实证研究论文开题报告样文王超.docx

实证研究论文开题报告样文王超.docx

《实证研究论文开题报告样文王超.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《实证研究论文开题报告样文王超.docx（22页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

实证研究论文开题报告样文王超

开题报告审核表

游戏植入式广告植入频次对植入品牌广告效果的影响

——基于游戏涉入度和交互性的调节作用

考评项目

得分

（每一项分数请按满分10分的标准给，如果该项标准对于该论文而言的确完全不适用，请慎勾“不适用”）

文字报告

1、选题实践意义

（）分or□不适用

2、选题理论意义

（）分or□不适用

3、可行性

（）分or□不适用

4、研究设计严谨规范

（）分or□不适用

5、规范地借鉴前人成果

（）分or□不适用

6、写作结构清晰、有逻辑性

（）分or□不适用

7、预期产出科研成果

（）分or□不适用

8、条理清晰，层次分明

（）分or□不适用

9、基本概念清楚、明确选题在学科中的意义

（）分or□不适用

10、论证严密、逻辑性强

（）分or□不适用

游戏植入式广告植入频次对植入品牌广告效果的影响

——基于游戏涉入度和交互性的调节作用

一、选题依据

1、选题的理论意义及实践意义

1.1本研究的理论意义：

本研究在研究领域（游戏植入式广告）、变量（植入频度、游戏涉入度和植入广告交互性）以及研究方法（自主设计的游戏）三个方面做出了创新，因此具有如下理论贡献：

1）现有的大部分关于植入式广告的研究主要集中在影视类媒介上，对游戏产品的植入式广告研究较少。

且国外学者对游戏植入式广告的研究主要集中在运动类游戏的“虚拟场景广告”的效果上，并未研究其他游戏形式和其他游戏植入式广告形式上，也没有分析植入式广告与受众的交互关系。

本研究区分了游戏植入式广告的形式，按照是否与玩家发生交互为依据，考虑了植入广告形式对效果的影响。

填补了该领域研究的空白；

2）在执行变量对植入式广告价值的影响过程中存在个体特征变量的调节作用，本文将游戏涉入度作为新的调节变量加入理论模型中，丰富了前人研究的理论框架；

3）前人虽然将植入式广告的执行变量进行了概念上的归类（Russell,C.A.1998等），但大部分研究集中于植入形式中的画面植入和明显程度的研究，对植入广告的重复频次研究较少，本研究的自变量是对已有研究框架的创新。

1.2本研究的实践意义：

随着互联网的发展和游戏市场的快速扩张，大量的品牌已经将广告投放到游戏产品中。

但游戏里的弹窗广告会给受众带来较差的游戏体验，因此这类广告不但不具有很好的宣传效果，反而会给植入品牌带来负面影响。

植入式广告能够在受众启动对广告的抵触态度前就将品牌形象传递出来，而且以较为隐晦而且与游戏结合度较高的形式呈现，往往能够获得受众的认同。

但是实际操作中，由于游戏品类众多，比如角色扮演类、动作类、策略类、养成类和竞技类，植入广告的形式也多种多样，比如和游戏角色结合、和场景结合、和道具结合等，而且植入广告应该重复多少次能够达到比较理想的效果，这些问题都亟待解答。

本研究结合了游戏植入广告的交互类型、游戏涉入度和植入广告的频次，分析这些因素对于植入品牌的识别度和态度的影响机制，能够一定程度上指导企业如何制定游戏植入广告策略。

比如在高涉入度的情况下（比如一些竞技性游戏），最好采用和游戏结合度高的交互性植入形式；而在涉入度低的情况下（比如一些养成类和RPG游戏），最好采用场景类交互性植入形式

2、国内外研究现状分析及主要中外文参考文献

2.1植入式广告价值研究

已有文献将植入式广告的价值主要分为受众回应价值和实际经济价值两个部分。

关于受众回应价值的研究主要以观众为研究对象，使用调研法或实验法获取数据；实际经济价值的研究主要通过收集植入品牌企业的经济数据进行分析。

实际经济价值的研究受数据获取难度的限制目前研究较少，Wiles和Danielova（2009）进行了植入式广告与植入品牌公司经济收益关系实证研究，研究结果显示，成功电影中的植入式广告与股东的异常报酬（AbnormalReturns）有关联。

