公共关系策划 复习资料.docx
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公共关系策划复习资料
公共关系策划复习资料
第一章公共关系策划概述
第一节策划的涵义与特征
l、具有代表性的“策划"定义的8种类型:
事前行为说、管理行为说、选择决定说、理性行为说、创造活动说、意识能动说、谋划方案说、条件限定说。
2、策划的定义:
是指人们为了实现某种特定的目标，根据现有条件及其变化趋势，借助适当的科学方法，为决策或计划而构思、设计、制作行动方案的理性活动过程。
3、策划的基本涵义:
第一，策划是人类的理性行为，是一种智能活动。
第二，策划是一个既有阶段性又有连续性的活动过程。
第三，策划以一定的目标为出发点，为实现目标而寻求解决方案。
第四，策划作为一种智能活动，具体表现为一定的科学方法。
第五，策划必须以相应的主客观条件为基础，以条件的发展变化趋势为依据。
第六，策划实践遍布于人类社会的各个领域、各个方面。
4、策划的基本特征:
前导性、能动性、目的性、系统性、创造性、现实性。
第二节公共关系策划的涵义
5、公关策划:
是公关人员为了实现组织与其公众认知、美誉与和谐“三度”的特定目标，根据现实公关状态及其发展趋势，借助适当的科学方法，为决策或计划而构思、设计、制定传播沟通方案的智力活动。
6、公关策划的构成要素:
公关策划人员、公关策划内容、公关策划依据、公关策划目标、公关策划方法、公关策划方案六个要素构成。
7、公关策划的定义所包含的涵义:
第一，公关策划的主体是公关人员。
第二，公关策划设计的行动方案以传播沟通活动为核心。
第三，公关策划是为组织的公关目标服务的。
第四，公关策划须以现实公关状态及其发展变化趋势为依据。
第五，公关策划的核心工作是为开展公关活动的决策和计划筹划和设计行动方案。
第六，公关策划与一般意义的策划既有联系又有区别。
8、公关策划的特点:
策划的基本特征与公共关系特征的有机结合,便是公共关系策划的基本特点。
公关策划的特点是策划的基本特征在公关策划活动中的具体表现。
它同样具有前导性、能动性、目的性、系统性、创造性、现实性等策划的基本特征。
公共关系具有以公众为对象、以认知、美誉与和谐“三度”的特定目标，以传播为中介、以利益为纽带、以真诚为信条、以长远为方针等基本特征。
第三节公共关系策划的价值
9、公关策划在学科体系中的地位:
（1）公关策划体现了公关的本质特征
（2）公关策划已成为公关专业的主要课程（3）公关策划的理论研究已受到重视。
1O、公关策划在实践活动中的地位表现为:
（1）公关策划是高级层次的公关活动
（2）公关策划是公关活动的关键环节（3）公关策划是公关职业的重要工作。
11、公关策划的作用:
（1）可以增强公关工作的有效性
（2）可以提高公关工作的计划性（3）可以保证公关工作的连续性（4）可以促进公关工作的规范性。
第二章公共关系策划的历史与现状
第一节策划的历史沿革
l、策划的三个历史时代:
英雄策划时代、多元策划时代、科学策划时代。
2、英雄策划时代的特点:
（1）策划主体多为富有权势、地位的“英雄”个人。
（2）策划的内容对象多在政治、军事领域。
（3）英雄策划的思维具有模糊性。
3、多元策划时代的主要特征:
（1）策划主体的多元化。
（2）策划的内容对象呈现以经济领域为中心的多元化。
（3）策划的思维具有明显的经验性。
4、科学策划时代的特点:
（1）策划建立在大量信息的基础之上。
（2）策划有了系统的理论指导。
（3）策划的进行往往辅助于现代技术手段。
（4）策划的社会协作更体现了思维的科学性。
第二节公共关系策划的崛起与发展
5、公关策划的历史分为四个阶段:
历史上的准公共关系策划、公共关系策划的崛起、公共关系策划的发展、公共关系策划的趋势。
6、公共关系策划崛起的三个时期:
公共关系策划的准备时期、公共关系策划职业化时期、公共关系策划学科化时期。
7、历史上的准公共关系策划阶段的特点:
（1）策划主体依然多是些“英雄”。
（2）重点是为了协调统治者与民众的关系。
（3）多借助本能的、传统的传播方式。
（4）以“策”取胜。
8、公共关系策划学科化时期的主要表现:
公关策划学科化时期的代表人物是爱德华?
