福建专升本新闻学专业广告学概论复习资料免费docx.docx

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《现代广告通论》（丁俊杰、康瑾）第2版

第一章：

广告概述

一、广告的定义：

广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品，服务和观念）的，通常是有偿的，有组织的，综合的和劝服性的非人员信息传播活动

二、定义的7个核心内容：

1.广告必须有可识别的广告主，广告主是广告行为的主体

1广告主可以是企业，非营利性组织、政府或个人

2广告主在一定程度上控制着广告活动

广告主对广告的发布具有一定程度的控制权，是广告与公关活动，新闻报道等传播活动的主要区别之一。

3广告主要为广告的真实性负责

4广告主要履行在广告中作出的承诺

2.广告通过一定的媒介进行传播

3.广告所传播的不单单是关于有型产品的信息，还包括关于服务和观念的信息

4.广告（一般指商业广告）是有偿的：

是广告与新闻，公告的重要区别

5.广告是由一系列有组织的活动构成的

6.广告是非人员的信息传播活动：

“非人员”传播是广告与人员销售的最大区别。

7.广告是劝服性的信息传播活动

广告的目的是通过反复的告知活动使受众产生有关产品，服务或观念的认知，进而影响和改变他们的态度，最终使受众产生有利于广告主的行为意向。

三、广告的分类

1.根据受众划分：

针对为自己购买产品并进行最终消费的受众——消费者广告

针对生产厂家、中间商或专业人员一一行业广告（商务广告）

针对生产厂家——产业广告

针对中间商（批发商和零售商）一贸易广告

2.根据传播范围划分：

地方性广告一强调价格、可获得性、地理位置、营业时间等信息

全国性广告一一通常由产品生产商发布，主要目标是提升品牌知名度，树立品牌形象

国际性广告——企业在国际广告运作中常采取的策略

3.根据广告媒介划分：

最常见的分类方法。

报纸、杂志（印刷媒介）；广播、电视（电子媒介）；

网络（及其他新兴互动介质上的广告合称数字互动广告），

直邮，交通工具，电影，POP（售点广告），比赛项目广告，etc

4.根据功能划分：

1）产品广告和企业广告

a.产品广告：

为提高产品知名度，促进销售，利用与销售或产品直接有关的表现形式，说服消费者购买产品

b.企业广告：

树立企业形象，维持信誉，提供知名度，间接达到销售目的

2）基本需求刺激广告和选择性需求刺激广告

a.基本需求刺激广告：

增强消费者对一般产品和服务的需求，努力为整个产品品种创造需求

b.选择性需求刺激广告：

突出某个具体品牌相对于竞争者的优点

3）直接反应广告和延时反应广告

5.根据产品生命周期划分：

告知性广告、竞争性广告、提示性广告、铺垫性广告

6.根据广告目的与效果划分：

知名广告、理解广告、确信广告、行动广告

AIDMA法则：

A——注意I——兴趣D——欲求M——记忆A——行动

DAGMAR理论：

科利在著作《为可测量的广告效果确定广告目标》中提出

未知一认知一理解一确信一行动

7.根据诉求方式划分：

感性诉求广告和理性诉求广告

第二章：

广告活动的本质

第一节作为传播和营销过程的传播活动

一、广告活动的含义：

是一种动态的存在而非静止的展示（广告作品）。

1.广告活动就是设定广告目的，制定广告策略，然后在市场上执行这些策略的过程。

2.一次广告活动科学的方式包括的环节：

1调查（广告活动的起点）②策划（广告活动的核心）③表现④发布⑤效果测定

二、作为传播过程的广告活动（见传播学）

三、作为营销过程的广告活动

传播视角解决“广告如何表达”的问题，营销视角解决“广告传达什么”的问题。

1.营销的定义：

营销是一种组织职能以及一系列创造、沟通传递顾客价值并以使组织和利害相关者共同受益的方式管理顾客关系的过程。

2.作为营销过程的广告活动的要点：

1广告是营销组合中促销活动可能采用的多种手段之一。

2广告在“创造、沟通和传递顾客价值”中扮演着重要角色。

（其塑造的品牌也是顾客感知价值的重要来源）

3.4P营销组合理论：

产品、价格、分销、促销

第二节整合营销传播视角下的广告活动

1.所有IMC定义的共同出发点：

以消费者为中心&追求传播合作效应

2.定义：

IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达的渠道，以直接营销消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。