在此之后，Karniouchina,E.V.,etal.（2011）通过40年（1968-2007）植入式广告经济价值的数据的研究，发现电影发布时间与植入式广告带来的回报关系呈倒“U”型曲线。

Balasubramanian（2006）借助效力层级模型对受众回应价值进行了具体分类，在此之前学者对于植入式广告中受众回应价值的研究主要侧重于观众对植入品牌的识别、态度和回忆等方面，没有借助理论结构进行系统性的阐释（BabinandCarder1996,GuptaandLord1998,Russell2002,deGregorioandSung2010）。

效力层级模型（Hierarchy-of-Effects）将广告信息效果划分为三个层面：

识别、情感和意动。

三个层级分别对应着消费者的三个心理阶段：

意识/理解、兴趣/喜好、购买意向/实际购买行为（Barry1987,BarryandHoward1990）。

在众多学者的实证研究中，植入式广告能够带来受众回应价值的观点得到了支持。

（1）识别层面。

学者对于效力层级模型中识别层面的研究主要为对植入品牌的影响力判断和植入品牌的记忆效果两个方面（Balasubramanian,Karrhetal.2006）。

识别层面在效力层级模型中，是受众回应的最直接和最基础的层面，是受众面对植入式广告的刺激做出的直接反应。

早期学者通过研究发现，植入式广告会影响观众对于植入品牌市场地位的判断，也会影响观众对上流社会生活方式和商品流行趋势的判断（O'GuinnandShrum1997,Zillmann1999）。

相对于判断力而言，关于记忆效果的研究更多一些。

学者通过实验的方法比较了植入式广告与传统广告的记忆效果，实验结果表明植入式广告更容易让观众记住（GuptaandLord1998）。

记忆效果是学者研究植入式广告价值最常用到的指标之一，尤其是在探索品牌植入形式或重复性等策略问题时，优先考虑的就是受众对所植入品牌的记忆（Russell2002,WinklerandBuckner2006,Mackay,Ewingetal.2009,Gillespie,Joiremanetal.2012）。

（2）情感层面。

情感层面的研究主要为两个方面：

品牌态度和品牌认同度。

关于植入式广告效果与品牌态度关系的研究，不同学者持有不同的观点。

比如研究品牌植入效果的先驱学者Karrh（1994）与最早提出植入式广告理论结构的学者Russell（2002）的观点就不尽相同，前者认为即便品牌植入以更让观众难忘的形式呈现，也不会改变观众对于品牌的态度和评价；而后者通过实验得出结论，品牌广告的植入是否和谐不但会对观众的识别层面产生影响，同时也会影响观众对该品牌的态度，生硬而不和谐的植入方式对观众的品牌态度有消极影响。

Russell（1998）提出品牌的情感认同是植入式广告效果的主要测量部分。

品牌认同度的研究大多与受众个体差异特征的研究相关联，比如，受众的收入、性别和种族等人口统计特征，都会影响到他们对植入品牌的认同度（deGregorioandSung2010）。

受众自身的道德观念也会制约着他们对不同植入品牌的情感认同，反对抽烟的人如果看到电影中植入了香烟的品牌，他们对该品牌甚至该电影的认同度都会降低（GuptaandLord1998）。

也有学者基于Hofstede（1984）的文化差异理论，对不同国家（如美国、澳大利亚、法国、新加坡和韩国等）消费者对植入品牌的认同度做了横向对比，发现文化差异同时会影响受众的品牌态度与品牌认同度（Gould,Guptaetal.2000,Karrh,Frithetal.2001,Lee,Sungetal.2011）。

