颜色为“浅红色”，与常见葡萄酒的颜色保持一致。

8.酒精度

（1）225ml充气小瓶装——4或5度；

（2）375ml中瓶装——8、10或12度；（3）750ml大瓶装——10或12度。

四、价格制定

企业制定产品价格的方法很多，一般采

该文章转载自中华品牌管理网：

品牌冷鲜肉上市营销策划方案分析

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52更新时间：

2010-6-616:

00:

20

 某品牌冷鲜肉是石家庄市某副食品企业推向市场的一个新品牌。

在肉类市场多品牌分割市场、竞争较为激烈的情况下，为了推动其顺利打开市场，迅速提高市场占有率，我们对其营销活动进行了策划。

    　　第一阶段：

市场导入期

    　　一、目的

    1.提升产品知名度，通过企业形象拉动产品形象。

    2.通过产品知名度的提升，保证顺利上市。

    3.建立有效的销售通路，通过知名度的提升进一步提升美誉度。

    4.注重与经销商合作，与经销商结成命运共同体，达成“双赢”的局面。

    5.注重终端的把握，增加该产品的曝光率，使消费者到处可以接触到甚至随处可以买到该商品。

    6.消费者教育。

    　　二、策略

（一）产品策略：

主打冷却白条肉，适度量的分割肉。

（二）价格策略：

白条肉适当高价，分割肉品牌高价。

    （三）渠道策略：

    1.超市：

树品牌，提升形象。

    2.典型饭店：

    ①选择那些有代表性、经营状况良好、具备品牌领导地位的酒店重点操作，减少操作难度，降低风险，收到事半功倍的效果。

    ②酒店POP广告包装。

考虑到促销酒店对普通纯广告有抵触性，POP广告必须注重文化品位，与酒店整体装饰相匹配，如制作高档精致茶杯等。

    ③可以联系餐旅专业院校研制招牌菜，创制“××口口鲜”之类的招牌菜，树立“美食专家”的品牌形象。

    ④对大型饭店靠优质低价的肉与之结合成利益共同体，形成稳定的渠道。

    ⑤开展以“湘君府的秘密”、“毛氏红烧肉的秘密”、“湘君府的菜为什么美味可口”之类的活动，靠著名饭店的口碑提升品牌产品形象。

    3.大型机关企事业单位的食堂：

靠销量形成稳定销售渠道，提升美誉度。

    4.肉食批发市场及菜市场：

提升市场占有率，自己建立或采取联营的方式，在肉食批发市场及菜市场设立“××形象亭”。

因为肉类及肉食市场的特殊性，分割肉对经销者具有很大的诱惑。

    5.自建饭店：

如时机成熟，可以考虑自建饭店或与著名餐饮集团联营共建饭店，塑造“美食专家”的形象，全新的招牌菜以“××”命名。

    （四）促销策略：

    1.超市促销。

在大型超市举行人员推销和免费品尝活动。

企业派出销售人员在大型超市与潜在消费者交谈，帮助和说服购买者，通过自己的努力去吸引和满足消费者的各种需求，推销商品，促进和扩大销售。

目的是时时刻刻给消费者刺激，增加产品知名度。

促销的方式多种多样，如免费品尝、附带赠品、竞赛与抽奖、集物兑奖、优待券、折扣、零售补贴、赠送样品。

    促销手段：

在超市应强化POP广告，如产品宣传画、吊旗、展示牌等；商品实行堆码管理，即将产品堆成垛放置在醒目位置或提供专架陈列；超市制作带有产品宣传标记的携带用品，如手推车、提篮等；抓住时机开展多方式的促销活动，如DM（直接信函促销）、专架、堆头等。

    2.赠品策略。

带有公司标志的赠品选择应该围绕厨房、女性、美食几个关键词做文章，选择如围裙、刀架、油壶、调味壶等产品作为赠品，要求做工精致、印刷精美、品质优良，反映现代厨房特点。

第二类赠品结合**美食俱乐部，联系烹饪协会、餐旅专业编制《××美食》系列菜谱，不以盈利为目的，以普及推广美食、提高产品形象为原则。

    3.关系促销，成立××美食俱乐部，培育顾客忠诚度。

营销人员应该向消费者提供3个方面的利益：

①颜色鲜明的功能利益：

与竞争产品有明显区别的产品功能特色。

②消费过程中的利益：

努力使消费（买卖）过程更方便、轻松、愉悦、快捷、便宜。

③关系利益：

揭示消费者的行为，明确其消费愿望，并让消费者为此得到肯定和奖赏。

    4.公关推广。

4月下旬开始，请人在《燕赵晚报》《燕赵都市报》的相关栏目以专家的名义发表科普性的文章，引导人们对冷鲜肉的进一步认识；有意识通过报道某些地区肉联厂的“黑心肉”，报道欧洲肉类市场的规范行为；针对企业生产的工艺、养殖手段等，宣传“绿色延伸、健康永驻”的理念；针对外地产品路途遥远，宣传本地人消费本地新鲜的肉；分别针对中高收入阶层及各种团体市场拟出专门的公关宣传方案，组织某些机关负责人来厂参观，进而联系发放福利，宣扬绿色理念，实现高端人群的示范效应；在高速路口树立广告牌，意在推广品牌形象。

