项目推广方案格式.docx
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项目推广方案格式
《项目推广方案格式》
一、项目意义及目标（项目的战略意义、项目实现的价值、项目与成员的关系）
（一）家族企业总裁班项目运作意义
清华大学家族企业总裁研修班是由北京众邦运作的高端课程之一，也是北京众邦2006年最为重要的、最核心的业务项目之一。
总裁班直接面向企业高层管理者，一方面，这些学员在企业具有直接的决策权，这有利于我们与其企业建立更紧密的合作关系，直接获取其自身及企业的各类培训顾问需求及业务机会；另一方面，这些总裁学院自身拥有广泛的社会关系及人脉，能为我们转介绍带来更多的优质客户资源及业务机会。
此外，家族企业总裁班面向的是占据中国企业总数90%的民营企业大军，这部分企业具有蓬勃的生命力和良好的成长空间，随着他们的发展壮大，对培训顾问的需求也将同步扩大和提高，因此，对我们公司未来业务的稳定发展具有良好的奠基作用。
综上所叙，家族企业总裁班属于公司长期运作的长线项目，核心目的在于为公司的整体业务全面纵深拓展搭建良好的客户资源和关系平台，同时也与公司下半年以及07年的业务增长休戚相关。
因此，公司全体伙伴们必须高度认识到该项目的重大意义所在，齐心协力全力以赴，共同把本项目做深做透做扎实，从而逐步将其做大做强。
（二）8月12日论坛运作意义
总裁班作为一种面向高端客户的高端知识产品，存在很高的信任门槛，也就是说，客户不会轻易相信我们，相信我们的产品，更不会轻易把钱交到我们手里！
要实现客户的信任，就必须采用体验式销售，让客户充分了解和亲身体验产品，感受我们的服务，而要满足这一条件，会议营销是必不可少的方式！
因此，8月12日的课程，不仅仅是一个简单的公开课，而是一场目的非常明确直接的销售推荐大会！
8月26日开班在即，12日的论坛成功与否，直接关系到26日能否招到足够数量的学员顺利开班！
我们必须在一天的有限时间内：
✓一方面点到客户痛处，激发客户需求；
✓另一方面全方位充分展示公司形象与实力、信誉与服务，展示总裁班项目的课程体系、师资水准、服务价值等，从而最大限度地打消客户由于不了解而产生的种种疑虑与担心。
需求激发了，疑虑打消了，再加上我们的各项促销优惠，客户的购买就是水到渠成的事情。
（三）论坛总体目标（隐性目标与显性目标）
1）推广家族企业总裁班
2）推广9月8-9日余老师公开课
3）推广学习卡
4）挖掘内训及咨询需求
5）市场占有率
6）品牌知名度
（X）项目组织结构
1组织结构图
2岗位职责
3各岗位负责人
（四）论坛业务指标分解
推广时间
7/26-8/26
8月26日家族企业班开班总目标
25人
8月12日到会总目标
保底300人，目标400人
责任人
项目/指标
备注
邀约
人数
总裁班
周坤门票
余世维门票
学习卡
成交
意向
成交
成交
成交
意向
向红
40
1
1
5
5
0
1
李敏
30
0
1
3
1
0
1
陈菊燕
50
2
1
8
8
0
1
钟蔚
8月初上班，待定
王晓慧
40
1
2
5
10
2
1
卞晓艳
10
1
1
3
15
3
1
黄芹英
20
0
1
3
3
0
2
郭刚
8月初上班，待定
刘鑫妍
10
0
1
1
2
0
1
田先
20
0
2
3
5
1
1
张凯
40
2
2
10
10
2
1
新同事
持续招聘补充中
电话量目标
拨出量
有效量
老员工
100个/天
老员工
50个/天
新员工
80个/天
新员工
30个/天
督促个人作出工作计划，分解任务。
二、项目定位及分析
（X）项目的核心定位
该项目的特点和影响力
