保健品终端市场的广告策略与目标.docx

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保健品终端市场的广告策略与目标

保健品终端市场的媒体操作技巧

一、 与产品有关的广告策略

与产品有关的广告策略很多，许多保健品企业甚至医药企业都做了许多有益的创新和尝试，本文只介绍以下九种。

（1）、生活信息广告策略

这主要是针对理智购买的消费者而采用的广告策略。

这种广告策略通过类似新闻报道的手法，让消费者马上能够获得有益于生活的信息。

主要形式为产品信息软文，在编排上与其他新闻或信息浑然一体。

（2）、塑造企业形象广告策略

这种广告策略主要是强调企业规模的大小及其权威性，从而诱使消费者依赖其商品及服务形式。

也有的是针对其产品在该行业同类产品中的领先地位，为在消费者心目中树立领导者地位而采取的一种广告策略。

（3）、承诺式广告策略

这是企业为使其产品赢得用户的依赖而在广告中做出某种承诺式保证的广告策略。

值得提出的是承诺式广告的应用，在老产品与新产品上的感受力度和信任程度有所不同的。

承诺式广告策略的真谛是：

所做出的承诺，必须确实能够达到。

否则，就变成更加地道的欺骗广告了。

售后服务方面也可以结合具体情况做出某些承诺。

（4）、证言式广告策略

企业与商品自卖自夸的保证，未必一定能说服人。

于是，就要采用第三者向消费者强调某商品或某企业的特征的推荐式广告策略，以取得消费者的信赖。

对于某种商品，专家权威的肯定，科研部门的鉴定，历史资料的印证，科学原理的论证，都是一种很有力的证言，可以产生“威信效应”，从而导致信任。

在许多场合，人们产生购买动机，是因为接受了有威信的宣传。

（5）、比较性广告策略

这是一种针对竞争对手而采用的广告策略，即是将两种商品同时并列加以比较，从而体现产品的特异性能，是调动信任的有效方法， 比较的方法主要有：

A、功能比较；B、革新对比；C、品质对比；D、外观对比。

（6）、打击伪冒广告策略

这是针对伪冒者和小厂家而采取的广告策略。

鉴于市场上不断出现伪冒品，为避免鱼目混珠，维护企业名牌产品的信誉，就需在广告中提醒消费者注意其名牌产品的商标，以防上当。

（7）、人性广告策略

这是把人类心理上变化万千的感受，加以提炼和概括，结合商品的性能、功能和用途，以喜怒哀乐的感情在广告中表现出来。

其最佳的表现手法是塑造消费者使用该产品后的欢乐气氛，通过表现消费者心理上的满足，来保持该产品的长期性好感。

（8）、猜谜式广告策略

即不直接说明是什么商品，而是将商品渐次地表现出来，让消费者好奇而加以猜测，然后一语道破。

这种策略适宜于尚未发售之前的商品。

猜谜式广告策略，看起来似乎延缓了广告内容的出台时间，其实却延长了人们对广告的感受时间。

通过悬念的出现，使原来呈纷乱状态的顾客心理指向，在一定时间内围绕特定对象集中起来，为顾客接受广告内容创造了比较好的感受环境和心理准备，为顾客以后更有效地接受广告打下了伏笔。

（9）、如实广告策略

这是一种貌似否定商品，实际强化商品形象，争取信任的广告策略。

这与竭力宣传本商品各种优点，唯恐令人不信的广告有很大区别。

如实广告就是针对消费者不了解商品的情况，如实告诉消费者应当了解的情况。

二、媒体组合策略

1、媒体组合立体传播效应

延伸效应。

各种媒体都有各自覆盖范围的局限性，假若将媒体组合运用则可以增加广告传播的广度，延伸广告覆盖范围。

广告覆盖面越大，产品知名度越高。

重复效应。

由于各种媒体覆盖的对象有时是重复的，因此媒体组合使用将使部分广告受众增加，广告接触次数，也就是增加广告传播深度。

消费者接触广告次数越多，对产品的注意度、记忆度、理解度就越高，购买的冲动就越强。

互补效应。

即以两种以上广告媒体来传播同一广告内容，对于同一受众来说，其广告效果是相辅相成、互相补充的。

由于不同媒体各有利弊，因此组合动用能取长补短，相得益彰。

2、媒体组合策略的方式

视觉媒体与听觉媒体的组合。

视觉媒体指借助于视觉要素表现的媒体，本类产品主要使用报纸、户外广告、招贴等。

听觉媒体主要借用听觉要素表现的媒体，本类产品主要使用店头广播、音响广告，电视可说是视觉、听觉完美结合的媒体，通过对参与节目的赞助加上本产品与节目设计的结合，可以最大限度地传播产品信息。

