XX大型购物中心开业后品牌推广与运营管理可行性方案.docx
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XX大型购物中心开业后品牌推广与运营管理可行性方案
XX大型购物中心开业后品牌推广与运营管理可行性方案
一、营运管理
1、巡场：
2、商户沟通：
3、组织顾客沟通
4、数据统计和分析：
5、企划促销活动组织和落实
6、收租收费
2、营运期调整（运营部和招商部）
前提：
开业后一定要快速、稳定地建立起租户对商业管理团队的信任感；
同时建立起顾客与购物中心的稳定、忠诚的关系；
因此整个运营团队的管理能力及服务能力体系压倒一切的基础，招商只是众多工作中的一环；
（一）类型：
1、临时调整：
针对有问题的租户预见性地调整；（关注坪效，数据分析是依据）
2、季节性调整：
（百货公司一年有春秋两季，购物中心可借鉴，但一定要事先规划，提前预案，从招商到运营共同配合；
3、合同期调整：
依据合同期内品牌的表现，有策略地将调整位置或结束合同；
（二）原则：
1、定位为先原则——重新梳理定位品牌调整围绕定位进行（谋定而后动；同时要关注品牌间有匹配性、逻辑关系）
2、科学决策原则－－定期的经营数据分析，市场调研，以及消费者满意度调查为品牌调整提供科学依据；（未来谁来支撑赢利？
消费者的购买行为。
一定要从调研的信息表象找到现象背后的真实原因）
3、整体规划原则－－经营期的品牌调整需符合定位的品牌储备以及整体规则；
4、租金增长和品牌档次双重提升原则；
5、经营期宣传推广策略与品牌调整相匹配的原则；
（三）建立品牌调整机制：
1、业绩监测与分析
2、考核与淘汰：
提前在合同中设置考核的元素（如：
在同品类和同层中坪效排名倒数的视为违约即被调整）
3、集中调整和临时性调整相结合；
4、应急掉铺调整预案——现场尽量少围挡，请日常关系好的租户临时增加营业区域以应对“一夜之间跑路的店铺）；一旦围挡可能导致连锁反应；
（四）建立品牌储备库：
1、品牌库分类：
1）主力店品牌库按照业态划分为百货、影城、KTV、电玩、电器、超市、书店、大型食品零售店、儿童零售、教育、健身、冰场及其他业态
2）零售、餐饮、休闲娱乐、生活功能
2、品牌排序和定级：
品牌库各业态按照品牌得分划分为A、B、C三个级别，各业态品类选择应围绕购物中心整体定位（某些品牌的级次在团队中可能会有争议，一定要在决策前达成一致，品牌库的建立必须审核后才纳入品牌库）
（5）清晰认知在购物中心正在经营的品牌类型：
1、叫好又叫座型
2、叫好不叫座型
3、叫座不叫好型
4、既不叫好又不叫座型
培育期：
40%1；20%2；20%3；20%4；
成长期：
50%1；20%2；20%3；10%4；
成熟期：
70%1；20%2；10%3；
运营团队一定要密切关注2、3类型，对他们加以培育，很容易转化成为1；对4一定要做好充分的替代准备。
（6）品牌淘汰和考核机制：
1、将品牌归类并考核
2、定期制定淘汰机制
性质
主导方
原因
类型
获知渠道
方式
应对策略
主动调整
购物中心
提档升级
间接
经营分析
劝退
招商
消费者
消费需求
间接
满意度调查
劝退
招商
被动调整
商家
业绩不佳
直接
经营分析
更换品牌
招商调整
（7）掉铺预案
商铺预警的周、月度报表的建立与完善
商铺信息
经营信息
品牌
铺号
面积
业态
决策租金标准
实际租金
标准
月度租金总额
月均销售额
月均坪效
租售比
欠租情况
是否申请撤铺
预计或实际空铺时间
拟招商时间
计划完成时间
目前进度
责任人
商铺基本情况
调整时租金情况
调整后首年租金增长情况
时间
责任人
序号
铺位号
面积
现经营品牌或空铺
拟调整品牌1
拟调整品牌2
集团决策租金标准
调整时实际租金标准
首年租金标准
拟给予装修免租
原品牌终止时间
新品牌拟进场时间
新品牌开业时间
部门
责任人
（差的位置一定要放好品牌；同时注意餐饮是快速热场的品类，但餐饮的消费者也是品牌忠诚度最低的，所以餐饮也是容易出问题的。
四、营运管理（运营部、招商部、营销客服部）
概念：
指零售商透过一些硬指标及软指标对其门店的各项作业，起到培训、督导、考核、奖惩的一系列经营管理活动
购物中心运营管理的内容
1、巡场和巡检；
2、商户沟通
3、档案管理
4、顾客沟通
5、数据统计与分析