（一）客户定位及分析
1、客户类型
具有成长性的民营、私营企业
2、重点行业
Ø鞋服行业
Ø食品饮料行业
Ø其余制造加工业
3、重点区域
Ø一级主力市场：
北京、天津、山东、河北、河南、山西、陕西
Ø二级市场：
辽宁、内蒙古、东北三省、甘肃
Ø三级市场：
浙江、江苏、江西、广东、福建
4、学员对象
Ø董事长、副董事长，董事、总经理、副总经理；
Ø运营总监、财务总监等高层管理人员；
Ø相关事业单位高层或专业机构研究者。
（X）客户分析
1、购买者
Ø企业老板（董事长、总经理、合伙人）
Ø企业继承者
Ø企业中高层管理人员
2、决策者
Ø老板及高层
3、传达者
ØHR部/培训部/行政部
Ø前台/秘书/办公室
4、决定购买的动因
Ø先听MBA单次课程（可免费试听）或项目说明会
Ø听公开课，感觉公开课效果好（如余世维课程）
Ø参加过众邦其他培训并感觉效果还可以
Ø企业、个人成长的急迫要求
Ø企业自身发展遇到瓶颈，急寻解决方案；
Ø周边同事、朋友上过此类课程，反映良好
Ø此类课程由清华及余世维国际机构主办，社会知名度及影响度大，有跟风效应
5、客户参加总裁班学习的目的
Ø学习知识：
补充理论知识和学习别人的实践经验。
Ø解决问题：
带着问题来学习，希望从学习的过程中找到解决企业问题的方法和思路，寻求解决本企业面临问题的解决之道。
Ø结交朋友：
扩展人脉资源。
Ø提升身份：
可得到双研修证书，增加对外身份感。
（二）核心卖点提炼
1、主办机构：
清华大学，北大商业评论，余世维商学院
2、主讲老师：
周坤
头衔：
中国……
——中国家族企业管理研究第一人，家族企业管理大师；
——畅销书《家族企业治理》、《规范化管理》作者；
——三十余年著名外企及国内企业管理经验，历任数家上市公司集团总经理。
（1）职业背景
Ø三十余年的工作历程，历任数家上市公司集团总经理。
（2）理论功底
Ø著有畅销书《家族企业治理》、《规范化管理》等多部书籍及音像教程；
Ø中国家族企业管理研究第一人，以企业“可持续发展”为目标，长期坚持深入企业，潜心研究并深度服务多家知名大型家族企业，以务实为基础，切实解决企业实际问题；
Ø在三十余年的工作历程中亲历了中式、日式与美式三种风格各异的管理模式，在企业战略规划、规范化管理、人力资源管理等方面有着丰富的实践经验，并创立了“全息管理系统”。
（3）培训资历
Ø国家经贸委千家企业培训工程主讲教授、中央党校民企总裁班主讲教授、中国商业联合会专家委员，2004年“十佳最优秀实战型讲师”。
Ø清华大学、西安交大等著名学府MBA班主讲教授。
Ø被网上评为２００４年度十佳最优秀实战型讲师。
（4）服务客户
Ø摩托罗拉（中国）公司、诺基亚（中国）公司、IBM（中国）、三九集团、TCL等40多家著名企业，其中摩托罗拉是世界上最大的家族企业之一。
（X）成功案例介绍
（X）客户评价
3、课程模块：
Ø10大模块，紧扣家族企业四大核心问题：
用人问题，接班问题，传承发展问题，企业文化问题；
Ø李嘉诚、鲁冠球、茅理翔、荣氏家族四大典型案例深入浅出；
Ø从战略，管理，人事，市场，财务5大核心环节出发，传授家族企业管理体系范本。
Ø建议围绕以下模块来进行设计
Ø课程特色
Ø课程对象
Ø课程目的
Ø课程内容
Ø课程鉴证
4、增值服务及现场优惠
Ø晚上家族企业总裁沙龙：
强大嘉宾阵容（清华北大教授，北大商业评论领导，知名专家讲师，知名企业嘉宾等交流共进），核心议题：
职业经理人与家族企业老板的关系，家族企业接班人问题。
Ø现场优惠：
现场报名总裁班或购买学习卡、内训，都可享受特别优惠。
Ø抽奖：
现场2轮大抽奖，奖品丰富，最高可获10000元培训基金。
