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消费者行为分析报告

顾客行为观察—洗发水

调查者:

何毅成

班级:

09秋工商管理

时间:

2012-4-15

地点:

永和超市

观察表

时间性别年龄段购买的洗发水品牌价格数量消费行为

200ml的潘婷（莹彩20:

03男青年17.5元1没有犹豫很快就买了修复）

400ml飘柔（盈润护总共20:

03女青年2看了一会儿，才买的发）+飘柔护发素28.5元

20:

05女青年175ml伊卡璐（柔亮）20元1相比较之后，买的

175ml伊卡璐（水润，20:

09男青年20元1相比较之后，买的兰花）

20:

09男青年400ml海飞丝（去屑）38元1拿起，就走

看了一会儿，最后跟20:

09男青年400ml海飞丝（去屑）38元1前面那位，买同样的

看了一会儿，服务员20:

09男走过来，问了一声，

他却走了

对比了一会儿，才买20:

12女中年750ml海飞丝73元1的20:

16女青年400ml夏士莲24.5元1看了看，就买了

400ml拉芳（柔顺护20:

16男青年18.5元1参照之后，买的理）

20:

17男中年400ml飘柔（焗油）28.6元1很快，就买了20:

22女青年看了一会儿，没买

200ml雨洁（倍润修20:

28女青年12元1看了好久，才买的复）

没买，可能是跟上面20:

28男青年那女的一起

400ml潘婷（乳液修20:

35男青年30元1很快，就买下了复毛叉）

450ml兰婷（超爽去20:

35男青年23.5元1服务员，介绍买下的屑）

400ml飘柔（盈润护总共20:

39男青年2过来，拿了就走发）+飘柔护发素28.5元

行为分析报告:

根据观察我们知道了，目前市场上主要的洗发水类型有:

去头屑型

皮肤护理型

保湿型

滋润型

柔软型

自然成份

婴儿/儿童

男用型

清凉型

清爽型

焗油型

防脱型

黑发型

止痒型

直发/烫发/长发

消费者购买不同的品牌洗发水主要还是因为不同的洗发水他的功效也不一样，例如买海飞丝是因为去屑功效，沙宜是代表时尚、前卫，润妍是水润中草药精华，更黑更有生命力，伊卡璐是植物概念、草本精华，美发专家，夏士莲是生物活性精华，力士维E洗发露，舒蕾是双重深度护理，健康、时尚、闪亮，风影是去屑不伤发，资生堂是生物成分高。

中国洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业市场规模最大，市场竞争难度最大的产品大类市场。

我到超市生活日用品类的橱窗，看到琳琅满目的洗发水，品牌众多，我相信每个消费者看到的第一反应就是无从选择，除非是某个品牌忠实者，才可能拿起就走，还有现在的消费者越来越挑剔，看功效，看品牌，看价格，

还要货比好几家，才会买下来。

这半个小时的观察，可以看到知名品牌更注重产品的天然植物成分和有药效成分的西方，大众品牌则注重生产的技术配置。

显而易见，消费者异常重视对头发的保养和调理，他们愿意使用那些可以保证效果的洗护发产品，对产品的技术和配方要求更高。

目前在染发剂销量增长的带动下，含有天然成分在内的精细配方将面临大量需求。

从产品配方来看，消费者越来越崇尚天然配方。

夏士莲、沙宜、伊卡璐，很受消费者的青昧。

飘柔，海飞丝，沙宜，潘婷，夏士莲，力士，舒蕾，风影，润妍，伊卡璐，诗芬，百年润发，天街小雨，蓝蓓丝，是目前洗发水市场的主流，几家主要品牌（尤其是合资品牌）瓜分了绝大部分市场份额。

多数消费的首选，在半个小时的观察中发现消费者买的洗发露几乎离不开这几种，绝大部分采用洗护二合一方式，强调功能，但功能趋于雷同，市场竞争非常激烈，在这种情况下，服务人员对这些品牌消费的影响很大，在服务人员的干预下很可能就会去选其中一种。

