青年根据地房地产项目营销策划方案.docx
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青年根据地房地产项目营销策划方案
房地产项目策划方案
青年根据地房地产项目策划方案
一环境分析.............................................................................................................................................2
（1）国家及银行政策.......................................................................................................................2
（2）大学城基本现状.......................................................................................................................3
（3）竞争者分析...............................................................................................................................4
（4）SWOT分析...............................................................................................................................5
二客户分析.............................................................................................................................................7
（1）目标客户群体定位...................................................................................................................7
（2）目标客户群特征分析...............................................................................................................7
（3）项目目标人群分析...................................................................................................................7
（4）客户对住房的关注点...............................................................................................................8
三产品策略.............................................................................................................................................8
（1）策划思路...................................................................................................................................8
（2）总体规划构思.........................................................................................................................10
（3）卖点梳理.................................................................................................................................11
四价格策略...........................................................................................................................................11
（1）采取低开高走的价格策略.....................................................................................................11
（2）低价辅助策略：
低单价低总价体现.....................................................................................11
5营销渠道...........................................................................................................................................12
6营销促进...........................................................................................................................................13
（1）总体策略.................................................................................................................................13
（2）总体广告营销策略.................................................................................................................13
（3）阶段销售周期划分及策略.....................................................................................................14
（4）媒体通路整合.........................................................................................................................15
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一环境分析
（一）国家及银行政策
从2006年以来，中国部分城市房地产价格出现“报复性上涨”，被暂时压抑的房地产需求开始进行反弹。
此时国务院提出了促进房地产业健康发展的六项措施（国六条）。
主要目的在于抑制房价过快上涨，调控住房结构，促进房地产市场稳定健康发展，其具体包括：
（1）通过信贷政策和税收政策等来抑制房价上涨，同时引导住房需求结构调整；
（2）通过调节住房供给结构，增加小户型供给比例，来降低当套住房的价格，以缓解住房价格的上涨导致的中等收入阶层住房问题；
（3）通过住房分类供应机制，兴建廉租房和经济适用房来解决中低收入家庭及低收入住房困难家庭的住房问题。
宏观调控政策密集出台，政府从各个方面采取措施全面整治房地产市场，但收效甚微。
据资料显示，到2008年1月全国住房成交量才首次出现负增长（10年来第一次负增长），全国住房价格开始下降，全国住宅成交面积首次同比下降。
为解决广大人民群众特别是中低收入者的住房困难问题，2008年10月22日国务院有关部门采取一系列措施:
（1）降低住房交易税费。
自2008年11月1日起，对个人首次购买90平方米及以下普通住房的，契税税率暂时统一下调到1%；对个人销售或购买住房暂免征收印花税；对个人销售住房暂免征收土地增值税。
（2）扩大商业性个人住房贷款利率下浮幅度，加强对个人首次购买普通住房的金融支持。
金融机构对居民首次购买普通自住房和改善型普通自住房提供贷款利率的下限扩大为贷款基准利率的0.7倍，最低首付款比例调整为20%。
针对开发商和炒房客国家在房控上再出重拳。
从2007年1月，国家税务总局下文，要求严格征收土地增值税；同年10月，国土资源部“39号令”出台，这一文件针对以往土地转让过程中的灰色地带，叫停土地“分期付款”，是一项目的性极强的防治措施。
央行、银监会在2007年10月共同发布通知，对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套（含）以上住房的，贷款首付款比例不得低于40%，2009年开始已经调整为50%。
而今年下半月针对契税调整，10月20日
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之后去办理是按以下政策来算：
首次买房如果90平米以下1%来交,90-144按1.5来交,144以上按3%来交；如果不是首次买房或买的不是普通住宅一律按3%来交。
（二）大学城基本现状
大学城位于沙坪坝区西部虎溪镇和陈家桥镇，占地20平方公里。
背倚缙云秀峰，远眺歌乐美景，地势平坦，林木葱笼，依山傍水，交通便捷。
规划入驻大学15所，教师、学生人数15—20万人，社会人口25万人。
2004年启动以道路为先导的三条道路建设，6月18日开工建设从赖家桥——虎溪的科技景观大道一期工程，9月份开工建设从虎溪——曾家的大学城内环主干道，10月份开工建设从白市驿——赖家桥的城市二环快速干道。
04年11月底前开工渝隧高速公路梨树湾隧道工程，于2005年11月建成通车。
2012年大学城即将建成轻轨干线。
重庆市大学城将以其生态环境优美、文化氛围浓郁、科技产业发达、综合配套完善、开放式现代化的风格，成为西部地区的高级人才培训中心、科学研究与创新中心、国际科技教育交流中心。
现已入驻大学城的学校有：
高等学校：
重庆大学、重庆师范大学、中国人民解放军第三军医大学、重庆医科大学、四川美术学院、重庆科技学院、重庆电子工程职业学院、重庆城市管理职业学院等。
中小学校：
重庆一中、重庆八中、人民小学、QSI国际学校等。
沙坪坝区西部与壁山、北碚相邻，方圆近220平方公里的广阔土地，辖西永、土主、陈家桥、虎溪、曾家、青木关、凤凰、回龙坝八个镇，近18万人口，沙坪坝区紧紧抓住重庆市大学城建设的机遇，开发西部新城。
随着渝遂高速公路梨树湾隧道和重庆市二环路的建设，规划了占地面积80—100平方公里的西部新城，形成五大功能分区，即：
20平方公里的重庆市大学城；10平方公里的第三产业服务中心和中央商务区；为大学城配套的14平方公里的西永科技产业园；15平方公里的土主现代物流园（含西南铁路编组站、重庆铁路集装箱网络节点站和与之配套的仓储区、加工业区）；10平方公里的旅游观光区（含人工湖、高尔夫球场、童话世界主题公园和白鹭保护区）。