三、项目推广
（X）市场竞争策略
1该项目的市场价值
2竞争对手分析
3市场竞争策略概述
（X）营销策略
1产品价格策略
2促销策略
3媒体投放
4行销策略（短信、邮件、信函）
5产品捆绑销售策略
（一）推广渠道
1、直销渠道
（1）公司数据库：
Ø已办卡的老客户：
集中通知，尽量促进团体划卡消费。
Ø有过消费的老客户：
筛选针对性开发，尽量促进团购。
个别重点意向客户可考虑免费，但需主管特批。
Ø其余线索客户：
筛选针对性开发，尽量邀约到会、促进团购。
Ø新购鞋服数据库：
手机信息群发，筛选针对性开发，尽量邀约到会、促进团购。
（2）自主开发新客户：
按区域集中分配专人推广
（3）公司网站发布：
2个网站同时发布，同时推出网上预约报名优惠措施。
2、代理渠道
（1）现有代理渠道沟通筛选：
底价包票形式，10张以上起包。
（2）新协作渠道开发：
协作推广，免费赠送部分门票，要求筛选相应数量目标客户到会，同时可自由代理销售门票，不做数量要求。
Ø协会：
民营企业协会，中小企业协会，鞋服行业协会，食品行业协会，
Ø媒体：
综合性财经杂志报刊，行业性财经杂志；
Ø网站：
行业网站，贸易平台网站。
（3）清华：
下属各EMBA、MBA、总裁班等各类研修班，免费赠送部分门票，要求筛选相应数量目标客户到会，并提供场地及嘉宾（教授，晚上沙龙）支持。
（4）北大商业评论：
免费赠送部分门票，要求筛选相应数量目标客户到会，并提供杂志赠阅及嘉宾（领导，晚上沙龙）支持。
（二）推广支持
Ø网站：
公司、清华网站包装发布。
Ø新购鞋服数据库等群发手机信息。
Ø论坛BBS：
选择培训及管理行业重点论坛社区，以专题形式发布项目信息并定期更新回复。
Ø战略合作伙伴整合：
协会/媒体/网站等，作为协办机构，联手发布信息推广。
（三）销售工具
Ø项目推广指导手册
Ø招生简章（邮件版，传真版，印刷版）
Ø课程详细大纲
Ø课程讲义
Ø周老师全套宣传资料（推荐手册、以往课程视频或录音片断、以往课程现场照片）
Ø报名登记表
Ø论坛确认书（含附加服务承诺）
Ø渠道代理合作协议
Ø战略伙伴推广合作协议
（四）终端推广流程、策略及要点
1、初次沟通：
以清华大学总裁班班主任名义；
同时推出2个总裁班项目，1个通用，1个家族；
像清华这种高端的总裁研修班应该非常适合像您
这样的高层管理者来学习，能为您带来知识、人
脉、地位的同步快速提升。
自我介绍/识别目标客户
（机构，个人，项目，目的）
称赞肯定/强调家族企业重要性
（世界和中国家族企业比例，国外/国内成功案例）
指出中国和西方家族企业差距
（寿命、社会及经济效益）
点出家族企业的6大问题/困惑
（国外/国内失败案例）
探询是否存在类似问题
（举例，重点提：
接班人，老板和职业经理人关系，治理结构）
总结本课程正是针对解决以上问题
（中国第一个专门针对家族企业的高端总裁班，概括课程模块）
推出本次课程/发简章
（先通过本课程了解总裁班项目，了解课程及讲师）
强调周坤专业背景
（中国家族企业研究及管理第一人，2部畅销书，30多年实践，数家上市公司总裁）
借余世维名气
（余、周是核心讲师，另有清华北大教授等，中国唯一一个余领衔授课的总裁班）
2、后续沟通：
✓询问资料是否查看，有无建议；
✓回答问题，逐步给出相关详细资料；
✓探询企业情况，确认需求程度（规模，高层管理人员结构及关系，接班人）；
✓逐步给出优惠政策；
✓促成，争取团购（至少三合一，说明团购的必要性：
统一思想，协调关系）。
注：
以上1、2项中流程仅供参考，根据实际情况可有部分变动增减，请灵活运用。
3、沟通要点及策略：
✓借清华势，以清华班主任名义；