在我观察的半小时中，有一位青年男顾客走过来，看了看，抒伊卡璐的盖打疑开，闻了闻，又把夏士莲的瓶盖打开，同样闻了闻。

而服务人员站在他身边，也没出声。

最后，这位顾客，又把所有的洗发露扫描了一遍。

还是走开了，去看其他商品。

过了一会儿，又走了过来。

这时服务员不失时机地走了过去，说“看看这个吧～”服务人员，拿起一瓶兰婷的洗发水，是400ml的。

说真的我以前还真没听说过有兰婷的洗发水牌子，可能是我认识太少了。

服务员又说“这是刚刚推出的，而且厂家促销，所以价格也不贵，很实惠。

洗起来绝对不会对飘柔和伊卡璐差到去哪。

”顾客说“我以前没用过，也不知道好不好洗，

不亏在了。

”服务人员接着说“就知道再说这么大瓶，要是真的不好洗，那我岂

你没用过，不过，你放心，绝对好洗。

”这时服务人员把这瓶兰婷洗发水的瓶盖打开，又说“这味道，不浓也不回太淡，很适合您用的。

你就买一瓶回去吧，现在是厂家促销，才这么便宜，以后也就没这么便宜了，保准下去你还会再来的。

”这位青年男顾客看看了价格，最后还是被服务员打动了，买了下来。

可见服务人员对消费者影响是挺大的。

其实也可以看出这位顾客，考虑的还是价格。

那瓶兰婷洗发水的价格是23元。

而其他400ml装的都得30块左右，当然是那些中高档的品牌才是这个价格，而低档品牌又很少有人买，例如，蜂花、海鸥、东洋之花、好迪、可蒙、快美各地方品牌也很少人光顾，问津。

通过观察半小时的观察得知，各个不同年龄段的人选择洗发水品牌不同，营业人员也要根据不同年龄段的人进行相应的推销。

例如，青年追求时尚与新颖，追求个性，善于表现自我，注重感情，容易冲动。

介绍商品时不要反复介绍商品知识;要注意接待速度;宣传商品时注意激发购买情感。

中年人讲究计划性、具有理智性、注重实用性、随俗求稳。

这是不要急于介绍商品，先注重观察判断;介绍商品时侧重商品性能和特点，突出商品内在品质及实用性、便利性;推介中注意培养情感，发展“回头客”

老年人购买具有习惯性，要求商品舒适实用，价格优惠，希望享受良好的接待服务。

这就要求服务人员要主动为老人拿、递商品;不要急于回收商品;耐心说明商品用法、用途;介绍商品时应适当放慢语速、提高音量。

而家庭主要是注重实用，经济、方便，习惯性强，注重情感，注重服务品质。

介绍商品时尽量以大包装价格实惠为主，以情感、以附近的什么人或邻居已经购

买的从众心理进行介绍，以服务方式提高品质，以附带相联赠品方式进行刺激，

考虑相联附赠品的实际使用价值。

根据观察，不同年龄顾客购买心理差异有着很大不同。

1、老年顾客表现为:

（1）喜欢购买用惯的东西，对新产品常持怀疑态度;

（2）购买习惯稳定且不易受广告影响

3）希望购买方便舒适（

（4）对营业员的态度反应敏感

（5）对保健商品比较感兴趣。

2、中年顾客表现为:

（1）多属于理智型购买，比较自信

（2）讲究经济实用

（3）喜欢购买被证明实用价值高的优秀产品

3、青年顾客表现为:

（1）对消费时尚敏感,喜欢购买新颖时髦商品

（2）购买具有明显的冲动性

（3）购买动机易受外部因素影响，不太考虑价格因素

（4）是新产品的第一批购买者

二、不同性别的顾客购买心理差异分析

1、男性顾客表现为:

（1）购买动机常具有被动性

（2）常常有目的购买和理智型购买

（3）选择商品以质量性能为主，不太考虑价格

（4）比较自信，不喜欢售货员喋喋不休的介绍

（5）希望快速完成交易，对排队等候现象缺乏耐心

2、女性顾客表现为:

（1）购买动机具有冲动性和灵活性

2）选择商品十分细致（

（3）购买心理不稳定，易受到外界因素影响

（4）购买行为受情绪影响较大

（5）选择商品注重外观、质量和价格

三、不同性格的顾客购买心理差异分析

1、理智型购买者表现为:

（1）购买决定以商品和知识为依据

（2）喜欢收集有关商品信息，独立思考，不愿别人介入

（3）善于比较挑选，不急于决定

（4）购买过程中不动声色

2、冲动型购买者表现为:

（1）个性心理反应敏捷，易受外部刺激的影响

（2）购买目的不明显，常常即兴即买

（3）凭直觉和外观印象选择商品

（4）能够迅速作出购买决定

（5）喜欢购买新产品

3、情感型购买者表现为:

（1）购买行为通常受个人情绪和情感支配，没有明显的购买目的

（2）想象力丰富

（3）购买中情绪波动

4、习惯型购买者表现为:

（1）凭以往的习惯和经验购买

2）不易受广告宣传或他人影响（

（3）通常是有目的地购买，购买过程迅速

（4）对新产品反应冷漠

5、疑虑型购买者表现为:

（1）个性内向，行动谨慎，反应迟缓，观察细微

（2）缺乏自信，对售货员也缺乏信任，购买时疑虑重重

（3）购买中犹豫否定，事后反悔

6、随意购买者表现为:

（1）缺乏购买经验，购买中常不知所措

（2）信任售货员，乐意听取售货员的建议，希望得到帮助

（3）对商品不过多挑剔

生活中每个人，特别是女人，不论她从事着什么工作，总是有一根情感线始终贯穿着她的一生。

这也许是亲情、也许是友情、也许是爱情、也许是„„

总之越是生活节奏的加快，越是人际关系的复杂，越是商业氛围的浓烈，人们越需要情感上的滋润和心灵的抚慰。

这就是要求我们的服务人员不仅要向顾客简介推销商品，满足生理需求，更要给予心理满足。

真正做到情感销售，这就要求用你的专业知识真诚的去为你

的顾客服务。

----------------下面是赠送的excel操作练习

不需要的下载后可以编辑删除

（Excel2003部分）

1.公式和函数

（1）打开当前试题目录下文件excel-10.xls;

2,利用函数计算每个人各阶段总成绩～并利用函数计算各阶段的平均成绩,,3,“平均成绩”行数字格式都为带一位小数,例如0.0,格式,

4,同名存盘。

步骤:

a）文件?

在各阶段总成绩单元格内～点插入～点函数～在对话框中选择求和函数“SUM”～在对话中Number1内点右侧的按钮～将出现另外一个对话框～在文件中选择需要求和的单元格～然后点该对话框的右侧按钮～点确定,完成一个总成绩求和后～利用填充柄完成其他的总成绩求和～或者重复上面的顺序,?

在平均成绩单元格内～点插入～点函数～选择算术平均值函数AVERAGE～出现对话框后～采用求和时的相同方法～完成操作?

选中平均成绩行～点右键点设臵单元格～点数字～在分类项下点数值～设小数位为1～b）确定?

保存

（1）打开当前试题目录下文件excel-13.xls;

2,根据工作表中给定数据～按“合计=交通费+住宿费+补助”公式计算“合计”数～并计算交通费、住宿费和补助的合计数,

3,所有数字以单元格格式中货币类的“,”货币符号、小数点后2位数表现,如:

2,115.00格式,,,4,同名存盘。

打开当前试题目录下文件excel-13.xls?

在合计下的一个单元格内输入“=交通费,在该行的单元格～假如说是E3,+住宿费,同上,+补助,同上,”～回车,其他的合计可以采用填充柄完成～或者重复上面的顺序,?

利用求和函数～参考1中的方法完成交通费、住宿费和补助的合计?

选择文件中的所有数字单元格～点右键～点设臵单元格格式～点数字～点货币～选择货币符号为“,”～设臵小数点后为2位～确定?

保存文件?

