广州居民及游客视域内的亚运会服务质量保障研究.docx

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广州居民及游客视域内的亚运会服务质量保障研究

广州居民及游客视域内的亚运会服务质量保障研究

　　中图分类号　F592.7　文献标识码A　文章编号1006―575（2009）―06―0045―07

　　摘要：

2010年广州亚运会日益临近，亚运会的接待服务质量直接关系到广州和中国的形象。

本文从广州居民、国际游客和国内游客三大客源群体的视角，运用实证研究方法，分析了亚运会交通、安保和服务培训三大核心服务体系质量提升诉求的异同之处，并为广州亚运会服务质量的改善提出了针对性建议。

　　关键词：

亚运会；服务质量提升；服务诉求

　　随着广州亚运会日益临近，作为举办城市，广州的服务接待体系面临着如何尽快达到国际接待标准的问题。

抓住亚运会契机，实现城市大型赛事公共服务体系的完善和提升，是广州发展亚运经济的重大课题之一。

亚运会服务体系是一个庞大而复杂的系统工程，包括了赛事、场馆、餐饮、住宿、交通、游览、购物、娱乐、安保、新闻、志愿者、信息、通讯、医疗等各方面及它们之间的关联。

服务对象包括国际体育组织官员、各国首脑和官员、社会显要和赞助商、运动员、教练员、各类裁判员、各国新闻记者、国际游客、国内游客和当地居民。

本文仅从广州居民、国际游客、国内游客三大服务对象的视角，以亚运会交通、安保和服务培训三大服务体系为对象，通过研究亚运会三大服务群体对三大核心服务体系的认知和态度，分析他们对亚运服务质量体系改善的诉求及其异同点，有针对性地提出亚运会服务质量提升的相关建议。

　　一、分析方法的使用

　　本研究采取问卷调查方法，对来广州的国内游客、外国游客和广州当地居民，就有关亚运会服务体系和质量的15个方面的问题进行了实地调查。

之后运用SPSSl5，O统计分析软件，对回收的有效问卷数据进行统计分析并得出研究结果。

　　本研究使用的主要分析方法有以下几种：

①描述性分析，即利用频数表、百分比分析与均值分析，对回收的问卷进行整理，了解抽样样本的基本情况和分布情况，计算回收样本的结构。

②因子分析，即通过研究变量间的内部依赖关系，探求其基本结构，并用少数几个假想变量来表示基本数据结构。

进行因子分析后，大量的原始观测变量浓缩成少数几个因子，进而对因子进行命名，对同属一类因子的原始观测变量作进一步统计分析。

③信度分析，采用Cronbachα系数来计算量表的α系数，以确定本次测量结果是否具有一致性或稳定性。

④单因素方差分析（One-WayANOVA），用于测量广州居民、国内游客和国外游客在同样的问题上是否存在差异。

在单因素方差分析中，利用ANOVA程序输出的F值分别检验不同因素的多个组别之间是否存在差异，并选用p秩序维护方面加大力度。

　　然而，三个群体在对改善交通服务质量的态度上也呈现出较大的诉求差异，具体表现在三个方面。

　　第一，国外游客和广州居民的诉求差异。

在“修建更多高架桥”和“公交系统线路调整”两项上，国外游客和广州居民存在显著差异。

在“修建更多高架桥”上，国外游客支持率最高而反对率最低，分别为44.1％和25.2％；而广州居民均值明显偏低，仅为2.83，反对率也最高，达39.6％。

在“公交系统线路调整”上，43.4％的国外游客持中立或不必要态度，而广州居民对此的赞成率高达72.7％，可见广州居民比国外游客更期待通过亚运会筹备期间调整公交线路来改善交通状况。