✓多举案例，失败的成功的国内的国外的；
✓强调和放大问题，点到痛处；
✓借余世维名气；
✓第一次沟通点到痛处引起兴趣后马上收口，先发简章；
✓资料不要一次全发，从简章到大纲到部分讲义，每次都作为一个新的跟进理由，每次都必须深入一个层次；
✓优惠条件和活动不要一次全说，第一次不要说，以后逐步给出，每次都作为一个新的跟进理由，每次都必须深入一个层次；
✓后续深入沟通中尽可能了解清楚客户企业内部情况，特别是高层管理人员构成，接班人选；
✓争取团购，至少三合一，说明目的：
1个老板，1个接班人，1个职业经理人，统一思想，协调关系；
✓确实是准目标客户但思想顽固学习意识淡薄的，可酌情免费邀约；北京客户可考虑上门送资料及登记报名信息，进一步沟通的同时增强客户信任及感动；
✓晚上沙龙是精准客户群，目标客户沟通把握到位后可作为增值优惠给出，但强调名额有限，只能争取，且必须填写详细报名表；
✓沙龙客户中筛选意向最为强烈的安排上台作为嘉宾发言，进一步促成。
4、推广注意点：
在初次沟通中识别客户时的其余可能情况：
（1）找到决策人（老总）
✓不是家族企业，则推通用总裁班；
✓确实已经上过类似总裁班，则肯定其水平高，同时带出员工水平差距，推余老师门票；
✓不能确认是否真的上过类似总裁班，感觉只是敷衍，且经过分析是目标客户的，则可邀请免费到会。
（2）找不到决策人，但知道老总姓名
✓以清华及老总名义，
✓找下面机构和人要到老总联系方式
（3）找不到决策人，且不知道老总姓名
想办法通过下面机构和人要到老总联系方式：
✓销售部：
以采购名义
✓财务部：
以情感和利益、利害关系打动
5、多个项目连带推广技巧：
（1）上家族公开课——推荐家族企业总裁班
✓上家族总裁班——挖掘内训及咨询
✓家族总裁班暂时无法成交，推学习卡/挖掘内训及咨询
（2）家族公开课和家族总裁班都暂时无法成交：
✓推通用总裁班——上通用总裁班——挖掘内训及咨询
✓推余老师公开课——上余老师公开课——/挖掘内训及咨询
（3）家族企业公开课、家族总裁班、通用总裁班、余老师公开课都暂时无法成交——免费邀约参加余老师公开课——推学习卡
四、项目促销
（一）终端促销
Ø3人套票2980；
Ø4-10人7折；
Ø11-20人6折；
Ø20人以上5折。
（二）渠道促销（底价包票）
Ø10张，350元/张
Ø11-20张，300元/张
Ø21-50张，250元/张
Ø50人以上，200元/张
（三）推广协作单位促销
Ø根据其会员客户质量及数量，每家给予5-20张赠票，要求其赠送给重点目标客户；
Ø其余实行400元/张的代理底价，面向其会员销售，可自行制订终端优惠折扣。
五、项目管理
（X）项目运作分析图
（X）项目运作流程图
（X）项目进度甘特图
（一）组织分工
职责
责任人
备注
项目统筹
田先
嘉宾邀请
张总张凯
田先刘洋
策划设计
张帝田先刘洋
现场反馈表，沙龙申请表，现场宣传PPT，海报，易拉宝，会务手册、主持稿等
后勤会务
刘鑫妍
印刷，装订，地点确定，采购制作，发送报名回执，代理商目标客户登记及报名汇总等
营销推广
刘洋
公司网站，热点BBS，手机信息群发
终端
直销
已办卡客户
王晓慧
已消费客户
向红李敏
1000个左右
线索客户
陈菊燕黄芹英
钟蔚郭刚
17000左右，有过部分推广但未成交
外购鞋服数据库
陈菊燕黄芹英
钟蔚郭刚
10000左右，陌生数据库
区域自主开发
（筛选优质客户）
向红李敏
北京
王晓慧钟蔚
天津
黄芹英
山东，河北
郭刚
山西，河南
公共
陕西，东北，内蒙，其他
渠道
推广
原有渠道
王晓慧
新协作渠道
田先张凯
清华大学
张凯
北大商业评论
张凯
