绩效77.docx

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绩效77

一、锁定市场定策略

 1、产品策略

 1）满足并引领当地需求。

针对当地需求，提供适合、畅销的产品，以产品卖点吸引目标消费者，拉动产品销售，实现持续购买；以优质产品、恰当利润空间满足渠道各环节利润需求，强力驱动渠道；以卖点引领消费需求，实现产品价值最大化，保障产品组合的高利润空间。

 2）配合到位，组合出击。

与经销商高度配合，配备强势产品，快速铺货；与二批商高度配合，借助其网络实现区域铺货，产品快速拓展；推进终端快速铺货，进行强势产品的规范陈列、产品组合销售，快速拉动目标消费，实现持续回货。

 3）高度复合，强力铺货。

产品与区域复合，为区域提供有特色、高利润、强组合的产品；与通路相复合，设置不同规格、不同口味、不同包装的产品以适应各通路销售；与终端强势复合，不同终端主推不同产品，设置规范、可用的终端陈列，强势产品与一般产品相组合，利润高低产品相组合。

三面高度复合，强力铺货。

 2、价格策略

 1）档次齐全，目标锁定。

产品档次设定合理，高档高价，彰显品牌；中档凸显性价比，与竞品拉开距离；低档品要有冲击力，实现占有市场、快速走量的目标。

 2）层次安排，利润满足。

高档品给予渠道高利润，强力驱动；中档品利润一般；新品高利润高促销，以其激活市场、盘整通路。

 3）管控到位，价格利器。

对于老产品强化价格管控，维护价盘稳定；成熟期产品保持走量态势，价格关注；新品保持高价格高利润，价格管制到位，以实现既有市场目标。

 3、渠道策略

 1）有次序推进渠道建设。

老产品管理先抓核心渠道，保持销量稳定、利润提升，后抓重点渠道保持销量，同时强化渠道推广，实现对次重点渠道、一般渠道的覆盖；新产品强调核心渠道铺货，以此盘整渠道资源、激活市场，同时推进重点渠道铺货、重点终端出货，形成良性循环。

 2）强势覆盖各渠道。

老产品强化分销覆盖，对各渠道进行强促销铺货、强人员推广铺货、需求拉动铺货，并以新产品推广为契机推动渠道拓展，以“高价格、高促销、高密度”的新品推广助推渠道覆盖。

 3）分目标侧重渠道运作。

核心渠道强化细分覆盖，以市场占有率、网络拓展为要务；主流渠道强化品项组合销售、终端拓展，提升产品竞争力和终端出货率，并以新品推广为契机推动产品起量获利；一般渠道以网络拓展、终端建设和产品陈列出货为要务，推进网络建设和产品销售；补充渠道强调产品销售、终端拓展和利润获取。

 4、推广策略

 1）高利驱动渠道推广产品。

对渠道以高利润驱动，以坎级进货奖励、进货折扣、模糊奖励等方法拓展渠道，以高毛利备足渠道操作空间，以高毛利实现产品流转。

 2）高激励驱动终端卖货。

对经销商采用进货奖励、终端铺货奖励、折扣奖励、坎级奖励、实物奖励等方法，辅以有条件的月返、年返，激发其销售热情；对于终端持续推行进货奖励、陈列奖励、货架买断等多种方式，实现其良性销售。

 3）创新推广方法。

运用各种创新策略操作，如旅游奖励、销售培训奖励、送车支持等。

 5、传播策略

 1）方式多样，组合操作。

高空媒体传播、区域媒体支持和终端生动化传播并进，立体化操作。

高空传播侧重宣传品牌，树立企业形象，拉动消费需求，并与新品推广相结合，强化品牌塑造；区域媒体短时间集中投放，窄线运营，有选择性重点社区直接拉动；终端强化“多点陈列”，POP、包柱、店招等组合操作，结合产品陈列、进货奖励等方法分级管理，有效维护，按照“进场、入码、价格、陈列、助销、库存、推广”等七要素打造黄金终端。