（3）意动层面。

意动层面是效力层级模型的最高层，植入式广告受众的意动会对植入品牌的实际经济价值产生影响，因为意动层面主要包括品牌选择和购买倾向两个方面。

因此，意动层面的研究是植入式广告受众回应价值的非常重要的部分。

然而，这一方面的已有研究非常有限，主要原因在于品牌选择和购买意向受多重变量的影响，在实际实验和调查中，研究人员很难将干扰变量排除。

为了探索性地测度植入式广告受众的态度与其购买行为的影响，学者通过实验的方法提出植入式广告受众的正面态度与该植入产品的使用行为是正相关的关系，并建议企业在实际的产品销售预测中可以加入植入式广告受众态度的衡量因素（MortonandFriedman2002）。

本研究根据上述对植入式广告价值的具体划分，主要选取植入式广告的受众回应价值为研究侧重，具体的，选择识别层面的品牌识别度和情感层面的品牌态度作为研究变量，具体理由如下：

首先，品牌识别在受众回应过程中最直接、最基础，植入品牌是否能被观众所感知直接决定了植入广告的效果；其次，单纯用品牌识别度作为衡量植入式广告价值的标准是不够的，观众对植入品牌的态度是否积极则更为重要，如果观众很容易地识别出电影中的植入品牌，但对该品牌态度消极，那很有可能该植入广告的效果不佳甚至有负面效果。

再次，虽然意动层面中的购买意向能够直接衡量植入式广告的效果，但由于存在时间上的滞后性，其中的干扰因素较多。

而且MortonandFriedman（2002）通过实证研究发现植入式广告的正面态度能够激发消费者的购买行为，鉴于此，本研究放弃使用购买意向作为测量变量。

2.2植入式广告执行变量的研究

大部分对于植入式广告价值的研究中都会涉及到一个或者多个的执行变量（ExecutionVariables），即赞助品牌与节目制作人对植入式广告的传播予以控制的方式，其中包括植入形式、明显程度、重复频度等因素。

已有研究表明，执行变量会对植入式广告的受众回应价值和实际经济价值都产生影响，不同的执行变量作用于受众回应价值的不同层面。

（1）植入形式的影响。

Russell（1998）是首个提出植入性广告理论结构的学者，他揭示出植入式广告是一个多维度的概念，将植入式广告的形式做出了明确区分，并提出了不同植入形式对受众回应的影响。

他将植入式广告划分为画面植入（ScreenPlacement）、台词植入（ScriptPlacement）和情节植入（PlotPlacement）三个维度，分别作用于受众的视觉、听觉和情节感知。

进一步的，他对三个维度的植入形式的有效性做出了分析，比如，影响画面植入效果的影响因素包括品牌出现的频率和曝光方式；台词植入效力的影响因素包括演员台词对品牌的强调形式（如语调、品牌名或者产品性能的介绍）；而品牌与电影情节的协调性则影响情节植入的效果。

情节植入相对于另外两个维度的植入方式而言，结合了视觉和听觉的信息，能够让消费者产生更高层次的品牌回忆（BrandRecall）。

接下来，Russell利用学习理论和行为模型分别对节目——产品，节目——个体的作用关系做了研究，建议植入式广告应采用转换信息策略，即让消费者的品牌回忆置入一个娱乐情境中，让品牌信息转换为节目或剧情的信息，然后再作用于消费者，而非单纯地呈现真实信息（Russell1998）。

（2）明显程度和重复频度的影响。

学者在研究中还发现在电视节目和电影中，植入广告的明显程度（隐晦/明显）与重复频度（低度/中度）也会对观众的品牌态度产生影响。

当知名品牌进行明显地、重复性地植入，会让观众对该品牌的态度产生负面影响；而当观众面对较为隐晦的、中度重复的植入式广告时，其对品牌的态度是较为积极的。

而且，明显的、反复出现的植入式广告会一定程度上降低观众对电视节目或电影的评价，进而影响收视率（Homer2009）。

相似地，Lehu和Bressoud（2008）也对于植入式广告的重复性做了研究，然而他们的研究角度却与Homer的不尽相同。

Homer所研究的重复性是在一部电影的观看过程中同一个品牌的重复出现，而Lehu和Bressoud研究的是自发性日后回忆（SpontaneousDay-AfterRecallSDAR），即当观众在电影院看完电影后又自发地购买电影DVD在家观看时对于植入式广告的记忆效果与态度的影响。

