大麦干货老字号的天猫之路.docx

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大麦干货老字号的天猫之路

从2011年双11的惊人数据开始，很多线下品牌看到了电子商务这个平台，也开始入驻这个平台。

始创于1921年，至今已有92年历史的国有品牌，中华老字号“虎头牌”也于2012年9月加入了天猫。

这个一直陪伴着一代人成长的老字号，不知道大家是否还记得——家里曾经的那支手电筒？

但是，目前中华老字号市场情况普遍萧条，究其原因，最主要的是产品没有与时俱进，逐渐与主流消费者远离，最终形成恶性循环，无力再开发新品，甚至无力维持经营。

从以前的每家每户的必须品，到现在主要靠出口、及二线城市为主要销售区域的市场转化，这些昔日的手电筒，在天猫的发展之路，该何去何从？

线下品牌会有原有的品牌优势，但到了线上一定能发挥正面效应吗？

未必，处理的不好，原有品牌反倒会成为线下品牌发展B2C的枷锁。

记得与不少的线下品牌商沟通，他们常常会说：

“我们是个品牌，我不想只做一个网上卖货的，这不是我们想要的。

”但线上与线下仍是有着很大差别。

传统企业在进军B2C过程中，如不能根据国内B2C行业特点及时调整企业的品牌观，对品牌再定位，原有品牌的优势非但不能发挥出来，相反则会成为阻碍企业B2C之路上的绊脚石。

手电筒这个类目，是附属在“户外运动用品/户外照明/手电筒”类目下的一个三级类目，所以针对的客户人群，更多是户外运动爱好者，虽然人群本身较男女装这些大类目少，但却更为精准。

虎头牌在进入电商之路后，也是发现了这方面的问题，第一是线下主打的传统款老式黄光手电筒在线上需求非常少；第二是目前淘宝市场手电筒人群更多是选择强光型手电筒为主。

因此也专门开设了强光型号的手电筒，以满足线上市场需求！

同时在跟店铺经理赵涛的沟通当中，反馈目前店铺存在着几大问题：

1、昔日的老字号在淘宝里面的知名度并非如线下般家喻户晓；

2、由于是国有企业，所以很多流程化的程序，影响着一些营销方案的实现；

3、店铺定位想做强光手电筒的第一名，但在推广方面、页面装修方面都无法突显出这个定位；

4、流量一直以来都百位数徘徊，即使参加了官方活动，也会恢复到百位数，找不到突破点；

5、团队人员较新，对电商经验较为缺乏。

综合来讲，就是流量与装修的问题，而这2个问题共同影响的就是转化！

没有流量，何来转化？

装修无法留下客户，店铺如何生存？

这就是店铺发展的道路！

所以我们也重点分析一下店铺这2大问题该如何解决：

流量问题

手电筒的消费群体更多是户外运营露营需求者，而他们在消费选择，首先选择的是品牌，其次是价格。

而在目前消费者最为知晓的品牌是在淘宝早期就进入电商平台，并已通过长时间的人气积累，成为淘品牌。

相对于线下老字号，其实存在在区域局限性，较多老字号发展至今，可能已仅存部分区域有较高知名度，因此，当这些老字号进入天猫市场，虽然有着悠久的历史，在天猫平台里，仍只能算是一个全新的品牌。

需要重新打造线上品牌。

再者，由于是国有品牌，受众多国企框框条条的限制，以使店铺宝贝单价高于同行均值，这个又大大降低了宝贝的竞争力，影响了流量的引入。

所以要解决流量问题，要从以下几步入手：

第一步，产品价格创优势。

目前户外手电筒类目的店铺转化率一般在5%以上，因为人群购买意向是非常明确的。

单品价格在50-100元区间的最为热销，若高于100元的宝贝，成交机率会大幅下降。

因此，店铺内的主打产品，必须要调整价格。

第二部，钻展打品牌。

通过钻石展位的推广，打造品牌形象，告知消费群体一个国有老字号品牌的入驻，并突显店铺卖点，如历史、品质等，带动消费者对品牌的认知。

并不断推进品牌进入类目品牌榜单，待进入榜单后，后期的其他推广就可以进一步扩大化。

第三步，直通车带精准。

直通车可以给店铺带来精准流量，但这个流量的效果，也是要在一定流量基数的情况下才可以产生。

而手电筒这个类目，本来关键词数较少，更多有转化的关键词都集中在一些大词上，如“手电筒”、“强光手电筒”等词，关键词的竞争非常大。

所以，建议要在完成上面2步的基础上，才能让直通车效果更大化。

一是推广的宝贝具有一定的市场竞争优势，二是通过钻展带来品牌知名度，直通车推广关键词就可以添加上品牌词，加大直通车推广的精准度。

沟通过程中我们了解到，店铺每天的直通车推广费用仅仅只有100-150元/天，而在推广前期，关键词的定价一般要高于均值去抢占排位，结合目前平均点击单价均值在1.1－1.3元的区间，这个推广费用只能每天给店铺带来100左右的流量，这个流量是非常少的，也很难带出转化的效果。

