详细解说典型互联网与线下结合营销推广的操盘过程课件.docx

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详细解说典型互联网与线下结合营销推广的操盘过程课件

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事件1：

金茂联姻乐居，“双11”实现41.88亿

事件2：

理财众筹类“宝宝”产品受宠，10多家房企陆续推出

事件3：

码上专车轻松看房，实现营销闭环

事件4：

万科淘宝“双12”联手，参与人数近20万

事件5：

碧桂园“不扯蛋，周一见！

”，当月销售环比翻番

事件6：

恒大“无理由退房”，吸引近600家媒体为其宣传

事件7：

万科携手乐居实惠，57万人参与，2600人到场

事件8：

中信携手新房直通车，网销超10亿

事件9：

景瑞精装“ePlus”，开盘当月斩获杭州月销冠

事件10：

“保利是个P”，阅读量超1千万次，转发量超过10万次

彩蛋：

恒大海花岛开盘引20000人登岛抢房，目标直冲120亿元

2014年地产营销格局被“全民营销”、“金融平台”搅起千层浪，房企跟风加入，拓客渠道铺开，金融产品层出不穷，而2015年，房企在延续了大规模营销风的同时，则别出心裁的开展了诸多“接地气”的营销活动，全方位把脉客户需求。

回顾全年，曾经的“保利是个P”引发轩然大波，促动业内刷屏运动，保利“5P”战略未热先火，原来营销造势可以这样玩；紧随其后，越秀地产的

“免战牌”、碧桂园的“不扯蛋、周一见”，营销噱头也一再被翻新，取得的宣传效果显著。

与此同时，随着“互联网+”在地产行业蔓延，线上营销也在如火如荼

的开展，以万科携手淘宝的线上5折拍卖最为给力；金融层面，“宝宝”类产品功能持续拓展，给予更多客户置业、理财支持，锁定潜在需求。

此外，房企对提升客

户服务的关注度持续发酵，社区增值、定制化风袭来，在打造创新卖点之际，实现更为精准的客户积累。

盘点了2015年房企热门营销事件，我们发现，主要呈现出层级高、规模大、跨界广、方向准、手段新这五大特点，展望2016，未来营销除了继续强调规模效应之外，将回归本源，立足于客户需求的基础上，实现产品升级。

一、十大营销事件：

“宝宝”产品齐上阵，海花岛全屏轰炸

1、金茂联姻乐居，资源整合+平台效应=吸金

【评级】★★★★★

【时间】2015年11月11日

【效果】据统计，“双11”当天，金茂旗下15个项目总计实现41.88亿元销售额，上海星外滩整栋写字楼售出，一举贡献23.5亿元；同时“金茂系”产品上海大宁金茂府、北京亦庄金茂悦1天成交破4亿元。