对于植入式广告的明显程度，学者对其进行了界定与区分，隐晦植入（SubtlePlacements）指仅以视觉的方式呈现并且不与节目的情节或角色产生关联的品牌植入方式；明显植入（BlatantPlacements）指以听觉或者视听结合的方式呈现，并且与节目情节或角色有较高的关联度。

明显植入对受众识别层面的判断和记忆效果的正向影响更明显，而隐晦植入对受众情感层面的品牌态度和认同度的正向影响更明显（GuptaandLord1998,Russell2002）。

Russell（2002）将画面植入和台词植入两个维度和情节结合强与弱两个维度综合，发现观众对于画面植入搭配情节结合弱的植入品牌、台词植入搭配情节结合强的植入品牌的态度比较积极；而观众对画面植入搭配情节结合强的植入品牌、台词植入搭配情节结合弱的植入品牌的态度比较消极。

2.3植入式广告个体差异变量的研究

已有研究揭示，受众的人口统计特征（收入、性别、民族等）、社会角色关联和自我控制能力消耗等个体差异变量（IndividualVariables）会对植入式广告的价值产生影响。

不同于执行变量，个体差异变量的研究对象是植入式广告的受众，其影响方式是调节性的，执行变量对植入式广告效果的影响机制会受到个体差异变量的影响。

个体差异变量涵盖广泛，人口统计变量诸如性别、国别、文化、收入和教育程度等因素都会影响植入式广告的作用效果（deGregorio,F.andY.Sung,2010）；Lee,T.D.,etal.（2011）的研究发现，三种媒体（电影、电视节目、歌曲）中植入广告对美国和韩国的受试者的识别层面影响是无差异的，但对其情感层面的影响，包括品牌态度、动机、认同度都有明显差异；Russell,C.A.,etal.（2006）通过研究情景喜剧中观众对植入式广告的态度影响因素，来分析消费者、影视角色与产品的态度关联，研究结果显示消费者和影视角色的关联度高低以及影视角色对植入品牌的态度会影响消费者对品牌的态度；另外，学者发现观众的自我控制能力消耗作为一个调节变量，会对执行变量和其他个体差异变量对植入式广告的价值影响起到放大或削弱的作用（Gillespie,Joiremanetal.2012）。

自我耗竭理论（EgoDepletionTheory）假定人们的自我控制和自我意识是有限且可恢复的，当观众做出多次自我控制的选择后，其控制的精力会耗竭，这个时候自律能力不再有效（Baumeister,Muravenetal.2000）。

表1展示了植入式广告侧重于三类变量的研究的发展情况，表中列举了在相关研究中具有重要意义的部分文献并按时间进行排序。

2.4游戏植入式广告研究

近年来，随着网络的发展和游戏市场的扩大，越来越多的商家采用游戏植入式广告（In-GameAdvertisement,IGA）进行品牌推广。

Dobson（2009）曾做出预测，游戏内植入广告的市场在2014年将达到10亿美元的规模。

游戏植入式广告的研究也成为一个较新的领域，被越来越多的学者关注。

Nelson（2002）就检验了在运动类电子游戏中的植入式广告是否对受众的品牌识别和品牌回忆产生影响。

该研究侧重于对品牌回忆的测度，被试玩游戏后紧接着测量其品牌识别，然后在5个月后测量他们对这个品牌的记忆情况。

Cianfroneetal.（2008）在运动类电子游戏中对比在足球比赛中有植入广告和没有植入广告下，受众对该真实品牌的回忆和识别度更高。

Walshetal.（2008）对比了美国NASCAR（全美运动赛车竞赛）的游戏和NASCAR实际的电视比赛，研究表明电子游戏中的植入广告对受众的品牌识别有更强的影响，但电视比赛中的广告对受众的品牌的回忆产生的影响更显著。

