第五章 建立您的会所行销管理体系.docx
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第五章建立您的会所行销管理体系
第五章建立您的会所行销管理体系
前面第二章的部分，我们已经向您介绍了CMS如何帮您建立年度行销计划的方式及相关的表格。
下面在这一章里，我们将进一步介绍如何运用CMS帮您建立起您的行销管理体系并介绍几个CMS的管理工具。
一、发展行销策略和计划的重要要素：
●将行销计划锁定在一年中正确的时间。
●行销计划必须可以激发出入会的诱因。
●将市场寻求新血（也就是扩大潜在会员的基础）
●使用[会所开放日]（OPENHOUSE）以及其它的特别活动创造刺激感。
●在淡季使用短期的促销活动
●同会所内部[固定的][专业的]销售团队沟通好行销计划的每一个细节。
二、组织行销计划的工具
●PERT表（项目评估方法表）
●项目计划表（PROJECTPLANNINGSHEET）
如何使用PERT表（项目评估方法表）
在项目计划应该开始时，就用黑色实心的方格来代表；而在细节确认完成及得到授权的时候就以圆形代表；当准备妥当开始实施时，就以三角形来代表。
您所规划的营销计划，必须在PERT图上以上面所说的三种符号来加以标示，这样您就可以清楚的知道并管理您的没的营销计划。
如何使用项目计划表
这个表格可能帮助您将一个较大，较复杂的项目计划转变成较小，较简单的项目计划，这会使您或您的员工比较容易去管理一个复杂的行销计划。
项目计划单
项目
负责人
计划完成时间
项目开始时间
实际完成时间
项目成本
实际成本
项目目标：
让俱乐部在10月繁忙起来，目标是卖出50张会员卡，通过一个活动日建立美好愿景
我们是否达到了目标：
评估意见和建议：
■项目开始
○完成细节确认
△执行（每一项完成后填写）
项目计划图
项目
9月
10月
11月
12月
1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
0
三、找出一个中进行行销计划的正确时间---[行销计划的果树理论]
在制定您的年度行销计划时最好是以季作为单位来规划您各种的行销计划，这有点类似于从果树上摇下果实的方法。
为什么这么说呢？
这就好像在一年内的特定果实成熟的季节中，您才有机会从果树上摇下果实或等果实自己掉下来一样，而在其它时间，不算您再怎么去摇这棵果树，它也无法掉一颗果实。
而在会所会员销售的过程，一年中总会有淡季和旺季，这个购买淡旺季的循环通常取决于季节、天气、节日、度假需求、学校的开校等因素。
而如何去规划谈、旺季的促销活动，
有二种不同的理论：
（1）有一种理论认为在尖峰旺季应该进行积极的行销行动，因为这样做可以增加旺季的会员销售量以及减少每一个会员的分担行销成本。
（2）第二种理论是认为旺季应该进行非积极性的行销活动，把注意力放在淡季。
因为旺季时，无论如何会员都会加入，而淡季时则需要行销活动促发潜在会员的加入的动机。
这样会使得会所取得比较好的年度销售业绩。
这二种理论都有它的基础，但是经过实际的验证，第一种理论比第二种理论在会员销售上更具有效益。
我们把它称为[果树理论]。
您可以利用后面所附的这张图表，先找出您会所的谈、旺季所在月份，再针对不同的季节规划各种不同的行销活动。
您必须先行分析你前一个年度或对于相同区域的相同类型会所的前一年度销售额，分析出高峰期的销售额、中等销售期的销售额、销售低潮期的销售额。
然后，再将各月份的销售额的点连成一条线。
您就可以清楚的知道一个年度内各月份的销售变动状况，再依照这样的变动状况制定适当的行销计划。
销售淡旺季分析表
销
售
高
峰
期
中
等
销
售
期
销
售
低
潮
期
1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月
四、针对不同的季节做出相应的行销计划
⏹大型的主要促销活动（TheMajorCampaign）
⏹短期周期性的现金流量计划（TheIntermittentCashFlowProgramICF）
⏹短期爆发性销售活动（TheShortBurstSalesCampaign）
以下我们对于这几种不同的促销活动的内容和程序作一个说明；
