手机优惠券转发的激励机制研究初稿.docx

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手机优惠券转发的激励机制研究初稿

本科毕业设计

题目：

手机优惠券转发的激励机制研究

学院:

管理学院

专业:

信息管理与信息系统

学号:

U200815695

学生:

卓

指导教师:

学锋

日期:

2012年6月12日

摘要

随着移动互联网的不断发展和智能手机的普及，手机电子优惠券以其高效的移动性，广泛的覆盖面受到了商家的重视。

智能手机的应用软件给手机电子优惠券提供了便利高效的传播平台。

手机优惠券被越来越多的人关注和认可，成为了优惠券的最佳传播平台。

手机优惠券这种文字、图片、识别码的方式可以很好的作为商家广告的载体，同时还可以收集到关注自己的用户信息。

手机优惠券中的商机被不断挖掘。

商家和优惠券供应商想要通过优惠券的方式的获得更多利益就必须使优惠券发放的更有效率。

本文关注了激励机制对手机优惠券转发的影响，分析了常见的转发方式，提出了促进优惠券转发效率和提高优惠券回收率的方法。

手机优惠券主要依赖广告和用户消费获得利益，因此其发放量与使用量直接影响优惠券供应商的收益。

手机特有的便携移动性使得手机优惠券的转发相比纸质优惠券与电子优惠券更加快捷方便，在小围，可以利用高安全性的近距离传输方式转发，在大围，可以利用广覆盖面的手机交互平台转发。

在激励机制方面，本文从激励机制容出发，对影响手机优惠券转发的诱导因素，行为导向，幅度控制，时空限定，归化制度进行逐个分析。

针对转发效率和回收率两个方面进行改进，通过信息化手段和精准营销策略促进手机优惠券的转发。

关键词：

手机优惠券；转发方式；激励机制；转发效率；回收率；

Abstract

Withthecontinuousdevelopmentofthemobileinternetandthepopularityofthesmartphones,retailerspaymuchattentiontothemobilecouponbecauseofitsportabilityandcoverage.Andalotofsoftwareoffersdigitalcouponawideplatformtospread.

Asmoreandmorepeopleattachimportancetothemobilecoupon,mobilephoneisbecomingthebesttooltospreadcoupons.Mobilecouponwhichcanbeagoodcarrierofthebusinesses’advertisementiscomposedbywords,picturesandidentifier.Sowhenconsumersusethecoupons,supplierscancollecttheinformationeasily.Tohavemorebenefitsandusers’message,suppliersmusttakemeasurestopromotethecouponsforwardingefficiency.

Inthisarticle,wefocusontheimpactofenthusiasmmechanismonthemobilecouponforwarding.Byanalyzingthecommonforwardingmethod,anewmethodofpromotingbothforwardingefficiencyandrecoveriesofmobilecouponshasbeenraised.Thebenefitsofmobilecouponsmainlyrelyonadvertisinganduserconsumption,sotheamountofmobilecouponsdirectlyinfluencesthebenefitsofretailers.TheportabilityofmobilephonesmakesmobilecouponsmoreconvenientthantraditionalE-coupon.Asaresult,inawiderange,forwardingthroughthemobileinteractiveplatformisthebestway,andforwardingthroughtheNFCisthebestmethodinanarrowarea.

Weanalyzethecontentofenthusiasmmechanismasinducingfactors,behaviorcontrol,marginadjust,spacelimit,punishmentonebyone.Givingadvisestopromotethemobilecouponforwardingbyinformationtechnologyandprecisionmarketingstrategy.

