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第__17_次（单元）课授课时间：

课程名称

市场营销策划

专业班级

市场营销02（17）

层次

大专

授课教师

张苗荧

职称

副教授

课型（大、小）

小

学时

2

授课题目（章、节）

第十一章第二节广告

授课方式

理论课（理论课；讨论课；实验课；实习/实训课；其他）

教材及主要参考书

《市场营销策划》张苗荧主编

教学目的与要求：

要求掌握市场营销组织、执行与控制

教学过程设计（内容、时间安排、教学方法等）：

多媒体教学

教学重点、难点：

市场营销组织

教研室审阅意见：

教研室主任签名：

年月日

基本内容

.2广告

2．1广告概念

广告是要广泛告知大众。

广告的定义很多，一般认为，广告是指企业（广告主）用一定的费用，通过一定的媒介，把有关产品和企业的信息传递给广大消费者的一种非人员推销的促销手段，其目的是为了促使消费者认识、偏爱、直至购买本企业的产品。

按照美国营销协会的定义，广告是由明确的广告主，将商品、劳务、创意，用付费的方式，非人员的形式，进行提示、推荐。

世界著名的广告公司BBDO的一项研究表明，每增加10万美元的广告，可以增加26，000箱的产品销售，同样的资金投入，只能增加4500箱。

占国民生产总值2％的广告含量已经成为市场规则。

菲利普。

莫里斯公司的广告费达20亿，分摊到每一包香烟上只有0。

5美分。

可口可乐每瓶只有千分之16美分。

80年代美国通用食品公司削减了麦氏咖啡的广告，结果雀巢与福尔乐赶上了。

10.2．2广告策划的主要步骤

1．确定广告目标

广告目标就是企业通过做广告所要达到的直接目的。

广告目标应同企业已经确定的目标市场、市场定位和市场营销组合决策保持一致。

案例13－4华素片的定位经过

华素片系北京四环制药厂生产的一种治疗口腔咽喉疾病的西药，其产品主要特点是：

具有独特的碘分子杀菌作用，能迅速治愈；口含；西药；能长久滞留在口腔内发挥药力。

在华素片推出之前，市场上已经有新的、老的一系列同类产品了。

如何定位更有效？

在为华素片制定营销策略之前，首先要分析它的市场状况。

华素片从适应症上看，是既治口腔病又治咽喉病的，因此它参与两个产品类别的竞争：

咽喉类药品与口腔类药品。

先看咽喉类药品市场。

市场上常见的咽喉类药品有：

六神丸、四季润喉片、草珊瑚含片名林西瓜霜、武汉健民咽喉片、双料喉风散、咽喉冲剂、含碘片、黄茂响声丸、奎蛾宁、国安清凉喉片等，它们或凭借传统的知名度（如六神丸）、广告的知名度（如草珊瑚含片），或以便宜的价格（如含碘片）、较好的疗效（如双料喉风散）各赢得了一部分市场份额。

可见咽喉类药品市场品牌众多，竞争激烈。

再看口腔类药品市场。

市场上治疗口腔疾病的药有牙周清、洗必太口腔进林西瓜霜、双料喉风散，产品不算多且基本上没有知名度高、疗效好的领导品牌；一些药物牙膏和口洁露等日化品也占据了一部分市场，但这些都处于市场补缺者的位置。