 2）主题统一，多方联动。

传播主题要统一，有新品时以新品为主，有促销时遵循促销主题，有活动时强化配合，多方联动。

 3）创新传播，低成本高效。

城市市场可试行软文撰写、重点社区宣传、强势终端传播等多种方式，农村市场注意赶集日强势促销传播、重点乡镇“电影下乡”和墙体广告等方式，以低成本为要，创新传播。

 6、公关策略

 1）关系搞定，客情到位。

与区域行政机关、行业协会搞好关系，这样既便于自己日常销售活动的开展，又便于市场操作，还可以借机拓展特殊通路销售。

 2）事件行销，名利双收。

抓住区域市场的热点事件，开展事件行销，打造企业高知名度，同时辅以大规模的产品推广活动，名利双收。

 3）区域特色，融合致胜。

企业特色、产品特色与区域特色相融合，积极支持区域各项重要活动，借机融入区域主流圈，打造企业形象、品牌形象，助力产品销售，也可依据区域特色为企业产品开发提供建议，开发区域特色品项，提升产品的区域竞争力。

 二、保障有力助推进

 1、组织有力保障

 设立合理的区域销售组织，以区域经理为核心构建强势销售团队；费用合理安排，推进区域销售组织的高效运作；合理配置人员，充分发挥各自专长，实现团队效力的最大化；优化激励制度，以提升销售业绩为导向，适时调整底薪和奖金的关系，重奖励同时关注保障。

 2、销售管理到位

 强化表单管理，要求表单按时、准确的填写上交；强化拜访管理，对终端拜访频率、拜访方法、拜访技巧等培训提升，提高拜访效率；强化制度规范，高效执行公司的销售管理政策，强调销售执行力、营销创新力。

 3、配送及时规范

 保证订单及时有效传递，与客户、工厂做好持续沟通；督促工厂人员及时开单发货，发挥积极主动性；保障送货及时、足量、足额，到货时及时督促客户查验货物；与送货司机、接货客户保持密切沟通，及时信息传递。

 4、生产有效供给

 做好销量预估，细化到品牌、品类、品项、月度等层次，与工厂及时沟通产品销售状况；密切关注重点品类、重点产品，加大畅销品项的备货数量，保持重点品项的安全库存；及时传递订单信息，督促工厂快速、有效生产。

 5、费用规划得当

 费用区别对待，保障区域重点、渠道重点、客户重点和终端重点进行重点投入：

对样板市场、核心渠道、核心客户、黄金终端聚焦性投入，对重点市场、主流渠道、重点客户、重点终端大力度投入，对次重点市场、一般渠道、次重点客户、一般终端保持投入，其它则逐步减少投入。

 6、人力优化配备

 样板市场集中投入营销精英，强化市场打造和通路建设，并逐步建立有层次、分专业的营销人才梯队，保障人力资源供给，同时为其它市场储备人才；重点市场重点投入营销骨干，强化销售提升和市场建设，以营销骨干为核心，强化营销培训机制和人才梯队建设，保障其人才供给；次重点市场投入营销专才，强化销售网络建设和市场拓展，以营销专才实现市场的快速提升；一般市场则投入开发人才，强力推进市场拓展和销售网络铺设。

一、深度调研看市场

 1、调查目的

 明确区域市场研究的目的，是做市场的提升，是做区域的拓展，还是做销量的突破，还是其它，并以此确定我们的调研方向，决定我们的调研方法、调研程序，预算我们的调研成本。

 2、调查什么

 1） 市场状况。

 A）行政状况。

区域的行政划分有哪些；行政区域有什么突出特点；行政聚集区在哪里；主城区的各区域划分如何；各区域的行政级别如何；行政区域、商业区域、住宅区域、功能区域等各区域的功能、特点是什么；对公司有影响的行政区域有哪些，影响因素有哪些；影响产品销售的行政因素有哪些等等考虑全面。

 B）经济状况。

区域经济集中度如何，分布情况如何；区域内的主要经济区有哪些；区域内商业区有哪些，特点是什么；住宅的主要集中区域是哪里，社区经济状况如何；当地主要生产厂家有哪些，销售范围、销售状况如何；当地主要经济特点是什么等等调查清楚。