【操作】中国金茂“双11光盘节”主要是通过搭建两个平台来展开营销活动：

一是利用互联网交易平台集中销售，将企业全国参与房源全部集中于互联

网平台——乐居进行交易，在互联网大数据支持下，有利于快速匹配到相应的客户；二是引入金融、服务平台惠及客户。

中国金茂与汇联金控、滴滴打车等企业合作

推出多个自主金融服务平台，不仅能助力“双11”的项目销售，还能极大提升了用户体验。

2、理财类众筹以“宝宝”产品出击，获得客户关注

【评级】★★★★★

【时间】2015年

【效果】保利、越秀、万科、恒大、万达、旭辉等10多家房企累计推出了多种特色的“宝宝”类产品，旨在满足自身营销或融资的需求。

【操作】目前就当下房企推出并有信息披露的金融产品来看，主要有两大方向：

一是理财收益为名，本质是营销创新。

以保利“利民保”、越秀“广粤宝

认筹宝”为代表的购房宝产品，集中释放在营销环节的开盘前期，用于锁客、蓄客。

其年化收益率普遍在4%以上，高于银行活期存款利率，且期限通常控制在半年

之内，易于操作，可在短时间内刺激意向客源认筹。

二是资金募集服务项目融资。

如万达“稳赚1号”这类理财型产品，虽未作用于营销环节，但从项目筹资角度，

可以采取低门槛（1000元）、高收益（年化12%）的方式。

3、码上专车轻松看房，整合地产营销O2O闭环

【评级】★★★★★

【时间】2015年7月16日

【效果】“码上专车”服务上线启动后，全国多家房企（如万科、绿地、保利等）旗下的楼盘都加入到该专车看房服务的行列中来。

据11月数据统计，开通该服务的项目中，上海已有600个，北京已有115个（完成约单客户逾1万）。

【操作】针对“广告到看房转化”的难点，乐居与嘀嘀打车合作，搭建了全新的“码上专车”O2O看房平台。

该平台包括了看房报名、专车预约、客服

跟单、报表分析及项目管理五大系统，提供双重黑名单、实时短信告知、每日数据报告、CRM客户管理等实用功能。

“码上专车”为楼盘提供定制看房二维码，购

房者扫描后即可在线预约免费专车看房服务。

4、万科试水淘宝卖房，线上5折拍卖助力去库存

【评级】★★★★☆

【时间】2015年12月12日

【效果】“双12”当日，万科华东品牌馆的参与人数将近20万，其中设置活动提醒的客户达1221组，报名参与拍卖的客户将近170组。

最终，共成交115套拍卖房源，成交金额达2.213亿元。

【操作】继去年与淘宝合作“账单抵扣房款”活动后，今年“双12”，万科在淘宝网“拍卖会”上拍卖万科旗下20个楼盘，共计160套江浙沪房

源，总价在100万元至580万元之间，大部分为刚需盘。

这些房源由已入驻淘宝的万科华东品牌馆提供。

1/3的房源起拍价低至市场价的5折，最低的一套房

源仅为12万元。

按总体实际放出的价格来看，起拍价平均在市场价的7折左右。

5、碧桂园要求集团员工微信传播“不扯蛋，周一见！

”

【评级】★★★★☆

【时间】2015年5月17日

【效果】碧桂园当月（5月）单月销售125.4亿元，相比上月翻倍，环比增幅接近100%，同比增长51%。

【操作】5月17日，碧桂园发动全体员工将头像换成集团LOGO，并各自在微信上发了一条“不扯蛋，周一见”动态，为后续“0号行动”的促销活动制造宣传的噱头内容。

“扯蛋”图片配合“悬念”标题，瞬间刷屏了朋友圈，博足了市场眼球，以低成本营销达到了去库存的目的。

6、恒大召开记者会，公开宣布“无理由退房”

【评级】★★★★

【时间】2015年4月16日8时起

【效果】恒大“无理由退房”消息一出，吸引近600家媒体为其宣传，引爆地产圈。

此后，合生创展以北京合生滨江帝景为试点，联合搜房网推出“5年无理由退房”。

【操作】2015年4月15日，恒大召开“无理由退房新闻发布会”，宣布将全国所有楼盘住宅全面实施无理由退房。

即从4月16日8时起，凡购买恒大旗下楼盘住宅的客户，履行《楼宇认购书》和《商品房买卖合同》的各项义务，并且无任何违约行为，签署《商品房买卖合同》和《无理由退房协议书》之日起，至办理入住手续前的任何时间，均可无理由退房。