在执行变量层面，学者发现游戏植入广告应该很自然地出现在游戏里，这样玩家会觉得游戏更加符合现实（Glass2007）。

有的学者对游戏植入广告的位置进行了研究，Acar（2007）认为，游戏内的植入广告如果没有位于游戏中的核心区域，那玩家的品牌识别度和品牌回忆都会削弱。

而Singhetal.（2000）的研究表明，游戏植入广告如果能够和玩家发生交互，则更能吸引玩家的注意力。

对于植入品牌的态度研究，Nelsonetal.（2004）发现如果游戏中的植入广告能够让游戏更符合现实情况，则玩家对该植入品牌的态度会更加积极。

Glass（2007）也发现游戏中的植入式广告能给受众带来该品牌的积极印象。

但Cianfroneetal.（2008）的研究表明，游戏中的植入式广告并不会对受众的品牌态度产生影响。

Walshetal.（2014）分析了运动类游戏中政治植入式广告能够对选民的识别和态度产生积极的影响。

因此，对于植入式广告的研究，目前还处于起步阶段，大部分学者着重比较游戏植入式广告和传统广告的效果，以及以植入品牌的识别、记忆和态度为因变量测量了运动类游戏中的植入式广告的效果。

但现有研究并没有关注游戏植入式广告的植入频率，其植入广告的类型也以运动类游戏的场景广告为主，同时没有考虑玩家个人特征在这个机制中的作用。

表1植入式广告主要相关研究发展情况

研究

研究问题

方法

主要结论

Gillespie,B.,etal.（2012）

植入形式（隐晦/明显）→品牌识别/态度（自我控制能力耗竭程度的调节作用）

230大学生、实验法

自我耗竭程度显著影响植入形式的效果

Karniouchina,E.V.,etal.（2011）

植入式广告实际经济价值的时间变化

1968-2007年间159部电影928个广告的财务数据、调查法

电影发布时间（年）与植入式广告带来的异常报酬率呈倒“U”型曲线

Wiles,Danielova（2009）

植入式广告的执行变量与投资报酬的关系

2002年126个植入式广告经济数据

成功电影中的植入式广告会对企业的股票价格走势有正面的影响

Balasubramanian,S.K.,J.A.KarrhandH.Patwardhan（2006）

植入式广告对消费者产生的回应价值依据效力层级模型分为三类，作用强度不同

概念分析

将广告信息效果划分为三个层面：

识别、情感和意动。

Russell,C.A.,B.B.SternandB.B.Stern（2006）

个体差异变量中的观众社会角色与电影角色的契合度对植入式广告效果的影响

实验法和调查法

影视角色对植入品牌的态度和消费者与影视角色的社会关联对植入式广告的作用有交互影响

Russell,C.A.（2002）

植入形式与情节吻合度对于观众的记忆效果和品牌态度的影响

实验法

情节吻合度作为调节变量显著影响植入式广告形式对受众记忆和态度

GuptaandLord（1998）

隐晦植入和明显植入对植入式广告观众回应价值的影响

实验法

明显植入正向影响受众识别层，而隐晦植入正向影响对受众情感层

Russell,C.A.（1998）

不同植入形式对受众回应的影响不同

概念分析、实验法

将植入式广告划分为画面植入、台词植入和情节植入，作用效果不同

资料来源：

本研究整理（2014）

二、研究方案

1、主要研究内容

1.1研究模型

本文主要研究在游戏植入式广告中，植入的重复性对目标受众的品牌识别度和品牌态度的影响，在此过程中，本研究引入了游戏涉入度这一调节变量，以探讨在受众高涉入度（非常专心玩游戏）和低涉入度（不专心玩游戏）两种状态是否能够调节植入广告频次对品牌识别和品牌态度的关系。

