客户关系管理教案第02讲.docx
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客户关系管理教案第02讲
摘要
授课题目（章、节）
第2章客户关系管理理论基础
教学主要内容
2.1关系营销理论
2.2客户生命周期及其价值
重点：
关系营销的含义与价值测定；客户生命周期的含义与计算；
难点：
关系营销的含义与价值测定；客户生命周期的含义与计算；
内容
阅读4分钟，然后找2名同学回答，每人2分钟，总体时间10分钟左右。
阅读下面文章，总结作者要表达的主要观点，以及你自己的看法，我们以这种方式来复习上次课的内容：
CRM离我们有多远
什么是CRM?
CRM（CustomerRelationshipManagement）客户关系管理，其内含是企业利用IT技术和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。
目前很多媒体上介绍CRM时过多地介绍了其技术特性，使读者产生一种误解，以为可以像财务软件一样购买回来就可以使用，而忽略了CRM的本质实际上是营销管理，是一种对以客户为导向的企业营销管理的系统工程。
CRM的根本来源并不是技术的进步，而是营销管理演变的自然结果，在西方的市场竞争中，企业领导者发现传统的以4P为核心由市场部门实现的营销方法越来越无法实现营销的目标。
而客户关系管理的方法在注重4p关键要素的同时，反映出在营销体系中各种交叉功能的组合，其重点在于赢得客户。
这样，营销重点从客户需求进一步转移到客户保持上并且保证企业把适当的时间、资金和管理资源直接集中在这两个关键任务上。
新的CRM实施范例反映出传统营销到客户管理的变化。
对CRM应用的重视来源于企业对客户长期管理的观念，这种观念认为客户是企业最重要的资产并且企业的信息支持系统必须在给客户以信息自主权的要求下发展。
成功的客户自主权将产生竞争优势并提高客户忠诚度最终提高公司的利润率。
西方工业界不断用各种工具和方法进行产业升级：
流程、财务、IT和人力资源，目前进展到最核心的堡垒——营销，而CRM就是工业发达国家对以客户为中心的营销的整体解决方案。
同时，CRM在近年的大行其道则应归功于IT技术的进步特别是互联网技术的进步，如果没有以互联网为核心的技术进步的推动，CRM的实施会遇到特别大的阻力，可以说，互联网是CRM的加速器，具体的应用包括：
数据挖掘、数据仓库、CALLcenter、基于浏览器的个性化服务系统等等，这些技术随着CRM的应用而飞速发展。
（关于CRM与技术的关系将在另一篇文章中描述）
主要的一些供应商：
ORACLE作为主流数据库厂商，适时推出了CRM全线软件产品，成为CRM应用的最主流的厂商之一
SAP已经超过ORACLE,在管理软件上占领了世界的头把交椅，以上两家也是在中国目前最主要的主流供应商。
Sieble、peoplesoftvantive,onyx等是近年随着网络经济迅猛发展起来的软件公司，在利用互联网构件企业CRM平台方面十分卓越，如vantive为AMAZON搭建的个性化网站平台。
产业生态：
围绕着CRM实施，咨询公司、外包公司、培训公司蓬勃地发展起来。
特别是咨询公司，5大咨询公司中安盛、德勤、普华永道都以开始提供CRM咨询，同时迅速崛起了很多I-Consulting公司。
由于CRM的实施本质是管理的实施和对流程的重组，所以在CRM项目中必须有专业的管理咨询公司的参与，通常的项目中咨询费用可以占到30%以上的比例。
CRM是富人的游戏
具一些专业媒体介绍的欧洲公司CRM实施情况，每单交易量在1到2百万美金的客户，只占其客户数的2%，有80%多的业务金额在2千万到数亿美金不等，即使在美国和欧洲目前也只有超大型企业才有能力支付项目费用。
客户主要集中在汽车制造商、银行、航空公司和高科技企业等。