3.提出的背景

14C理论提出：

消费者的需要和欲求、消费者所需付出的成本、消费者购得商品的便利性、沟通

2传播媒体重大变化

图像传播的盛行与准文盲的出现

媒介数量的增加和受众的细分化

3购买决策越来越依赖主观认知而非客观事实

4.IMC内涵

1以消费者为核心：

唯有消费者才是企业生存的根本；消费者在处理企业所传递的信息上掌握着很大的主动权

2以资料库为基础

3以建立消费者和品牌之间的关系为目的

4以“一种声音”为内在支持点

5以各种传播媒介的整合运用为手段

第三章：

广告历史

一、广告动因：

广告起源最直接最重要的动因是人们在商品交易和其他商业活动中产生了更广泛地告知信息的需求。

二、初始形式

1.古代巴比伦、古代埃及广告：

a.公元前3000—2000年，古巴比伦契形文字，显示有商人雇佣宣传，商店招牌

b.公认现存最早的文字广告出现在公元前3000年，在古埃及底比斯城散发的“广告传单”，内容为悬赏追捕逃奴闪。

c.古埃及，船主和商人雇佣码头叫喊，“夹身广告员”从此时开始

2.古希腊、古罗马广告

公元前1世纪以前，希腊和罗马店铺门口悬挂招牌

北非的昔兰尼出现世界上较早的广告物——硬币

古代广告留下了广告起源印记，但只是表示警告和注意，与完全意义的广告尚有距离。

3.中世纪广告：

（口头广告在欧洲极大发展）

a.法国路易七世批准发证，最早将口头广告合法化的做法

b,法国国王奥古斯塔公布法令保障叫卖人权益，规定报酬。

4.印刷术发明

印刷术不但为广告提供了一种先进的传播手段，使广告的传播范围得到扩大，还打破了广告缓慢发展的状态，使广告在世界各地出现飞跃。

a.1609年，德国出现世界上最早的报纸《通告报》

b.1610年，英国詹姆士一世让两个骑士建立了最早的广告代理店

c.1645年，TheWeeklyAccount杂志首次开辟广告专栏，首次使用“advertisement”

三、以美国为典型的现代广告发展

（-）前工业化时期（19世纪以前至20世纪初，是美国广告萌芽时期or印刷媒体时代）

广告由简单通告发展成大量生产的全国性商品的促销工具。

美国广告之父一本杰明•富兰克林，已知最早在印刷广告中运用图画的美国人。

主办报纸《宾夕法尼亚公报》第一家用线条将广告与其他内容区分，第一家在广告中采用插图，亲自撰写广告，多种方法提高广告的可读性。

（二）工业化时期（19初至末）

1.背景

1经济社会背景：

工业化浪潮，美国城市化进程

2营销背景：

积极销售时代；出现首批大众零售商一百货店，直接推动现代广告代理的产生与发展。

3媒介背景：

报纸完成大众化过程。

2.现代广告代理制度（由经济、技术、生产、分销和媒介的发展催生）

1）媒体握客阶段

a,俄尔尼•帕尔默

美国第一位广告代理人，1841年建立自己的广告“代理店”，开创手续费制

b,乔治•罗厄尔

为现代广告的稳步发展作出巨大贡献。

I860年创办媒介搪客公司，是第一个向媒体垫付费用的代理店；奠定了代理费（回扣）制度；1879年编辑《美国报纸索引》；1888年创办美国第一本以广告为主要内容的杂志《印刷品》