华素片的市场机会点就是：

定位于口腔类药，主攻口腔类药品市场。

在了解华素片面对的市场状况后，开元公司还了解了华素片的消费者即它所治疗的适应症的患者。

经过调查发现，华素片的患者群并不是固定的一群人，男女老幼都可能成为患者，其中成人比例高，季节性变化大。

他们的选药标准是疗效第一位。

一份对患者的抽样调查显示：

患者重视疗效的为93·4％，讲究服用方便的为67·6％，注重口感好的为40·3％。

开元公司充分地了解到，华素片不仅能满足患者希望尽快治好病的心理，同时还具有能尽快治好的功能，它的卖点是“快速治愈”。

于是，华素片的定位就清晰可见了，这就是：

迅速治愈口腔疾病的口腔含片。

定位策略找到了，然后把它转变为与消费者沟通的语言。

口腔病的患者，无论你是患口腔溃疡、慢性牙周炎、牙龈炎、感染性口炎，都会有一种欲说不能、欲唱不成的感觉，也都会有小病烦人。

快快治好的心理。

华素片在沟通中作出了“快治”人口的承诺，和“病目不治，笑从何来”的呼唤，终于健步走进患者心中！

经过一年的广告投放后测试表明，华素片的知名度由原来的20．7％上升到82．8％，66．6％的被访者认为华素片是治口腔炎症。

咽喉药品，经过知觉地图的分析，采用产品类别定位的方式，定位于口腔类药品，并结合产品功能定位，这就是华素片成功的战略。

摘自《现代广告案例－理论与评析》何佳讯编著甘忠泽主编复旦大学出版社

广告的最终目标无非是促使消费者购买本企业的产品，以扩大销售额，但由于受市场因素、产品因素和企业本身因素的影响，企业的广告目标往往不是固定的。

例如，对处于产品生命周期不同阶段的产品应有不同的广告目标，对处于投入期的新产品，企业以“告知”为目标，而对处于成熟期的产品，由于竞争激烈，企业应以“说服”为目标，促使消费者偏爱企业的产品。

广告的目标很多，但可归纳为以下三大类。

（1）告知性的广告目标

即通过广告使消费者了解有关信息。

它主要适用以下情况；让消费者了解某种新产品已投放市场；向消费者介绍某种新产品的新用途；介绍企业的产品价格调整情况；解释产品的使用、保养方法；介绍企业能提供的服务项目；纠正消费者对企业的不正确印象；消除顾客购买产品的后顾之忧，树立企业的形象和提高企业的知名度。

（2）说服性的广告目标

即通过广告使消费者偏爱和购买企业的产品，大多数广告目标属于这一类型。

它主要适用以下的情况；当产品竞争十分激烈时，企业通过广告使消费者认识到本企业产品的特色，能为顾客带来较为满意的使用价值，促使消费者选购本企业产品；当市场上同类产品很多时，促使消费者对本企业的产品牌号产生偏爱，鼓励竞争企业的顾客购买本企业的产品，鼓励顾客在短期内购买产品，转变顾客对某些产品特征的感觉，使顾客真正了解产品的价值等。

（3）提示性的广告目标

即通过广告提醒消费者采取某种行为。

它主要适用于以下情况：

当产品处于成熟期时，企业通过反复做广告，使消费者经常想到本企业的产品；提醒消费者在不久的将来需要某种产品，如在夏季来临时，提醒消费者购买电扇、更衣等；提示消费者购买某种产品的地点；在某种产品的销售淡季使消费者不忘记该产品。