据GARTNER的调查，在美国的企业中只有4%已经实施，5%的正在实施，有超过50%的企业对CRM感兴趣，38%的企业对CRM不感兴趣。
美国企业CRM状态Gaterner调查
在中国，ORACLE和SAP的主要客户来自银行、电信、石化等大型企业。
在制造业中，海尔和联想目前开始实施CRM，而其前期的ERP的应用为其顺利推行CRM带来了便利。
CRM在中国
据我们掌握的各种资料，目前国内只有尚在实施的CRM,还没有已经完成的，在CRM的几个主要模块——销售自动化、营销自动化和客户服务中，目前实施的只有营销模块中的客户信息管理、渠道管理和客户服务中的CALLCENTER，同时基于互联网的客户服务也得到了越来越多的企业的重视。
在国内的CRM推进中，普遍存在着以下几个问题：
1来自制造业需求动力不足
国内的企业特别是制造业，对CRM的需求并不强烈，原因是国内制造并没有以终端客户为核心的需求，而CRM的最关键的起点就是终端客户，目前国内制造业对终端客户主要集中在售后的客户服务上，这也是CALLCENTER受到欢迎的原因。
在制造业的运行中，分销商和代理商才是真正的客户，对渠道的管理才是最重要的。
在电信和银行这样的服务性企业中，由于直接为终端客户服务，有条件实施CRM。
2企业的支付能力不强
正如上面提到的项目费用，seible和ventive的全套方案基本上在5000万美元左右，即使其中的一些模块实施起来都在上百万美金，对国内企业来说很难有支付能力，特别是对国内的制造业企业更是这样。
回想起前几年互联网兴起时，有很多观点认为互联网是发展中国家缩小与发达国家差距的有效手段，那么至少从CRM来看，这可能又是一场强者恒强的游戏。
3企业的承受能力不足
这里指的承受能力是指企业的管理承受能力和人力资源的承受能力。
即使在发达国家，企业对整体实施突变性的管理信息系统承受起来也经常出现问题，失败的例子屡见不鲜。
正如上面提到的CRM说到底是管理问题，即使企业有足够的资金实施工程，但必须同步解决营销管理问题，必须同步使人员的素质提高到可以使用CRM的水平，而对于绝大多数国内企业，原有的营销体系都很不完善，人力资源素质远未达到CRM要求的水平，正如科龙的营销总监屈云波先生在9月份的新营销论坛上发表的观点：
企业建立科学的营销管理体系的需求远比用IT技术提升的需求大，而且没有前者，后者也不可能进行。
同时，CRM的应用还必须有内部的信息系统进行支持，否则，外部的对客户的反应越快，企业内部就会越混乱，问题会直接暴露在客户面前，这也是国外企业在实施了ERP后，再实施CRM的原因。
在国内电信和银行机构，由于内部的信息化相对比较完善，业务流程基本上基于电脑网络运行，所以这类企业对CRM的接收能力也比较强。
3国内尚未真正出现提供CRM服务能力的软件商和咨询公司：
今年有很多软件公司号称进入CRM领域，但笔者在近期的各类展会上还看不到成型的产品，即使是宣传资料也只是CRM的几个模块，而且都没有进入成品阶段。
对软件公司来说，进行CRM的软件的开发风险可谓奇高，原因有几点：
一、没有标准，营销虽然是一门科学，但与财务管理等不同，其管理模式在每个企业都不是整齐划一的，没有成型的标准，对软件开发企业来说，风险自然极高；二、软件企业即使聚集大量的软件高手，但无法聚集大量的管理理论与实践高手，国外的CRM软件商的公司，恰恰是以在大量既有企业实践经验又有理论功底的人才组成的，这一点我国的软件公司几乎无法克服。
三、其他诸如资金、规模等问题，我们的所谓大公司可能没有别人的一个小部门大。
作为CRM产业链中重要的一环的国内的咨询公司，目前尚未真正出现，因为这样的公司必须要有大量的营销管理、工程实施、电子商务的人才才能提供CRM的实施咨询。
总之，对大多数国内企业来说，CRM还是一个看上去很美的愿景，而对走上这条路的软件公司来说，可能又是一个赢利遥遥无期的烧钱过程。