c,沃尔特•汤普森

将杂志发展成为广告媒体；产生为广告撰写文稿的想法

2）现代意义的广告代理公司

“艾耶父子广告公司”，现代广告公司先驱，第一家按照“版面纯成本”收取代理费的广告公司，扩展了广告公司的业务范围，证明了自身策划和实施广告的能力。

（三）工业时期（20世纪初一20世纪70年代）

1.全国性广告增长

2.调查成为广告活动的重要环节

3.文案写作专业化

克劳德•霍普金斯开创了简洁、直接的广告形式，即“理由式”文稿，1923年著作《科学的广告》被奉为业内圣经。

4.广告公司业务多元化

5.媒体的发展和演变

6.二战以后的著名广告人及其作品

大卫.奥格威：

1948年建立奥美广告公司，1989年被WPP收购。

a.是“品牌形象“最早的提倡者，认为每一个广告都是对品牌的长远投资，任何产品的品牌形象都可以靠广告建立起来。

b.特别重视创意的力量。

c.广告古典主义者，注重以事实为依据的长文案

d.著作：

《一个广告人的自白》、《我的广告观》

e.成功案例：

哈萨威衬衫、劳斯莱斯汽车、壳牌石油等

罗塞.瑞夫斯

1940年加入达彼思公司，

a.USP：

独特的销售主张

每个广告都必须向顾客提出一种主张，告诉读者产品的独特的好处；

该好处必须是竞争对手没有的，或未传达的，是品牌特有的；

提出的主张必须足够有力

b.认为应该在广告中使用科学的依据，明确表示反对一味追求创意的广告

C.著作：

《广告的真相》

d.成功案例：

玛氏巧克力（只溶在口，不溶在手）、总督牌香烟、高露洁牙膏

威廉.伯恩巴克

1945年加入葛瑞，1949年成立DDB,《广告时代》评选20世纪100位卓著的广告人中位列第一。

a.相信定量研究会消磨创造力而鼓励单一和平庸的广告作品，提倡广告创意依赖于直觉和灵感。

b.认为广告应该以真诚的方式表达，采用人们的日常用语，传达简单的讯息。

c.具有反调查情结，提倡创意依赖于直觉和灵感，认为怎么说比说什么更重要

d.推行团队工作的方式

e.成功案例：

大众汽车（想想小的好处）、艾维斯出租车公司（当你只是第二，你会更加努力）

（四）后工业时期（20世纪80年代以后）

社会分化，媒体零细化，专业化。

“反营销”声浪，受众对广告质疑；广告主对效果不满。

规模巨大的广告集团出现，提供多种服务，适应顾客全球化经营和IMC的需要。

四、中国广告的历史与现状

1.最古老的广告形式：

由口头叫卖、吆喝发展形成的各种形式的销售现场广告，后发展出旗子、幌子和招牌等。

陈列和叫卖是比较原始的广告形式。

2.北宋时期济南刘家功夫针铺的雕刻铜板是世界上迄今为止发现的最早的印刷广告物。

用来作商品包装。

3.近代中国广告：

期刊广告、报纸广告、广播广告和专门的广告机构相继出现。

除了报刊广告、杂志广告和广播广告外，橱窗广告、霓虹灯广告、车身

广告在上海已很常见。

最早的霓虹灯广告一皇家打字机

4.1927年，上海6家广告社成立“中华广告公会”，目的是解决同业纠纷和争取共同利益,这是我国最早的行业组织。

5.当代中国广告

1979年是中国广告元年。

1第一阶段：

初步恢复阶段（20世纪70年代末到80年代初）

a.广告解禁，并逐步被社会接受

b.广告管理逐渐规范化

c.国有大型广告公司组建

d.广告研究和广告教育起步

2第二阶段：

补偿性发展阶段（20世纪80年代末到90年代中期）

a.低起点、高速度发展

b,企业经历广告“蜜月期”

C.外资广告公司登陆中国

3第三阶段：

转型发展阶段（20世纪90年代中期至今）

a.广告市场增幅趋缓

b.广告管理依法进行

c.媒体格局变化

d.广告主趋向成熟

e.国际广告公司迅速发展

6.1901年，美国西北大学心理学家斯科特首次提出要把现代广告活动和广告工作的实践发展成为科学。

1903年，撰写《广告原理》，后又撰写《广告心理学》，后者标志着广告学学科体系初步形成。

7.在我国，徐宝璜编著《新闻学》，设有“新闻纸之广告”一章专述广告；戈公振出版《中国报学史》，系统地论述了广告的历史和现状，提出发展中国广告的一些主张。

8.1983年，在美国创立了“国际广告协会（IAA）”

第四章：

广告的功能

一、经济功能

（一）对