在不远的将来，西部新城将建设成环境优美、功能完善、特色鲜明的现代化科教新城。
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（三）竞争者分析
（1）金科地产
占地1800余亩，开发总量150余万方，是目前重庆金科最大的项目，也是金科迈向高端市场的又一升级力作，项目一期别墅将在春交会展示。
金科大学城项目致力打造出“五大体系”（生态健康、恒久建筑、多样生活、全球标准、人本体系），服务于金科业主，升级整个大学城的城市生活。
基础经济指标：
项目总占地：
约1800亩
容积率：
2.5
项目一期占地：
114576方
总建面积：
约150万方
一期体验商业：
3000方
一期主推：
联排别墅
别墅面积：
约160-280平米
金科大学城项目依托原生稀缺山水资源之上，更独造重庆唯一的80000方生态示范体验区和3000方体验式商业。
（2）富力地产
富力城雄踞重庆未来都市副中心的西城新城——大学城腹心，总占地约3851亩，被四大高校片区环抱，北依木鱼石公园，西靠缙云山脉，南邻轻轨站。
项目总建筑面积约680万方。
项目分两期开发，一期规划为1077亩现代中式人文社区，二期规划为2774亩复合国际生活社区。
楼层状况:
1186户
停车位:
620个
内外销:
外销
总建筑面积:
110000平方米
开发商:
重庆富力城房地产开发有限公司
物业管理公司:
广州天力物业管理有限公司重庆分公司
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（3）东方剑桥
东方剑桥占地300余亩的东方剑桥坐落于沙坪坝大学城·重大东门旁，斜对龙湖睿城，与重庆大学仅一溪之隔；项目整体占地超过163000平方米，规划为集商业广场、高层公寓式住宅、花园洋房、别墅为一体的综合性居住大社区。
一期推出的临街小户型公寓及商业天街广场占踞大学城中心以南虎溪河景观带居住片区核心位置，位于商业广场的轻轨7号线大学城站更是拉近了都市时尚与大学生活的距离。
东方剑桥的亮相标志与龙湖睿城共构的大学城中心居住区的正式形成。
项目采用纯现代主义的外立面设计，高达近百米的双弧式地标建筑，室内恒温游泳会所、室外运动休闲场、以及超大商业天街配套，这些仅在喜莱登、戴斯等五星级酒店或SHOPPINGMAIL才能看到的现代元素都被溶入其中。
由此可见东方剑桥的设计师们没有拘泥于体现传统文化建筑设计，而是大胆又巧妙地将现代奢华建筑群溶入大学人文氛围之中，做到引人注目而不唐突，居尊贵之上而又不失典雅。
（四）SWOT分析
（1）优势
12008年11月1日起，国家对个人首次购买90平方米及以下普通住房的，契税税率暂时统一下调到1%；对个人销售或购买住房暂免征收印花税；对个人销售住房暂免征收土地增值税。
22008年起，金融机构对居民首次购买普通自住房和改善型普通自住房提供贷款利率的下限扩大为贷款基准利率的0.7倍，最低首付款比例调整为20%。
32009年10月下半月国家针对契税调整：
首次买房如果90平米以下1%来交,90-144按1.5%来交,144以上按3%来交。
42008年9月16日和10月8日，央行先后两次下调贷款基准利率和住房公积金贷款利率，为解决广大人民群众特别是中低收入者的住房困难问题。
（2）劣势
①2007年1月起，国家税务总局下文，要求严格征收土地增值税。
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2央行、银监会在2007年10月共同发布通知，对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套（含）以上住房的，贷款首付款比例不得低于40%；从2009年开始已经调整为50%。
3对于购买第二套房的贷款利率不得低于中国人民银行公布的同期同档次基准利率的1.1倍。
42009年国家出台抑制房价政策，首套房首付由20%提到30%，首套房的贷款由原来的七折变为8.5折，相当于央行四次加息，二套房提到50%，金融机构停止第三套的贷款。
（3）机会
①
大学城的学生是主力军，所以我们的项目多是90平米以下，当今房型
也向小户型发展，大学生也更愿意居住小户型。
2从房价方面来看，我们的项目定位本身就是在中低阶层，所以房价也会定在我们的客户群体能力范围之内，这样就能能更多的为消费者节省资金，扩大我们的消费群体。
3从地理和周边环境来看，我们的项目地处大学城熙街，这是大学城最大的商业街，有超市、有同期声KTV、有餐厅等，所以人流量大，交通方便，便于购物。
4我们的项目在大多数房地产商用于商品房买卖的同时，我们更灵活的可以用于租赁，对于没有充足资金购买房产的消费者来说无疑是个福音。
（4）威胁
1由于我们的主要房型属于小户型，所以对于想购买大房型的那部分客户就会失去吸引力。
2由于我们定位在中低阶层的消费者上，所以高层消费者就不会对我们的项目产生很大兴趣，从而失去这部分消费者。
跟龙湖、金科比较之下，我们的硬件设施就相对较差点。
3由于我们地处商业街，难免周围噪音比较大，影响休息；人流量大也会给客户带来安全方面的影响，这也会增加保安数量，从而扩大我们的资金消耗。
4由于我们的项目可以进行租赁，所以收租金也须要消耗一定人力，并且对于租出去的房间我们并不知道客户怎么摆弄它，所以对于房间的修葺也会耗费一定资金。
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二客户分析
（一）目标客户群体定位
本项目已经确定为走中低路线，对于走中低路线的房地产项目来说，客户群的选择也有很大的发展空间，房价的相对较低对于大学城的绝大多数客户来说还是很具有吸引力的。
况且我们这个项目可以进行租赁，这也给我们带来相当可观的客户群体。