 C）法律状况。

当地法规对我们行业有什么规定，约束程度如何；产品的市场进入有无限制性规定，有无地方保护主义存在；当地有无行业协会存在，有没有同业组织等等。

 D）社会文化。

社会上对本行业的看法如何，对公司的看法如何，对品牌、产品的看法如何；主要文化是节俭型、消费型、文化型等哪种；消费主流是传统、时尚、崇洋等哪种。

诸多方面需要深入调查。

 E）行业影响。

公司所在行业对该区域的影响状况，行业集中度、竞争度等对区域的影响；本区域在行业中的地位；区域内行业要素的变化状况等等。

 F）区域特色。

区域有什么特色；区域的位置、工业、商业、行政等方面有什么特色；区域在行业中有没有特色要素，如原料、生产、消费等方面；区域文化有没有需要特别考虑的地方等。

 2） 消费者状况。

 A）消费思想。

区域消费是传统消费、时尚消费、文化消费等哪种；消费观点倾向于节俭、一般、奢侈、浪费等哪种；消费趋势如何；各行业消费可替代性如何；本行业的消费思想如何，有什么新变化等等。

 B）消费习惯。

消费者的消费频率是多少；主要购物地点在哪里；主要的购物渠道是什么；主流的消费方式如何；消费者的主流口味是什么等等。

 C）消费影响要素。

影响消费的主要因素是什么，收入、文化、家庭等哪种；消费者对行业关注的重点是什么；对产品关注的要素是什么；关键购买因素是什么等等。

 3） 客户状况

 A）客户业务状况。

主营行业是什么；主要收入来源是什么；主要代理品牌是什么；主要覆盖区域有哪些；主要渠道是什么；主要经营人员是谁，主要人员的素质、水平等如何；客户的生意发展规划如何等等。

 B）客户对我们的销售贡献、利润贡献。

客户销售的品牌结构如何；品类销售、品项销售如何；客户销售的费用支出、利润结构如何等等。

 C）户协同度。

公司与客户的理念匹配、行动协作、市场协同如何；客户业务与我们的业务匹配度如何，区域相符度如何，渠道相符度如何，推广配合度如何，公关协作度如何；客户的发展与我们未来操作的协同度如何等等

 4） 企业区域状况

 A）销售状况。

区域业务构成如何；品牌、品类、品项销售状况如何；重点品类、重点品项、产品系列销售状况如何；产品系列销售区域集中度如何；价格制定、价盘维护如何；产品推广如何；渠道突出问题是什么；公司的推广活动成效如何；品牌宣传如何；市场占有率、渠道覆盖率如何等等。

 B）利润状况。

品牌、品类、品项的利润构成如何；利润构成的重点品类有哪些；重点品项的利润来源及发展趋势；利润的增长点在哪里；利润的持久性、稳定性如何；利润的提升方法有哪些等等。

 C）费用状况。

区域费用历年投入状况如何；区域费用的类别、费用额度、花费事项、花费区域、花费的品类品项；费用投入与产出的关系；费用的客户分解与实际使用状况等等。

 D）其它状况。

区域组织设置如何，运作状况如何；人员配备、人员素质如何；日常行政管理如何；表单管理、销售拜访管控如何；销售计划制定、执行状况如何等等。

 5） 竞争状况

 A）区域竞争结构如何。

区域竞争的主要参与者有哪些；我们的主要竞争者是谁；区域竞争的关键成功要素是什么；如何才能在竞争中获胜等等。

 B）主要竞争者状况如何。

主要竞争者的竞争优势是什么；主要竞争者的月度平均销售额、利润分布、费用投入、区域规划如何；强势品类品项有哪些；主要优势渠道是什么；竞争的月度是否集中；客户如何评介它们等等。

 3、怎样调查

 1）重点抽查。

对重要终端、重要客户、直营通路等进行重点巡访抽查，对设定的问题、关注的方面进行集中调查，检核自己的品牌、品类、品项销售状况和费用投入情况，关注正在进行的活动推广和终端陈列等，同时留意主要客户、主要竞争对手的表现。