签署楼宇认购书时，恒大向客户出具《无理由退房承诺书》并出示《无理由退房协议书》，签署《商品房买卖合同》的同时，客户有权选择是否签署《无理由退房协议书》。

7、万科携手乐居实惠，开启O2O精准营销时代

【评级】★★★★

【时间】2015年1月26日~2015年1月31日

【效果】据统计，实惠“万科有爱“摇一摇活动，5天累计有57万人参与，万科举办的“万科有爱实惠万家”线下活动，总计有2600人到场，创下乐居实惠活动的历史新高。

【操作】2015年开年之初，万科、乐居和实惠三方联合下，进行了O2O精准化的营销模式。

万科将其在上海的10个项目打包，在1月26日至1

月30日之间，首先由实惠在App上发起以“万科有爱”为主题的摇一摇活动；接着在1月31日，万科举行“万科有爱实惠万家”线下活动。

通过第一阶段的线

上实惠“摇一摇”送福利的活动吸引区域定向客户，再举办线下大型活动将定向客户导向售楼处，并推出项目优惠，促进楼盘销售。

不得不说，万科、乐居、实惠的

携手合作，算是一次传统营销模式的革新，标志着房地产精准营销新时代的到来。

8、中信携手新房直通车，线上秒杀，线下成交

【评级】★★★★

【时间】2015年5月1日-3日、6月20日-22日、10月1日-7日、11月11日-15日、12月12日-20日

【效果】五次微信购房节，实现网络直销共计13.2亿元

【操作】中信地产是今年举办O2O线上“秒杀活动“次数最多的房企，与明源新房直通车合作举办了”五一“、端午、国庆、”双11“、”双

12“5次微信购房节，其中“五一”端午为明源与多家房企合作举办，剩余3次则为明源和中信单独合作。

活动均以“线上秒杀”形式展开，涉及范围广、参与房

源数量多。

以”双12“为例，企业携手明源云客和XX房产两大互联网平台举办了”中信房底捞购房节“活动，活动分为”明源新房直通车微信秒杀“及”楼盘百

度房产直达号上线“两个部分，房源涉及全国18个城市26个项目。

9、景瑞地产推出“ePlus”，提供私人定制方案

【评级】★★★

【时间】2015年10月17日

【效果】10月30日，杭州景瑞悦西台首开热销5亿元，截止11月30日，其累计成交达131套，一举斩获了11月杭州市主城区住宅成交套数冠军。

【操作】杭州景瑞?

悦西台为景瑞家装定制首个试点项目，景瑞携手“资源整合服务商”品宅，针对悦西台项目为客户提供一份基础装修套餐，包含从玄关到客厅至中央空调十多种室内精装项目，客户在手机客户端可了解不同装修品类价格，自主选择地板材质、壁纸样式、橱柜品牌、坐便款式等硬装设施，提交精装组合方案，景瑞根据方案进行家装定制。

据景瑞提供装修套餐，全套配置价格在10万元左右，客户签订装修协议，交纳款项后，由品宅安排装修服务，在竣工半年之内即可装修完成，客户拎包入住。

10、保利董事长宋广菊微博发布“保利是个P”

【评级】★★★

【时间】2015年4月15日-16日

【效果】该事件引发广大媒体跟进造势，得到了大量的转发、议论甚至再创作。

并且引来恒大、万科等企业也跟风展开“抢头条”的活动。

据悉，该话题阅读量超1000万次，转发量超过10万次。

【操作】保利第一天借助新浪微博平台制造了一起营销事件，通过网络化词汇炒作宣传获得较高的关注度；第二天，发布5P战略及解读（“5P”是指

象征Peiban-陪伴的养老地产、代表Promise-承诺的全生命周期绿色建筑、成为业主好Partner-拍档的社区O2O、让便捷生活瞬达的

PloyAPP、在国际舞台上充满Power-力量的海外地产）；第三天开展“抢P红包”、“放出你的P”等一系列线上线下活动。

【彩蛋】许式营销利剑出鞘，恒大海花岛轰炸各大渠道

【评级】★★★★★

【时间】2015年11月27日起

【效果】活动启动两周时间实现认筹量超2万组，突破国内房地产项目认筹量历史纪录，12月19日首度解筹选房超6100套，吸金超过30亿元，12月28日开盘引20000人登岛抢房，目标直冲120亿元，恒大轰炸式营销创销售纪录毫无悬念！

【操作】恒大海花岛自2015年11月27日起同步启动宣传与认筹，开启持续轰炸式推广模式。

一方面，推出“献给世界的奇迹”、“永不落幕的海上盛宴”等抓眼球类标语，铺开至大街小巷；另一方面，线上宣传锁定主流媒体，在CCTV1、CCTV2等6个收视率较高的央视频道连续投放，每日密集播放海花岛宣传广告，1600亿元投资、“全球人向往的文化旅游胜地”等品牌形象受到全国关注。

同时，项目预热认筹，涉及全国25城28个展厅，联动300个售楼处，推出“认筹享海岛游”活动，将大范围拓客与体验式营销结合，吸引客户决定出手。

二、2015年营销特征：

互联网浪潮下，内外部资源全集结

自2015年3月两会“互联网+”概念被写入政府报告后，在房地产业内互联网营销愈演愈烈。

除了传统的依靠互联网提升传播效率外，因互联网而带

来的海量数据也在房企营销中起到了至关重要的作用，客户需求全采集使得定制化服务成为可能，此外房企自身也在充分调动内外部资源来辅助营销。

就内部而言，

集团统一布控、各城市项目全覆盖旨在实现规模效应，提升传播效率；而外部则主要是联合第三方机构达成客户共享、联合宣传的目的。

就目前发展