伯纳斯。
这个时期主要表现为:
（1）企业界开始逐步推广公共关系制度。
（2）公关策划咨询业迅速发展。
（3）政府公关策划得到开展。
9、公共关系策划的发展趋势的主要表现:
（1）传播媒介进入了新一轮的换代。
（2）策划的因素得到多元化的整合。
（3）策划的主体表现为专家组团式。
（4）公关策划普及为社会文化。
第三章公共关系策划的目标与原则
第一节公共关系策划的目标
1、认知度及其包含的两个方面:
认知度是一个社会组织被社会公众所认识、知晓的程度;其包含被认识的深度、被知晓的广度两个方面。
2、衡量认知度的十个要素:
?
组织名称?
地理位置?
行业归属?
规模档次?
发展历史?
组织业绩?
交换物?
组织领导?
个性概念?
深层文化
3、美誉度及美誉度与认知度的区别:
美誉度,即一个社会组织获得公众赞美、称誉的程度，是组织形象受公众给予美丑、好坏评价的舆论倾向性指标。
区别:
认知度是中性的，不存在道德价值的判断:
而美誉度是褒贬倾向性的统计指标，是对组织道德价值的判断。
4、和谐度及其四个档次:
和谐度是一个社会组织在发展运行过程中，获得目标公众态度认可、情感亲和、言论宣传、行为合作的程度,是组织从目标公众出发、开展公共关系工作获得回报的指标。
四个档次:
“态度赞同”、“情感亲和”、“言语宣传”、“行为合作”。
5、认知度的内容分解与量化确定:
（见P90）
A（区域的广度:
要确定区域的广度应将组织影响力分解成以下要素进行衡量:
?
该组织的规模、档级?
与组织发生关系的公众分布?
媒介传播所及的范围与频率B（认知的深度:
确定认知的深度的十个要素:
?
组织名称?
地理位置?
行业归属?
规模档次?
发展历史?
组织业绩?
交换物?
组织领导?
个性概念?
深层文化
6、美誉度的内容分解与量化确定:
A（生产性企业美誉度内容分解:
?
产品评价?
服务评价?
贡献评价?
文化评价B（服务性企业与事业单位美誉度内容分解:
?
硬件评价?
服务评价?
贡献评价?
文化评价C（政府机关美誉度内容分解:
?
政绩评价?
服务评价?
民主建设评价?
廉政建设评价7、和谐度的内容分解与量化确定:
?
组织“和谐度”建立在专门向各类目标公众调查统计的基础之上?
和谐度的程度主要指目标公众与组织的实际关系。
?
和谐度一般可分为从“态度赞同”到“情感亲和”，再到“言语宣传”，最后到“行为合作”这四个档次。
8、确定三大目标的意义:
（1）是“公共关系”独立存在的个性化标志
（2）使组织的公共关系工作具有了可比照性（3）使公共关系工作更好地服务于组织目标。
9、应用美誉度的内容分解与量化知识对生产性企业、服务性企业与事业单位、政府机关的美誉度内容进行分解:
A、生产性企业美誉度内容分解:
a）产品评价，含产品性能、材料质量、技术（手艺）含量、可靠性、美观舒适性、多样性、价格因素等方面的评价。
b）服务评价，含意见征询、销售服务、售后服务、信息服务等。
c）贡献评价，含就业提供、纳税数量、产品覆盖、环境保护、公益赞助等。
d）文化评价，含企业名称与标志、品牌名称与商标图案、包装设计、广告品味、管理风格、企业理念、员工行为素质、企业家形象、企业环境、企业重大举措等。
B、服务性企业与事业单位美誉度内容分解:
a）硬件评价，含建筑设施、技术装备、服务环境等方面的评价。
b）服务评价，含服务项目、制度措施、信息咨询、服务态度、服务艺术、投诉处理等。
c）贡献评价，含就业提供、经济效益、便利地方、公益赞助等。
d）文化评价，含环境设计、陈设布置、服务理念、管理风格、员工行为素质、领导人形象、宣传品品味等。
C、政府机关美誉度内容分解:
a）政绩评价，含政策制定、政府投资综合收益、卫生文明建设、科教实绩、政府外交、社会稳定、民众生活质量、可持续发展状态等方面的评价。
