营销方案写作技巧四则.docx

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营销方案写作技巧四则

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营销方案写作技巧四则

营销方案写作技巧四则

（一）文种特征1．概念营销策划方案是商业银行在进行金融产品或服务的市场销售之前，为使销售达到预期目标而进行的各种销售促进活动的整体性策划文书。

2．作用营销策划是针对某一客户开发和某一产品营销而制作的规划，它的任务是为将朦胧的“将来时”渐变为有序的“现在进行时”提供行动指南，由此而形成的营销策划方案则是商业银行开展市场营销活动的蓝本。

3．特点营销策划方案必须具备鲜明的目的性、明显的综合性、强烈的针对性、突出的操作性、确切的明了性等特点，即体现“围绕主题、目的明确，深入细致\周到具体，一事一策，简易明了”的要求。

结构模式1．种类商业银行市场营销策划方案因其策划的对象不同可分为大型优良客户营销策划方案、重大项目营销策划方案、市场调查策划方案、产品推介策划方案等等。

2．结构营销策划方案的基本结构是：

第一部分：

营销策划方案封面在这部分内容中,策划者需分项简要概述以下内容:

（1）营销策划的全称。

基本格式是:

××银行关于××××营销策划书

（2）营销策划的部门与策划人。

营销策划:

××银行××分（支）行客户部主策划人:

×××、×××、×××

（3）营销策划的时间。

××××年×月×日第二部分：

营销策划主题和项目介绍根据不同的营销策划对象（即营销策划项目）,拟定各自所应围绕的主题。

营销策划主题是整个营销策划的基石和内核,是营销策划的基本准绳。

在阐述营销策划主题的基础上，要对策划的项目情况作一简要的介绍，包括项目的背景、项目的概况、项目的进展、项目的发展趋势等。

第三部分：

营销策划分析营销策划分析可以是逐项分类分析,也可以作综合分析,视策划的具体情况来定。

（1）项目市场分析。

宏观环境状况。

主要包括宏观经济形势、宏观经济政策、金融货币政策、资本市场走势、资金市场情况等等。

项目市场状况。

主要包括现有产品或服务的市场销售情况和市场需求情况、客户对商业银行新产品或服务的潜在需求、市场占有份额、市场容量、市场拓展空间等等。

同业市场状况。

主要包括同业的机构、同业的目标市场、同业的竞争手段、同业的营销方式、同业进入市场的可能与程度等等。

各种不同的营销策划所需的市场分析资料是不完全相同的,要根据营销策划需要去搜集,并在营销策划中简要说明。

（2）基本问题分析。

营销策划所面临的问题和所要解决的问题,这些问题的生成原因是什么?

其中主要原因有哪些?

解决这些问题的基本思路如何确定,出发点是什么?

通过何种途径,采取什么方式解决?

等等。

（3）主要优劣势分析。

主要优势分析：

围绕营销策划主题,将要开展某一方面的市场营销活动（如市场调查、新产品开发、市场促销、广告宣传等）,拥有哪些方面的优势,主要是自身优势（即自身的强项）分析,也应考虑外部的一些有利因素。

营销策划就是要利用好有利因素,发挥出自身优势。

分析优势应冷静客观,既不能“过”,也不能“不及”,要实事求是。

主要劣势分析：

主要劣势分析就是分析与将要开展的市场营销活动相关联的外部一些不利因素和自身的弱项、短处等。

营销策划就是要避免和化解这些不利因素,如何弥补自身的不足，.错开自身的弱项。

主要条件分析：

主要条件分析就是分析将要开展的市场营销活动所需要的条件，包括已具备的条件和尚须创造的条件,逐一列出,逐一分析,以求得资源的最佳利用与组合。

第四部分：

营销策划目标不同项目的营销策划,有各自不同的营销策划目标,而营销策划目标大多由一些具体的指标所组成。

拟订营销策划目标,要实事求是,经过努力能够达到。

第五部分：

营销执行方案（即保障措施）制订营销执行方案,是营销策划的重头戏,是对市场营销活动各道环节、各个方面工作的精心设计、周密安排和逐一布置与落实,是营销活动组织、开展的脚本。

制订营销执行方案应考虑以下问题：

（1）理顺本次营销活动所涉及的各种关系;

（2）把握本次营销活动的重点和难点;

（3）确定本次营销活动应采取的策略；

（4）弄清楚开展本次营销活动可利用的人、财、物等方面的资源与条件，确定好策划预算:

（5）本次营销团队人员的组成，各参与部门及人员在本次营销活动中所应完成的任务、所应承担的责任和所应充当的角色;（6）开展本次营销活动的监控、反馈机制和传导系统;（7）完成本次营销策划任务的时间安排（分阶段任务）；（8）开展本次营销活动可能出现的突发问题与应急措施;（9）对本次营销活动的考核奖惩方式。

写作指要撰写营销策划方案，应注意把握以下几个要点：

1．要突出买点。

说服是策划方案的本质特征。

每个策划方案一定要有独特的买点，让读者一看就明白，一看就心动，以说服领导采纳。

2．要突出创新。

不要把策划书当作计划书来写，因为计划无需创意，只处理细节，而策划必须要有创意。

3．要突出重点。

策划方案切不可面面俱倒，无论是项目介绍、策划分析还是营销执行方案都要重点突出。

（二）

一、策划方案的内涵写策划方案，其实，这不是一个写文章的事，你首先对要你要策划的这个方案是想做些什么、在做些什么、要做到怎样，然后，考虑达到这目的之步骤，每个步骤的环节和方方面面，写策划方案只不过是把以上这些设想详细完整地落实到文本上而已。

如果别人能按照你的策划方案，不需要你的指点就能准确达到策划方案想达到的效果，这就是一份成功的策划方案。

二、策划方案的种类策划方案的种类太多了，有公益活动策划方案、社团活动策划方案、赞助策划方案、创业策划方案、培训策划方案，各种政治学习活动策划方案、各类喜庆节日活动策划方案、各个年龄段的群体活动策划方案，最多的是商业策划方案，有公关策划方案、营销策划方案、促销推广活动策划方案等等。

但是，总的来讲，还是以各种活动的策划方案居多，我们就着重探讨活动的策划方案的写法。

三、策划方案的格式一份基本的策划书涉及以下几个方面：

1、策划方案名称――标题策划方案名称就是策划活动的主题，如“3.15活动策划方案”“五一节长假促销策划方案”“公司培训策划方案”“七夕情人节活动策划方案”“街道重阳节敬老活动策划方案”，标题置于首页页面中央。

但是这还不完整，比如，“公司培训策划方案”，要具体地写出特定的这一次，对内的策划方案不必写公司名称，对外必须写明是某单位。

然后，在策划方案名称下方写上策划者姓名（小组名称、成员名称），有外界人员参与的话也应明白记载。

还要写上策划制作年月日。

2、活动背景这部分内容应根据策划方案的特点在以下项目中选取内容重点阐述，具体项目有：

基本情况简介、活动负责人及主要参与者（注明组织者、参与者姓名、嘉宾、单位）、活动开展原因、社会影响，以及相关目的动机。

如果活动有主办单位、协办单位和承办单位，那就要一一介绍，有媒体合作方还要介绍媒体合作方。

活动背景中很重要的一部分是应说明活动的环境特征，主要考虑环境的内在优势、弱点、机会及威胁等因素。

3、活动目的、意义和目标活动的目的、意义应用简洁明了的语言将具体化的目的要点表述清楚，让人明确活动举办的最重要和最终的目的是什么；在陈述目的要点时，该活动的核心构成或策划的独到之处及由此产生的意义（经济效益、社会利益、媒体效应等）都应该明确写出。

4、经费预算和资源需要活动的各项费用在根据实际情况进行具体、周密的计算后，用清晰明了的形式列出。

同时列出所需人力资源、物力资源，可以列为已有资源和需要资源两部分。

5、活动策划内容确定大体活动流程，把活动分成几个大块来做。

写出详细工作分解预案以及活动的前期准备。

安排整体工作的进程，拿出详细的时间推进表。

在此部分中，不仅仅局限于用文字表述，也可适当加入统计图表等。

人员的组织配置、活动对象、相应权责及时间地点也应在这部分加以说明，执行的应变程序也应该在这部分加以考虑。

如果活动是一个会议的形式，就有会场布置、接待地点、嘉宾座次、赞助方式、合同协议、媒体支持、海报制作、主持、领导讲话、司仪、会场服务、灯光、音响、信息联络、技术支持、秩序维持、衣着、指挥中心、现场气氛调节等。