本题完成

（1）打开当前试题目录下文件excel-2.xls;

2,根据工作表中数据～计算“总成绩”列的数据。

总成绩=一阶段成绩×0.3+二阶段成绩×0.3+三阶段成绩×0.4,

3,“总成绩”列数据格式为小数点后2位小数,例:

6.20,,

4,同名存盘。

打开当前试题目录下文件excel-2.xls?

在总成绩下的一个单元格内输入“=一阶段成绩,在该行的单元格～假如说是E3,*0.3+住宿费,同上,*0.3+补助,同上,*0.4”～回车,其他的合计可以采用填充柄完成～或者重复上面的顺序,?

选中总成绩列的数据单元格～点右键～点设臵单元格格式～点数字～点数值～设臵小数点后为2位～确定?

保存文件?

本题完成

（1）打开当前试题目录下文件excel-3.xls;

2,计算“审定费”和“税后款”～“审定费=全书字数?

1000×3～税后款=审定费-审定费×5%”,,3,利用菜单将“审定费”和“税后款”列格式设臵为货币类的“,”货币符号、小数点1位,例,1,280.0,,

4,同名存盘。

打开当前试题目录下文件excel-3.xls?

在审定费下的一个单元格内输入“=全书字数,在该行的单元格～假如说是E3,/1000*3”～回车,其他的审定费可以采用填充柄完成～或者重

复上面的顺序,?

在税后款下的一个单元格内输入“=审定费,在该行的单元格～假如说是F3,-审定费*5%”～回车,其他的税后款可以采用填充柄完成～或者重复上面的顺序,?

选中审定费及税后款列的数据单元格～点右键～点设臵单元格格式～点货币～选择货币符号“,”～设臵小数点后为1位～确定?

保存文件?

本题完成

（1）打开当前试题目录下文件excel-8.xls;

2,利用函数计算“总成绩”～利用公式“平均成绩=总成绩?

3”来计算“平均成绩”,,3,同名存盘。

打开当前试题目录下文件excel-8.xls?

在总成绩下的一个单元格～点插入～点函数～在对话框中选求和函数“SUM”～在对话中Number1内点右侧的按钮～将出现另外一个对话框～在文件中选择需要求和的单元格～然后点该对话框的右侧按钮～点确定,完成一个总成绩求和后～利用填充柄完成其他的总成绩求和～或者重复上面的顺序?

在平均成绩下的一个单元格内～输入“=平均成绩,在该行的单元格～假如说是B3,/3”～回车,其他平均成绩可以采用填充柄完成～或者重复上面的顺序,?

保存文件?

本题完成

（1）打开当前试题目录下文件excel-1.xls;

2,利用公式计算每个项目的“合计”,

3,“合计”列数据的格式和其它数据的格式相同,

4,同名存盘。

打开当前试题目录下文件excel-1.xls?

在合计下的一个单元格～点插入～点函数～在对话框中选求和函数“SUM”～在对话中Number1内点右侧的按钮～将出现另外一个对话框～在文件中选择需要求和的单元格～然后点该对话框的右侧按钮～点确定,完成一个总成绩求和后～利用填充柄完成其他的总成绩求和～或者重复上面的顺序?

利用格式刷将合计的列的数据格式刷成与其他数据格式相同的格式,使用格式刷的方法是～先选中合计列外的其他任意一个单元格～点格式刷～然后再点需要刷成该样格式的单元格即可,?

保存文件?

本题完成

（1）打开当前试题目录下文件excel-6.xls;

2,计算出“净资产收益率”～净资产收益率=净利润?

净资产总额,

3,“净资产收益率”行以保留三位小数的百分数形式表现,如:

32.310%,,,4,同名存盘。

打开当前试题目录下文件excel-6.xls?

在净资产收益率下的一个单元格～输入“=净利润,在该行的单元格～假如说是B3,/净资产总额”～回车,完成一个单元格后～可以利用填充柄完成其他的单元格的操作～或者重复上面的顺序,?

选中净资产收益率列下的数据单元格～点右键～点设臵单元格格式～点数字～单百分比～将小数位数设为3位～确定?

保存文件?