与这类广告目标相类似的还有加强性广告目标，即通过广告使现有的购买者确信自己的购买决策是正确的，如一些企业通过描绘顾客使用某种产品的满意情况来达到这一目标。

案例13－5利乐砖包装广告目标设定与传播工具的运用

在台湾，虽然利乐砖包装在铝箔包装市场上占有75％的份额，但是利乐砖包装的品牌知名度并不高。

因为，一般而言，消费者在选购饮料时，首先考虑的是饮料的种类，之后是品牌、容量、价格等，包装并不是重要的考虑因素。

在这种背景下，利乐砖公司确定的营销任务是：

持续提高利乐砖包装的销售和市场占有率，设法使消费者主动寻找，并购买以利乐砖包装的饮料，使得饮料包装变成购买饮料时的主要考虑因素之一。

因此，广告的任务就是使消费者知道，利乐砖包装是什么及其优点为何？

进而喜爱和乐砖包装并主动选购以利乐砖包装的饮料。

利乐砖公司把此项任务交由台湾著名的广告商上奇广告公司（内地是盛世长城国际广告公司）执行。

1、告知品牌信息

迅速提高利乐砖包装的品牌知名度，是达成整个广告任务的第一步。

因此，第一波电视广告的目的在于引起消费者的注意，提醒他们每天喝的饮料大部分都是采用利乐砖包装，利乐砖包装早已是现代生活中密不可分的一部分。

为了执行这个品牌知名的目标，电视片广告决定发挥高度的想像空间，全片以黑白的画面加上悬念性的音乐背景，提高广告影片的趣味性，及消费者的好奇心。

在这个指导原则下，1995年夏天，利乐砖公司推出了两个广告影片，目标针对年轻上班族及青少年。

同时，为了避免消费者将两则广告误以为饮料广告，特别各运用了10秒的前导广告——旁白为“你注意到了吗？

每天喝饮料时，在你手里的是什么包装？

”一时之间，它成为社会大众的话题。

同时，还运用一系列的平面广告，利用户外媒体，提醒消费者，并协助提高利乐砖包装的品牌知名和认知度。

2、提醒购买

为了让消费者更清楚地知道，利乐砖包装就是他们每天所购买的饮料包装，也为了替下一波的促销活动做准备，上奇发展下一则CF。

这则广告的目的是使消费者清楚认知，每天购买的许多饮料，都是采用利乐砖包装，并协助他们将此认知转化为实际购买行为。

为帮助利乐砖包装的客户在春节期间增加销售量，并持续累积和乐砖包装的知名度和偏好度，利乐砖包装在1996年春节前举行了一次大规模的促销活动。

这次促销活动的主要目的，是以抽奖活动为诱因，促使消费者选购以利乐砖包装的饮料。

奖品的内容充分考虑了利乐砖包装目标消费群（15－－25岁的男性与女性）的喜好，选择造型可爱、并且在台湾很受欢迎的march汽车作为奖品。

而为了让信息更单一强劲，促销活动在具体设计中，舍弃了零零总总的其它奖项，决定大手笔地连续七周送出七部march。

为了提醒消费者选择以利乐砖包装的饮料参加抽奖，除了透过强劲的电视、广播广告宣传抽奖活动刺激消费者之外，利乐砖公司还特意设计了红色喜气的“恭喜发财利乐砖包装”，在货架上营造起热烈又刺激的气氛。

在广告发布一周后，寄回抽奖的信件，超过75万封。

整个活动使得利乐砖包装的品牌和标志深植在消费大众的脑中。

为了提升和乐砖的品牌形象，进一步巩固品牌偏好，利乐砖包装作出了积极响应环保的举措。

除大力推动利乐砖包装的定点回收及再生计划外，更设计了造型讨喜、独特的“利乐砖包装先生”来宣传利乐砖包装的回收方式，每周末在各大百货公司及人潮聚集的地点，发送利乐砖包装回收的气球和传单。

3、品牌忠诚的终极目标

从上可看出，利乐砖通过一连串的广告活动，整合各种广告形式，顺利完成了广告目标的一个循环周期：

提升品牌知名度；增加消费者对品牌产品的认知；增加消费者对品牌的喜好度及购买意愿；进而促使消费者采取行动。

而从更长程的计划来看，1995年利乐砖包装的广告主要是成功完成了提升品牌知名度的目的。

因此在1996年，上奇将广告沟通的重点放在传达利乐砖包装的产品利益上，让消费者了解选购以利乐砖包装的饮料对他们有什么切身的好处。

至于利乐砖包装以后所有传播活动的终极目标，则是维护消费者对利乐砖包装的品牌忠诚。

让利乐砖包装的三角形标志成为任何包装最高品质的象征。

摘自《现代广告案例－理论与评析》何佳讯编著甘忠泽主编复旦大学出版社

2．广告创作

（1）广告创作源泉

创作广告就是根据广告目标构思出几种可供选择的广告内容。

对于任何产品，企业都可以从不同的侧面进行宣传。

但依照广告规则，一则广告内容只能强调某一方面，这就要求企业必须掌握重点。

具有创造性的广告创作人员能运用多种方法产生广告内容，以实现广告目标，如许多创作人员通过与顾客、中间商、市场营销专家和竞争者交谈，以寻找广告内容，其中顾客是构思广告内容的最重要的来源。

他们对现有产品的长处和不足的感觉为创意提供了重要线索。

李奥贝纳广告公司提倡“同推销对象进行面对面的深谈。

努力在心中勾画这些人的类型——他们如何使用这种产品，使用的情景又如何。

”有家一流的发胶公司持续进行消费者调查，以确定消费者对现有品牌及其特性的满意程度。

如果消费者需要较强的发型固定能力，公司就会考虑改变产品配方并为此广而告之。

他们对企业产品的评价往往能为创作广告内容提供很好的线索。

如顾客对某种产品有较好的评价，企业就可以在广告内容上体现顾客的满意感，使更多的消费者偏爱本企业的产品；如顾客对产品某一方面感到不满意，企业就可以在改进产品的基础上，以改进后的产品特点作为广告内容，消除顾客的不满意感，显然、创作的广告内容越多，企业找到最佳的广告内容的可能性就越大。

那么，企业究竟创作多少种广告内容呢？

广告客户应创作多少个广告主题以供选择？

独立创造的广告越多，就越有可能找到优秀的广告。

但制作时间越长，成本也就越大。

广告公司代理商为客户所制作和试验的备选广告数目一般应占媒体收入的15％。

格、罗斯所进行的一项精细研究的结论表明：

美国广告公司为其客