关于国内企业的实施
对于大多数国内企业来说，该如何参加这场角逐呐？
怎样利用这种最新的管理应用和技术进步提高自己的竞争力呐？
笔者谈一些想法与大家交流。
1首先，我认为企业应重视这方面的应用和这种应用在自身行业中的影响，因为我们已经或者即将与实施了CRM的竞争对手展开全面的竞争。
2按需实施，可以从企业最需要的模块先入手，国内企业近期的需求将主要集中在CALLCENTER、客户信息管理和渠道管理、基于网站的客户服务等几方面，可以在这些部分先实施起来，这种实施不仅会提升企业的竞争力，更重要的是由此开始了以客户为中心的营销管理进程，在企业的局部推广这种营销理念和基于此理念的营销管理，渐进式地推进营销管理的进步。
3重视基于互联网网站的客户服务，目前很多企业是以网站的方式接触互联网，并开始利用网站进行面向国内2000万网民的网络营销，利用网站进行客户服务、建立企业与终端客户的直接接触，用各种网络营销方法满足客户的需求，建立客户对企业的忠诚度。
海尔在这方面十分出色。
CRM带动的商业机会
围绕CRM的市场，会产生一批新兴的公司，主要是软件公司和管理咨询公司。
赛迪咨询的调查显示到___，国内的CRM软件市场规模将达到年度3个亿，国内的软件公司在一两个方面做出适合中国企业实际营销情况和符合购买能力的低端软件还是很可能的，如果能结合行业特性，作出符合某些行业营销特征的专门软件，会受到市场的欢迎。
笔者接触了一些这方面的公司，在开发方面都有所突破，但有一个共性就是太飘，太过于去追逐概念，产品线过长，模块过多，全线铺开，不能专注在一点。
既然是做客户关系管理软件，就要先深入地了解客户真正需求什么。
与软件公司一样重要的是独立第三方营销管理咨询，今年在华南已经出现了若干大企业的高级营销干部创建营销管理咨询公司的现象，随着CRM应用的推进，相信会有更多的有丰富企业实践的管理人员加入咨询的行列。
而基于信息技术和项目实施的营销管理咨询公司会成为营销咨询的主流公司。
（下面是作者观点总结）
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总之，笔者认为按照国外的CRM概念实施，离国内企业的确很远，但以客户为导向的CRM概念确离我们很近，以CRM为武器与我们竞争的对手就更近了，国内企业应充分重视这次产业变革以及其带来的影响。
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下面开始新的内容
第2章客户关系管理理论基础
本章有4小节：
2.1关系营销理论
2.2客户生命周期及其价值
2.3客户满意陷阱及其成因
2.4客户智能与客户知识
本讲学习前两节。
2.1关系营销理论
这里有5个内容：
关系营销产生的背景
关系营销的涵义与特征
关系营销的中心——客户忠诚
关系营销梯度推进层次
关系营销的价值测定
关系营销产生的背景
关系营销是从“大市场营销”概念衍生而来的。
教材P13第一段，关于“大市场营销”营销思想的说明：
“要打开封闭的市场，企业除了需要运用产品、价格、分销、促销4大营销策略外，继续有效运用政治权利和公共关系这两种营销工具”。
关系营销自８０年代后期以来得到了迅速的发展。
贝瑞率先提出和讨论了如何维系和改善同现有客户之间关系的问题。
随后，杰克逊提出要与不同的客户建立不同类型的关系。
北欧诺迪克学派的的代表人物葛劳罗斯、舒莱辛格和赫斯基则论证了企业同客户的关系对服务企业市场营销的巨大影响。
关系营销的关系，已从单纯的客户关系扩展到了企业与供应商、中间商、竞争者、政府、社区等的关系。
这样，关系营销的市场范围就从客户市场扩展到了供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招聘市场等，从而大大地拓展了传统市场营销的涵义和范围。