 2）外围切入。

先从最底层的终端开始调查，再一步步向上调查，最后到主城区的终端店调查；先从经销通路到直营通路最后再到特殊通路的抽查；先做终端调查、通路抽查再到经销商调查。

以县级市场为例，可先从乡镇终端调查做起，再到县城郊区终端，最后再到主城区终端，中间夹杂经销商拜访和直营通路终端抽查。

 3）深度访谈。

对重要终端店长、重要经销商、直营通路采购（店长）、特殊通路采购（行政、店长）等进行深度访谈，了解第一手信息，收集第一手资料，实现调查目标。

 4、调查时间安排

 区域调查安排在下列时间点比较合适：

 1）初入市场时。

了解区域市场实际状况，掌握第一手资料，为以后的区域营销策略制定打下基础，同时拜访重要客户，以更好的开展区域工作。

 2）问题出现时。

当区域市场出现了问题需要解决，我们带着问题下去调查，围绕问题做访谈，效率高，也易见成效。

 5、调查成本控制

 1）总体安排。

区域调查分两步操作。

第一步做文案调查，对区域政治、区域经济、区域法规、社会文化等各方面进行调查，以互联网、报刊、协会等为信息主要收集渠道，先对区域有一个宏观的认知，并锁定调查要点，为后期的深度调研指明方向和明确重点；第二步做深度调研，对重要终端、经销商、直营通路、特殊通路等进行实地观察、现场记录和访谈。

 2）时间安排。

以实地调研为主，文案调研为辅。

文案调研2～3天，可以与实地调研同步进行；实地调研控制在6～7天，主要是终端观察和实地走访。

 二、 市场细分

 根据市场调研状况，我们对区域市场进行细分，以针对不同市场做出定位和制定策略。

根据区域各组成部分的销售额、毛利贡献、发展态势和区域影响四个维度进行市场划分，分为成熟期市场、成长期市场、导入期市场、空白市场。

 1）成熟期市场：

区域消费习惯已经养成；产品销售呈上升态势，客户群稳定，经销网络相对健全；品类销售、品项销售稳中有升，对公司的销售贡献、利润贡献较高。

 2）成长期市场：

消费增长快速；产品销售上升快，但市场占有率不高，渠道覆盖有待提升，经销客户已经设立，但网络尚待健全强化，其对公司的销售贡献、利润贡献呈上升态势。

 3）导入期市场：

区域的产品消费尚未形成，但有潜力；市场整体处于开发阶段；销量有增长，但品类销售、品项销售相对集中；强势产品发展较好，但品类结构、品项结构不完善；企业产品的铺货率、市场占有率较低；客户开发有待加强，销售网络尚须建立；其对公司的销售贡献、利润贡献较小。

 4）空白市场：

企业尚未进入的市场，或只有个别产品在自然销售；对企业的销售贡献、利润贡献都较小，是企业需要加强拓展的市场。

 三、目标市场选择

 1、市场划分选择

 根据市场调查和市场细分的状况，对区域进行划分，将区域划分为样板区域、重点区域、次重点区域和一般区域，进行差异化操作。

 1）样板区域。

作为公司的样板市场，以展示公司形象、塑造品牌、锻造模式、提升销量；其是公司的门面、品牌，也是公司的战略性市场，地位极其重要，要对其进行费用、人力、活动、推广等方面的聚焦性操作，强力推进执行。

 2）重点区域。

作为公司销量增长、利润增长的主力军，是公司区域操作的重点，也是公司费用投入、市场扶植的重点区域，可对其进行费用、人力、促销等方面的大力支持。

 3）次重点区域。

作为公司销售提升、利润增加的区域，是公司未来发展的重要区域，也是可以进行提升性操作的区域，对其要强化人力配备、市场开发和渠道覆盖等，资源支持保障一般性给予。

 4）一般区域。

作为公司提升销量的重要区域，以经销商操作为主、公司进行指导性管理，对其市场开发、区域覆盖进行政策引导，强化对经销客户的销售管理、市场扶植、销售指导，督促其健全网络、强化开发。

 2、新品适销选择

 新品是区域操作的一大“利器”，用得好的话可以产生“额外的费用”，可以激活市场，可以优化渠道，其是区域市场操作的重要环节。

根据市场调研和市场细分，我们可以选择一些区域做新品推广的工作，以“适销”的新品来激活市场、优化渠道。

 1）畅销区域积极推进。

新品畅销的区域应积极进行新品的推广工作，借“新品推广”之机激活市场，提供老客户以新的利润性产品，同时开发新客户、新终端；优化销售网络，提高产品的市场覆盖率；还可以探索“新产品经销商”的设置，以品类区隔渠道，实现渠道的细分覆盖。

 2）适销区域组合操作。

对适销的新品进行带动式操作，用畅销的老产品带动“新品”销售，同时借新品推广之机，优化销售通路，对不合格的客户淘汰替换；提高客户的利润率，以新品高利润补偿老产品的“低毛利”。

