河源碧桂园房地产场定位分析报告.docx

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河源碧桂园房地产场定位分析报告

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河源市碧桂园房地产市场定位分析报告

年在香港联交所主板上市，是一家以房地年，2007碧桂园，成立于1992产为主营业务，涵盖建筑、装修、销售、物业管理、酒店开发及管理等行业的国日，作为碧桂园进驻河源1月年10内著名的综合性房地产开发企业。

在2011通过对河源市碧桂园调查，基于此，的第一个项目——碧桂园·东江凤凰城开盘。

分析碧桂园在河源市房地产市场的定位情况与策略。

第一部分项目市场调查

一、河源市碧桂园房地产概况

（一）项目的基本信息

河源市东环路胜利大桥南行约一公里项目位置：

碧桂园·东江凤凰城落户东江畔，处于两江交汇“城市客厅”区交通状况：

域，占据河源未来城市核心区。

由胜利大桥、紫金桥直达新、老城区，自驾车;分钟车程畅达全城。

政府规划胜利桥脚将新建江东客运站、届时交通更便捷10条过境河源的高速公路，今、明两年将全部动工建设。

此外5平方米550000:

占地面积平方米建筑面积:

924800高层低层建筑类型：

专业资料．

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别墅,物业类别：

普通住宅平米别墅155-590主力户型：

:

1442当期户数40.25%绿化率：

（二）项目介绍

以政府最终公告为（碧桂园·东江凤凰城紧倚梧桐山脉，毗邻东江文化公园，直享数千米江岸风景。

社区规建园林泳池、商业街、教育配套等，毗邻新准）大学城等市政配套。

中小学教育、江东客运站、市区文化广尝文化长廊、体育馆、同时提供周到贴心的物业管理，将引进国家一级资质物业服务。

第二部分房地产市场环境分析及项目定位

一、河源市碧桂园房地产市场环境分析

房地产市场环境分析是使房地产企业及时抓住市场机会，充分发挥自身优因此主要有以下使企业在竞争中处于有利的地位的先决条件和重要的基础，势，等内容来阐明房地产市场的环境状况。

分析：

swort项目的

专业资料．

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潜在外部威胁（t）

）潜在外部机会（o

外部环境

1.政府管制的力度在逐步加强。

房地产行业所受到的政策制约已大大影响企业的生产力和竞争力趋融政策2.政府的金提高了对房地产商紧，资金实力的要求。

对土地供给的宏观调3.控以及土地交易市场化，增加了难度。

政府对土地的供给以及土地招拍挂的市场运作，增加了企业资金需求。

恒大，市场竞争加剧，4.天河城等地产高速扩削弱了碧桂园的竞张，对未来增长构争优势，成威胁。

房价稳中有升在中央1.政府和地方政府严格实施房地产市场调控政策不放松的前提下，投资投机消费受到打但央行两次下调银压。

促进了刚行贷款利率，需释放。

本地需求为主。

从购2.各楼房对象划分来看，盘的购房对象以市区改善型换房和首次置业以本地需求为主。

中国房地产行业集中3.碧桂园将通过度较低，整合行业资源提高市场占有率。

专业资料．

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内部环境

潜在内部优势（s）

）潜在外部劣势（w

位于梧桐山目1.该项周边的自然环境及下，社区内的绿化条件相得益彰市源市位目于河2.项区，是河源市核心区域，升值空间大。

项目自身配套齐全，3.周边设施齐全，环境好，宜居性极高。

1.公交路线欠发达。

离市中心距离较远，2周边欠缺购物不方便，中高档商业配套。

3医疗，银行等欠缺属于商业用地，住房4.年限较短

战略。

依托集团较高的根据矩阵分析，可以看出碧桂园应采用STSWOT提内部管理水平和主营物业行业收入的经验，结合房地产，采用渗透整合战略，升竞争力，从而大造物业品牌，合理规避风险。

充分发挥碧桂园集团融资平台，巩固在中国市场的优势地位。

二、项目定位

专业资料．

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“成功的营销应从好的产品开始”，经过市场的的环境分析和目标市场的选给广大客户一房地产企业能容易的识别自己的产品以便来满足市场的需要，择，：

种心灵的感受。

因此就需对房地产实行市场定位，基本思路如下

房地产市场定位的内容：

一）（．形象定位分析1项目定位

该项目是以“给你一个五星级的家“赢得市场的。

项目整体档次定位

河源未来“两江四岸”城市发展核心区河源市的中高档居住社区，项目生活方式营建

宜居生活社区高品质、高档次打造具有品位、格调、休闲功能的．项目客户定位分析2）区域原居民1（家庭收入专业资料．

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因此在家庭收入中由于本项目采用的是一次性付款和较为短暂的分期付款为主，主要以现有积累的存款作为购买资金，从而决定了购买者应主要以区域原居民。

