市场营销学复习资料.docx

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市场营销学复习资料

市场营销学

1.1市场

商品经济中生产者与消费者之间为了实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系，交换条件和交换过程的统称。

市场存在的若干条件：

（1）存在消费者一方，拥有某种需要和欲望；

（2）存在生产者的另一方，提高满足需要和欲望的产品或服务；

（3）有促成双方交换的条件；

1.2菲利普.科特勒——市场营销的定义

市场营销是个人和集体通过创造提供出售、并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。

●市场营销的基本目标：

获得、保持和增加顾客

●交换是市场营销的核心；

●交换过程是否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。

1.3市场营销的相关概念：

（1）需要、欲望、需求

需要：

人们与生俱来的基本要求

需求：

人们有支付能力，愿意购买某个产品的欲望

欲望：

得到需求具体满足品德愿望

（2）产品和服务

产品：

满足人的需求和欲望的任何事物

服务：

不可触模，无形的产品

（3）效用、费用和满足

效用：

消费者对产品满足其需要的整体能力的评价

费用：

对产品价值的主观评价

（4）交换，交易和关系

交换：

从他人之处取得所需之物，以自己的某种东西作为回报

交易：

交换的基本组成单位，是交换双方的价值交换。

分为货币交易和非货币交易

（5）市场营销和市场营销者

市场营销者：

希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。

2.1P22市场营销管理定义

企业为实现其目标，通过创造，传递更高的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分你想、计划、执行与控制的过程。

哲学核心：

正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系

哲学观念的演变：

生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、全方位营销观念

以企业为中心——以顾客为中心——以社会整体利益为中心

1.4P15微观市场营销学的逻辑结构

2.2P28顾客满意定义

顾客将产品或服务满足其需求的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。

顾客是否满意取决于绩效和期望的差异。

2.3P29顾客感知价值定义

企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。

一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。

2.4P35价值链

系统协调创造、传递价值的各分工部门即企业价值链以及由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链的工作，达到顾客与企业利益最大化

3.1P47企业战略的层次结构

企业层次结构分为：

总体战略，经营战略，职能战略

3.2P52波士顿矩阵

⏹市场增长率（MarketGrowthRate），指企业经营单位所在的市场的年增长率。

⏹相对市场占有率（RelativeMarketShare），指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。

分为：

问号；明星，奶牛，廋狗

3.3P55-57波特五力模型

行业内部的竞争、新进入者的威胁、供应商讨价还价的能力、购买者讨价还价的能力、替代品的威胁

3.4P57选择竞争战略

全行业的：

成本领先战略，差异化战略

特定范围内的：

重点集中和聚集

4.2P67营销环境特征

客观性、差异性、多变性、相关性

4.1P66企业市场营销环境

4.3P67营销活动与营销环境

市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身个因素的不断变化，对企业营销活动产生影响。

⏹首先，市场营销环境是不断变化的；

⏹其次，企业营销活动受制于营销环境；

⏹营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。

5.1P87消费者行为影响因素综述

消费者行为研究内容包含：

消费者购买决策过程，消费者购买决策过程的影响

消费者购买决策过程的因素主要有：

消费者个体因素、环境因素、企业市场营销因素

5.2P89消费者购买决策的一般过程

确认问题——信息收集——备选产品评估——购买决策——购后过程

5.3P93知觉的性质及其在市场营销中的应用

加ppt里的态度（认知，情感，行为）

⏹知觉指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体反映。

⏹知觉的整体性（电视广告），选择性

⏹不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：

1.选择性注意；

2.选择性扭曲；

3.选择性保留。

5.4P102影响消费者购买行为类型

6.1P113组织市场购买类型

直接购买，修正重购，新购

7.1P134营销系统的构成

7.2P137市场营销调研的作用

⏹有利于制定科学的营销规划；

⏹有利于优化营销组合；

⏹有利于开拓新的市场。

7.3P138营销调研的类型及内容

类型：

按时间划分：

一次性调研，周期性调研，经常性调研，临时性调研

按目的划分：

探测性调研，描述性调研，因果关系调研

内容：

产品调研，顾客调研，销售调研，促销调研

8.1P162目标市场战略的类型

无差异性市场营销战略，差异性市场营销战略，集中性市场营销战略

8.2P167市场定位的定义

市场定位（Marketingpositioning）是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。