KeyWords:

Mobilecoupon;forwardingmethod;enthusiasmmechanism;forwardingefficiency;recovery

1.绪论

随着科技水平的不断发展，新的优惠券承载平台随之衍生。

互联网的不断发展和电子商务的展开，网络电子优惠券逐渐取代了传统的纸质优惠券，其更方便的获取渠道和更简单的转播方式受到广大消费者的亲睐。

论坛、博客、微博的流行更加促进了人们之间的交流，从而为优惠券的转发提供了更广的平台。

现在移动互联网的不断发展和智能手机的普及，手机电子优惠券以其高效的移动性，广泛的覆盖面受到了商家的重视。

智能手机的应用软件给手机电子优惠券提供了便利高效的传播平台。

短信，彩信，WAP,LBS等给手机用户提供了更广的传播空间，使得用户接受和转发优惠券更方便。

[1]移动互联网质量的升级，覆盖围的增广，手机功能的日益强大使得手机成为用户主要的社交平台，电脑上的SNS应用在手机上就可以便捷的使用。

伴随着不断增长的手机用户，手机优惠券有着巨大的潜力。

优惠券的获取变得越来越便利，一部分原因是商家对优惠券的重视，各种应用使得商家的推送更加精准，手机的普及使接触的潜在用户更多；另一部分原因在于，拥有优惠券的人可以通过论坛，微博等方式转发。

中就会经常收到各种优惠券，你并没有关注过，但你被关注了。

除了亲朋好友之间的转发和推荐，很少人会给陌生人发送优惠信息，除非这样的转发有一定的收益。

因此，对用户转发的激励机制在一定程度上影响的优惠券的进一步推广。

1.1课题研究的目的和意义

手机优惠券被越来越多的人关注和认可，成为了优惠券的最佳传播平台。

手机优惠券这种文字、图片、识别码的方式可以很好的作为商家广告的载体，同时还可以收集到关注自己的用户信息。

手机优惠券中的商机被不断挖掘。

商家和优惠券供应商想要通过优惠券的方式的获得更多利益就必须使优惠券发放的更有效率，即：

1）有更多的人能够接受到优惠券

2）在接受到得人群中有更多的人会使用手中的优惠券

手机优惠券的盈利模式就决定了商家的利益与优惠券的转发率和回收率息息相关，降低成本的同时提高收益是最理想的结果。

激励机制的作用就在于以合适的规则来促进优惠券的转发率和回收率，使优惠券的发放与兑现按照商家的意愿进行。

通过激励机制中规则的调整，商家可以根据自己的长期战略，市场的情况合理的变动促销策略，掌握消费者的习惯和引导消费者进行消费。

对于消费者而已，当然不愿意任人摆布，吃力不讨好的事没有人愿意去做。

商家的激励机制必须能带给消费者利益，不论是满足现有需求或者是给予长期承诺，只有能够使消费者自愿遵守并参与的规则才是合适的激励制度。

因此，本课题关注的焦点在于：

怎样的激励方式能够既大量提升手机用户转发优惠券的量，又促使用户兑现手中的优惠券。

这样的方式将有利于商家收集到更准确的用户信息；有利于商家有更高的广告回报率；有利于商家和供应商获得更多的收益，同时有利于消费者获得更多的优惠和需求的满足。

1.2国外研究现状

手机优惠券国外已经发展得十分成熟。

在日等国家，手机优惠券的使用非常普及，且相关使用规则也十分完善。

1996年起，日本就陆续出台了电子优惠券的相应使用规则。

日本麦当劳2008年开始测试一套电子优惠券系统，消费者可以利用手机下载电子优惠券，再采用阅读器读取手机，以实现快速支付和优惠券兑现。

该系统将在当地175个麦当劳分店中试用，并最终扩展应用至全日本的3800个店面。

[2]

在优惠券的发源地—美国，手机电子优惠券发展得更加迅猛。

2004年，美国企业和商家共提供了价值3000亿美元的电子优惠券；2006年，电子优惠券的使用率更是高达17％，远远高于纸质优惠券的1％。

目前，美国宜家家居店引进了一种新的无线应用设备，消费者只需扫描自己选中的产品条码，然后进行简单操作，就可以将该产品的相关资料及优惠活动信息通过短信形式发送到自己的手机上，日后还可以定期获得宜家家居店的产品介绍和电子优惠券。