关系营销的涵义与特征
所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。
关系营销的涵义与特征
关系营销的本质特征：
（１）双向沟通
（２）合作
（３）双赢
（４）亲密
（５）控制。
关系营销与传统的交易营销在对待客户方面的不同见教材P13-14。
关系营销的中心——客户忠诚
1947年由美国学者塞利弗和肯切尔在研究社会判断理论时提出的“涉入理论”。
客户忠诚的前提是客户满意，而客户满意的关键条件是客户需求的满足。
对客户满意研究的最新进展是斯普林格、麦肯齐和奥尔沙夫斯基通过实验和数理分析，重新检验了形成客户满意的决定因素之后所建立的客户满意理论模型。
关系营销梯度推进层次
贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种创造客户价值的关系营销层次。
一级关系营销
它维持客户关系的主要手段是利用价格刺激增加目标市场客户的财务利益。
二级关系营销
即增加目标客户的财务利益，同时也增加他们的社会利益。
三级关系营销
增加结构纽带，与此同时附加财务利益和社会利益。
关系营销的价值测定
关系营销为客户创造和传递的价值一般用“让渡价值”来衡量。
所谓让渡价值，就是客户总价值与客户总成本之差。
企业自身从关系营销中得到的利益，可以结合客户盈利能力、客户保留成本、客户流失成本等指标来进行衡量。
2.2客户生命周期及其价值
客户生命周期
企业客户群体生命周期的计算
客户生命周期利润
客户终生价值的计算
客户生命周期
客户生命周期是指当一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。
客户的生命周期性可分为潜在客户期、客户开发（发展）期、客户成长（维系）期、客户成熟期、客户衰退期、客户终止期共六个阶段。
在客户生命周期不同阶段，企业的投入与客户对企业收益的贡献是大不相同的。
见P18-20关于客户生命周期各阶段的解释。
客户生命周期
企业客户群体的生命周期与单一客户生命周期不同的是，它计算出的是企业整个客户群体的平均生命周期，具体采用客户流失率来计算。
企业客户流失率是指企业客户单位时间内流失的数量占总客户量的比率。
企业客户群体生命周期的计算
客户生命周期利润
客户生命周期利润指客户在生命周期内给企业带来的净利润，即客户为企业带来的现金流量的净增加量。
客户为企业带来的总体利润
基本利润、成本节约、推荐价值。
企业为客户的投入成本
获取成本、价格优惠、推荐破坏成本。
客户生命周期利润的计算
将客户为企业带来的毛利润减去企业为开发、发展、维系等方面的投入，即是客户生命周期利润。
客户终生价值就是指客户在其整个生命周期过程中，为企业所做贡献的总和。
由于在客户生命周期的不同时间内，对企业所做的贡献亦有所不同，同时由于时间价值的存在，所以计算客户终生价值时，必须要对不同时期的贡献进行贴现，计算出客户的终生价值的现值。
（一）、单个客户终生价值计算
单个客户终生价值的计算可分成以下四个步骤：
第一步：
确定客户生命周期；
第二步：
计算客户生命周期内每年给企业带来的利润净额；
第三步：
对客户生命周期内每年的利润净额进行贴现；
第四步：
求和。
设客户的生命周期为T，在t年中给企业所带来的贡献为Qt,在客户身上的投入为Ct,银行的贴现率为i，那么该客户的终生价值现值Vk表示为：
由于Qt代表客户在t年内给企业带来的贡献总收入，当开发新客户时，由于客户还没有给企业发生业务，对客户的净现值就比较难以计算，这时可以采用客户可能与企业之间发生的业务交易量占客户年业务总购进的比例来推算出来，或者以客户每次购进业务的比例来推算。
