多媒体网络互动电子杂志.docx

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多媒体网络互动电子杂志

多媒体网络互动杂志的发展

——现状、行业特点与成长建议

内容提要：

随着互联网web2.0技术的出现，电子杂志的第三代即网络多媒体互动电子杂志自2005年以来进入高速发展时期。

作为新兴的文化产业，网络多媒体互动电子杂志曾在短期内获得巨额风险资金的注入，但由于发展初期，电子杂志普遍存在着形式大于内容、产业的发展思路及盈利模式不明朗的状况,许多专业人士视其为网络产业的又一轮投资泡沫。

然而，随着2007年名人办电子杂志的火爆，它再次迎来发展的春天：

产业链条逐渐显现，行业的经济效益和社会声誉显著提升。

例如由阳光媒体有限公司制作、以著名传媒人杨澜为品牌——全球第一份女性多媒体日刊《天下女人HerVillage》，日均下载量也保持在50－60万，二者的累计下载量突破1亿8000万。

二是由发行平台自己组织人马创作的杂志，POCO旗下的《POCOzine》、《印象》、《味觉》都是发行量可观的自主杂志；三是传统平媒与发行平台合作，将纸媒内容重新整合，添加多媒体内容，定期在平台上发布，形成新的电子杂志品牌，ZCOM平台上的《瑞丽·家》《瑞丽·裳》以及《瑞丽·妆》三部曲都是北京《瑞丽》杂志社发行的，著名的《中国国家地理》也在ZCOM上发行了同名电子杂志；还有一种是电子杂志爱好者使用平台自带的DIY工具设计制作并发布到平台网站上的。

论文通过对中国互动多媒体未来杂志现状和发展趋势的研究得出：

互动多媒体网络杂志是满足人们高层次精神的必然产物，是发挥和利用网络技术最大化的必然产物，也是追求互联网经济利益最大化的必然产物。

它是传统媒体和网络媒体杂交，线上和线下两栖，印刷工业和互联网混血的结合体。

Web2.0技术是它的载体，内容原创是它的发展动力，塑造品牌和提高用户粘黏度是它的追求，只要能把盈利模式建立在对互联网技术、媒体运营规律和杂志自身市场三者的深刻理解和运用上，就能轻松实现纸质杂志索梦想追求的三次销售，多为发展的愿景。

关键词：

电子杂志分众传播多媒体网络互动电子杂志赢利模式《天下女人》

Thedevelopmentofmultimedianetworkinteractivemagazine

——Presentsituation,industrycharacteristicsandgrowthproposals

Student:

LijuanWuSupervisor:

RenyongHuang

Abstract:

Withtheappearanceofweb2.0,thenetworkinteractione-magazineisdevelopingrapidlysince2005.Asanew-cultural-industry,e-magazinegotventurefundinshorttime,butingeneral,manye-magazine’scontentsarenotasgoodaspeopleexpected,andatthesametime,itlackofdevelopingthinking.Butin2007,withthepopularofcelebritye-magazine,theconditionoftheindustrychangedbetter.Forexample,thereadingtimesofE-magazine,whichisfoundedbySunMediumCorporations,isexceeding3millionsperperiod.It’sabout500-600thousandseachday.Now,thedownloadingtimesofthebothexceeds180millions.Underthissituation,Thispaperbasedonplentifultheorydocuments,reviewthee-magazinesconception、profitmodel、advantagesandbottlenecks,andtakesthee-magazineofasanexample,analysisitssuccessfulexperience,andseekingnewdevelopingpathsforthee-magazineindustry.

Overall,themagazineinteractivemultimedianetworkisakindofnaturalproducttomeethigh-levelpeople’sspiritualneeds,It’sthebestuseofnetworktechnologytomaximizetheinevitableproduct,aswellastheasthepursuitofeconomicinterestsoftheInternettomaximizetheinevitableoutcome.ItisthetraditionalmediaandInternetmediahybrid,onlineandamphibiousline,theprintingindustryandtheInternetindustryaremixedcombination.Hotspotstechnologyisvector,asitistheoriginalimpetusforthedevelopment,createbrandsandenhanceusersstickydegreeitisthepursuit,aslongasprofitscanmodelbasedonInternettechnology.Businessmedialawsanditsownmagazinemarketthreeandadeepunderstandingoftheuse.Papercanbeeasilyrealizedbythemagazinetopursuedreamsofthethreesales,thedevelopmentofthemultidimensionalvision.