瞬间媒体与长效媒体的组合。

瞬间媒体指广告信息瞬时消失的媒体如广播电视等电波电子媒体，由于广告一闪而过，信息不易保留，因而要与能长期保留信息，可供反复查阅的长效媒体配合使用，长效媒体一般是指那些可以较长时间传播同一广告的印刷品、路牌等媒体。

大众媒体与促销媒体的组合。

大众媒体指报纸、电视、广播、杂志等传播面广，声势大的广告媒体，其传播优势在于“面”。

但这些媒体与销售现场相脱离，只能起到间接促销作用。

促销媒体主要指邮寄、招贴、展销，户外广告等传播面小、传播范围固定，具有直接促销作用的广告，它的优势在于“点”，若在采用大众媒体的同时又配合使用促销媒体能使点面结合，起到直接促销的效果。

3、终端媒体组合的惯例

（1）、电视：

电视广告主要有三种形式：

一种是插播广告，即在特定时间内插在节目与节目之间播放的广告；一种是节目赞助广告，即在特定的节目中播放节目赞助人（广告主）的广告，亦称为时段广告；第三种是为节目提供道具、礼品或奖品，从而实现广告与节目的牢不可破的结合。

本类产品推崇第三种做法，有时候也可以与第二种做法结合使用。

名牌栏目、热点新闻、娱乐节目、明星领衔的节目都是我们的选择。

作为电视节目的赞助商，选择注意力比较高的电视节目进行赞助是当然的选择，也就是通常意义上人们所理解的收视率较高的节目。

但对于本类产品来说，需要考虑的要素往往还不仅局限于此。

   赞助中与电视节目的结合是否有效是衡量赞助效果的重要指标。

一般的广告往往从多个层面体现广告的效果，如展示、参与或是劝服，而赞助则只是一个指标上的作用——赞助是否与电视节目达成了有效的结合，这正是观众注意到赞助并首先理解到的赞助的作用。

通常观众如果喜欢一个节目，并假设节目与赞助商的形象也比较般配的话，他们会自然而然地认可节目的赞助商。

如果是纯粹的赞助，观众就无法从赞助里看到产品，不知道怎么用，用了之后有什么好处也无从知晓。

但是，赞助品牌与相关节目的长期结合会让人对品牌产生强烈的肯定感，观众因为对节目有着强烈的情感附着和忠诚，对资助了节目的赞助品牌也发生了感性结合，从而对品牌产生出同样强烈的肯定感。

显然，只有持久的相互联合、赞助商与节目的风格和水平都相匹配、在实施中也没有产生任何异议，赞助商便会因为观众对电视节目的认可而获得独一无二，不必与其它广告商分享的广泛的注意力资源。

这个时候赞助的效果达到了最佳状态。

  除了将电视节目现有或潜在的观众收视率作为重要指标进行考察之外，通常还注意以下几个方面的因素：

   1.赞助必须与节目“般配”。

这是对一个赞助进行判断最为重要的指标，也是第一步。

我们必须为不同类型的电视节目选择相应的赞助店；节目风格和内容都比较契合，节目的固定观众容易对赞助商产生认同感。

   2.最低限度的干扰。

通常，一条节目赞助广告的标准时间应为30秒。

广告的表现风格、情节内容、演员选择等，应尽量与节目保持一致性，以消除观众的排斥和厌烦心理。

另外，如有赞助商的鸣谢字幕和画外音，应该简短并力求和节目风格融为一体。

一旦观众感到赞助对节目形成了干扰，他们就会对节目持否定态度。

   3.间接介入节目。

对节目的直接介入多少会给人欺骗的感觉，即便是在一些早已习惯了赞助直接介入电视节目的地方，观众对此敌意不那么严重，但也决不喜欢这种方式。

可能会带来的后果是，即便人们感到赞助与节目的内涵很有关联，赞助商也并未因此得到应有的回报，因为人们认为赞助商只是换一种方式利用节目进行产品推销而已。

有时候赞助商直接介入节目也会有好处，比如赞助商的某些行业背景和专业知识会对专业性较强的电视节目有所帮助，但对于建立赞助商与观众之间的关系，更微妙的方法——即间接介入节目——比较不容易引起争议。