6、企划促销活动组织和落实
7、收租收费
第一部分：
运营期经营分析
1、经营分析：
如何做好？
如何对分析结果加以运用？
（从粗放式管理到精细化管理的基础是数据分析、购物中心与百货公司的数据深度及取向不同
数据整理→数据分析→数据运用
数据化管理是运用分析工具对客观、真实的数据进行科学分析，并将分析结果运用到管理工作的各个环节的一种方法；
经营数据
年月租金收入
年月销售额
年月客流量
年月车流量
各项经营数据的预警值
各项经营数据的期望值
各楼层、业态的平均租金
各楼层、业态的平均租售比
数据化管理既是一个过程，更是一个管理工具
基础数据
总建筑面积
自持物业收租面积
品牌数量
铺位数量
业态占比
主力、次主力品牌
指标名称
作用
常用数据
经验性评价
销售坪效
评价零售、餐饮类品牌在一段时期内的经营业绩；
预测商户的经营能力；
月销售坪效
年销售坪效
零售主力店月销售坪效≥600元每平
非主力店销售坪效≥1000元每平
租售比%
评价商户的承租能力，预测欠租风险；
评价商户的盈利能力，预测租赁调整紧迫性及租金可调整幅度；
月租售比
年租售比
警戒区域：
非主力店租售比≥50%
观察区间：
非主力店租售比在10－50%
机会区间：
非主力店租售比≤10%
（结合购物中心自身具体情况，分业态设定）
贡献率%
评价某类、某个品牌对整体经营业绩的影响；
预测租赁调整的必要性
业态、品类销售平均贡献率
品牌销售坪效贡献率
销售坪效贡献率≥100%，正向影响可保持
销售坪效贡献率≤100%，负向影响，可调整
指标名称
作用
常用数据
经验性评价
同比%
评价增长速度和能力
预测发展潜力
月同比
定期、段同比
同比≥0，增长力强，可保持；
同比≤0，增长率弱，可调整
环比%
评价异动状态
预测发展趋势
日环比
周环比
月环比
年环比
环比≥0，正增长、异常上升，给予关注；
环比≤，负增长、异常下降，分析原因；
与目标值对比%
评价与预警值、期望值的差距；
预测发展目标
预警值偏离度
目标达成率
偏离度、达成率≥0，正常，可保持；
偏离度、达成率≤0，预警，分析原因
（四）购物中心周年庆分析报告
（五）购物中心**年经营分析报告
万达广场XX年经营分析
总体经营概况
1、销售走势：
（月平均、每月度）；
2、总体销售、主力店、非主力店之间的对比：
增长同幅；销售主要来源于主力店；
3、销售平效为717元每平米（处于亏损和赢利的临界点，即培育期）；
4、客流走势：
客流最高峰与销售业绩高峰期不一致，说明有效客流不够、客户忠诚不高；
5、销售额与客流关系：
6至8月份客流高但销售不高；（说明营销活动只注重了客流的提升，而不是以“销售提升”为目标；）
6、主力店的销售分析：
7、销售坪效：
电器的坪效最高（但毛利极低，在购物中心要谨慎电器的引进）；主力店的坪效平均值为720元；（谁给我价值最大，谁就获得最好的位置，而作此决策的是以“坪效”为推手；但日本提出全新的观点，即将高坪效的化妆品放至高楼以带动坪效低的品类）；
8、各业态销售走势：
受行业淡旺季影响；（儿童业态在购物中心：
与餐饮有极大的粘性；用餐饮与儿童作活动，吸引人气最快）（活动结合影院大片上映一起做）
（六）购物中心（商户、消费者）满意度分析报告
XX购物中心商户满意度调查报告
商家是购物中心的利润提供者，永远是合作关系。
共同的目标是如何在契约的基础上去实现共赢。
不要因为局部的矛盾而忽略了此目标。
1、调查目的：
了解商户满意度真实现状；了解需求；了解不足，扬长避短；
2、调查对象及方法：
2、调研结果：
经营方式；商户习惯的联系方式；客流系统统计（要求商户在店面安装此）；POS机使用情况；使用POS满意度；
入店购物顾客统计：
老顾客占比61%；新顾客占比11%；新老
成交比例统计：
进入商户的成交比例在5%以下占比7%；5－7%占7%；10－15%占比9%；
如何提升自身销售：
培训导购占比30%；不同促销政策；分析经营数据；有效管理库存占比；改变商品组合占比；改变陈列占比；其他占比
对营运的调查结果：
营运人员需提升的方面：
服务技能占比；服务技巧；服务意识；
营运人员对商户经营的辅导及关注：
无占比；很少；时有；经常；
营运人员协助与协调商户经营管理需要提升的方面：