    5.广告媒体选择与组合运用。

精心选择广告媒体组合，节约每一分广告投入；广告诉求重点在品牌形象和产品形象；广告以大众媒体为重点。

    广告主题：

健康生活、绿色、新鲜、安全。

    广告口号：

让绿色延伸，让健康永驻。

    广告创意策略原则：

以理性诉求为主，以感性诉求为辅。

    广告诉求目标：

30～60岁妇女。

    广告发布原则：

以硬广告为主，软广告为辅；全部选择地区性媒体为主。

    三、十步工作启动石家庄市场

    第一步：

铺货。

抢在“五一”之前上市。

    第二步：

软性文章诉求跟进。

    第三步：

万人大赠送，建立客户档案。

    第四步：

终端包装。

    第五步：

健康回访大行动，激情九九方阵——万人大赠送的后续工作。

    第六步：

参观基地，消除疑虑，××真心、真诚、真意为人民。

    第七步：

新闻媒体的组合。

新闻性宣传和炒作。

    第八步：

促销活动。

可采取买赠活动、抽奖活动、刮刮卡活动等。

    第九步：

社区服务——公益公关活动。

    第十步：

建立××美食俱乐部，建立客户档案。

    　　第二阶段：

销售促进期

    　　一、目的

    1.双汇进入的迎战准备。

    2.培养目标对象的忠诚度。

通过举办活动的方式吸引消费者的眼球，增加消费者的随意购买。

    3.通过公共关系，针对不同的目标市场，有目标、有计划地进行宣传，提高“××冷鲜肉”在他们心目中的形象，借以培育品牌忠诚。

    4.通过一系列的促销活动，增加消费者的购买，提高××冷鲜肉的市场占有率，扩大产品的销售量，提高销售额。

    　　二、策略

    产品策略：

增加分割肉生产量，并开始运作副产品（可以考虑贴牌）。

    价格策略：

白条肉适当高价，分割肉品牌高价。

加强对双汇的情报工作，知己知彼。

    渠道策略：

    超市：

树品牌。

典型饭店：

作为促销工具。

    大型机关企事业单位的食堂：

提升美誉度。

    肉食批发市场：

提升市场占有率。

    专卖店的有效开发：

    1.广告跟进，媒体合理选择：

主题为安全、健康、绿色、新鲜。

    2.公关活动继续营造声势。

    3.通道激励：

对经销商激励。

    4.针对目前混乱的肉食品消费市场，通过对欧洲国家的监管制度及消费市场介绍，有目的地抬高企业形象，塑造良好的终端形象。

    5.终端维护，销售促进。

    　　三、具体工作

    1.媒体选择，针对目标人群进行有目的的广告宣传。

    2.销售反馈的分析。

    3.扩大销售网点：

终端陈列。

    4.软文撰写：

脱酸肉的概念，国际趋势，营养的概念。

    5.消费者反馈的宣传。

    6.品尝会，对比试验。

    　　第三阶段：

稳定增长期

    　　一、目的

    1.前期销售的反思，总结经验及教训，制定下一步的策略。

    2.优化传播媒体，优化产品定位进行产品再定位。

    3.减缓产品进入淡季销量的滑落速度，安全顺利地渡过淡季。

    4.追随双汇冷鲜肉的战略，近距离观察其策略，寻找其弱点，寻找突破口。

    5.为销售旺季的到来做好准备，提高品牌形象，提高美誉度。

    6.继续消费者教育，引导消费。

    　　二、策略

    产品策略：

主打冷却白条肉，适度量的分割肉。

    价格策略：

白条肉适当高价，分割肉品牌高价。

    渠道策略：

    超市：

树品牌。

    典型饭店：

作为促销工具。

    大型机关企事业单位的食堂：

提升美誉度。

    肉食批发市场：

提升市场占有率。

    1.广告投入有选择进行，重在进行终端销售促进。

    2.终端维护，通过经销商调查及联谊，重在淡季维持。

    　　三、具体工作

    1.通过对现有产品的消费者调查，分析不足，提出改进意见书。

    2.通过对现有渠道经销商的调查，对现有销售政策进行反思，提出改进意见书。

    3.通过对新老竞争对手的竞争现状的调查，分析竞争者的优势和劣势，提出应对之道。

    4.通过对消费者的调查，分析消费者对市场现有产品的评价，发现新的需求。

    5.产品改造，使产品更加具有竞争力。

    　　第四阶段：

成长期

    　　一、目的

    1.提升品牌形象。

    2.建立品牌偏好。

    3.扩大品牌知名度。

    4.提高销量，保证利润。

    　　二、策略