年龄层和购买动机岁。

70岁左右，50————3550主要是受产权和付款方自住为主；在此年龄层作为投资或短期居住购买者很少，式的影响。

需求面积平方米的两居室或小三居为主，作为自住。

70——120主要以）普通工薪阶层、部分白领（2岁之间；文化素质较高，26-35需求特征：

以首次置业为主；年龄结构在月收入较高；工作年限较短，积蓄不多，靠家庭继续为主。

平方米；80-1102主要购买中小户型（房或3房）住宅，面积为项目产品定位分析3.项目类型

（1）

的面积段，双拼—590m2精心设计了多种美墅户型，覆盖了A.别墅：

155洋房底层就是跃层，加上地下室，一共有美墅及联体美墅，吸引了客户的眼球，。

2+186-165三层，面积有平方米每户都有阔景阳台专业资料．

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高层住宅：

依托于项目整体品质的形成和精准的细分客户定位、产品定B.

位进行开发，是项目后期开发阶段的主力供应产品，格调商业街：

项目必备生活配套以社区配套功能为主，同时实现项目商C.

业价值的挖掘，并期望通过商业公共空间的营造体现项目生活氛围引入优质教育小区设有中小学教育，在项目中期投入建设，.教育中心：

D机构，迎合客户需求，提升项目附加值。

建筑风格

（2）有天有地有花园的西班牙美墅生活建筑形式（3）层多层带电梯洋房为主，项目主力建筑形态。

、6A.洋房：

以5+1层高，每层设有电梯25B.高层：

有层，沿街布局，与住宅适当脱离。

C.商业：

不超过3单体设计要求：

（4）洋房主要体现“静、团、露、院”的特点，能体现环境特色花园洋房特点：

A.自并将别墅的元素引入洋房，和能让客户有实惠感的配置，附有超大赠送空间，;;中间层，每户都拥有大露台带停车位，花园洋房一、二层独立入户且带地下室有独自的花园。

专业资料．

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高层特点：

高层户型创新，公摊控制合理，户型种类多样化、入户花园B.主力户型设计展示（5）满足客户舒适度符合市场的导向，严格按照户型定位的要求，针对户型的设计，要求；同时，在户型的设计上，体现和谐人居的理念，并融合现代时尚建筑风格，凸现现将几种主力户型展示的文化底蕴。

“展示客家古邑文化，弘扬客家人文精神”如下：

专业资料．

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从而有效地进行市找出目标客户群，选择目标市场，通过对项目市场细分，场定位。

然后根据项目产品的功能、户型、户型面积进行定位，最后进行项目的为进一步项目整合推广做了规划建议和主力户型设计，以此完成项目定位分析，准备工作。

价格分析4.

东江凤凰城价格图：

.碧桂园

月份

13-07

13-08

13-09

13-10

13-11

13-12

14-01

14-02

价格

4500

4500

4500

4500

5500

5480

5450

5400

）影响碧桂园价格变化原因：

1（

没有受到大城市房价回月，碧桂园的房价趋于稳定的趋势，年201307-10商品房价格应该下跌或者房屋的供给大于需求，从供求关系上来说，落的影响。

保持不变。

直接开发成本税金，所以直接开发成本是房价的基本开发商利润++原则上，房价=成本土据称，构成部分。

直接开发成本主要由土地出让价格和建筑成本两部分构成，，而在不同区域和不同土地来源，成本波动较大。

地价格可以达到房价的30%，60%建筑成本中，建筑原材料成本是最大的一块，这部分一般占到建筑成本的专业资料．

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特别是这两年物价飞而且受宏观经济环境和经济政策影响较大，波动较为明显，速上升，建材价格比前几年也上涨很多，人工费也占了很大的比例。

宏观政策环境高速增长，居民可支配收入的增加，对房价起到了良好的支撑作国家GDP

国家限制房价上涨，提高按揭利率，适度建设两限房，经济适用,用。

在政策上如有效抑制泡沫房产经济，,对经济而言,也采取了相关措施房及廉租房和集资房.国家严格制定针对流动,防止通货膨胀、物价上涨、金融危机。

对社会总体来说拟制良性房控制人口增长，人口的购房及居住的条例规范，合理规范房产市场，.