Keywords:

e-magazinethespreadofFocusmultimediae-magazineprofitmodel

目录

一中国多媒体互动杂志的兴衰历程……………………………………1

二多媒体网络互动杂志的概述…………………………………………3

（一）网络杂志的定义……………………………………………………3

（二）多媒体网络杂志与传统杂志………………………………………4

（三）网络杂志的分类……………………………………………………5

三网络杂志的现状及优势………………………………………………5

（一）网络互动杂志的市场基础…………………………………………5

（二）网络互动杂志的发展空间…………………………………………6

（三）网络互动杂志的优势………………………………………………7

四网络互动杂志的赢利模式……………………………………………7

（一）广告赢利模式………………………………………………………8

（二）内容收费赢利模式…………………………………………………8

（三）多领域的赢利模式…………………………………………………8

五网络杂志存在的瓶颈和风险…………………………………………8

（一）网络杂志存在的瓶颈………………………………………………8

（二）网络杂志存在的风险………………………………………………9

六对于网络互动杂志发展的建议………………………………………11

（一）电子杂志的内容的定位……………………………………………11

（二）注重电子杂志内容的原创性………………………………………12

（三）电子杂志市场法律和监管的完善…………………………………12

（四）平板电脑与电子书为多媒体互动杂志带来新希望………………12

参考文献……………………………………………………………………14

继门户网站、搜索引擎、博客之后，互动多媒体电子杂志成为了2007年以来互联网业的又一大热点。

风险投资、盈利模式、发行平台、内容为王、精确传播……这些都是这个新鲜事物饱受争议的话题，有人甚至定义2007年为电子杂志年。

这种多媒体互动电子杂志是Web2.0时代的代表产品之一，对于这个新媒体而言，从融资、招商到内容制作，从发行推广再到用户行为分析等每一个环节，都需要不断探索，最终实现商业价值，才能证明这一传播形态的成功。

一回顾中国多媒体互动杂志的兴衰历程，大致可以分为以下几个阶段：

（一）探索时期（2002年之前）

　　1997年3月，索易开始以电子邮件列表的形式发行电子杂志。

那些拨号上网时代的先行者，为电子杂志产业的探索走出了第一步。

中国互联网草创时期的电子杂志，大部分内容是文摘式的。

由于带宽和技术手段的限制，表现方式也仅是文本、图片和超链接，称不上互动和多媒体，仅仅具备了数字编辑、数字发行的特征。

（二）成长阶段（2003-2005年）

　　随着Xplus等电子杂志公司的出现，动画、音频和视频等多媒体元素和更多原创内容加入，使电子杂志改头换面，摆脱了以往的质朴模样，成为继门户网站、搜索引擎、博客后，互联网又一个兴奋点。

2003年1月Xplus新数通成立，并于2005年4月获得450万美元风投；2003年7月POCO成立，当年即获得IDG600万美元投资，18个月后再获IDG1200万美元投资；2004年ZCOM智通成立，次年9月获得1000万美元投资。

　　（三）繁荣阶段（2006-2007年）

　　2006年数字期刊收入总额为6亿元，其中多媒体互动杂志占1亿元；2007年，数字期刊收入总额为7.6亿元，多媒体互动杂志占1.6亿元，数字期刊的整体增长率为26.67%，是传统纸质期刊的两倍有余。