　　第二，广州居民和国内游客之间的诉求差异。

针对“建议开车市民改乘公交地铁”的措施，广州居民持赞成态度的占60.2％，明显高于国内游客，而国内游客持中立和不赞成态度的占48.5％，明显超过广州居民。

可见广州居民为亚运会做贡献的责任感较强，而国内游客对建议市民改乘公交地铁的措施感到并不十分必要，主要出于以下考虑：

亚运会外来游客的涌入本身会加重公共交通运载负荷，若广州居民也改乘公交工具，不但使运载负荷更重，也会挤占乘车空间，影响舒适度和便捷度。

　　第三，国外游客和广州居民及国内游客之间的诉求差异。

在“加快地铁建设”上，国外游客的均值得分和支持率低于其它两个群体，尤其是中立和反对的比率相比偏高，达19.0％。

而广州居民和国内游客的意见较一致，支持率都远超过反对率，其中57.0％的广州居民认为此项措施对改善亚运会期间的交通状况意义重大。

加快地铁建设可以改善城市交通条件和投资环境、方便居民生活等，这与亚运会的社会福利性完全符合。

由于地铁与其切身利益密切相关，广州居民和国内游客对通过亚运会促进地铁建设期待很高。

而国外游客持中立态度的主要原因是只是短暂停留，乘地铁机率不高，地铁建设与其切身利益关系不大，因此对此关心度较低。

（2）对改善安保服务体系的诉求

　　安保管理与服务也是亚运会的重要服务体系之一。

运动员、官员、工作人员和中外观众的人身安全无疑是亚运会期间的基本需求。

亚运会人流的特点是流量大且时间集中，完善的安保服务体系必须保证各类人员货物及时到达和安全疏散。

广州严峻的治安问题无疑是亚运会安保服务面临的巨大挑战。

通过数据分析发现，在亚运会安保体系改善方面，三个群体无相同诉求，而是呈现出显著差异性（见表4），主要体现在两方面。

　　第一，在“增加警力巡逻”上，三个群体间存在较大差异。

广州居民的均值最高，支持率远超过中立和反对率，且持非常赞成态度的尤其多，达46.0％；国内游客中虽然持支持率也远超过中立和反对率，但其态度没广州居民强烈，更多人认为此项重要而非必要，占45.1％。

国外游客持非常赞同、赞同和中立态度的比例基本持平，但16.9％的反对率明显超过其它两个群体，分别比广州居民和国内游客高10.5％和8.6％。

这反映了广州居民更强烈地希望采用强制力来保障安全，国内游客对广州治安环境较有信心，未将其列入最需改进的项目行列，而国外游客对广州治安不甚了解，态度平平。

　　第二，在“增加街道监控设备”、“赛事期间加大违法行为惩处力度”、“通过宣传提高市民防范意识”、“通过宣传提高游客防范意识”和“对违法行为提高媒体曝光率”上，国外游客和广州居民及国内游客之间的诉求存在差异。

总体来说在对这5项的态度上，国外游客的得分均值和赞成率都要低于广州居民和国内游客，而持中立和反对态度的比例则远超过其它两个群体。

广州居民和国内游客对这5项措施的意见较一致，即持非常赞同和赞同态度的占绝大多数，而国外游客持非常赞同、赞同和中立态度的比率基本持平。

　　由以上看来，广州居民和国内游客比国外游客更倾向于通过加强特殊管制、提高安全防范意识等措施确保亚运会顺利举办。

而国外游客对治安改善措施的态度并不明朗。

在安保服务体系改善措施上，整体上三个群体的得分均值普遍比较高并且相差不大，但具体至各项措施，三个群体的态度又并不一致。

由此可见，在具体设置各项安保服务质量改善措施时需慎重考虑。

　　（3）对改善服务培训体系的诉求

　　除交通和安保之外，服务培训也是亚运会服务质量的必要保障。

服务培训可以提高亚运会服务人员的工作能力、知识水平和潜能，最大限度地使其与亚运会的服务需求相匹配，从而使亚运会的成功举办与人员素质的提高相得益彰。

相对于交通和安保服务体系，在服务培训体系的改善方面，三个群体存在共同诉求，但在更多项目上体现出诉求差异（见表5）。

　　首先分析共同诉求。

对于“赛事志愿者培训”措施，三个群体普遍持赞成态度，认为这点对亚运会接待服务非常重要。

通过为比赛正常有序进行提供优质服务，志愿者在体育赛事服务中发挥着相当重要的作用。

因此，对于加强志愿者的培训，三个群体达成普遍共识。

　　再分析诉求差异。

国外游客与广州居民及国内游客在加强服务培训的其余7项措施上都存在差异。

对“外语培训”和“普通话培训”，国外游客与其它两个群体的诉求存在差异，且各有特点（见图1和图2）。

在“外语培训”上，三个群体虽然都持非常赞同和赞同的态度，但国外游客持非常赞同态度的尤其多，占66.0％，均值也比其它两个群体高，达4.44，可见国外游客立足自身需求，对东道国推行外语培训寄予很高期望。

而广州居民和国内游客对此的支持态度弱于国外游客，持非常赞同态度的为32.2％和27.2％，表明国民迎亚运学外语的意识仍然有待提高。

在加强普通话培训方面，广州居民和国内游客的态度比较一致，支持率远高于反对率，而国外游客对此持中立态度的比较多，占33.5％，远超过广州市民的8.9％和国内游客的5.3％，其得分均值也比其它两个群体低，仅为3.17。

可见对于粤语地区普通话的普及，不但国内游客认为十分必要，广州居民的自觉性也较高。

无障碍语言沟通对于举办亚运会的重要性不言而喻，而粤语不是全国普及语言，这使得广州举办亚运会在语言方面具有特殊性，因此，普通话普及对广州而言势在必行。

　　在“服务礼仪礼节培训”和“服务规范培训”上，广州居民和国内游客意见较一致，支持率都超过80％，反对率未达5％，支持态度优势十分突出。

而国外游客得分均值低于广州居民和国内游客，且中立态度尤为明显，两项上分别为45.4％和42％。

由此可见，“礼仪之邦”观念在国内深入人心，无论是广卅I居民还是国内游客都希望通过亚运会中规范化的服务和得体的礼仪向世界展示中国“礼仪之邦”的形象。

在“职业技能培训”和“职业道德培训”上，虽然三个群体的反对都不高，但国外游客持中立态度的居多，两项上分别为37.1％和38.0％。

相比之下，广州居民和国内游客更加支持进行职业技能和职业道德培训，持非常赞成意见的超过50％，尤其是认为加强职业道德培训非常必要的比例分别达55.1％和51.4％。