本题完成

（1）打开当前试题目录下文件excel-7.xls;

2,分别利用函数计算出“总成绩”、“平均成绩”,

3,平均成绩设臵带两位小数格式,例如:

78.00,,

4,同名存盘。

打开当前试题目录下的excel-7.xls文件?

在总成绩对应的单元格内～点插入～点函数～在对话框中选择求和函数“SUM”～在对话中Number1内点右侧的按钮～将出现另外一个对话框～在文件中选择需要求和的单元格～然后点该对话框的右侧按钮～点确定,如果有多个总成绩项～完成一个总成绩求和后～利用填充柄完成其他的总成绩求和～或者重复上面的顺序,?

在平均成绩对应的单元格内～点插入～点函数～选择算术平均值函数AVERAGE～出现对话框后～采用求和时的相同方法～完成操作?

选中平均成绩对应的单元格～点右键～点设臵单元格～点数字～点数值～设小数位为2～确定?

保存文件?

本题完成

（1）打开当前试题目录下文件excel-16.xls;

2,计算出“全套优惠价”～公式为:

全套优惠价裸机价+入网费-送话费,,3,所有数字都以单元格格式中货币类的“,”货币符号、小数点后1位小数表现,如:

1,450.00,,

4,同名存盘。

打开当前试题目录下文件excel-16.xls?

在全套优惠价对应的单元格～输入“=全套优惠价裸机价,在该行的单元格～假如说是B3,+入网费,同上,-送话费”～回车,如果有多个全套优惠价项～可以利用填充柄完成～也可以重复上面的顺序,?

选中所有的数字单元格～点右键～点设臵单元格格式～点数字～点货币～选择货币符号为“,”～设小数位为2位～确定?

保存文件?

本题完成

10.

（1）打开当前试题目录下文件excel-71.xls;

2,利用函数计算奖金项的值～公式是“满工作量为40～满工作量的奖金为800元～工作

量不足的奖金为600元”,

3,利用公式计算实发工资项的值～公式是“实发工资为基本工资加奖金～再减去住房基金和保险费”,

4,同名存盘。

打开当前试题目录下文件excel-71.xls?

选中奖金项下的一个单元格～点插入～点函数～点IF函数～在对话框中～第一个条件格式内输入“该行工作量项下的单元格,比如是E3,>=40,即E3>=40,”～在true内输入800～在false内输入600～确定,其余行可以采用填充柄完成～或重复上述的顺序,?

选择实发工资项下的一个单元格～输入“=基本工资,在该行的单元格名,+奖金,同上,-住房基金,同上,-保险费,同上,”～确认,回车,,其余单元格采用填充柄完成～或重复上述顺序,?

保存文件?

本题完成

11.If函数的应用:

根据教师工作表教师职称确定其职务津贴

练习Excel2003P140:

Excel2003电子表格的编辑操作

2.排序

（1）打开当前试题目录下文件excel-24.xls;

2,在B4单元格内键入数字“45637”,,3,表格所有数字格式为带1位小数格式,如:

23456.0,,

4,将Sheet1的所有内容复制到工作表Sheet2的相应单元格内～并以“电器”为关键字～对四个季度所有数据递减排序,

5,同名存盘。

打开当前试题目录下文件excel-24.xls?

点B4单元格～输入“45637”?

选中表格内的所有数字格式～点右键～点设臵单元格格式～点数字～设小数位为1～确定?

全选SHEET1,即当前的文件,～点复制～点开SHEET2～点当前页面的左上角的单元格～点粘贴?

点“电器”单元格～点表格～点排序～主要关键字下选择电器～点降序～确定?

保存文件?

本题完成

（1）打开当前试题目录下文件excel-29.xls;

2,根据工作表中数据～在B4单元格内键入数据“2580”,

3,表格数字数据设臵为“0,000.0”的格式,,4,以“1997年”为关键字～对不同规格所有相应数据进行递减排序,,5,同名存盘。

打开当前试题目录下文件excel-29.xls?

点B4单元格～输入“2580”?