建议前期可以提升推广预算，根据店铺所需求流量，结合平均点击单价的情况，推算出每天的推广费用。

公式为：

推广预算＝直通车所需流量*平均点击单价

直通车所需的流量，要结合转化情况去核算，如转化率为1%，则要成交一笔需要100个流量。

则公式为：

直通车所需流量＝期望成交笔数*直通车三天点击转化率

所以综合公式为：

推广预算＝期望成交笔数*直通车三天点击转化率*平均点击单价

而且对于一个没有任何流量基数的店铺来讲，直通车前期的投产比是非常低的，但是通过直通车的推广，带动宝贝人气后，有助于宝贝自然搜索的提升，也就是通过付费流量带来免费流量，这个就是这个时期直通车推广的价值所在！

而非追求金额的产出！

我们在跟众多店铺合作当中发现，前期越在意这个金额产出的店铺，限制了推广的投入，店铺见效非常缓慢，也有可能因此导致没有任何效果的情况。

而愿意放开手去做的店铺，通过前期一定资金的投入，一段时间之后，店铺自然流量等众多数据，就会有一个较明显的变化。

好比种植果树，要收成，就需要先有资金的投入，购买种子、肥料，中间的过程更需要时间和照料，是否能丰收，也要看过程的投入。

第四步，淘客加强流量。

淘客，通过佣金的设置，活动招募贴，创意广告牌，招募更多淘客，拉进了流量，加速打造销量，而且免费树立更强势的品牌信息。

让店铺后期的推广，消费人群，做得更有针对性。

第五步，SEO优化助自然搜索。

了解目前影响自然搜索的因素有哪些，针对性去做好相应的优化。

当然，其中最为重要的肯定是宝贝标题，所以要挖掘每款宝贝的卖点，并结合手电筒消费人群的搜索习惯，不断优化宝贝标题。

上下架时间的调整，重点是要选择高流量、高转化时段，分批上架宝贝，增加曝光度。

第六步，老客户维护提升回头率。

众所周知，获得新客户的成本是让一个老客户下单的5倍，有着如此的品牌附加值，建立起品牌忠诚度是非常容易的一件事情，只要你用心去做。

结合店铺内的营销活动，通过短信、线上旺旺信息、电话回访等，在做营销推广的同时，增加客户粘度。

最重要的一点是，这些客户会帮助店铺去进一步推广我们的品牌，大大提升品牌知名度。

装修问题

目前店铺的装修较为凌乱，没有达到品牌定位与营销相结合：

1、品牌故事。

要注意这里讲的是品牌故事，而不是企业发展史。

目前店铺的品牌故事扣住的是老字号的悠久历史，那曾经的回忆，可是这些都是我们的过往，这些过往的辉煌，是怎样延续到现在的呢？

要怎样吸引我们的消费者呢？

这个是需要深思的问题。

因为目前店铺主打的款不再是老款手电筒，而是要跟着时代进步，产品也要不断有创新和变化。

因此品牌故事，在渲染企业的历史的同时，也要让消费者看到我们与时俱进的一面，并在页面上体现出来。

最终达到2个目的：

一是消费者老字号品牌的再度认可；二是消费者对该品牌宝贝的认可（如技术水平、质量水平等）。

2、页面排版，除了要突显品牌文化气息，还要抓住消费者需求：

（1）让店铺的主推商品出现在店铺各个显眼的地方，使每个进店的消费者都基本能看到。

（2）要有促销活动版面，方便消费者获知店铺活动。

（3）页面排版要方便客户寻找相应商品。

目前店铺的海报都是文字的堆砌，要不就是一张宝贝图片，这样达不到平面加营销的效果，应该是双方的结合，而且海报的风格，也要跟店铺的定位一致，达到风格上的协调统一。

首页2屏的位置，要将店铺内活动做进一步展开陈列，让消费者明确知道店铺内目前的促销活动，参与活动的方式，结合活动，客服都要有针对活动内容的培训，随时应对买家的咨询。

然后要有热销宝贝、折扣宝贝专区，且不同种类的宝贝要做好分类，以系列的形式展现。

宝贝展现要版面要干净整洁，特别是一些产品特色的卖点文字，要加强这个吸引效果，不要放其他店铺历史等长篇文字做为底面，会让买家看起来，觉得页面一团乱。

宝贝实拍一定要高清，清晰度高，要有宝贝的使用讲解，还有灯光效果展示照片，如果是有其他组合工具，工具相关的信息也要附上说明。

在这方面，建议可以多参考一下热销的品牌店铺，因为这些淘品牌在淘宝已经有多年的淘宝经验，所以他们的页面都非常具有参考价值。

其实，店铺是否能够做起来，除了这些必要的运营技巧久，还重要的是重视程度和投入，这个会直接影响到销量。

如果老字号开设网店的目的仅仅只是为了补充现有的销售渠道，不大力投入广告，甚至没有专门负责的部门，部门人员仅是现有人员的组合，结果是可想而知的，时间一长，店铺就会渐渐变成一要软肋。

建议虎头牌旗舰店要开辟一个部门专门负责网络渠道，制定一个销售目标和销售计划，大量投入广告宣传，美化网站，提高网站质量，设立客户服务部，等等。

如果销量好，会继续投入，并趁机开拓更大的网络市场，比如和团购网合作等；销量不好的话，就集体反思，追根溯源，找出症结所在。

显而易见，有投入就有回报。

要么不做，要做就做好。

网络为老字号注入的是新鲜的血液，希望新鲜的血液能给老字号增添新的活力、新的收益。