.这些都为提高房地产行业定价的规范性打下了良好的基础产圈城市化进程对这种影响体现在供求两个方面。

城市化进程对楼市价格指数有直接影响。

近几年来河源市经济不断城市化进程直接关系到开发商的投资增加，供应而言，发展，人口不断增加，人们的需要也不断提高。

）产品定价分析（2

房地产的价格将趋于稳定在今后的销售下，在碧桂园的价格走势图可看出，上升或者稳定的状态。

经济形势良好，给消费者带来了希望。

但是，对企业自身以及同行业的竞争者来说也将面临挑战与机遇。

如何抓住机遇，通过需求导向，竞争导向以及在销售渠道上将产品推销出去，给房地产企业带来了影响。

专业资料．

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房地产项目整合推广策划第三部分一、市场推广的核心→企业品牌-1.企业品牌—→项目形象—→项目品牌贯穿始终营销,亲情品牌先行,1+1，送全屋精美装修项目未动2.,二、项目策略核心推广策略原因：

随着人们的生活水平提高，文化提升，老人、青年人都想有个自己

满足了许多客户的需求。

同时，推广送全屋精美空间，因此亲情1+1装修，大大为购房者免去了装修难的后顾之忧，只要简单的家私电器即可入住，让客户真正感受到一步到位的时尚居住生活。

（一）品牌导入策略

目的：

推广企业品牌，展示碧桂园的综合实力，增强消费者购买的信心。

关键点：

推广的形式一定要紧紧围绕“碧桂园”的品牌精髓，充分社体现碧桂园品牌价值，文化和个性，展现碧桂园在房地产行业中奉行有社会责任感的阳光会因我们的存在而变得更加美好”和“做有良心、，充分体现“五星级的家”的亲和力，体现当代人企业”为企业核心理们的追求，对亲情爱的关怀。

将碧桂园同新时代的核心主流有机结合。

．推广方式1

专业资料．

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）论坛微信，微博1（将运用现代网络的技术，让广大的网名共同探讨河源市的发展及未来的前景，从而带出碧桂园的品牌和未来企业的发展。

）公益活动（2实行“希望社会因我们的存在而变得更加美继续为广大有困难的给予捐助，为构建和谐社有社会责任感的阳光企业”为企业核心理念；好”和“做有良心、会做出积极贡献，从而提升品牌的知名度和美誉度。

）媒体宣传（3以新闻从成本上考虑，力求增加活动的新颖性，以广告电视媒体传播为主，体现碧桂园的文同时配合公众人物形象宣传。

立往户外广告，广告的形势出现，化，服务理念为主要点。

适当的周刊，会刊为补充，做到立体宣传。

（二）区域形象重塑策略

结合城市的发展方向、市政规划等因素。

1.以碧桂园品牌的感召力弱化区域形象的劣势。

2.以理性的诉求让市民对项目区域在认识。

3.（三）项目导入策略

送全屋精美装修1+11．核心推广策略：

亲情，专业资料．

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核心推广策略原因：

2.随着人们的生活水平提高，文化提升，老人、青年人都想有个自己

满足了许多客户的需求。

同时，推广送全屋精美1+1空间，因此亲情装修，大大为购房者免去了装修难的后顾之忧，只要简单的家私电器即可入住，让客户真正感受到一步到位的时尚居住生活。

推广手法：

专业资料．

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房地产产品策略、定价策略，促销策略第四部分

（一）产品策略

——明星户型星荟

的三至四房，采用超高空间㎡星荟是精装洋房，面积为90-138明星户型利用率的设计理念，功能分布合理，错落有致，设计两个阳台，干湿分区，动静全新升级的飘窗设计尽揽全城，采光性和通风性极佳，分离。

而且户户南北通透，”户型——既能享加推产品还包括市民热捧的“亲情1+1享大都市繁华美景！

受夫妻二人甜蜜世界又能做个孝子照顾父母。

星荟位于碧桂园东江凤凰城正中央，独享中央园林景观，靠近碧桂园学校、英伦商业街、综合服务市场，还有儿童游乐园、大型购物超市，所有配套一应俱年来碧桂园东江凤凰城给您爱的人一个幸福的家吧！

全。

2014江景美寓在户型设计上可谓将超高实用率体现得㎡的三至四房，新品户型为90-138°大视野景观”270淋漓尽致。

而更加令人赞不绝口的是，“看江东未来”、“和“无限楼距”，将再次挑逗您的味蕾，触碰您的视觉神经！

在自家阳台上就能居高临下彰俯瞰整一个城市中心，看到江东发展的成果，一栋栋高楼拔地而起，专业资料．

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还能一览东江水景，不仅增大了全屋的采光性通风性，显王者风范！