8.3P168市场定位步骤

识别潜在竞争优势——企业核心竞争优势定位——制定发挥核心竞争优势的战略

8.4P169市场定位战略

产品差异化战略——服务差异化战略——人员差异化战略——形象差异化战略

9.1P184市场领导者战略

扩大总需求——保护现有市场份额——扩大市场份额

9.2P187市场挑战者战略

确定战略目标与竞争对手——选择进攻战略（密集原则，优势兵力集中在关键的时刻和地点）

9.3P191市场追随者战略

紧密跟随——距离跟随——选择跟随

10.1P198产品及产品整体概念

产品：

核心产品——形式产品——期望产品——延伸产品——潜在产品

10.2P210产品生命周期各阶段的特征与营销策略

产品引入阶段——市场成长阶段——市场成熟阶段——市场衰退阶段

导入期：

成长期：

调整4P

成熟期：

3大改良

●市场改良：

开发新市场、寻求新用户

●产品改良

●营销组合改良

衰退期：

集中策略；维持策略；榨取策略

10.3P214包装在营销中的作用

保护产品，促进销售，增加利润

10.4P219团队导向的“同时型产品开发”组织

传统开发组织模式——序列化产品开发：

每个环节管理责任分明，彼此之间缺乏有组织的团队工作精神。

同时型产品开发：

在整个开发过程中，研究部门、设计部门、技术部门、生产部门、采购部门、市场营销部门和财务部门通力合作，各职能部门交叉管理。

10.5P219新产品开发程序

11.1P227品牌的含义与作用

含义：

是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。

作用：

消费者，营销者，国家

消费者：

●有利于消费者辨认、识别及选购商品。

●有利于维护消费者利益。

●有利于促进产品改良，满足消费需求。

营销者

⏹有利于促进产品销售，树立企业形象。

⏹有利于保护品牌所有者的合法权益。

⏹有利于约束企业的不良行为。

⏹有利于扩大产品组合。

⏹有利于企业实施市场细分战略

国家：

提升国家竞争力

11.2P236品牌组合

品牌归属策略：

全部自有品牌，部分自有品牌，他人品牌

品牌统分策略：

统一品牌，个别品牌和多品牌，分类品牌

复合品牌策略：

主副品牌策略，品牌联合策略

11.3P243品牌经理制与品牌管理

品牌管理包含品牌的设计、注册、运营和维护等一系列活动。

品牌管理的组织形式：

⏹职能管理制：

品牌管理的职责由各职能部门分别承担，各职能部门在各自的权责范围内，行使权利、承担义务。

有关品牌的决策和计划都由职能部门的负责人共同单于、研究制定、分别执行。

⏹品牌经理制：

（一个人负责一个品牌）

优点：

（1）较强的品牌运作协调性；

（2）有利于达到品牌定位目标，快速实现品牌个性化；（3）有助于长期维持品牌形象。

缺点：

品牌经理角色模糊，职权不清。

12.1P248影响定价的主要因素

定价目标、成本、市场需求、竞争者的产品和价格

12.2P250确定基本价格的一般方法

成本导向定价法；需求导向定价法；竞争导向定价法

12.3P254定价的基本策略（基于互联网的定价策略不用看）

折扣定价策略；地区定价策略；心里定价策略；差别定价策略；新产品定价策略；产品组合定价策略

13.1P269分销渠道的含义与职能

含义：

是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。

职能：

研究、促销、接洽、谈判、订货、配合、物流、融资、风险承担、付款、所有权转移、服务

13.2P270分销渠道的类型

层次：

直接渠道与间接渠道；长渠道与短渠道。

宽度：

密集分销；独家分销、选择分销

13.3P271影响分销渠道设计的因素

顾客特性，产品特性，中间商特性，竞争特性，企业特性

13.4P273分销渠道的管理

选择渠道成员；激励渠道成员；评估渠道成员；调整渠道成员

13.5P275窜货现象及其整治

⏹窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。

⏹产生窜货的原因主要有：

⏹某些地区市场供应饱和；

⏹广告拉力过大而渠道建设没有跟上；

⏹企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡；

⏹企业给予渠道的优惠政策各不相同；

⏹运输成本不同而引起窜货。

⏹窜货的整治

⏹签订不窜货乱价协议；

⏹外包装区域差异化；

⏹发货车统一备案，统一签发控制运货单；

⏹建立科学的、地区内部分区的业务管理制度。

14.1P295促销的含义

促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。

⏹促销有以下几层含义：

⏹促销的核心是沟通信息。

⏹促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。

⏹促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。

14.2P296促销组合及促销策略

推式策略：

把产品推向市场。

单位价值高，性能复杂，需要做示范的产品。

（市场集中，集团性购买）

拉式策略：

企业运用非人员推销方式把人员拉过来。

（单位价值较低的日常用品，市场范围广，单次购买少）

考虑因素：

促销目标：

产品因素；市场条件；促销预算

促销组合：

人员推销；广告；销售促进；公共关系