 3）可销区域一般流通。

可销区域“新产品”推广可由经销商主导，区域结合“新品规划活动”推动市场拓展，强化终端铺货和消费者促销拉动；将新品推广与老产品推广紧密结合，强化渠道高毛利推动，发挥渠道作用快速上量。

 3、市场推进

 1）推进安排。

先做样板市场，再做重点市场、次重点市场，最后操作一般市场；先启动新品畅销区域、适销区域，再做新品可销区域、一般区域。

 2）费用安排：

聚焦支持样板市场、新品畅销区域，重点支持重点市场、适销区域，保证支持次重点市场、可销区域，对上述重要区域持续推进操作。

 四、市场定位

 区域目标市场选择后，我们要明确自己的市场定位。

 1、消费者定位

 1）核心消费者锁定。

对于重点品牌的核心消费者、各重点品类、各重点品项的核心消费者进行聚焦操作，对其大力度、高频率推广，以优质产品、优质服务、个性打造实现对目标消费者心智占领，以聚焦性传播、高密度推广实现核心消费者的持续性、重复性购买，对重要客户展开VIP服务、俱乐部营销等。

 2）次级消费者拉升。

在持续聚焦重点品牌、重点品类、重点品项的核心消费者的同时，关注次级消费者的消费需求，高空传播、终端推广中注意对其的诉求满足、需求考虑，同时积极促进其对我们产品的持续购买，可采用购买送积分兑奖、会员持续服务等推广手段实现“次级消费者消费拉升”。

 3）一般消费者吸引。

对于一般消费者强化促销诱惑、推广拉动，以买赠、促销、折扣等方式促进其产品购买，以此提升销量，同时强化其重复消费。

 2、产品定位

 1）清晰品类定位。

确定好品类主次，清晰界定主打品类、次要品类、一般品类和补充品类的区隔，依其功能划分出形象品类、利润品类、走量品类和狙击品类，实现相对完整的品类组合，巧打“品类组合拳”。

 2）明确档次定位。

高中低档安排齐全，高档产品实现对时尚、享受、高消费群体的销售，中档产品实现对主流群体的覆盖，低档产品实现对大众消费群体的销售，分档次分消费群进行细分覆盖。

 3）打造渠道复合定位。

产品与渠道高度复合，中高档产品走商场、超市和特殊通路；低档品以传统通路（如批发市场、私人便利店等）为主，走量取胜；对于区域强势渠道可提供专销品。

 3、渠道定位

 1）核心渠道收名利。

核心渠道是企业的重要销售通路，是企业销量增长、利润获取的重要部分，在保持资源聚焦性投入的同时，把握好投入产出比，销量、利润一起抓。

 2）主流渠道树形象。

主流通路一般费用较高，对企业形象塑造很有裨益，也是我们品牌打造、企业传播的重要一环，在获取必要销量的同时，要树立企业形象、品牌形象，并与其它通路相配合，量利齐升。

 3）一般渠道走销量。

一般性渠道以销量提升为主，侧重于产品铺货、通路覆盖和“高频度、大力度”促销，实现产品的强势覆盖和市场占有。

 4）补充渠道牟高利。

夜场、火车站等特殊通路封闭性较高，产品销售相对单一，利润较高，竞品不多，而公关、客情较为重要，此类渠道可采用高利润导向，在支付必要费用的同时，实现产品细分覆盖和高利润获取。

 4、客户定位

 1）核心客户强掌控。

对于企业核心客户强化掌控，对其下游客户规律性拜访、重要终端促销活动有效检核、系统销售指导、强力市场支持。

 2）重点客户要维护。

重点性客户强化拜访、增强服务，强化促销支持、推广扶植，进行大力度的促销支持和终端扶植，借机强化网络掌控。

 3）一般客户要争取。

对于一般性客户强化货物及时配送、活动通知传达和终端陈列引导等，以业务的有效拜访、活动积极配合等争取其持续进货、持续快速销售。

 4）边缘客户要管理。

对其销售行为保持一定关注，防止窜货、乱价、砸价等行为，同时注意价盘维护和客情沟通，以实现产品持续销售和市场秩序有效维护为要务。