设客户A每次发生业务购进交易量为PAt每次在自己企业的购进比例为KAt每次购进业务为公司贡献率为MAt每年客户发生的购货频次是NAt那么该客户的价值现值可表示为：
（二）企业客户群体终生价值的计算
企业客户群体终生价值的计算与企业单个客户终生价值的计算相似，不同的是需先计算出客户群体的平均生命周期和客户群体的生命周期平均利润。
可分为以下四步：
第一步：
计算出企业客户群体流失率；
第二步：
计算客户群体平均生命周期；
第三步：
计算客户群体年平均利润；
第四步：
利用求后付年金现值法求出客户群体终生价值现值。
严格的讲，客户群体终生价值的计算，应该是先算出企业每个客户终生价值，然后求和。
但基于商业企业的特点，客户数量较多，分别计算难度较大，简便起见，作了一个假设，即企业老客户的流失，与开发的新客户相等，且其业务量会保持相对的稳定。
具体可用公式表示为：
由于客户群体的年利润贡献采取平均利润计算，且假设每年相等，所以上式可表示为：
注：
Qq.t表示客户群体年贡献收入，Cq.t表示客户群体年支出成本，PVIFAi.T年金现值系数，其他与单个客户终生价值公式相似。
教案首页
编号：
培训主题
客房实训第一堂课
培训日期
受训人员
新生
课型
技能课
培训教案类型
类型培训教案
课时
4课时
培训方法
现场讲解
培训目的
通过培训引导学员对实训室物品做好认知并掌握其摆放标准；通过让学生观察老师上课及分组讨论，让其解实训课课堂纪律及实训室使规定。
重点、难点及解决方法
重点：
实训室物品的摆放标准。
难点：
学生标准操作意识及实训课堂纪律的养成。
解决办法：
1.通过现场讲解，观看实物，分组讨论方式。
2.通过脚踏实地、顶天立地、全神贯注、永不放弃四个词贯穿在课堂中，提醒学生纪律意识的养成。
培训内容
1.实训室物品摆放标准
2.实训室使用注意事项
结合企业文化内容
敬人、敬物、敬秩序
教具准备
床、床头柜、布草、清洁工具、座椅、白板、衣物、水杯
备注
培训教案
培训主题：
客房实训第一堂课训导师：
课时：
4课时
培训内容
备注
组织教学：
◆列队点名
◆相互检查仪容仪表
◆课前活动
◆分组
◆激励
导入1：
各位同学，这是我们第一次上客房实训课，对吗？
那你理论课堂时班主任或任课老师有没有对在教室上课的相关事项作出安排？
对，为了保证学习的效果，同时做到敬人、敬物、敬秩序，客房实训课也有具体的要求，这就是我们这节课的主题---客房实训第一堂课。
导入2：
同学们，你看到了什么？
感觉舒服吗？
那各位同学想不想成为做床的技能高手？
想不想成为有技能有作为人？
接下来，同学们将和老师在客房2实训室共同勤学苦练为了保证学习的效果，同时做到敬人、敬物、敬秩序，客房实训课也有具体的要求，这就是我们这节课的主题---客房实训第一堂课。
主要内容：
◆客房实训室区域划分及实训室物品摆放标准
◆实训室使用注意事项
◆实训课课堂纪律
一、实训室物品摆放标准
（一）中式做床实训区域物品摆放标准
1.1.5米大床、1.2米小床的前端均在一条直线上，小床左右间隔三块瓷砖，大床左右间隔两块瓷砖。
各位同学，现在我们处于什么地方？
对，客房实训室，来这主要学习什么？
主要学习中式做床！
学习中式做床会用到什么？
床单、被套、枕套、被子、枕芯。
还会用到什么？
用到床，那床主要分为几部分？
主要两部分，上面的是床垫，下面的是床体。
现实训室主要有几种床体？
对，主要有两种，分别为1.5米大床、1.2米小床。
各位同学继续观察床的摆放有什么具体要求？
根据学生的回答总结，大床、小床的前端均在一条直线上，小床左右间隔三块瓷砖、大床左右间隔两块瓷砖。
希望每次结束后各位同学检查床是否复位，每小组的第一位同学和最后一位同学注意检查床是否在一条直线上。
2.西侧床头柜前端在一条直线上，东侧床头柜后侧在一条直线上。
全体向后转，看到什么？
床头柜。
请各位同学继续仔细观察，床头柜在摆放方面有哪些具体要求？