超大的楼距，举目四望皆是绿油油的景色，绿水青山，尽现眼前。

左邻右里这个价格在河源城区只为主，元/㎡精装洋房产品豪宅，价格以4500-5000这样适中的价格但碧桂园东江凤凰城却是一套精装修的房子。

能够买到毛坯房，后”而言，有着十分大的吸引力。

户型已售八成。

80对于经济实力并不强大的“以下是碧桂园主推户型以及其特点

2㎡房2厅，简约两居精巧实86用

22房86㎡，该户型建筑面积约卫设计三阳台设计，方正实用。

客1厅米阔景阳台，厨房生活阳台则为3.7厅繁忙提供便。

利，简单而实用的布局，可谓是平方米阳台面积，整体赠送近8相当精巧实用

2㎡1353房厅，空间灵动南北对流

23，房该户型建筑面积约135㎡餐厅与客厅分而不卫双阳台设计，2厅离，客厅与卧室皆有观景阳台，尽享阳提升整体品位。

光美景；主卧套间设计，米宽，显4.2该户型南北对流，客厅约

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得十分大气。

厅，精致空间2尊贵167㎡4房大气

2房，4167该户型建筑面积约㎡卫双阳台设计。

主卧套间设计，配2厅充分延伸室内L型飘窗，以十分特别的空间的同时，又彰显尊贵；厨房的生活平方米，大气又实用。

该户型阳台近6为招待客另一亮点是配置了多功能房，人、聚会娱乐提供了不少方便。

二、产品定价策略

（一）价格折扣与折让策略

现金折扣1.购买者如能及时付现或提早付现，公司则给予现金折扣。

房地产销售中，这种策略可增加买方在付款一次性付款可以给予优惠就是这种策略的具体表现。

方式上选择的灵活性，同时卖方可降低发生呆账的风险。

数量折扣2.专业资料．

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可这是公司薄利多销原则的体现，顾客大量购买时，则予以价格上的优待。

以缩短销售周期，降低投资利息和经营成本，及早收回投资。

但房屋价格高，金公司不可能以鼓励大量购买然后给予折扣的形式来额巨大，而且每人所需有限，销售，因此，这里的“数量”则需要慎重确定。

更多数量甚至整幢大楼的购买虽然不多见（有时会出现机构购买的情况），但一旦如此，通常可以通过谈判获得更高的折扣。

（二）单一价格与变动价格策略

单一价格即不二价，无论谁来购买都是同样价格。

若有折扣、优惠、赠品，则对每一顾客皆一视同仁。

这主要来自买卖双方的讨价还变动价格则对每一顾客的成交价皆有所差异。

一般或者买方与卖方的特殊关系造成。

价，房屋价格能达到不二价的公司很少，几乎都是“变动价格”，尽管有时这种变动从单位价格来看可能并不高，但从总价来看，情况就不一样了。

（三）“特价品”定价策略

使少数产品以非常廉价的姿态出现，来吸引消费者购买。

所谓“特价品”在房屋营销中往往只有一户或少数几户，即所谓“广告户”，如广告中常见的所谓“起价”××元。

（四）心理定价策略

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根据心理学家对消费者购买心理之研究传统的心理定价策略亦称奇数定价。

元的产品，甚至还5049元时，不但销量远大于标价调查，同一件产品当标价元的销路还要好。

这种策略也可能用于房地产定价。

现代心理定价还48比标价元有其他一些新的表现，如吉祥数字、吉祥门牌号定价策略，像每平方米1998这类定价。

（五）非价格竞争策略

也有在竞争中突破价价格竞争是市场竞争的基本策略，但在房地产营销中，而一方不通过价格调整，格竞争而自主定价的策略，如在相邻同档次的项目中，通过提供比竞争者更优惠的其他条件来竞争的情况，如提供良好的后期物业管理、较低的物业管理费等来吸引顾客。

三、促销策略

（一）广告促销广告促销是向人们介绍商品信息，输送某种观念的一种公开宣传形式。

房地产广告特点：

广告期短，频率高，费用大。

诉求重点：

地段优势、产品优势、价格优势、交通便捷优势、学区优势，社区生活质量，开发公司的社会声誉等。

以广播、电视、报纸、车身等作为主要广告媒介，进行全面、广泛的宣传活动，树立企业房地产产品的独特形象，在报纸中做夹业广告，扩大在某一特定区域的宣传效果。

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广告形式分类：

视听广告、印刷广告、户外广告、邮寄广告、交通广告

（二）人员促销

将有关房地产企业人员促销是指通过销售人员与顾客直接，面对面的交谈，和房地产产品的信息传递给客户。

促使其购买行为发生的一种促销方式。

人员促销具有灵活性、针对性、及时性、完整性等特点（三）营业推广

它多用于一定时营业推广一般由一系列具备短期诱导性的促销方式所组成。

期、一定任务的短期的特别促销。

营业推广刺激需求的效果十分明显且费用少。

（四）公共关系

有计划地加强与公众的联公共关系是指房地产企业利用双向信息交流手段，系，以赢得广大公众的信任与支持，并树立企业信誉的一系列活动

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