（二）项目筹备
内容
责任人
完成时间
具体要求
备注
项目手册
田先
7/24
招生简章
张帝
7/25
嘉宾邀请
张凯
7/26
周坤
主题课程
何志毅、茅理翔
沙龙
田先
8/5
企业嘉宾3-5人
刘洋
7/19
张建华
沙龙
周坤全套宣传资料
刘洋
7/25
推荐手册，视频音频，照片
群发
7/25
手机信息
公司网站发布
7/25
2个，注意咨询留北京电话
热点BBS发布
7/25
HR及高管聚集的管理类论坛
项目动员
及推广培训
田先
7/25
分工，定位，
话术要点
所有项目组成员
宣传物料
张帝
刘洋
8/5
现场反馈表，沙龙申请表（诊断调查表），现场宣传PPT，海报，易拉宝，会务手册、主持稿等
会务资料
刘鑫妍
8/5
会务操作手册
刘洋
田先
8/5
主持稿
刘洋
田先
8/5
（三）日常管理
（1）业务例会：
Ø每日早会/总结计划
Ø每周例会/总结计划
Ø每月例会/总结计划
（2）客户管理：
Ø目标客户汇总表（含跟进记录）
Ø意向客户汇总表（含跟进记录）
Ø报名客户汇总表
（3）渠道管理：
Ø客户归属管理：
实行首次接触制，以传真件确认客户信息为准。
Ø客户档案管理：
每日一早将前日接触的目标客户表以传真及邮件（包括企业、职务、姓名、性别）形式、报名客户表以邮件形式，发给渠道管理员。
（X）报名流程
六、会务操作
（X）会务组组织结构
1会务组组织结构
2会务组岗位职责
3各岗位负责人
（一）会议详细流程
时间
流程
8月11日
下午或晚上
会场布置，器材调试，人员强化培训
8月12日
上午
8:
00-8:
30
签到台布置，会场检查开放，器材再测试，人员激励强化
8:
30-9:
00
大会签到
9：
00-9：
05
主持人开场（欢迎词，主题及讲师介绍）
9：
05-10：
30
周坤主讲
10：
30-10：
50
主持人介绍总裁班项目及现场优惠政策
现场填写民营（家族）企业诊断调查表并回收
茶歇
10：
50-12:
00
现场抽取三等奖并颁奖（3名，周老师抽）
周坤主讲
12：
00-12：
05
主持人总结（简要总结，宣布就餐安排及下午开课时间）
中午
12:
05-13:
30
午餐
下午
13:
30-15:
30
主持人开场（欢迎回来，带领游戏热身，导入下午内容）
周坤主讲
15:
30-15:
45
主持人介绍现场优惠政策
现场抽取二等奖并颁奖（2名，周老师抽）
茶歇
15:
45-17:
30
周坤主讲
17:
30-17：
45
主持人总结
现场填写论坛反馈表并回收
现场抽取一等奖并颁奖（1名，周老师抽）
主持人终场（宣布晚上沙龙安排及下次论坛安排）
晚上
17：
45-18：
00
引导沙龙嘉宾签到入场
18:
00—18:
10
主持人开场（欢迎词，嘉宾介绍，议题介绍）
主持人介绍总裁班项目及现场优惠政策
现场抽取三等奖并颁奖（3名，嘉宾甲抽）
18:
10—19:
30
议题1：
民营（家族）企业主与职业经理人的关系
19:
30—19:
45
主持人介绍现场优惠政策
现场抽取二等奖并颁奖（2名，嘉宾乙抽）
茶歇
19:
45—21:
00
议题2：
民营（家族）企业的传承与接班人
21:
00-21：
10
主持人介绍现场优惠政策
现场抽取一等奖并颁奖（1名，嘉宾丙抽）
主持人终场（总结感谢，宣布下次论坛安排）
21：
10-21：
30
清理会场，回收物品，人员简单总结会
（二）现场布置及氛围营造
1、过道
会议指示牌：
电梯口，拐弯处，3~5张，墙牌或立牌。
“洗手间”指示牌：
1个，立牌。
2、门口3~5人
签到桌：
2-3张。