b）服务评价，含服务项目、服务渠道、服务能力、服务方法、服务效率、服务态度等。
c）民主建设评价，含民主制度制定与执行、沟通民众的渠道与畅通、政府工作透明度、决策的民主程序、民众监督力度等。
d）廉政建设评价，含官员财产公开、干部任命公开公平、政府投资与采购招标、官员待遇公开、廉洁制度规范、廉政监督保证等。
1O、应用和谐度的内容分解与量化知识分析具体案例:
（详见书P93页）组织的“和谐度”的分解首先就是对目标公众的分类，其次则是地目标公众与组织的和谐度进行程度的划分，而和谐度的程度一般可分为从“态度赞同”到“情感亲和”，再到“言语宣传”，最后到“行为合作”这4个档次。
第二节公共关系策划的原则
11、公关的总原则及其内容:
公关的总原则是指在公共关系的历史发展过程中逐渐形成，不断完善，至今为大家所公认并对公关研究、公关实践、公关活动及公关从业人员具有宏观指导意义的原则。
其内容为:
（1）公共关系必须以公众利益为目标
（2）公共关系必须以公众研究为根据（3）公共关系必须以客观事实为基础（4）公共关系必须以科学理论为指导。
12、公关的实践原则及其内容:
公共关系的实践原则既是公共关系总原则在公共关系实践问题上的具体运用,同时,又对所有的公共关系活动具有普遍的规范作用。
其内容:
真实信用原则;平等互利原则;真诚沟通原则;统一协调原则;整体效益原则。
l3、公关策划的一般原则及其内容:
公关策划的一般原则指在公共关系策划过程中应该遵循的具有普遍性、共同性的准则和标准。
其内容为:
（1）利益性原则
（2）针对性原则（3）可行性原则（4）新颖性原则（5）灵活性原则（6）整体性原则（7）时效性原则（8）群策性原则（9）科学性原则14、确定公关策划原则应该以总原则为指导方针:
公关的总原则是指在公共关系的历史发展过程中逐渐形成，不断完善，至今为大家所公认并对公关研究、公关实践、公关活动及公关从业人员具有宏观指导意义的原则。
l5、确定公关策划原则应该以实践原则为行为规范:
公共关系的实践原则既是公共关系总原则在公共关系实践问题上的具体运用，同时又对所有的公共关系活动具有普遍的规范作用。
其包括真实信用原则，平等互利原则，真诚沟通原则，统一协调原则，整体效益原则，对于公共关系实践来说，其中真实信用是核心，平等互利是准绳，真诚沟通与统一协调是途径，整体效益是目的。
16、确定公关策划原则应该以系列活动原则为运作准绳:
系列的公共关系活动是指具有长远目标、经过精心策划并严密组织、有计划、有步骤开展的一组公共关系活动。
公共关系策划既可能是对系列活动的整体策划，也可能是对组成系列活动的其中一项活动进行策划。
但无论是哪种情况，只要是进行策划就必然有开展活动的目的。
出于不同目的的活动所遵循的原则，也就是进行公共关系策划活动所应该依据的运作准绳。
17、确定公关策划原则应该与前、后步骤原则相互照应:
每一项具体的公共关系活动都可以划分为不同的步骤，即调查、策划、实施、评估。
各个步骤都具有相应的原则，公共关系策划作为一项公共关系活动的中间环节，必须以调查研究作为基础，必须为实施提供可行的方案，必须为评估制定科学的标准，因此策划过程中，在遵循策划原则的同时还必须顾及前后步骤的相应原则。
第四章公共关系策划的思维基础:
创新思维
第一节创新思维的涵义与特点
l、创新思维:
是人们为了发现或创造出新事物以更有效地进行实践,利用人类已有的知识,在头脑中观念性地将新事物创造出来的心理过程。
简言之，就是不断产生新思想、新观点、新发明和新发现的过程。
2、创新思维的特点:
（1）非逻辑性（创新思维常常具有突发性、跳跃性、情景性、直觉性和灵感性，省略了逻辑推理的中间环节，如急中生智）
（2）求异性（独特、立异、流畅）
（3）发散性（多向观察;多维策略;横向比较）
3、创新思维过程的两种主要理论:
“过程”论和“顿悟”论。
（1）“过程”论，人的创新思维的产生和发展，是以问题为中心，以解决问题为目标的高级心理活动。
这一观点的代表人物是美国心理学家华莱士。
经过四个阶段:
准备阶段;酝酿阶段;豁朗阶段;验证阶段。
（2）“顿悟”论，创新思维是“顿悟”的过程。
问题的发现、提出和解决常常是同步的，问题的解决具有灵感性和突发性，并没有中间准备和酝酿的过程。
第二节创新思维的基本类型
4、发散思维与聚合思维:
（1）发散思维，由一个问题，而引发出无数的解决问题的方法，这种指向多个方向的思维，又叫辐射思维、求异思维。
主要特点:
流畅性（观念流畅性、联络流畅性、表达流畅性）;变通性;精致性;独特性。
（2）聚合思维，是指在已有的众多信息中寻找最佳的解决问题的方法的思维过程，又叫收敛思维和求同思维。
主要特点有单维性、逻辑性、唯一性、比较性。
（3）关系:
发散思维与聚合思维在创新思维中的体现为相反相成的过程，他们相互补充、相互促进、共同完成创造性活动;一般来说，发散思维为收敛思维提供创造的原材料，收敛思维对原材料进行加工，变成成品;从发散到收敛，再到发散，促进人的创新思维无限发展。
5、纵向思维和横向思维:
（1）纵向思维是一种以事物的产生、发展为线索的思维过程，是一种历时性的比较思维。
主要特点:
单维性、静态性、平面性、历时性。
（2）横向思维是一种同时性的横向比较思维，它研究的是同一时间内同一事物的不同方面，或一事物与它事物之间相互关系的特点的思维过程。
主要特点:
多维性、动态性、立体性、同时性。
（3）关系:
纵向思维与横向思维关系在创新思维过程中，是相互交织、相互渗透的;它们共同编织起创新思维的经维网，使人的思维不仅具有深度，而且具有广度;不仅使人的思维更加精细，而且更加敏锐，更加灵活生动。
6、逻辑式创新思维和“非逻辑”式创新思维的主要特点:
（1）逻辑式创新思维是遵循逻辑规则,根据有效推理进行推论的思维形式。
（2）“非逻辑”式创新思维是不遵循逻辑规则进行推论的思维形式。
7、逻辑式创新思维经常应用的推理形式:
归纳推理、演绎推理和类比推理
8、在创新思维中经常应用的归纳方法:
求同法、求异法、共变法、剩余法
9、“非逻辑”式创新思维的主要方式:
想象、联想、直觉、灵感
直觉和灵感在创造思维活动中，常常是相互补充，相互促进的。
lO、创新思维中的想象的主要方式:
组合式想象、填充式想象、纯化式想象、取代式想象、预示性想象1l、创新思维中联想的主要方式:
相似联想、接近联想、对比联想、因果联想
12、创新思维中经常运用的直觉形式:
直观判断、猜测或预感、洞察力
第三节创新思维的方法
13、要素分解法及其种类:
要素分解法是将事物分解成各种要素或单元，或将事物的某一或某些要素从事物中分离出来，由此进行创新发明和寻求解决问题的思维方法。
常见的要素分解法有:
结构分析法、重点思考法、特征列举法、缺点列举法、希望列举法和奥斯本检核表法。
14、要素组合法及其基本形式:
要素组合法是通过把组成事物的要素根据一定的目的和需要，按照不同的方式、方法和原理加以联结、组合和综合，进行创新发明的方法。
基本形式有:
插入式、辐射式、系统式、调整。
要素组合法的运用主要体现为:
信息交合法、协调选择法。
15、关联推导法及其特点:
关联推导法是利用事物之间相同、相仿或相反的关系，从一种或一类事物可以推导或推论出另一种或另一类事物具有的功能、特征、结构以及关系或联系，由此进行创新发明的思维方法。
特点:
相似性、求同性、选择性。
l6、正向关联推导和逆向关联推导:
正向关联推导是根据事物的相同性或相似性，通过类比、模仿和联想等进行的思维过程。
逆向关联推导是根据事物的还原性，由结果推导条件或原因的思维过程。
17、要素分解法的作用:
完善、延伸和扩展、删除或减缩、调整。
18、要素组合法的作用:
形成新的信息、形成新的性质、形成新的功能、形成新的特征。
19、关联推导在创新思维中的作用:
功能创造、性质创新、结构创新、特征创新、问题移植。
20、关联推导法在运用中的具体方法:
类比法、模拟法、移植法、强制关联法。
第五章公共关系策划的准备
第一节公共关系调查
1、公共关系调查的内容:
公众舆论调查;组织形象调查;社会环境调查;公共关系活动条件调查。
2、公共关系调查的程序:
三个阶段九个步骤
（1）调查准备阶段，包括确定调查任务、细分调查问题、制定调查方案。
（2）调查实施阶段，包括建立调查组织、收集现成资料、采集原始信息。
（3）调查研究阶段，包括资料的核实与分类、信息的分类与综合、（撰写调查报告。
3、公共关系调查报告的形成过程:
（1）对调查材料进行研究。
其主要方法有:
归纳和演绎、比较和分类、分析和综合、定量研究和定性研究。
（2）撰写规范性的公共关系调查报告。
4、规范性的公共关系调查报告的组成部分:
标题、署名、前言、主体、建议、结语、附件。
5、公共关系调查的功能:
（1）提供有关组织形象的信息
（2）为公关策划提供科学依据（3）为方案审定提供参照标准（4）公共关系调查本身具有公共关系效应6、公共关系调查的方法:
科学抽样法、问卷调查法、访谈调查法、实地观察法、网络利用法。
7、对调查材料进行研究的方法:
归纳和演绎、比较和分类、分析和综合、定量研究和定性研究。
第二节信息的检索
8、检索:
指的是对所有人类已经拥有的知识信息的有选择的提取。
9、检索的方法:
浏览法、咨询法。
1O、检索的内容主要来源:
理论著作、文学作品、历史史实、相似事件、个人经验。
11、检索的途径:
印刷信息的查阅:
查阅;电子信息的检索:
检索;人脑信息的检索:
回忆。
第三节公众的确定与分析
l2、按公众发展的过程对公众分类:
非公众、潜在公众、知晓公众、行为公众。
13、按公众对组织的重要程度对公众分类:
首要公众、次要公众、边缘公众。
14、按公众对组织的态度对公众分类:
顺意公众、逆意公众、独立公众。
l5、一般公众需求的五个层次:
?
物次价廉、满足生存的需求?
保证质量、价格公道的需求?
宾至如归、服务有情的需求?
公众至上、深受尊重的需求?
名实相符、全面满意的需求。
16、问题公众的权利需求:
不同类型的问题公众具有不同的权利要求。
（见P181图表）17、根据具体调查情况，对公众的态度进行分析:
公众的态度可以划分为消极态度和积极态度两大类，每类中又分为五种表现形式，即:
消极态度表现为:
无知、偏见、乏味、敌意、冷漠。
积极态度表现为:
了解、赞同、钟情、同情、感兴趣。
18、根据具体调查情况，对公众心目中的组织形象进行分析:
策划者对目标公众态度的分析研究重点应该是公众心目中的组织形象，以便相对应地确定公共关系策划基调。
（见P183）
第六章:
公共关系策划的创意
第一节创意的表述与激发
l、创意:
就是创造性的意念，它可以是一个意象、一个联想、一个观念或一个念头与点子。
2、公共关系策划的主题及其一般要求:
公共关系策划的创意需要借助语言进行表达，一旦通俗、平白地表述出来，就成了一句话，就是所谓的计谋，而一旦精练、规整地表述，就成了主题。
其一般要求:
合情合理、独特新颖、朴素凝练。
3、创意的内涵要素:
策划目标、信息个性、公众需求。
4、创意的激发:
创意的激发需要明确创意的内涵要素并掌握创意的方法技巧。
（见P188）5、创意的方法技巧:
目标扫描法、信息开发法、统摄思维法、智力激荡法、因素组合法、以攻为守法、以诚换诚法、争当第一法、暂居“第二”法。
第二节策划创意中的时机因素
6、公关活动的时机:
指在时间方面有利于公关活动的开展，并对取得良好效果具有重要影响的客观条件。
7、公关活动常见的有利时机:
（1）组织自身发展运作中存存的有利时机:
组织成立之际、组织创立周年之际、组织更改名称之际、推出新的项目之际。
（2）组织外部环境提供的有利时机:
在组织外部也常常存在许多有利因素，为组织开展公关活动提供良机，如各种节日、盛会、国内外重大事件、社会关注的热点问题、一时兴起的某种时尚等。
（3）突发性危机事件提供的有利时机
是指突然出现的对组织形象可能产生不利影响的事件。
它往往使组织立即陷入危机之中，对组织的发展乃至生存造成极大的威胁。
（危机公关）
8、公关时机的特征:
短暂性、隐蔽性、可造性、不确定性。
9、公关时机的作用:
a（有利于提高组织的认知度、美誉度和和谐度。
b（有利于推广产品，帮助组织在短期内打开新局面。
c（有利于组织摆脱困境，反败为胜。
1O、选择公关时机的原则:
（1）要服从公关策划的总目标:
总目标是塑造良好形象，优化内外环境;子目标是认知度（组织成立）、美誉度和和谐度（组织发展成熟）。
（2）要牢牢把握公众心理（把握公众心理外，在公关时机的选择上，也要注重公众心理）。
11、确定公关时机的策略:
乘机、借机、造机。
（1）乘机，就是指当有利时机来临时，要及时地发现并加以利用。
（2）借机，就是指公关策划人员将一些非公关时机与组织公关目标相结合，将其巧妙地转化为公关时机的策略方法。
（3）造机，就是指当组织在面临困难，急需借助公关活动打开局面，却无机可乘，无机可借时，主动地去创造机会，变无为有。
（制造新闻）
第七章公共关系策划的展开
第一节公关策划的内容整合
l、公关策划包括的内容:
活动目标、创意主题、活动时机、实施方式、活动地点、实施人员、媒介选择、活动步骤、活动经费。
2、可供选择的公关活动方式:
a（宣传型公共关系活动b（交际型公共关系活动c（服务型公共关系活动d（社会型公共关系活动e（征询型公共关系活动f建设型公共关系活动g（防御型公共关系活动h（矫正型公共关系活动i（维系型公共关系活动j（进攻型公共关系活动
3、公关活动的人员构成:
组织领导、模范英雄、名人与政界要人、媒介代表、公共关系文员、礼仪队员。
4、公关活动费用的基本构成:
人员开支、项目开支、材料支出、管理费用。
5、公关活动经费预算的方法:
固定比率法、投资报酬法、量入为出法、目标先导法。
6、活动目标的具体化:
对公共关系活动策划的目标,认知度、美誉度、和谐度的具体化。
（见P219）7、创意主题的表达:
对主题进一步明确，进行规范的、标题式、通俗的、完整的、明确的表达。
8、活动时机与具体活动内容、活动步骤的结合:
作为一个过程的时间，不是独立的，抽象的时间。
将时机与具体活动内容、活动步骤联系到一起。
9、活动地点的选择:
活动地点的选择的好坏决定公共关系活动能否淋漓尽致地展开。
一般来说，适合公共关系活动开展的主要场所、地点有:
闹市、广场、会堂、展馆、现场。
1O、活动步骤的安排:
一个完整的公共关系活动计划包括准备步骤、活动步骤、善后步骤。
第二节公关策划的媒介选择
ll、媒介:
英文的原义是居于中间之物，是人和事发生联系、并用以扩大和延伸信息的工具。
公共关系策划者所要考虑选择的媒介是广义的。
l2、常见的媒介分类:
（1）按照媒介传播形式分类:
印刷媒介、电子媒介、展示媒介、户外媒介、其他媒介。
（2）按媒介的所有者分类:
租用媒介、自有媒介。
（3）按媒介的适用范围分类:
一般媒介、专业媒介。
l3、大众传播媒介:
报纸媒介、杂志媒介、电视媒介、广播媒介。
14、报纸媒介的特点:
优越性:
?
宣传面广，覆盖面广?
易于传看?
传播比较迅速?
图文并茂，体裁简便灵活?
保存好?
有一定的权威性。
局限性:
?
传播速度没有电视、广播快;?
不及电视、电影
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