中国网页游戏web game可行性研究报告.docx
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中国网页游戏webgame可行性研究报告
中国网页游戏可行性研究报告
目录
第一部分网页游戏调查背景4
1.1网页游戏研究背景4
1.2网页游戏研究范畴4
1.2.1产品研究范畴4
1.2.2用户研究范畴5
1.3网页游戏研究名词定义6
第二部分主要研究发现8
第三部分网页游戏市场环境分析10
3.1中国网页游戏用户规模10
3.1.1网页游戏分类概述10
3.1.2总体网页游戏用户规模10
3.2分类型网页游戏用户规模10
第四部分网页游戏运营模式12
4.1运营模式分析12
4.1.1联合运营12
4.1.2独立运营模式12
4.1.3运营发展趋势13
4.2盈利模式分析13
第五章网页游戏PEST宏观环境分析15
5.1政策环境15
5.1.1政府扶持文化产业15
5.1.2网络游戏进入门槛提升15
5.1.3网络游戏监管力度加大15
5.2经济环境16
5.2.1经济危机对于网络游戏影响不大16
5.2.2游戏巨头进入行业加大竞争压力16
5.2.3相关互联网行业推动网页游戏发展16
5.2.4投资环境逐步改善17
5.3社会环境17
5.3.1网民规模扩大，应用偏向娱乐17
5.3.2网页游戏的媒体影响力加强17
5.4技术环境18
5.4.1三网融合成为网页游戏发展机会18
5.4.2Flash技术提升网页游戏品质18
5.4.3客户端网络游戏的技术升级冲击网页游戏19
第六章网页游戏机遇与挑战20
6.1网页游戏市场机会20
6.1.1社交网页游戏用户付费基础良好20
6.1.2手机WAP游戏的市场潜力待开发20
6.1.3网页游戏的媒体价值潜力巨大20
6.1.42D网络游戏用户基数较好21
6.1.5大型网络游戏与网页游戏融合21
6.1.6跨平台合作有待挖掘21
6.1.7单机网页游戏盈利模式变化创造市场空间22
6.2网页游戏市场问题22
6.2.1研发问题22
6.2.2运营问题23
6.2.3宣传问题24
第七章网页游戏的分类以及分析25
7.1单机版网页游戏25
7.1.1单机网页游戏简介25
7.1.2单机网页游戏分类25
7.1.3单机网页游戏利与弊27
7.1.4未来单机网页游戏发展空间27
7.2社交网页游戏28
7.2.1社交网页游戏简介28
7.2.2数款社交网页游戏成功和失败浅谈28
7.2.3未来社交网页游戏发展空间28
7.3大型网页游戏28
7.3.1大型网页游戏简介28
7.3.2数款大型网页游戏成功和失败浅谈28
7.3.3未来大型网页游戏发展空间28
7.4网页游戏让我们了解到什么29
7.4.1网页游戏的潜力无限29
7.4.2我们在网页游戏上要发展的方向29
第一部分网页游戏调查背景
1.1网页游戏研究背景
中国网页游戏近两年发展迅速，尽管在用户规模上与传统网络游戏还存在很大差距，但在我国整体网络游戏用户增长速度趋于放缓的情况下，网页游戏却持续增长，已经成为带动网络游戏发展的新生力量。
与此同时，网页游戏出现了一些问题：
首先，由于网页游戏的进入门槛相对于传统网络游戏低，主要以中小企业为主，其自身原创力不足，抄袭、复制问题严重，导致盲目量产、同质化现象严重；其次，在发展过程中，企业缺乏清晰的盈利模式，忽视社会责任和行业发展状况，仅仅考虑短期利益；第三，由于产品品质和服务等原因，造成个人用户生命周期短，更新换代速度过快，用户黏性低。
在这种基础发展下，只要网页游戏有一个良好的筹备、策划和开发流程约束下，它给带来的企业利润和社会财富将是巨大的。
1.2网页游戏研究范畴
1.2.1产品研究范畴
中国网络游戏产品按照不同维度分类也有所不同；按照中国网络游戏市场特点，将网络游戏划分为三类：
网页游戏（BrowserGame）、大型多人在线角色扮演游戏（MMORPG）、在线休闲游戏（OnlineCasualGame）详见下图所示；本次产品研究范畴限定在网页游戏（WebGame/BrowserGame）类型。
图1-1网络游戏分类介绍
业界对于网页游戏并没有统一的定义以及分类，网页游戏的使用以及盈利特性将网页游戏分为三类：