大型的主要促销活动（TheMajorCampaign）
所谓大型主要促销活动是指结合各种设计来吸引大量会员入会的综合促销活动，这一种促销活动的花费成本较高，但是它是年度行销计划的骨干，而且依据前面[果树理论]，这种行销活动最好是在年度中的销售高峰期内来实行。
这种大型促销活动有下面几个要素结合在一起：
1、外部行销计划：
通过不同的广告渠道进行宣传，通常采用的是直接性的广告方式，包括电视，电台和报纸。
2、内部行销计划：
利用各种不同的会员推荐入会计划或是会员竞赛的方式来时行。
3、促销收尾活动：
利用“会所开放日”或其它特别规划的活动来使促销活动的效益完全发挥出来并有一个圆满的结束。
4、时间因素：
在年中的销售高峰期进行。
5、内部资源支持：
整合内部可用的支持全面性支持这一个计划。
包括潜在客户卡，打电话，邮寄信息以及其它与潜在会员的有效沟通方式。
（详细内容请看下面的程序部分）
大型促销活动的程序：
1、必须依据CMS所提供的方式建立您会所的潜在客户卡。
2、在报纸媒体固定期间上广告。
3、在电子媒体（包括电台或电视）固定期间上广告。
4、将内部行销活动的信息以邮件方式邮寄给现有会员。
5、将外部行销活动的信息以邮件方式发给潜在会员（包括旧的潜在会员及新的潜在会员）。
这个邮件必须包括信息说明、会所介绍和欢迎信件等。
6、将外部行销信息以邮件寄送给会所的来宾。
7、跟进的电话拜访必须对下面二种潜在会员进行：
⏹现有的潜在客户名单
⏹新的潜在客户名单但已经有一段时间未联系的。
8、在内部行销信息寄出后，必须对现有会员进行跟进电话拜访：
⏹邀请他们在会所开放日到访。
⏹将内部促凄婉活动向现有客户告知并请他们介绍朋友加入以利用这一次的促销优惠。
9、在新会员加入时必须告诉他们会所的内部行销信息，并向他们询问是否有朋友入会，如果有可以利用这一次的内部促销活动的优惠。
10、内部行销计划如果是比赛性质必须内部行销活动的结果公布给会员知道（例如使用会员通讯邮件或公告栏等方式）。
11、对会员活动的赞助厂商寄发感谢信函。
12、寄出会员的会籍升级促销活动信息。
13、开始计划“会所开放日”或其它特别的促销收尾活动。
通过这一个流程，您可以清楚地计划一个年度的大型促销活动，而这一个大型时间通常不少于45天，这是因为必须要有充分的时间让信息能充分散发出动，同时也可以建立起再收尾活动时的[急迫感]和[立即性]。
外寄卡片图样（正面）G
姓名：
地址：
办公室电话：
信息来源：
工作情况：
妻子的姓名：
子女姓名：
引荐人姓名：
爱好：
PH：
WI：
WR：
日期：
联系记录（背面）
日：
夜：
M1M2M3M4到访：
P1备注：
P2
P3被引荐人：
P4
潜在客户卡注解：
正面：
外寄卡片：
用来代替潜在客户卡
G（右上角）：
如果潜在客户是嘉宾，则在G外面划一个圈
信息来源：
“您是如何知道健身会所的？
”
引荐人姓名：
哪一名会员带该名潜在客户到健身会所来的？
背面：
联系记录：
与潜在客户联系的记录
M1-M4：
寄给潜在客户1到4的邮件
P1-P4：
与潜在客户1到4的电话交谈
日-夜：
日间/夜间无人接听的电话
到访：
潜在客户到访健身会所的日期
被引荐人：
潜在客户建议您应当联系哪些人，说服他们入会。
短期周期性的现金流量计划（TheIntermittentCashFlowProgramICF）
短期周期性的现金流量计划是用来达到下面两个目的：
⏹在年度中的[谈季]进行促销活动
⏹扩展高潜在性会员客户，并在适当的时机以正确的方式转成正式会员。
短期周期性的现金流量计划的要素有：
⏹这种短期性的计划最好是向现有尚未正式入会的潜在客户进行销售。
⏹媒体广告的支持仍然非常重要，但是必须具有及时性而且使用的脉管体费用应该为中等花费，千万不要使用高成本的脉媒体行销工具。
这种行销计划是短期性、试用型的会籍，通常规划的时间为2-6周而且费用是固定的。
这种活动的成功诀窍是[疯狂的]服务这些客户，而且让他们感受好像是成为一个[长期的][正式的]会员一样。
让他们在这个短暂的时间内感受到必须依赖会所满足他们的需求。
典型的短期周期性的现金流量计划（ICF）像是季节或节日促销。