    产品策略：

主打冷却白条肉，适度量的分割肉。

    价格策略：

白条肉适当高价，分割肉品牌高价。

    渠道策略：

    超市：

树品牌。

    典型饭店：

作为促销工具。

    大型机关企事业单位的食堂：

提升美誉度。

    肉食批发市场：

提升市场占有率。

    1.公关赞助。

    2.联合促销。

    3.抽奖、有奖竞赛。

    4.买赠。

    5.加大广告总体投入量，调整广告投放结构。

    6.产品策略：

产品改进、礼品装、促销装、“**”菜谱装。

    　　三、具体工作

    1.积极筹措和集中必要的人力、物力和财力，迅速增加或者扩大生产批量，保证节日需求。

    2.改进商品的质量，增加商品的新特色，在商标、包装、款式、规格和定价方面做出改进。

    3.进一步开展市场细分，积极开拓新的市场，创造新的用户，以利于扩大销售。

    4.努力疏通并增加新的流通渠道，扩大产品的销售面。

    5.改变企业的促销重点。

在广告宣传上，从介绍产品转为建立形象，进一步提高产品声誉。

    6.适当降低价格，以增加竞争力。

    7.加大促销力度，尤其准备多种礼品装，迎接国庆节和中秋节。

    8.加大广告投放力度，为销售造声势。

    9.加大集团采购工作力度，在集团采购渠道分一杯羹。

    10.营销方案预算。

目的：

在促销规划中将时间、资金、人力等进行合理分配，以便有效地开展促销工作，避免造成不必要的浪费，影响工作的开展。

    预算原则：

既要节约，又要考虑促销力度，注重促销形式和效果

网络营销策划方案样本－网站seo商业策划书

网络营销策划方案

　　一、网站分析

　　1、网站流量分析

（1）、流量来路统计

（2）、浏览页面和入口分析

　　（3）、客流地区分布

　　（4）、搜索引擎与关键词分析

　　（5）、客户端分析

　　2、站点页面分析

（1）、主页面整体分析

（2）、页面标签分析

　　（3）、超链接检查

　　（4）、浏览速度分析

　　（5）、源代码设计分析

　　3、网站运用技术和设计分析

（1）、分析目前技术是否采用合理

（2）、分析网站构架是否合理

　　（3）、分析网站设计是否有亲和力、是否容易阅读

　　4、网络营销基础分析

（1）、关键词分析

（2）、搜索引擎登记状况分析

　　（3）、搜索引擎排名状况分析

　　（4）、交换链接相关性

　　（5）、网络营销主要方法分析

　　5、网站运营分析

（1）、网络投资分析

（2）、网站运营策略分析

　　二、网站优化

　　1、网站结构优化

　　2、网页标签优化

　　3、网页减肥压缩

　　4、超链接优化

　　5、页面内容优化

　　三、网站推广

　　1、搜索引擎排名

（1）、关键词选择

（2）、搜索引擎登陆

　　（3）、搜索引擎排名

　　2、相关链接交换

　　3、网络广告投放

　　四、网络营销培训

　　1、网络营销培训

　　2、网站运营培训

　　3、网络营销顾问

　　五、收费方式

　　六、我们服务过的部分客户

　　七、联系我们

　　-正-文

　　一、网站分析

　　1、网站流量分析

　　安装一套流量统计系统，可以清晰的判断网站目前所有营销手段的效果，并且还可以分析到：

（1）、流量来路统计

　　可以清晰的统计到每年、每月、每日、客流是通过什么渠道来到网站的。

可以清晰判断各种推广方法的效果。

（2）、浏览页面和入口分析

　　可以判断网站中那个页面被流量的次数多，并且可以分析出客流是从那个页面进入网站的。

　　（3）、客流地区分布

　　清晰的分析出，网站浏览者的地区分布，并且以图表方式显示出各个地区流浪者的比例。

　　（4）、搜索引擎与关键词分析

　　分析通过各个搜索引擎所带来的流量比例，并且可以分析出客流是通过搜索什么关键词来到网站的。

　　（5）、客户端分析

　　可以分析出客户端使用的操作系统等信息。

　　2、站点页面分析

（1）、主页面整体分析

（2）、页面标签分析

　　（3）、超链接检查

　　（4）、浏览速度分析

　　（5）、源代码设计分析

　　3、网站运用技术和设计分析

（1）、分析目前技术是否采用合理

（2）、分析网站构架是否合理

　　（3）、分析网站设计是否有亲和力、是否容易阅读

　　4、网络营销基础分析

（1）、关键词分析

（2）、搜索引擎登记状况分析

　　（3）、搜索引擎排名状况分析

　　（4）、交换链接相关性

　　（5）、网络营销主要方法分析

　　5、网站运营分析

（1）、网络投资分析

（2）、网站