[3]

2009年11月发布的美国消费者对接收彩信或者短信发送商品优惠券的意愿情况调研数据发现:

73%的美国消费者对通过手机接收免费的商品优惠券很感兴趣；相反，有13%的用户完全不感兴趣；而仅有6%的用户表示很感兴趣并且愿意付费；此外，在过去的三个月，已经收到此类服务的用户仅占7%。

“即使在经济复缓慢的时期，优惠卷的普及率依然持续增长，部分原因是受每日蓬勃的零售交易的推动。

”eMarkter首席分析师NoahElkin说道，“手机优惠券在扩大数字优惠券的吸引力和接受度方面扮演了非常核心的角色。

”

国外主流优惠在团购和优惠等核心业务上推出了各不相同的激励机制以进军其他他国家市场。

[4]

Groupon：

鼓励用户主动传播团购信息

团购模式的领先者，截止目前总共融资1.728亿美元。

在全球140余个城市开展团购业务。

由于每单团购能否成功在于是否有足够多的用户注册购买，Groupon创造了一些激励机制，让用户主动传播团购信息。

Groupon鼓励用户通过电子、Facebook、Twitter等传播团购信息，并向每位成功邀请好友参加团购的用户提供10美元的返券。

如果用户邀请好友订阅Groupon的团购信息电子，且这位好友首次在Groupon参加团购时，该用户同样也能得到10美元。

LivingSocial：

邀请三位好友即可免费获得商品

LivingSocial是Groupon的主动竞争对手，与后者不同的是，该上的团购活动没有最低购物人数限制。

而且LivingSocial采取的用户激励机制也有所不同。

如果某用户通过邀请邀请三位好友参与某个团购活动，那么该用户能免费获得此次团购商品。

Tippr：

参与人数越多，价格越低

与Groupon、LivingSocial和BuyWithMe都不同的是，Tippr的上同时显示最近的三宗团购，而且每天至少更新一宗。

而且，参与每宗团购的用户数量越多，团购的价格也会随之下降，不过Tippr限制了每宗团购的最低价格。

Tippr最有异于其它团购的是，它持有十项专利，静静地展示在最下方。

然而，这些专利能否助它在竞争中脱颖而出还有待验证。

WeGivetoGet（WGTG）：

10%货款捐献给慈善机构

WeGivetoGet只在芝加哥开展团购业务，它的与众不同之处在于，当你注册该后，同时也就自动注册了慈善actofgood.org，随后用户每次在上面参与团购，收入的10%都会捐献给一家慈善机构。

GiltCity：

限量出售

GiltCity目前只在纽约市开始团购业务。

与其它不同的是，GiltCity每周只提供一宗团购活动，而且是限量的，有售完的可能性。

此外，GiltCity同样也没有最低购物人数限制。

JuiceintheCity（JITC）

JuiceintheCity是一个专门面向母亲的小众团购，它推出的每单团购都更适合有小孩的母亲。

该目前还没有获得任何外部投资。

[5]

由于手机优惠券业务依赖于移动互联网和彩信业务的发展，因此在我国起步较晚。

目前，我国有两家较大的电子优惠券发布—钱库网和酷鹏网。

其中，钱库网号称是国最大的手机优惠券发布中心。

优惠券的种类从时尚购物、休闲娱乐到数码通信、旅游度假，应有尽有，但覆盖区域不广，仅覆盖、、、、5个城市。

尽管如此，手机优惠券还是获得了很好的市场反响。

目前，钱库手机优惠券网络已有近2000家会员商家，通过互联网、手机WAP网和短信方式下载优惠券的日均下载量已经超过5000人次。

在酷鹏网上，个人注册用户可以按照自己的喜好去主动选择优惠券类别和商家，定期接受该商家提供的优惠券及相应体验活动信息，同时酷鹏网还向个人用户提供了“酷币”积分体制，并定期赠送奖品，以鼓励下载。