本类产品一般选择合适的栏目做专题。

（2）、报纸（软文广告和新闻报道也要考虑与栏目的搭配、低干扰、间接介入等因素，不再重复。

）主要包括软文广告、新闻报道和硬广告。

（3）、专业刊物限于招商广告

三、如何选择和接触媒体

1、本类产品选择媒体的要求：

报纸：

∙以零售为主或居民订阅为主的晚报及晚报替代性报纸；

∙A类城市发行量不小于20万份，B类城市发行量不小于8万份，C类城市不做报纸广告；

∙版面以饮食、健康、教育版为宜，位置优劣依次为左上、右上、中、左下、右下；

∙版式竖版优于横版。

电视：

∙以地方娱乐台为主；

∙AB类城市选择参与性较强的电视栏目，C类选择当地热播的电视剧节目；

∙A类城市还可以尝试无人关照的信息频道，比如股市行情随播广告；

∙AB类城市可以将演示及在当组织的有价值的促销活动制作成电视购物片播出。

注：

A类城市指省会城市、直辖市以及在本省与省会城市相当的城市，如大连、青岛、深圳、洛阳等；

B类城市指一般地级市；

C类城市指一般县城及县级市。

  其它：

∙大型超市、商场门前灯箱及路牌广告；

∙大型超市、商场门内各类广告；

∙结合“本类产品请你看电影”促销活动，在电影院做小众广告；

∙小区内各种形式广告。

2、如何与媒体打交道

（1）、到了一个城市记住要把当地的报纸买全，最好能连续买一周，因为很多报纸每天的栏目设置是不一样的；

（2）在买报纸时，你要跟卖报人交谈，询问哪些报纸的销量大，各种报纸的发行范围，这样您再结合报纸的类型，如晚报、日报、周报以及其栏目设置、版数确定它们在当地的影响力；

（3）通过广告部得到广告价格表和折扣情况，你就基本知道了该报纸的广告价格，以便于你跟编辑接触时心中有数；

（4）查阅报纸上的健康、饮食等适合我们做广告的栏目，记下编辑的名字和联系办法；

（5）针对每一个栏目的特点，构思一套与之相符合的运作办法，征文、挂牌、协办为基本方式，注意你是在推销自己的构思，不是联系广告，因而你一定要找几条理由证明你的想法能为他的栏目增色；

（6）打通编辑们的电话，预约上门，注意交谈要经过多次才能成功，不可急躁，第一次最好上门，以后就应该约出来谈；

（7）根据双方达成的意向签订正式合同，合同一般是正式的广告合同，当然有些运作更廉价、更私人化的话，也可以不是广告合同，但一定要有部门的章，并且约定事后付款；电视的运作同上；

3、以下思路作为补充，在必要时也可以用：

（1）让广告业务员成为你认识报纸编辑、电视台制片人的中间人，广告业务员如果没有这个能力，他也就没有能力拿到较好的广告折扣；

（2）有的广告业务员有一定的企划能力，如果这样的话，也可以让他做你的朋友；

（3）与编辑记者保持适度联系，让他们了解本类产品企业的价值，地方性媒体的经济类、经营类、财富类栏目很缺乏素材；

（4）如果有较好的媒体关系，有些促销活动可以和他们一起策划，以争取新闻炒作；

（5）公司在适当的时机可以以适当的理由举办全国地市级新闻记者联谊活动，以支持媒体公关；

（6）对于硬广告，有时候广告公司的价格更低也是正常的，买断经营者完全可能在广告淡季低价销售版面；

（7）对他们要保持不卑不亢，万万不能抬举他们。

4、如何与广告公司打交道

原则上，我们不鼓励我们的业务人员在终端与广告公司或营销策划公司合作，但是只要我们在当地开展业务，就会有类似的公司找上门来。

由于这部分内容不是我们工作的重点，因此我们只粗略地介绍一些交往原则：

（1）、建议第一次见面不要给他过多的时间，不要一口回绝与其合作，可以考虑让其针对本产品在当地的销售出具一份广告策划方案；

（2）、通过与他们的交流，你应当有意识地获取以下信息：

当地媒体的发行量、目标读者及各类广告价格等；

（3）、了解该公司是否代理媒体广告，如果代理，了解其代理价格；

（4）、通过他们认识当地报纸编辑或电视节目制作人；

（5）、根据当地业务需要，可以从中选择有能力者就地聘用。

四、广告目标和预算的确定及效果评估

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