例如新年、圣诞节、端午节、中秋节、重阳节等等。
CMS制作了一些方便使用的广告设计DM供您选择使用，您可以向我们的咨询师垂询，我们也会在年度中为您提供这些服务。
广告图（略）
短期爆发型销售活动（TheShortBurstSalesCampaign）
这是最具成本效益的促销活动，这种促销活动通常包括提供一个短期内的特别会籍，通常是一周的时间或更少，一般市场所采用的方式是一或二天的特别会籍。
在这种促销活动中所销售的会籍可以是长期型的会籍，也可以是短期型的现金流量计划ICF会籍。
进行这种促销计划的成功之钥是，在提供这种短期爆发型销售活动前进行约二周左右的广告，使得这种促销所提供的特别会籍可以得到最大的效果。
进行这种短期爆发型销售活动的好处是：
●这些促销活动可以在短期之内创造出高效率的业绩
●成本效益较其它行销方式为高，而且只要以有限制的预算进行，就可以透过销售行为将行销费用迅速回收。
●可以马上进行评估。
由于是短期性的活动，您可以马上知道促销活动的成果，同时开始进行下一波的活动。
五、行销三大项
行销活动有三大项内容，我们把它称为三大项分别是
●外部行销活动（ExternalMarketing）
包括媒体（包括报纸、杂志）广告、DM直销邮件、电台、电话、电视。
●内部行销活动（InternalMarketing）
会员推荐入会方案、挖掘潜在客户等。
行销收尾活动（TheCampaignCap）
会所开放日、比赛、舞会、活动聚会或其它特别活动。
CMS制作了一些方便使用的广告设计DM供您选择使用，您可以向我们的咨询师垂询，我们也会在年度中为您提供这些服务。
行销活动规划的点子
下面所列出的行销活动是CMS的各个会所经常采用的行销活动，这些活动不一定适用于您的会所，但是您可以从这些活动中发展您独特的行销活动方案。
1、对于成功推荐别人入会的会员，会所提供抽奖机会，这些奖项可能是一个到夏威夷旅游的大奖或其它较大的奖项。
2、推荐朋友入会的特别会籍。
针对不同的推荐入会，设计不同的奖项，像是餐厅或礼品的兑换券。
3、主妇或学生的特别会籍，这是针对主妇或学生等对象设计的短期会籍活动。
4、不同的折扣方案和礼品。
例如提供百分之五十的折扣或赞助厂商的礼品。
5、更新延长会籍的旧价格延续方案。
6、疯狂周：
在一周内进行“会所开放日”的活动，并且提供优惠折扣方案。
7、慈善捐款活动：
取得免费会籍。
8、重新开幕活动。
9、蒙地卡罗之夜：
低参加费，同伴一人可以免费入场。
每个参加者都可以得到投资机会，然后进行拉斯维加斯式的博弈游戏，中奖者可以获得现金或其它礼品。
当晚加入会员可以免入场费，同时在现场提供餐饮。
10、在报纸上登载免费使用券，并且跟进追踪。
11、22点：
这是一个入会费只要百分之二十二的游戏，原则上是以抽奖方式进行，每个人都可以获得22点，而以百分之二十二的折扣入会。
12、在商场设置摊位：
进行免费会籍的抽奖活动，使得每一个参加者都可以[赢得]一个星期（或更少）的免费使用会籍。
13、以DM直销邮件寄发至较高收入往宅群，并邀请住户免费参加一日的会所导览和免费使用。
并且附上折扣券。
14、免费的医疗诊断。
15、会员红利计划：
升级方案。
16、圣诞节活动：
寄出附有折扣券的贺卡。
17、与唱片公司或与电台合作“炸弹贴纸”活动：
要求参加人购买唱片时如果看到“炸弹贴纸”可以打电话进来，并且电话一定的通关密语后，可以获得一定的奖品。
18、半价的集体健身课程。
19、饼干罐头促销活动：
这是由CMS研习会的参与人发展出来的促销活动可以使50个会员获得低价入会的机会。
20、九十九天只要九十九美元：
这是适用在夏季的短期促销活动。
21、与其它会所的共同行销。
22、以去年的价格入会方案。
23、一人免费方案。
24、一人免入会费方案。
25、在当地运动商品放置名单收集箱，给予登记者免费的短期会籍。
促销活动分析表
大型促销活动
ICF
季节性特别促销活动
短期临时促销活动
持续时间
45-60天
1-45天
1-30天
1-7天
投入资金
需要足够多的资金才能达到效果
中等
少量资金即可
较多的资金
体系构成
外部促销内部促销活动截止日
稳健型每周一次在报纸和电视台上进行广告宣传加深印象