[6]

国外在电子优惠券的推广和运营模式上已经比较成熟，处于起步阶段的国团购纷纷模仿国外成功的团购的运营模式，推出了类似的激励机制。

在国外，有着较长发展时间的电子优惠券已经使消费者形成了比较成熟的消费习惯，有着深厚的消费者基础。

而国处于起步阶段的优惠券供应商面临着消费者基础薄弱，优惠券受关注少，获得信任不够等问题。

相比于以促销的激励机制刺激消费者，更多的精力需要放在建立厚实的消费者基础，吸引忠诚客户。

相对于美国市场上很强的季节规律消费特性，中国消费市场具有很强的无序性。

这也使得中国商家对于消费者行为和心理的捕捉变得困难。

商家提供优惠券必须“有的放矢”才能起到足够的效果。

通过无线和二维码技术手段实现的新型优惠券能为商家积累详细的用户数据库。

艾瑞咨询分析认为，二维码正在成为中国商家进行营销推广的新方式。

用户利用手机二维码对商品或服务进行搜索和浏览，可以方便地进行网络购物和网上支付，目前较成熟的二维码应用为电子支付凭证。

艾瑞咨询认为，随着移动互联网时代的到来，位置服务、机票订购、酒店服务和团购等都可以利用手机二维条形码实现，这既方便用户检索、存储商品信息，也方便用户消费。

[7]

手机优惠券在中国的应用正呈现迅速扩之势，这是在移动商务应用的经济大潮的冲击之下所呈现的新趋势。

1.3课题研究的主要容

首先介绍手机优惠券的相关背景，说明研究手机优惠券的必要性。

然后收集当前主要的手机优惠券转发方式并分析优缺点。

之后分析激励机制促进手机优惠券转发的原理，从中找出影响优惠券转发效率及优惠券回收率的关键因素，根据不同的战略目的和长期计划分析激励机制的侧重点。

最后总结之前的分析结果，从根本出发，提出针对关键因素的改进方法。

2．手机优惠券简介及其转发方式

2.1手机优惠券简介

手机优惠券是一种以手机短信或彩信形式存储在手机上的无纸化电子文件，可通过手机上网、短信（彩信）服务订制或单点下载的方式获取，携带方便、快捷。

手机优惠券与传统纸质优惠券功能一样，可以享受商家的促销优惠，只是用一种全新的形式替代了纸质优惠券。

作为电子优惠卷的一种，手机优惠券自然拥有印刷类优惠券所不能比拟的价格优势和广告效益，而电子优惠券除了很好的解决了这些问题，还能够将商家的服务种类，环境、商品等等的容详细的容发布出来。

优惠券服务现已涉及到各行业，有餐饮、购物、旅游、健身、汽车和房产等等。

[8]

2.1.1国主要手机优惠券提供商：

1）卡卡优惠：

卡卡优惠是集成众多商家的各种优惠活动于一身的应用,除了直接在卡卡优惠中下载各种来自商家的优惠券用于在消费时出示以直接获得优惠，也可以绑定商家的各种优惠活动可直接发送到消费者的手机中,同时消费者可直接申请众多商家的会员卡以便享受商家优惠及获得在商家的所有消费记录。

2）折扣宝：

无须打印的优惠券,可蓝牙红外发送,无使用次数限制。

适用于手机,psp,mp4等终端设备。

3）大众点评：

发送文字短信到消费者手机，每个优惠券使用一次。

4）挖宝365：

使用时无需打印下载，可直接通过手机上网获取，对商家出示即可。

5）一渡：

利用手机短信（不是彩信）传播、下载、使用各种促销打折优惠券。

使消费者得到实惠；让商家不仅宣传推广自己的品牌、产品和服务，并能吸引众多的客户，同时可利用庞大的消费群体，收集、统计消费数据，为发展有的放矢。

6）大优惠网：

用户注册成为大优惠网的荣誉会员时，会通过手机彩信的形式发送给手机用户一个会员二维码身份识别卡，用户凭借手机彩信里的二维码电子卡，即可以在联盟商家处的识别终端刷二维码电子卡打印优惠卷，凭借优惠卷即可享受优惠。