（二）目标客户群特征分析
（1）35岁以下占70%。
（2）客户文化程度较高，中等学历以上占90%，大专以上占65%。
（3）收入较为稳定，家庭月收入超过5000元。
（4）自住占80%以上。
（5）购房客户中80%来自重庆大学城内。
（6）有车族占20%，多数乘公交车。
（三）项目目标人群分析
本项目的中等及中低等阶层目标消费群应当定位于改善住房的再次购房消费群或多次置业者中，他们的消费需求不是很高，对房型、小区的生态、文化环境的有基本的要求，但在房价方面却表现出相当谨慎，因为目前大学城的不同的楼盘和地段的选择具有一定的差异性。
现将着重分析他们对住宅产品的购买心理及行为。
（1）
在大学城工作的人员：
职工在大学城购房，可以减少大量每天上下班回
家的时间。
特别是大学老师，每天课不多，但是不能离开，就会产生对房的需求。
（2）在校大学生：
对于在校大学生资金不是很充足，马上买房的可能性相对较低，所以我们这个项目针对这一情况可以对大学生实行租房这一措施。
（3）买房进行投资的商人：
中国现在的房地产投资是一个极具高收益的项目，所以只要手里有一定流动资金的人都会选择投资房地产，而且大学城的发展势在必行，不久的将来房价一定会步步高升，这也很适合投资者的投资要求。
（4）方便照顾子女的家长：
由于大学城的快速发展，大学林立，最近几年大学
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生数量不断高升，所以有不少家长为了照顾子女而愿意在这里买或者租房。
（5）新婚或分家的人群：
这部分人群也是很重要的客户群体，结婚或分家后，肯定会购置新房，在短时间无法拿出大量资金的情况下，我们这个项目就是他们很好的选择。
（四）客户对住房的关注点
（1）地理位置是：
项目所处的位置的周围环境，交通是否方便。
（2）房价：
客户考虑首付款、月供或者租金是否有支付能力。
（3）楼型：
板楼还是我们目标客户的首选。
这表明，作为购房者自己的居住空间，房主对房子的朝向及通透是非常看重的。
（4）户型：
从对户型的选择上可以看出，单身、两口多选择一居，三口之家多选择两居。
（5）风险系数：
对购买期房的客户而言，客户怕质量不过关，货不对板，面积出入大等。
所以客户觉得购买期房的风险还是相当大的。
三产品策略
（一）策划思路
（1）“阳光化”的生活
通过调查发现，目前大学城已经面市的住宅产品尚在发展阶段（特别是中低档产品、小型住宅社区），另外消费者的消费理念相对不是很成熟，大部分居民认为“小区的绿化、景观、环境是一个中低档小区必须具备的基本硬件条件”。
我们的项目地块地处大学城中心——熙街，空气清新，舒适青春，结合我们项目特点，项目概念定位为：
青春活力
个性时尚
结合区域的市场环境分析，针对本项目周边尚有规划和在建的大面积的竞争体量，因此确定本项目的产品定位为：
中低端的“品牌社区”路线
据此，
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我们的目标：
没和青春根据地产生交集，你就OUT啦。
我们的策略：
以赢得消费者认同，借品牌与地域规划之势而上，撬动区域市场项目自身胜出，同时通过行为主张，产品、景观差异性跳出周边竞争楼盘
我们的品牌在大学城乃至重庆市市场三级跳
行为主张（领导品牌）
精神感受（生活）
品牌认同
物理感受（建筑）
地段价值社区品质
（1）“阳光化”的生
生活品位增值空间
由于气候的原因，区域居民对住宅的朝向要求较高，因此我们在产品概念中，应该营造出一种“阳光化”的生活，在建筑单体设计时，可以设置一些公共阳光会客室、阳光书房等设置，另外在底层（一层）部分与宅前绿化结合，营造阳光花园环境；顶层（阁楼）适当面积设置露台，让住户享受更多阳光，打造空中花园概念。
（2）时尚的社区环境
在我们的调查中了解到，区域居民对小区的人文环境要求较高，大家认为小区居民的层次要大致相同，小区的环境、配套都要满足居民“人性化”的要求。
但现在区域的楼盘基本没有在这方面做的比较好的，导致区域居民不知道什么是好的社区环境，我们要做的就是告诉我们居民：
什么是“好的生活”，什么是“高品质生活”,什么是“时尚、青春、活力的生活”。
我们在小区的环境建设时，应重点提倡社区的文化营造，给居民足够的活动空间和交流空间，用大面积的绿化、清新的空气、充足的阳光、时尚的社区会所等，打造一种够时尚、够活力、够舒适的理想居家环境，提供住户一种高品质的生活。
（3）提供大众活动空间、创造健康生活
社区居民提供开放的运动场地，把健康的群众体育、运动、休闲开展在自家庭院，倡导现代人健康文明的新生活。
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（二）总体规划构思
小区的规划及建筑设计以创建21世纪居住水准为目标，充分体现“以人为本”的设计理念，创造出具有良好居住环境、配套设施齐全的“百花汇聚，诗情画意”的住宅社区（以四季不同的观赏性花卉和寓意唐诗宋词的景观小品，以及大面积的绿化构成景观体系）。
住宅室内外功能齐全的环境综合体，使“人、建筑、环境”这三者有机统一。
考虑区域实际的消费模式及习惯，根据区域的气候条件，结合我们对住宅建设发展潮流、趋势的研究与判断，总结确立了以下几条设计原则：
（1）多样性
在小区建筑规划设计中贯穿多样性原则：
小区品质体现文化多元化；住宅类型多样化；住宅形式多样性；小区功能多样化，包括围绕居住生活的娱乐、休闲等系列化的功能；环境设计多媒体化，包括建筑媒体、绿化媒体、水域媒体、音乐媒体、光媒体等。
（2）合理性
理性原则体现在对小区功能区块分析，路网的布置设计，对户型的精心调整，对造型时尚的分析和重新创作等诸多方面，对各项感性及理性指标综合进行量化的理解
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