如果是促销活动，要有促销现场布置效果图、人员的有效分工、商品陈列、上货、广告宣传品的布置、促销人员的礼仪、服装、工作纪律、做好促销后的销量预估等。

6、传播渠道的设置要在确定传播对象的基础上选择传播沟通渠道，决定何时进行、如何进行，我们要对各类媒体进行考察评估，分析普及状况和受众成分，同时考察其使用条件和费用，不失时机地决策日程和频度。

7、效果预测从内容和影响的范围考虑，有经济效果、心理效果、社会效果；从产生效果的时间来看，有即时效果、近期效果和长期效果。

8、活动中应注意的问题及细节内外环境的变化，不可避免的会给方案的执行带来一些不确定性因素，因此，当环境变化时是否有应变措施，应周密考虑活动中可能发生的突发事件，并拿出后备方案。

如有附件，可以附于策划方案后面。

一个大策划方案，可以有若干子策划方案。

四、策划方案不是写出来的，是策划出来的1.如公共关系的策划是从信息分析开始的。

有以下几个步骤：

（1）信息分析公共关系的策划者要重点分析的信息有两大类：

一类是策划所服务的社会组织自身的情况，包括组织的历史状况、现实状况、战略目标，具体到资产资源、人才设备、业务水平、办事效率、服务态度以及组织形象（组织的知名度的美誉度）等。

另一类是影响社会组织运行的各种社会信息：

如策划所服务的社会组织的目标公众、竞争对手、合作伙伴，国家的政策法规、传媒环境、财政金融、交通通讯、能源人口等方面的背景及信息。

（2）确定目标公共关系的策划者在分析信息的基础上，根据一定的条件，提出解决问题、期望达到的理想结果的方案，这就是目标。

举例：

海尔张瑞敏的砸次品事件，张瑞敏带头将76台次品冰箱砸烂后，他自己罚了自己工资的百分之百。

从此海尔树立了质量方面的一种理念：

“有缺陷的产品就是废品”。

这个砸次品事件的策划就是为“敬业报国，追求卓越”这个海尔的精神服务的。

在法国和美国家用电器评比中海尔名列第九，是中国唯一入选企业。

海尔在巴基斯坦建了一个海尔工业园，在建园仪式上，奏响了中华人民共和国国歌。

接着美国一条路以海尔的名字命名“海尔路”，在命名仪式上升起了中华人民共和国国旗。

海尔为中国人赢的了骄傲，赢得了自豪。

（3）活动公众的辨认公共关系的策划者在进入实质性策划时，首先要进行公众的辨认，要研究特定公众的特点需求，对社会组织的态度如何，从而有针对性地策划主题，展开策划各个步骤。

（4）设计主题公共关系的策划主题是策划的灵魂、核心，贯穿于整个策划之中，是策划中最富创造性的一个步骤。

它要服从和服务于策划目标，要有独特新颖具有个性特色，要融入公众需求因素。

举例：

如宝洁公司针对与儿童常见的牙冠蛀牙相比，成年人的牙根蛀牙因为难以及时发现的现象，举办“预防成人根部蛀牙”活动，提醒大家，牙龈萎缩的现象在我国82%的成年人中普遍存在，而牙龈萎缩会导致牙齿根面暴露在外，牙根的硬度和抗酸能力比较差即使没有看到牙冠上有蛀洞，牙根也已经有蛀牙的可能了。

从而推出佳洁士“根部蛀牙，全面保护”的理念，就比较容易为公众所接受。

（5）选择媒体根据具体目标和本次辨认的公众，有目的有针对性地选择媒体。

（6）编制计划根据上述信息对活动的全程做总体构想，使之有序，可操作性，这说是计划的编制。

要找时机、想方式、确定地点、人员，设置步骤，匡算经费的可行性。

（7）经费预算。

在经费预算中考虑投入与收益的关系，考虑各个项目之间的分配比例是否合理，使资产的投入产生最佳效益。

至此，才进入策划方案的写作阶段。

2.广告策划方案也是从调查分析开始调查分析的关键在于广泛收集信息：

（1）环境信息：

政策环境、产业环境、企业环境、广告宣传环境、自然环境、政治经济环境、社会环境、国际环境等；

（2）市场信息：

市场需求信息、产品供应信息、市场状况等；

（3）消费群体信息：

消费结构、消费习惯、消费态度等；

（4）产品信息：

产品的原料、产地、用途、性能、包装、商标，以及产品的价格、铺货情况、产品的知名度、产品档次、产品广告促俏现状等；

（5）竞