7）钱库网：

钱库网手机优惠券包括从下载的短信优惠券、钱库3G网优惠券、钱库手机客户端优惠券。

用户只需注册成为钱库网的用户，即可通过该三个渠道免费下载、打印各种手机优惠券。

凭券到商家处享受各种优惠。

8）移动无线城市电子优惠券：

随着“无线城市”这一概念的提出，衍生的业务各项应运而生。

无线城市电子优惠券通过手机客户端、wap等途径获取优惠券。

优惠券采用新型的短信模式，更具优势。

用户通过客户端、wap下载优惠券后，只需出示便可以享受优惠折扣。

9）网兜优惠券：

在手机生成二维码优惠券，每个优惠券使用一次。

即在联盟商家处的二维码识别终端感应二维码优惠券，即可享受优惠。

10）爱折客：

爱折客是一个基于地理位置的手机优惠、打折服务，用户可以查看周边的优惠的商家，包括餐饮，商店，电影信息，你可以关注自己感兴趣的商家，了解最新的关于商家的优惠信息，对于商家可以自己发布自己的推广活动以吸引消费者，还可以直接与消费者交流，其实是在致力于打造一个商家和用户之间的互动平台。

11）还有悦乐、丁丁优惠、找优点、折扣行、全国连锁餐厅优惠券等许多。

手机优惠券主要组成：

1）商家的商品服务信息（商家名称、商品名称/类别/型号、价格/折扣/优惠周期等）；

2）促销产品的图片；

3）持券人信息（优惠卡号、类型、折扣率等）及防伪验证信息的二维码。

手机优惠券发送到用户的手机上，取代传统的实物卡到商店进行购物。

拥有手机优惠券后，在购物或消费时消费者只需打开手机中的二维码手机图片出示给店员，或交付给店员作相应的扫描，认证有电子优惠券已经成为都市消费者购物新潮流。

2.1.3手机优惠券的优势

1）一方面从根本上解决商家向消费者直接传递促销信息的瓶颈。

商家可以自行控制优惠券的数量、时间、优惠幅度等，达到信息自主发布、实时传递、精准传递，真正享受效果付费营销的精髓。

2）另一方面从根本上改变消费者获取促销信息的方式，让人们无论任何时间、任何地点，都可以通过手机获得商家优惠信息。

3）针对纸制优惠券所带来的资源浪费和环境污染等问题，从环保意义上电子优惠券具有极大优势。

4）印刷优惠券、会员卡、贵宾卡需要一定的资金投入与人力投入，并且其宣传作用较差，尚需要利用传统媒体。

手机优惠券传不仅可以帮助商家节约印刷及派送传统优惠券的成本，还能获得每优惠券被主动点击、下载和使用的数量，数字化衡量促销效果.

5）各类卡券混杂使用又对消费者造成不便。

使用电子优惠券可节约商户投资成本，并可利用所在网页进行很好的宣传。

而对于消费者来说，使用电子优惠券可更便捷的享受优惠及会员服务。

6）手机优惠券节约了大量的纸及传播时间，同时，也节约了大量的印刷费用，以及派送人员。

纸质优惠券由于进行街头派送，有着地理方面的限制，传播时间不得不延长，手机上网传播的即时特性，使得信息传送更为快捷。

[9]

2.2手机优惠券发放与接收方式及其意义

手机优惠券在发放与接收上有多种多样的方式，比起传统的优惠券有低成本，高效率，广围等优势。

手机优惠券的发放主要通过商家向第三方供应商提供优惠券，由第三方供应商向用户的手机客户端发放最新的优惠券信息；同时商家或第三方供应商也通过LBS,对特定区域（如商家周边1000M附近）的用户发送短信、彩信；对于订阅了商家优惠信息的用户和会员用户，商家会定期发送最新的优惠券，一般通过短信、或者客户端的方式发放。