这说明在广州居民和国内游客对于亚运会服务在着眼于技术培训的基础上，进一步提出了注重德育的要求。

在“体育赛事知识培训”上，虽然三个群体都既不支持也不反对，但国外游客的得分均值和支持率要低于这两个群体，仅为3.45。

　　三、结论与相关建议

　　1　结论

　　数据分析结果表明，不同受访者群体对广州亚运会服务体系改善的诉求具有共同点和差异点。

　　首先，三大群体在增加公交工具投放、增派交警指挥交通以及志愿者培训等改善措施上具有普遍共识，而在其他措施上体现出诉求差异；这说明了越是原则性、基础性的措施大家越容易达成共识，越是具体化、细节化的措施大家越容易体现出诉求差异。

　　其次，广州市居民和国内游客在交通、安保和服务培训方面的改善诉求基本一致，除了在亚运会期间市民改乘公交工具和增加警力巡逻上有差异外，其他的诉求并无明显差异。

　　再次，在三大核心体系中，国外游客与国内受访者在诸多方面存在显著差异。

在交通服务方面，相比国内受访者的赞同态度，国外游客对加快地铁建设这一措施表现出中立态度；安保服务方面，国外游客对如增加街道监控设备、通过宣传提高市民和游客的防范意识、对违法行为加大惩处力度和提高曝光率等措施态度不甚明朗；服务培训方面，针对如外语和普通话培训、服务规范培训、职业技能和道德培训、体育赛事知识培训等措施，国外游客与国内受访者的诉求也未达成一致。

　　2　相关建议

　　亚运会服务质量体系由无形资产和有形资产构成，是城市物质水平、城市品质和人文素质的综合体现。

广州亚运会的服务对象由多种需求层次和多地域范围的客源群体构成，亚运会核心服务体系的质量改善措施也应该重视满足不同群体的需求。

广州要改善亚运会基础服务体系的质量，尚需做好许多扎实的工作，具体建议如下。

　　第一，针对不同群体对亚运会服务体系的普遍共识，在亚运会期间要增加广州公交工具投放和线路开设数量、增派交警强化交通指挥系统，同时要做好赛前志愿者培训以及广州居民外语和普通话普及。

值得注意的是，针对广州居民迎亚运学外语热情不足的现状，举办方在将外语培训的范围推广至普通市民的前提下，尤其要加强广州市民为迎接亚运会学习外语的自发意识，激发全民学习热情。

　　第二，针对国内受访者的诉求差异情况，应该权衡利弊、综合研究，寻找解决的平衡点。

在亚运会期间广州居民改乘公交地铁这一项目上，既要肯定广州市民对于解决交通拥堵问题的责任感，又要综合考虑公交系统的运载负荷，在保证公交工具舒适和便捷的前提下，有计划地减少机动车出行，不应盲目鼓励市民在亚运会期间选择公交工具，而是可借鉴北京奥运会期间实施的机动车分单双号行驶的措施。

在增加警力巡逻这一项目上，虽然国内游客表现出对广州治安环境的信心，但立足于广州的治安现状，以及市民改善治安状况的强烈意愿，仍不能放松亚运会时期的安保力度，加强警力巡逻十分必要。

　　第三，针对国内外受访者之间诸多诉求差异显著的情况，应在立足实际的原则下，制定出针对不同层次、不同文化背景对象的服务质量保障措施，以增强执行效果。

一方面，国际赛事的服务质量规范未必适合所有国家地区的服务质量发展的不同阶段，在不同文化背景下解读服务质量标准可能存在理解上的差异，这是造成国内外受访者之间诉求差异的主要原因之一。

基于此，主办方必须把握立足实际的原则，首先解决广州亚运会所面临的亟待解决的交通、治安等问题。

在交通服务方面，尽管国内外受访者对地铁建设存在诉求差异，但考虑到广州复杂的交通情况以及地铁建设所带来的缓解地面交通压力的功效以及巨大社会福利，从城市长远发展战略来看，仍应当加快地铁建设。

在安保服务方面，国外受访者对各项治安改善措施的态度并不明朗，但立足于广州的治安问题和城市形象，在加强治安治理力度的同时也要利用各种媒体，提高宣传力度，为亚运会的成功举办营造和谐稳定的社会氛围。

在服务培训方面，虽然国外游客对亚运会服务的礼仪、职业技能和道德培训等项的诉求并不突出，但为了提高亚运会服务的质量以及实现向世界展示广州形象的目的，相关培训仍十分必要。

另一方面，在立足实际的前提下，亚运会服务质量的提升措施要考虑时空、文化背景、层级等因素的影响，注重针对不同客源群体的需求，按照国际赛事的服务质量标准，对亚运服务体系进行细节化和人性化的改善与调整。