每年定期在特殊季节来临前进行广告宣传。
最后一刻进行广告的突击强化宣传。
10天到两周的时间强化宣传。
效果
立刻就能收款，资助活动的开展。
年收入稳定。
入会人数增多。
立刻收到现金。
高度的可度量性。
收效明显—可继续进行。
很可能发展潜在客户。
弥补一些空余时间。
立刻就能收到现金。
很可能发展潜在客户。
经济实惠。
高度的可度量性。
收效明显。
缺点
在短时间内投入较多的资金，风险较大。
应当进行专业化的管理。
高风险性。
吸收新会员。
在淡季中打拼。
市道低迷。
有一定的风险性。
举办时机
旺季
淡季开展大型促销活动节目。
季节来临前的30天
有效的促销途径
报纸、电台或电视台大型广告强化节目。
报纸，小广告，电台或电视台上15秒的体育运动节目。
报纸，电台或电视台上15-30秒的体育运动节目。
电视台，报纸宣传，电台宣传电视台的效果较好。
如何规划[会所开放日]活动
在会所开放日中，最重要的就是进行销售活动。
以下的CMS[会所开放日]检查表，可以帮助您在进行[会所开放日]的活动之前详细检查一下是否为当天的销售活动做好了准备，不可以加进去的内容。
会所开放日检查表
广告与促销部分
在10天至14天以前进行报纸广告
在7天以前进行电台广告
在14天至21天以前进行邀请
对于邀请者在7天以前进行电话提醒
会所内的张贴告示或文宣必须在14天前开始准备
特别的红利或折扣优惠提供
微章
海报
传单
特别活动
锦标赛
竞赛活动
项目展示活动（健身课程、有氧操展示、网球技术展示、儿童课程）
音乐活动
会员会携伴参加
免费体适能测试
免费体脂肪测试
免费诊断活动
自我测试课程
问与答单元
专卖店销售活动
任何推荐入会活动的奖励收尾活动
运动明星人物
气球
明星代言人
时尚表演
音乐团体
化妆展示
抽奖部分（扩展潜在会员名单）
抽奖条、卡
抽奖箱
抽奖条的存根及留存潜在会员名单的方式
茶点、饮料部分
玉米花
糖果
果汁
汽水
啤酒
香槟
会员销售部分
会员优惠最后一天
特别优惠的提供，仅限于当天前五十名加入者
必须有特定的柜台让会员可以在柜台完成签约
足够的销售人员
签约工具和准备（例如：
笔、合约、介绍文件等）
会所导览部分
足够的会所导览员
一定的导览路线
销售的方式和介绍方式
六、广告
广告的方式包括许多种类，请看下面这个表格，选择最适合您的行销活动的媒体进行广告。
目标市场
主要优点
主要缺点
日报
受过高等教育和高收入的人群
快速、对最后期限和特殊活动的效果显著
时间短，需不断的加强和重复
周报
是一些特殊阶层
本地适用，可使用一周
不够直接，可能达不到预期效果
黄页
主动寻找此类服务的人
相对较便宜可使用一年
仅限于有目的去翻看的人群而且您的竞争对手也会在上面
直邮
已掌握的名单
可控的成本和市场
费时，且易被当成没用的邮件删掉
广播
不同节目针对不同人群
隐密性
信息播放时间短，需不断重复
电视
低收入人群
听觉和视觉的强烈冲击
时间短，需重复，价格昂贵，费时间
公告板
有选择的场地
对少数人群持续强烈的冲击
曝光时间短
宣传单
你的即定客户
可控成本，标题显著
需要客户能拿到且保密
电话亭
您选择的名单
相对较便宜，可掌控的回馈
有损形象，且花费时间
活动评估表
项目名称
项目开始时间
项目结束时间
促销手段结束建议
大量的时间广告
散发大量宣传单页
一定数量的广播时间
媒体1
媒体2
媒体3
直接结果
产生期望
产生期望
一定数量的新会员
一定数量的特殊会员（描述一下）
一定数量的项目参与者
成本分析总结
项目直接成本
项目的结果
直接产生的收入
用此表格来评估一个营销活动的成功与否，记住：
要提前列出此项活动的优缺点，在展开活动前先进行比较
七、预算
所有的行销活动都带有风险，所以行销预算及费用的花费是相当重要的一环，而没有良好预算控制的行销活动，在失败时将会带来相当严格的后果。
请善用下面这个表格做好行销的预算和花费控制。
预算分析
日期日期日期日期日期日期日期
费用费用费用费用费用费用费用
黄页
报纸1
报纸2
报纸3
直邮
广播节目1
广播节目2
电视
公告板
专业书籍
宣传单页
宣传册
单页
特别项目
音乐1
音乐2
总计
毛收入
广告占收入的%
升级会员 