用户作为优惠券的接收群体通过手机的网络接收各种优惠券信息，目前主要通过手机客户端和短信的方式接收；同时用户的手机作为优惠券的中间载体可以起到“中转站”的作用，所以用户还可以通过蓝牙，红外线，NFC等近距离传输技术从其他用户的手机上接收优惠券信息；在3G网越来越普及的今天，手机与互联网已经密不可分，手机用户还可以通过浏览互联网接收到优惠券信息，如专门提供电子优惠券的，在社区上发放和转发的优惠券信息等。

[10]

优惠券的大量转发使得优惠券的受众变多，对于发行的商家来说，更多的受众意味着更多用户消费的可能，意味着更多的收益。

对于第三方优惠券供应商来说，更多的受众意味着优惠券更高的点击率和使用率，使得他们可以从商家处获得更多的提成和广告费用。

对于消费者群体来说，向亲朋好友转发优惠券使得大家都能够获得折扣和优惠；同时分享自己的优惠券可以为自己赢得更多的关注；并且部分优惠信息的转发达到一定数量后可以使自己享得到更大的优惠。

因此，转发优惠券对于所有人来说都有益处，特别是商家和供应商，能通过转发的效率获得直接的利益。

商家和第三方供应商将会推出适当的策略来激励用户转发自己获得的优惠券。

2.3手机优惠券的盈利模式

手机的普及使得手机成为广告的最大受众平台，手机优惠券则理所当然的成为了商家广告的理想载体。

手机优惠券的商业模式因此可以归纳为：

对消费者免费+对商家收费+对广告收费。

由于第三方手机优惠券提供商具有大量的用户数据，相对于商家发放优惠券，他们拥有更加精准的投放方向，更加广泛的投放面；拥有最理想的优惠券发放平台。

因此这类供应商向商家收取费用提供自己的平台。

优惠券作为广告的载体也使得供应商可以获得广告的盈利，而广告的盈利与点击率、流量息息相关，更多的人使用或者点击它们提供的优惠券就会给供应商带来更多的收益。

因此，不论商家还是第三方供应商都会积极的鼓励用户之间的信息沟通，即优惠券的转发，以此来获得更高的广告回报率和盈利。

[11]

2.4常见的用户转发方式

优惠信息的收藏和分享以及订阅电子优惠券也都扩大了电子优惠券的传播途径。

电子优惠券是以消费者的主动请求为前提,是消费者在自我感知到有此类消费需求的时候为寻求价值剩余而产生的行为。

消费者从被动的接受人工派发的纸质优惠券发展到主动在互联网上搜索优惠信息,获取电子优惠券使消费者付出了收集信息的成本,包括时间成本及机会成本,而被动的接受纸质优惠券就不存在搜寻成本带来的刺激效应,使得电子优惠券的使用率大大高于传统优惠券。

目前先进的网络技术和开阔的网络环境为优惠券的转发提供了快捷方便的渠道和平台。

手机优惠券常见的转发方式有以下几种：

1）通过短信、彩信的方式；

其优点：

（1）普及性：

短信和彩信是人们最早接触的手机应用，不论什么年龄阶段的人都会使用的方式，所以具有最广泛的工具普及性。

（2）便捷性：

对于以短信方式收到的优惠信息可以直接转发。

（3）不依赖网络：

对于没有开通流量又不想为流量付费的用户，以及无法连接互联网的用户，这种转发和接收方式都是随时可行的，不必受网络环境限制。

其缺点：

（1）费用高：

彩信的费用相对较高，大量的短信转发对于一部分用户来说也是开销不少。

（2）效率低：

大量的优惠券短信会被用户当做垃圾信息删掉，或者陌生的短信会直接被手机安全软件拦截。

如今许多不法分子通过手机短信的方式进行诈