协助处理工商税务城管等问题占比；协助进行服务员或营业员的招聘占比；主持对店铺营业员的培训；定期与商户针对性的沟通；对店铺商品陈列及环境布置进行专业指导占比；
总服务台和客服中心人员在满足商户需求和咨询需要提升的方面：
人员形象5%；服务态度17%；位置便捷醒目；服务内容；及时有效；（客户服务内容一定要有“对象感”，一定要通过宣传让商户知道你的服务内容）
处理投诉问题的表现需要提升的方面：
（需要一个闭合机制即PDCA）
营运管理的总体满意度：
对营销企划活动的
对商管公司组织的企划活动，商户反映企划活动起到的首要作用是为广场带客流量占比41%；其次
对场内外美陈环境管理：
不满意占比；一般；较满意；满意；
对工程管理的调查结果：
工程维保需提升的方面：
商户报修方便占比；维修及时；工作人员服务意识；维修效果；收费是否合理；（第一时间
公共停车场和车场管理需要提升的方面：
车辆的导示系统；停车场清洁；停车场照明符合驾驶需求；停车场收费标准合理；管理人员收费规范；
对货物存储、运输、卸载等需提升的方面：
卸货区域的设置；货物存储的场所；货物运输路线的规划；专用货梯的设置和使用；货物运输时间的规定；
对保洁工作需提升的方面：
公共区域的清洁；公共区域的清洁；清洁人员的行为规范；垃圾清运的及时性；卫生间的清洁及异味处理；
安全与秩序管理
商管安全保卫人员的着装仪表占比；
物业管理总体的满意度
消费者调查报告：
1、概要
2、消费者特征分析
3、消费行为分析
4、消费需求分析
5、对XX广场的认知
2（神秘访客体制）
调查目的：
1、消费者
调查对象和方法：
在广场内对18－55岁的消费者（600份；有效问卷598）
（1）消费者特征分析：
18岁以下占比；18－22岁占比；22－25占比；25－35岁占比
个人月收入：
1000元以下占比；1000－2999元占比；3000－5999元占比；
居住区域：
青秀区；西乡塘
来的方式：
自驾车占比；公交车；出租车；步行；其他；（步行居三说明消费人群来自周边
消费者职业：
公司职员；中高层管理者；学生；私营；公务员；其他；
——
（二）消费行为分析：
月支出：
999元占比；1000－2999元；3000－5999；6000元以上占比
消费行为分析：
购买服装月平均消费额为670元，在500以内的占比51%；购买日常生活用品的为586元，在600元以内的占66%；用于在外就餐约为530元，在200－500元内的占42%；用于休闲的约为226元，有48%每月在这方面无消费者；用于娱乐的约为214%，有44%的人每月在这方面无消费；
距离因素：
在车程内30分钟以内的比例占了半数左右；
光顾的消费场所：
23%百货；39%购物中心；21%超市；
最常去的购物中心或百货商场：
梦之岛；万象城；万达；
购物场所关注因素：
环境舒适18%；餐饮娱乐设施齐全16%；物美价廉15%；充足停车位11%；特色品牌9%——消费者
青睐的餐饮类型：
风味特色小吃18%；中餐16%；洋快餐14%；韩式12%（该城市消费的口味偏中餐）
选择就餐场所考虑因素：
价格合理占比14%；服务质量11%；交通便利10%；菜品种类10%；餐饮类型9%；餐厅特色8%；可以刷结账6%；充足的停车位6%；有优惠券6%；餐厅氛围5%；（餐饮的品牌忠诚度是低的，招商不要太
休闲生活：
逛街购物占比20%（是消费者休闲生活首选）；看电影14%；
光顾的频率：
来的时间：
周末来占80%；
同伴与逗留时间：
家庭式消费居多占比近半；朋友结伴居第二；和朋友三；逗留时间在2小时居多；
获取该广场信息的途径：
报纸和杂志；网络信息；会员卡通知；
吸引点（来消费的项目）：
就餐；买衣服；
（5）消费者对该广场的认知：
发展个性：
更贴近百姓生活；玩乐目的地；白领气息；青春炫酷；
最感兴趣的餐饮品牌：
最感兴趣的服装品牌：
ONLY；
最感兴趣的生活配套：
期望：
品牌有提升；导视不够清晰；购物环境更注重服务；空气流通；对主题和促销活动的期望更贴近百姓
（七）购物中心车流、客流分析报告
1、50%停车时间在2小时以内；（分析和建议：
增加关联消费，如吃饭+电影；延长至4小时的黄金逗留时长；）
2、一般店铺内的红外人流统计系统由商户安装；
客流量分析：
1、年度客流走势（2010年与2011年每月曲线分析）
7－8月份对购物中心来讲是家庭消费的旺季，不同于百货该时段出现淡季；