数字期刊的用户数量也从2006年的6300万增加到2008年的8950万。

北京的Xplus、ZCOM和广州的POCO，成为业界最知名的三大电子发行平台。

具体到每个公司的情况看，2005年到2007年上半年，Xplus风头正劲，员工一度达到210人左右。

2006年底，该公司认为电子杂志用户黏度差，难以吸引广告商，通过推广数字报业解决方案，将业务重点转向数字报纸。

ZCOM的发展轨迹较为类似，2006年集在线阅读、线上下载、杂志发布的交互式平台宣告建设完成。

2006年7月，ZCOM收购了当时流行一时的下载软件“快车”（Flashget）。

次年，ZCOM改组为趋势传媒集团旗下的北京互动富媒体科技有限公司，曾经的主业电子杂志降格为集团三大业务之一，Flashget转而成为集团核心业务。

至于POCO，其两种原创电子杂志《POCOZine》和《印象》从2004年至今，发行量始终保持第一。

不过，随着行业的低迷，POCO转而将自己定位为“原创图片分享社区”，并聚集了一批摄影爱好者。

　　值得一提的是，这此阶段，明星开办电子杂志形成潮流。

2005年，杨澜抢先试水双周刊《澜LAN》，随后又上线了姐妹刊《天下女人HerVillage》。

2007年，陈鲁豫创办双周刊《豫约》。

随后，徐静蕾主持的双周刊《开啦》上线，半年后总阅读量突破一亿。

　　（四）徘徊和思索阶段（2008年之后）

　　到了2009年，我国数字期刊营收明显疲软，营收回落至6亿元。

相比之下，传统纸质期刊年总营收达到145.90亿元，实现利润12.37亿元。

相对手机出版、网络游戏，多媒体互动杂志产业占整个数字出版行业产值的比重也很小。

由于资金不继，网民兴趣转移，加上内部关于发展方向的分歧，2008年下半年Xplus公司大量裁员并转入低成本运作。

意在打造“数字内容的淘宝网”的Zbox昙花一现，2009年悄然倒闭。

《澜LAN》和《天下女人HerVillage》同样于2009年双双停刊；《豫约》改为不定期出版；《开啦》保持着人气，但由双周刊改为月刊。

一时间，多媒体互动杂志到底何去何从，成为业界困惑的一个问题。

二网络杂志的概述

（一）互动多媒体电子杂志的定义

电子杂志，也叫网络杂志、电子期刊、互动杂志、数字多媒体杂志。

从内涵上讲，电子杂志是一种定期发行，可以在网络上订阅、下载的数据包，是以flash为主要载体通过互联网进行传播的一种数字杂志。

它兼具了平面与互联网两者的特点，融入了图像、文字、声音、视频、甚至游戏，无需印刷与邮寄，修改灵活，即时通讯。

此外，还有超链接、电子索引、随机注释等网络元素，是一种很享受的阅读方式。

从外延上看，电子杂志大致有三种形式：

数字媒体的杂志化、传统媒体的数字化以及新型的互动多媒体电子杂志。

（二）网络多媒体杂志与传统杂志

表1电子杂志与传统杂志相比

传统纸质杂志

电子杂志

千人成本

 昂贵的制作、发行传播成本千人成本达几十万不等

千人成本是传统纸质媒体的1/53，成本几乎可忽略不计，从无限期网络保留来看，千人成本将更低，也决定其广告价格的低廉

表现形式

 只是“图+文”，单一死板

 运用高科技，结合多媒体，图、文、影、音并茂，强大的视觉冲击力，给浏览者留下深刻印象

推   广

 被动传播，传播渠道单一，方式麻烦，成本高，受众群体固定、范围狭小，不易推广

网站互动推广，邮件、即时通讯传阅，亲情、友情推荐等，不受任何时间、成本限制，传阅迅捷、范围广，倍率至少为传统纸质媒体的几十甚至上百倍

受众精确性

 受众范围不定，投放精确性低

 通过行业细致分类，精准投放，锁定目标人群，直接针对企业采购和决策有决定权，消费能力强的管理层，带来高质量客户

传播周期

 纸质易损耗，时间久了难以保存，传播寿命短

 易于保存，方便推荐，传播不衰减，可在网站平台上长期保留，无限延续传播寿命

互动性

 基本无法即时互动交流，答复时间长，速度慢

 覆盖在线洽谈、链接网站、发送邮件等即时互动功能，完全实现画册阅读者和企业的互动沟通，时刻把握商机

内容和资源

 每本纸质杂志受到版面大小和页数的限制，信息量小，费用高

 信息准确，每本企业画册汇集数百条产品、价格信息，更新速度快、价格低廉，公信力、数据量、参考性行业首屈一指

（三）互动多媒体电子杂志的分类

对于多媒体网络电子杂志的起源和概念，学界已经有比较一致的认识。

他们认为电子杂志大体分为三类：

第一类即“杂志的电子版”（MagazineOnline），于20世纪90年代出现，是将传统已发行的印刷版杂志发布于网络上的电子版，内容与传统的印刷版杂志基本一致，只是版面和发行的手段有异，因而被看作印刷版的附加物，如图书馆引进的美国《科学》杂志的电子版及各种纸质杂志的网络版。

第二类是真正意义上的电子杂志（E--Magazine），即完全以计算机技术、电子通讯技术和网络技术为依托的网络出版物（无相应的印刷出版物），也称为数字媒体的杂志化。