各放“签到处”台卡1个、“请赐名片”台卡1个、银盘1个、签到表5份、
签字笔5支、各人名片（翻立摆放）。
胸卡：
准备好后放桌下，签到时发放。
会议立牌：
1个。
会议门口。
“会议进行中”门牌：
1张。
贴于门上或立于门口。
3、会议现场
主持1人，总协调1人，摄影1人，控场6人以上。
除前方外另三方每边分站2人。
（1）基础环境及设备布置
背景展架：
1幅，放于会场前方或侧前方。
易拉宝：
分前左、前右、后左、后右四个角落斜面观众摆放。
海报：
若干，张贴墙上。
主讲嘉宾名字牌：
1个，放于讲台右侧。
名片：
讲师（公司版）、运营总监各一盒，放于讲台。
麦克风：
4支无线，3方控场每方一个，主持一个，注意保证足够的电池电量。
胸麦：
1个，老师授课时使用。
投影仪：
1台，事先连接并测试，如果是台式，则放于讲台或第一排嘉宾席居中。
会前及茶歇
时循环播放宣传PPT。
镭射笔：
放于讲台右侧，注意会前测试。
白板：
注意清理，放白板擦，白板笔黑2支，红1支，兰一支。
挂图板：
换干净白纸50张。
CD：
轻音乐、动感音乐各1张。
早晨会前放动感音乐，茶歇时放轻音乐。
DVD、电视机/录象机、音响：
会前测试及调整音量。
现场观摩产品或宣传片：
事先调试好设备，放进去。
嘉宾姓名台卡：
放在第一排左边桌面。
资料袋：
每人1份，会前摆放在每个座位上。
调查问卷：
包括家族企业诊断调查表及论坛意见反馈表，每人1份，贴名片处贴双面胶条，
会前摆放在每人的座位上。
数码相机、电池：
会前测试，注意保证足够的电池电量，随身携带拍摄。
双面胶、稿纸、铅笔：
若干，纸袋装好，由现场协调人员保管，客户有需要时发放。
奖品/礼品：
纸袋装好，由现场协调人员保管，抽奖环节时配合主持人发放。
现场优惠宣传牌：
若干。
做成海报或立牌，会场三方放置。
（2）茶点处：
茶点桌：
2张，会场内后墙，或两侧墙各1，各放纸杯2条、薄荷糖2盘、面巾纸一盒、咖啡
一盒、袋泡茶一盒、糕点3~5盘、饮水机一台。
（3）产品展示销售处：
1人收银，1人开票，销售若干。
桌子：
3张以上，1张收银，其余摆放产品。
现场优惠宣传卡：
立牌。
展示产品：
其中主讲老师的产品突出摆放。
抽奖箱：
1个。
放收银台下。
注：
销售员统一只开票和展示产品，客户凭票到收银桌交费领产品。
4、个人：
胸卡：
挂于胸前。
名片：
签到及现场销售时使用。
报名文件夹：
1个。
只需将报名信息不全的客户名单列出，注意只列缺少的信息栏。
每个客
户一个小表格。
同时预留10个信息完整的信息表格，以备未带名片未预约的临时客户填写。
签到文件夹：
1个。
一式2份，一份对内，一份对外，方便帮助客户查找签名挡。
手机：
注意存储重点客户手机号码，全体同事号码。
衣着：
穿正装与会。
4会务人员注意事项（作成常规制度）
4.1着装
4.2用语
4.3设备
4.4常规制度
4.5突发事件处理
（三）现场促销
1、现场报名总裁班并交纳定金500元，立即享受以下3重大礼：
Ø立即获赠3000元培训基金，可用于消费任何服务及产品；
Ø立即获赠周坤老师签名著作一本。
Ø前3名还将立即获赠周坤老师主讲光盘一套。
2、现场订购学习卡或内训并交纳定金500元：
Ø立即获赠3000元培训基金，可用于消费任何服务及产品；
Ø立即获赠周坤老师签名著作一本。
3、现场填写完整反馈表参与抽奖，立即获得以下超值大礼：
Ø一等奖1名，赠送周坤或余世维老师主讲光盘一套（任选）
Ø二等奖2名，赠送周坤和余世维老师著作四本
Ø三等奖3名，赠送周坤和余世维老师著作二本
4、晚上沙龙促销
（1）参与标准：
完整填写论坛反馈表（含沙龙报名申请）。
（
升级会员 