2、年度各时间点客流走势
10：
0011：
00.。
。
。
。
。
。
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。
22：
00
1、2011年度各时间点客流量与2010年相同时间点相比：
走势吻合、每个时间点客流量均高于2010年、22：
00时的客流量接近
2、客流量高峰期出现在中午12点及下午18：
00：
因购物中心餐饮特色明显，餐饮业态业绩较好，食客较多。
12：
00、18：
00一般为中午及晚上用餐时间
3、8月份企划活动对客流的影响
8月各类活动各时间点客流均值；与8月戏各时间点客流均值
两张图的对比结果：
开展企划活动影响各时间点客流均值；客流量高峰期出现在上午餐12点和17点；
车流分析报告
1、机动车流情况说明
2、机动车使用率分析：
3、车位需求分析
4、非机动车统计：
仅对固定停放点非机动车辆进行统计；节假日乘非机动车较多，工作日相对平稳非少，其中购物中心工作人员乘非机动车辆总数在600辆左右。
即在购物中心乘非机动车辆的最大总量在1800余辆。
购物中心更关注客人的到店情况，百货公司更关注提带的情况；商业管理公司要保证输送人流；
（八）数据分析中值得思考：
1、每周给商户一个经营分析报告：
坪效及排名、销售额及排名、存在问题（包括员工的到勤）及分析和建议；（核心目标：
做强自己、让客户佩服我们的经营团队；届时就不需要强制，而是适度加以引导租户分享数据和接受我们的管理）
2、在死角和端点，必须安排目的性消费强的业态；（如早教、美容美发等）
3、关注一线员工（包括商户的员工）的流失率及原因；（吃饭、交通等）
4、满意度调查的结果出来后一定要公布结果和提供改善承诺给商户及消费者，内部团队要以开放、积极的心态去面对调查结果，采取行动；
5、建立神秘访客机制；
6、购物中心的辐射能力一般在30分钟车程内；只有娱乐对拉动30－60分钟车程的客流有用；
7、增加周一至周五的淡季营销（跟影城、餐饮做活动）以增加非周末人流；
（8）经营分析的结果运用：
优化业态品牌结构；
改善消费者群体；
提升销售坪效；
提高美誉度；
营运工作是根本、营销策划是造势、客服工作是基础；
第二部分：
商户服务（运营部和营销客服部）
（1）内容：
商户经营支持：
数据分析与反馈
商户联席会议；
基础服务和增值服务；
一线员工管理；
资源整合与共享；
第三部分：
营销活动（运营部和营销客服部）
内容：
制定营销活动计划：
活动：
促销活动；人气活动；公益活动；
美陈：
景观；导视；内外装饰；
媒体使用：
多渠道媒体推广组合；
费用预算、分解和控制；
活动策划、组织和落实；
活动效果评估；
七彩metown
开业时间：
2012－12－18（周三）
一、营销计划内容：
活动；美陈媒体
二、寻找2013年的节假日（有节用节；无节造节；大节做强；小节做大）
找节：
年中节；周年庆
造节：
年中庆（7－5至7－14）；
淡季（3－5月份）——家庭总动员、服装节（结合时装发布会）、春季尝鲜美食节
淡季（11月份）——秋季养生美食节、（银泰在2011－11－11爆点）
大节做强：
春节情人节五一端午节七夕中秋感恩节（以大节为主联合附近的小节做“长”，大型活动，做“强”）
三、圣诞、春节景观易变身（在圣诞树上桃花运、灯笼）
01
元旦
02
2月9日
3
2月14日
4
2月24日
5
3月8日
6
3月12日
7
3月15日
8
3月17日
9
3月31日
10
4月1日
11
4月5日清明节
12
4月7日卫生日
13
4－22地球日
14
4－23世界读书和版权日
5－1
5－4
5－12
5－15国际家庭日
5－17国际电信日
5－19助残日
5－22学生营养日
5－23国际牛奶日
5－31无烟日
6－1儿童日
6－5国际环保日
6－6国际爱眼日
6－12端午节
6－16父亲节
6－26反毒品日
7－1
7－2国际记者日日
7－7
7－31火拔节
8－1
8－8爸爸节
8－13七夕
9－10教师
9－19中秋
爱牙日
国庆
重阳节
献血日
万圣节
光棍节
感恩节28日
消防宣传日
12月
圣诞节
冬至
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