如许多网站在互联网中筛选出类似的内容，将各类信息资源按某个主题进行编辑，通常具备基本的栏目架构和主题范围，定期以杂志的形式发布，并以电子邮件等形式发送到特定订阅者电子邮箱。

第三类即本文要重点讨论的多媒体网络互动电子杂志（MultimediaMagazine），它融入了声音、图像、动画、视频等手段，以P2P技术、互动技术和多媒体技术，把平面杂志的交互性、可视性做的更完美、更具冲击力的杂志类型，是传统平面媒体与网络媒体的绝妙结合。

与前两者相比，多媒体网络互动电子杂志的独特之处在于：

首先，它采用先进的P2P（peertopeer）技术。

用户可以直接连接到其他用户的计算机、交换文件,而不是像过去那样连接到服务器才可以浏览和下载文件。

它让人们通过互联网直接交互,从而使网络上的沟通更容易、更直接共享，真正消除了中间商，更强调互动性；其次，多媒体电子杂志集Flash动画、视频短片、背景音乐与3D（three-dimensional）特效于一体，内容更加立体、丰富、生动。

三、网络互动杂志的现状及优势

（一）网络互动杂志的市场基础  

  中国掀起网络互动杂志热潮，这种新兴的媒体技术在短短的一两年内达到数千种。

和门户网站一样，网络互动杂志主要靠人气聚集扩大其影响力，比如Poco就号称有3000万注册用户，其旗舰杂志Pocozine就有570万读者，比传统杂志的阅读者高出很多。

这种形式吸引了众多国内外企业的注意。

目前，世界500强企业如：

欧莱雅、宝洁、三星、佳能、耐克等都开始在POCO的网络杂志上宣传和推广自己。

网络互动杂志在以新型互动吸引网民眼球的同时，也愈被资本市场看好，获投资商青睐，大步迈向市场化。

（二）网络互动杂志的发展空间

随着技术的不断创新，阅读越来越强调轻松化和娱乐化，而从纯文字时代到影音时代再到现在的流媒体时代，网络互动杂志正是顺应技术和时代的发展，提供一种轻松而娱乐的阅读方式；另外，网络载体的最大一个特点就是互动，网络互动杂志提供的互动不仅仅是基于网络的联机，还可以有物质上的互动、情感上的互动、性别上的互动等不同的互动层次。

对于一个新兴的行业来说，发展才是硬道理。

一家媒体在网上所做的调查显示，70％以上的用户认为电子杂志将会取代传统杂志。

也有业界人士认为，在20年内，电子书与印刷书是互动和双赢的局面。

现今人们可以通过互联网得到几乎自己所有需要的资料。

便携式媒体的迅猛更新，mp3、mp4、智能手机、掌上电脑、笔记本电脑，IPAD等高新产品让人们随时、随地、随身与影音、网络接触不再是难事。

可以想象，在未来的年代，将是随身娱乐的时代。

那么这种基于FLASH、视频、音频等多种多媒体技术的互动杂志，势必跻身随身娱乐项目之列。

（三）网络互动杂志的优势

1.时代优势

近年来大量媒体报道中可见，网络技术的发展和网民的不断膨胀，上网的便利化以及网络海量、快捷的资讯都预示着信息化社会潮流的不可阻挡。

就上网终端而言，现在的互联网已经普及到了机场、咖啡厅、图书馆等公共领域。

中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年12月底，5.13亿网民中，去年新增的网民为5580万；手机网民规模达到3.56亿，同比增长17.5%。

互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到38.3%。

3G的兴起，也就意味着所有手机终端都可以用来上网。

将来电子杂志将会出现在人们的手机上。

人们可以随时随地浏览杂志；另外，就人们的阅读习惯而言，读图时代已经到来。

生产力的迅猛发展使人们的工作与生活节奏日益加快，时间被压缩，虽然人类同步接受多种媒介信息的能力似乎一代比一代都有扩大，相反，耐心和注意力持续的空间却在不断的萎缩。

但马斯洛所的人的需要层次并未因此发生变化，在繁忙的工作之外，人们更渴望获得娱乐休闲，于是注意力就转向了以电视、电影、电子游戏、电子出版物等为主的新的信息接受方式。