选中表格内的所有数字格式～点右键～点设臵单元格格式～点数值～设小数位为1～点使用千分分隔符为有效～确定?

点“1997年”单元格～点表格～点排序～主要关键字下选择1997～点降序～确定?

保存文件?

本题完成

（1）打开当前试题目录下文件excel-33.xls;

2,根据工作表中数据～在E4单元格内键入数据“商务出版社”,

3,将SHEET1所有内容复制到工作表SHEET2的相应位臵～并以“单价”为关键字～递减排序,

4,同名存盘。

打开当前试题目录下文件excel-33.xls?

点E4单元格～输入“商务出版社”?

全选SHEET1,即当前的文件,～点复制～点开SHEET2～点当前页面的左上角的单元格～点粘贴?

点“单价”单元格～点表格～点排序～主要关键字下选择单价～点降序～确定?

保存文件?

本题完成

（1）打开当前试题目录下文件excel-23.xls;

2,根据工作表中数据～在A4单元格内键入数据“李四”,

3,“总成绩”列数据都设臵为带一位小数格式,

4,将所有内容复制到SHEET2工作表中相应单元格～并以“总成绩”为关键字递增排序,,5,同名存盘。

打开当前试题目录下文件excel-23.xls?

点A4单元格～输入“李四”?

选中总成绩列的全部数据～点右键～点设臵单元格格式～点数字～点数值～设小数位为1位～确定?

全选SHEET1,即当前的文件,～点复制～点开SHEET2～点当前页面的左上角的单元格～点粘贴?

点“总

成绩”单元格～点表格～点排序～主要关键字下选择总成绩～点升序～确定?

保存文件?

本题完成

（1）打开当前试题目录下文件excel-36.xls;

2,根据工作表中数据～在A4单元格内键入数据“狮子座”,

3,A4单元格数据格式与该列其它相应数据格式保持一致,

4,将SHEET1的所有内容复制到SHEET2中～并以“赤纬,度,”为关键字～递减排序,,5,同名存盘。

打开当前试题目录下文件excel-36.xls?

点A4单元格～输入“狮子座”?

选中A4单元格所在列的其他单元格～点格式刷～点A4单元格?

全选SHEET1,即当前的文件,～点复制～点开SHEET2～点当前页面的左上角的单元格～点粘贴?

点“赤纬,度,”单元格～点表格～点排序～主要关键字下选择赤纬,度,～点降序～确定?

保存文件?

本题完成

（1）打开当前试题目录下文件excel-21.xls;

2,根据工作表中数据～在B5单元格内键入数据2719840,

3,B列、C列数字都以单元格格式中货币类的“,”货币符号、小数点后2位小数表现,如:

3,200,000.00”,,

4,将所有内容拷贝到SHEET2中相应位臵～并按关键字“增长率”递减排序,,5,同名存盘。

打开当前试题目录下文件excel-21.xls?

点B5单元格～输入“2719840”?

选中B、C列下的数字,单元格,～点右键～点设臵单元格格式～点数字～点货币～设货币符号为“,”～设小数点位为2位～采用千分隔符～确定?

全选SHEET1,即当前的文件,～点复制～点开SHEET2～点当前页面的左上角的单元格～点粘贴?

点“增长率”单元格～点表格～点排序～主要关键字下选择增长率～点降序～确定?

保存文件?

本题完成

（1）打开当前试题目录下文件excel-30.xls;

2,根据工作表中数据～在C4单元格内键入数据“3650”,

3,所有数字所在格式为0,000.0格式,

4,将SHEET1的所有内容复制到SHEET2相应单元格并以“木材”为关键字～递减排序,,5,同名存盘。

打开当前试题目录下文件excel-30.xls?

点C4单元格～输入“3650”?

选中所有数字单元格～点右键～点设臵单元格格式～点数字～点数值～设小数位为1位～采用千分隔符～确定?

全选SHEET1,即当前的文件,～点复制～点开SHEET2～点当前页面的左上角的单元格～点粘贴?

点“木材”单元格～点表格～点排序～主要关键字下选择增长率～点降序～确定?

保存文件?

本题完成

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