西侧床头柜前端在一条直线上，东侧床头柜后侧在一条直线上。
3.棉被、枕芯摆放在床头柜上侧，棉被按照军被叠放，叠被面朝外，两个枕芯整齐叠放置于棉被上侧。
请一位同学首先取出一组放置在床上，提问同学们具体如何摆放的？
根据同学们的回答总结出棉被按照军被叠放，叠被面朝外，两个枕芯整齐叠放置于棉被上侧，并由一名同学做一下示范。
由一名同学将床头柜下侧的布草取出，提问学员布草的名称，对于错误的及时纠正，请一位同学协助依次对床单、被套、枕套、床尾巾进行展示，并讲解折叠方法。
具体折叠标准略。
请同学依次对床单、被套、枕套、床尾巾进行示范，检验学员们掌握情况。
具体折叠标准略。
要求：
同学严格按照上课标准执行。
希望每次训练结束后，大家都要按照自己说的保持。
培训的结束，就是行动的开始。
各位同学，刚才我们看到的此部分如果按照区域来划分的话属于什么区域？
对中式做床实训区域。
（二）其它区域物品摆放标准
1.清洁工具存放区：
清洁工具按照五常摆放（常组织、常整顿、常清洁、常规范、常自律）
上一节课主要给各位同学讲了客房实训区域物品的摆放标准，请各位同学围绕着实训室参观一圈，你又发现了那些区域？
对有卫生工具存放区域、衣物杯具存放区域、知识点讲解区域。
各位同学，我们日常清理实训室会用到什么？
扫把、收子、拖布、抹布、水桶，接下来重点讲解一下卫生工具区域，全体行进至卫生区域。
同学们，我们每个人都有家，同学们在学校宿舍是大家的家，周末还要回自己的家，同样清洁工具也都有自己的家，切记我们用完后让它们回到自己的家。
五常中的第二常提到，要常整顿，即所有的物品都有名有家，在30秒钟找到，因此为了方便使用，在这里我们也给每一种工具都找了一个家，请各位同学看一下，这是谁的家？
请同学们让工具回家。
2.清洁工具存放区：
清洁工具做到定位定量
接下来请同学们看一下工具的上侧有一图片，此图片叫定位定量图，什么叫定位定量？
从字面意义来讲就是定位置、定数量，实物要按照图片的要求摆放，达到常态化。
在工具使用方面特别需要强调的是：
各位同学看在拖布下面有什么？
对，水桶。
同学门在到卫生间涮拖布时一定注意提着水桶，各位同学考虑看为什么？
对一是为了节约用水，二是防止水滴到公区，破坏了PA大姐的劳动成果。
同学们，此部分区域为卫生工具区域。
接下来我们看一下在后台管理方面酒店式如何做的。
幻灯片播放有关定位定量的图片讲解。
3.衣物、水杯存放区：
衣物按类别、颜色分类摆放，叠成一样大小，衣里朝外，衣面朝里；杯具存放在杯具存放区域，按照高矮摆放。
讲解并操作示范，展示酒店部分图片让同学们谈感想并倡导同学们践行学到的标准和意识，每一位同学要努力培养一种不经意间的美，此部分按照区域划分就是衣物、水杯存放区域。
4.教学区：
椅子在一条直线上且前后对齐，教桌摆放中间，板擦放置在黑板下侧。
全体都有向后转，看到了什么？
对整齐的椅子，椅子在一条直线上，每次起身离开时同学们均要有意识检查椅子是否在一条直线上。
还有......，此部分按照区域划分就是教学区域。
各位同学，通过以上讲解我们不难总结出，客房实训区域主要分为哪四部分？
对客房实训区域、卫生工具区域、衣物及杯具存放区、理论教学区域。
那四个区域的物品摆放标准，各位同学掌握了吗？
请代表操作，并倡导同学们做到学以为致用。
二、实训室使用注意事项
了解了实训室物品摆放，那同学们在日常使用方面有哪些注意事项呢？
接下来给各位5分钟的时间分组讨论，请同学们选出队长及队秘，队长负责组织讨论，队秘负责做好记录，注意不能讨论和和主题无关的事宜。
根据同学们的回答总结出---
1.用过的物品注意复位，按照标准摆放。
2.保持实训室卫生，不允许带食物进入实训室。
3.爱护实训室的设备、设
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