在此基础上，本文区分了游戏植入广告的具体形式，将其按照是否与玩家产生互动分为不具有交互性的植入式广告（如：

环境背景）和具有交互性的植入式广告（如：

道具装备），处理为广告交互形式变量，以分析该变量对涉入度变量调节植入式广告频度影响品牌识别度和品牌态度的作用情况。

本文的研究对以下四个植入式广告的维度进行了区分：

（1）区分游戏植入式广告对受众的影响。

植入品牌的识别度检验了植入广告是否能够引起玩家的注意，让玩家感知到该品牌；植入品牌的态度检验了植入式广告是否会影响玩家对品牌的印象和偏好。

两个变量共同决定了一个游戏植入式广告是否有效地吸引了玩家并让玩家认可该品牌，进而在未来成为该品牌的消费者。

（2）区分游戏植入式广告的重复度。

按照品牌在单位时间内植入游戏中的次数对重复程度进行区分，分为高频度植入和低频度植入两种情况。

本研究预测相同品牌不同频度的植入方式会对受众的品牌识别度和品牌态度产生影响。

（3）区分玩家对游戏的专注程度。

在竞技性较强、目的性突出的游戏中，玩家的精力更为集中，而在竞技性较弱、目的性不强的游戏中，玩家的注意力较为分散。

在现实中，玩家对难度较高的竞技游戏比养成类角色扮演游戏涉入度更高。

在同一款游戏中，玩家在为了通关或达到高分以获得奖励的激励下会有更强的涉入度，当玩家不为了刷分仅仅是出于放松和娱乐目的进行游戏时，涉入度会较低。

（4）区分植入式广告与玩家的互动程度。

游戏植入式广告主要有如下两类形式：

第一类是虚拟场景的户外广告，包括游戏场景中的海报、横幅、展板等；另一类是游戏的装备道具，比如赛车装备、功能型道具、积分型道具、角色服装等。

这两类游戏植入式广告最大的区别在于与玩家是否存在互动，第一类场景类广告仅仅作为布景，不会与玩家产生联动关系，而第二类广告植入在玩家经常使用的道具上，与玩家有密切的联动关系。

所以本研究按照植入式广告与玩家的互动程度，将其广告形式分为交互型广告和非交互型广告。

本文的研究模型如图1所示：

1.2研究假设

（1）交互性/非交互性游戏植入广告的重复频次对受众植入品牌识别的游戏涉入度差异

图1研究框架

从已有研究中可以看出，在传统的电影和电视植入式广告中，学者研究植入广告形式时更侧重于比较画面、台词和情节植入形式的效果。

而在基于互联网的游戏里，植入式广告的形式则不能以传统的画面、台词和情节进行区分。

首先，台词植入的形式在游戏里是不可行的，游戏中的台词对话较少且大多以文字的形式出现，因此不能通过台词语音对受众进行刺激；其次，仅有RPG（角色扮演类游戏）注重游戏的情节性，其余类型的游戏更强调游戏性，而且国内大部分RPG类游戏都架构在虚幻、古代、未来等时空，难以与现实中的实际品牌产生较好的结合。

因此，目前游戏植入式广告仍然以画面植入为主，但具有交互性植入和非交互性植入之分。

综上所述，本研究的游戏植入形式选择画面植入，并考虑了两种交互形式的植入广告。

已有文献在植入式广告明显程度的研究中，发现情节匹配度高的植入式广告对识别层变量有正向影响（GuptaandLord1998），而对植入式广告重复度的研究较少，且这部分研究仅集中于电影中画面重复植入的形式。

因此，本研究重点关注的游戏植入式广告重复频度还是研究空白。

根据艾宾浩斯的认知理论，当事物出现频次增加，能够帮助人们强化对事物的认知能力，因此本研究认为游戏植入广告的频次与受众的品牌识别度之间存在正相关关系。

𝐻1：

游戏植入广告中植入频次对受众的植入品牌识别度产生正向影响。

已有研究展现了在不同情境的调节作用下，植入式广告的执行情况和最终产生的效果会发生差异。

本文借鉴了Gillespie,Joiremanetal.（2012）的结论，即观众自我耗竭对植入式广告的效果影响不同，提出观众的剧情涉入度作为显著的调节变量也会影响植入式广告的效果。

关于涉入度的研究由来已久，学者对涉入度（involvement）的定义也不尽相同，Mittal（198