2．技术优势

首先是区别于以往平面纸质杂志的多媒体阅读方式。

电子杂志通过动画、音频、视频的展示方式,以最大限度的动感形式提供给读者浏览,且每一页内容里都包含着无数的动画层,每个动画层巧妙地配置各种各样的图文,内容随着鼠标的移动层出不穷地展现出来,带给读者一种全新的动感十足的阅读体验,这是一种浏览方式的创新。

随着网民数量的持续增长,这种新的阅读习惯适应了网民们新的生活方式,具有广阔的市场需求。

（10）

其次具备便捷的互动方式。

Web2.0的优势之一就在于互动性。

因为有即时通讯的软件附着在电子杂志阅读器上，受众能及时与编者进行沟通，表达自己的想法。

这种新媒介在信息传播上独具交互性上的优势，显著改善了传统大众传播过程中受众的被动地位，积极的鼓励了网民参与到电子杂志创作过程中来。

网民用户积极性的调动，不仅提高了电子杂志内容的质量，更重要的是增强了他们对由此形成的社区的认同感和归属感。

用户忠诚度的培养无疑给电子杂志的发展提供了重要支持。

第三是个性化、针对性及对品位的追求，提供多种杂志展示风格，作品融入独到创意，提供高品质的个性定制服务。

网络的信息是丰富、海量、不具备针对性的，面对大量无用的、粗而全的信息，读者更需要精致的、细腻的、更有深度和品位的信息集合体出现，而电子杂志利用其技术的优势，在内容上可做到专业内容的精彩集成。

第四是进入门槛低的技术优势。

它的出版，不需要刊号，不需要印刷，不必担心页码的厚度，个人完全可以操作，投入和成本比传统杂志都低。

这使它的成长和发展面临着更多的机会。

3.广告优势

首先是形式上。

电子杂志广告秉承了富媒体声画并茂的优势，可以通过音乐、动画、视频及特效全方位的融合和传播广告信息，提高广告的表现力，多层面的影响受众。

同时，富媒体广告是具有交互功能的数字广告形式，它可以以小游戏的形式表现，吸引读者的参与，这些都是传统广告所无法比拟。

多项调查数据表明，这种富媒体的特征，有效提高了广告的感染力和受众的广告接触率，包括其停留时间和参与程度都有了质的提高。

更重要的是，目前国内的多媒体网络电子杂志平台都建立了用户行为分析系统，具备强大精准的后台数据分析反馈能力，可以将包括杂志下载量、阅读率、平均阅读时间、广告停留时间，用户在何时翻开的广告，用户的年龄、地区、阅读偏好、单位点击成本等一系列信息及时准确的反馈给广告主。

为其广告内容的改进和精准投放提供了重要依据。

同时，通过这种技术，电子杂志让广告主、目标受众之间实现了真正的互动，并将潜在的用户“管理”起来，形成电子杂志的受众管理系统。

利用这个系统，广告主又可进一步实现对于目标消费群的组织和管理，形成了新的营销模式。

可以说，此项功能是电子杂志广告在激烈的广告市场竞争中的制胜法宝，因而深受广告商青睐。

四、网络互动杂志的赢利模式

不同的电子杂志类型往往代表了不同的赢利模式。

具体如下：

（一）广告赢利模式。

这是大部分以做平台为主的电子杂志网站的赢利方式。

典型的如新数通兴业科技有限公司的XPLUS网站。

一方面，他们调动Flash、视频、画面、音效实现模拟现实空间，制作有多媒体特性的广告产品，以此方式使读者在点击中有效地增强广告记忆和广告偏好；另一方面，在用户获取和阅读大量免费的内容的同时，XPLUS后台会自动将用户的阅读偏好记录上传到XPLUS的用户行为资讯分析系统，然后系统将用户阅读偏好的统计及分析报告提供给内容提供商及广告商，为其内容的改进及广告的精准投放提供依据。

（二）内容收费赢利模式。

这是以做电子杂志内容为主要业务的网站的模式。

典型的如北京阳光导航网络技术有限公司的GOGOSUN网站。

他们走的是“企业为用户买单——用户量积累——用户直接买单”的电子杂志收费路线。

即平台一开始不直接向用户收费，而是将产品卖给企业，企业再把产品作为促销品发给用户。

等用户量慢慢积累到一定程度之后，再尝试直接向用户收费。

以《阳光电视导航》为例，真正阅读电视内容指南的是订户，买单的却是企业，企业通过这个方式给自己的用户提供增值服务。

（三）多领域的赢利模式。

在此方面做出表率的是北京智通无限科技有限公司的ZCOM网站。