社交网页游戏，该类游戏主要以社交网站为基础使用，最典型的社交类游戏包括农牧场、抢车位、厨房等；第二类是大型网页游戏，游戏形式和盈利模式与传统客户端网络游戏类似，可以认为是传统网络游戏的网页移植；第三类是单机网页游戏，这类游戏多以FLASH技术为表现基础，它不需要与别人进行交流，登录游戏网站后打开游戏即可使用，这类游戏自身并没有明确的盈利模式，多以广告为主。
1.2.2用户研究范畴
中国网页游戏行业产品类型众多，而不同产品类型的用户在使用习惯、消费方式以及所针对的目标人群也有所差异，如果将所有产品类型一并统计，所得数据实际使用价值必然会有所降低，因此，将目标用户界定在过去半年内每月平均至少使用过一次任何类型网页游戏的用户。
在内容方面，本次研究除了针对整体网页游戏用户做出研究以外，还针对每个网页游戏类型进行了细分研究，用以更加客观的描述用户状况。
1.3网页游戏研究名词定义
Ø网页浏览器：
指显示网页服务器或档案系统内的文件，并让用户与此些文件互动的一种软件。
它用来显示在万维网或局部局域网络等内的文字、影像及其他资讯。
Ø网页游戏产品开发商：
指网页游戏产品的研发厂商，拥有自己的研发团队，开发商往往采取出售游戏产品给运营商或者与运营商分成等方式盈利。
Ø网页游戏产品运营商：
指直接为用户提供网页游戏服务的厂商，运营商往往采取代理网页游戏产品，通过发行充值卡的方式进行盈利，其负责产品的营销宣传以及渠道建设。
Ø网页游戏账户数量：
指网页游戏产品中注册的账户数量。
Ø网页游戏用户数量：
指网页游戏产品使用用户个体数量，一个网页游戏用户可以在一款游戏产品中注册多个账户。
Ø网页游戏用户规模：
如无特殊说明，本报告用户规模指过去半年内年平均每月至少使用过一次网页游戏产品的用户数量。
Ø付费网页游戏用户：
在网络游戏使用过程中，有过花费的用户，此花费不包括上网资费及上网设备购买费用。
Ø道具收费网页游戏：
道具收费游戏又被称作免费游戏，指用户可以免费进行游戏操作，但购买游戏道具时需要付费的网页游戏产品。
Ø时间收费网页游戏：
时间收费游戏又被称作收费游戏，指用户按照游戏产品使用时间长短付费的网页游戏产品。
ØCPM（CostPerMille，或者CostPerThousand;CostPerImpressions）指的是广告投放过程中，听到或者看到某广告的每一人平均分担到多少广告成本。
传统媒介多采用这种计价方式。
ØCPC（CostPerClick；CostPerThousandClick-Through）每点击成本。
以每点击一次计费。
ØCPA（CostPerAction）每行动成本。
CPA计价方式是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。
ØCPR（CostPerResponse）每回应成本。
以浏览者的每一个回应计费。
第二部分主要研究发现
Ø中国网页游戏用户规模达1.05亿，其中社交类网页游戏用户规模最大，达到9209万，大型网页游戏用户规模2384万，网页单机游戏用户规模3791万。
Ø19岁到30岁用户构成网页游戏最大用户群体，比例为64.5%。
Ø网页游戏用户的有收入人群比例较大，为77.1%，其中平均月收入在1000元到3000元的用户比例最大，占到总体用户的43.7%。
Ø朋友介绍与搜索引擎是网页游戏信息获取的主要渠道，比例均为71.5%。
Ø手机成为网页游戏用户第二大使用终端，用户比例达48.7%。
Ø网页游戏用户使用年限并不高，2年以下网页游戏经验的人群接近50%。
Ø企业、事业单位一般职员在社交网页游戏中的比例均高于在大型网页游戏和单机网页游戏中的比例，用户比例分别为19.7%和11.3%。
Ø社交网页游戏用户中每天登录游戏的用户比例较高，达到53.5%。
Ø社交网页游戏中，非即时类的游戏用户比例最大，高达96.8%。
Ø社交网页游戏用户中，在游戏里有过花费的用户比例为19.2%，付费用户比例不高。
Ø社交网页游戏广告价值提升，2.2%的用户可能会购买广告中的产品。
Ø社交网站上的聊天功能使用最多，有83.5%的用户使用聊天功能。
Ø网页游戏与社交网站关系紧密，如果没有游戏功能，表示肯定会离开社交网站的社交网页游戏用户比例为27.4%。
Ø大型网页游戏用户最显著的特点就是低龄用户比例较大，未成年人比例达到29.5%，其中15岁以下人群为各个网页游戏类型中最高，比例达到18.5%。
Ø大型网页游戏用户中，无收入群体比例最大，所占比例达31.8%，这主要和大型网页游戏用户中，学生群体比例最大有关。
Ø大型网页游戏的产品更换周期在1个月以下的用户占到24.4%，其中使用1周以下就放弃游戏的用户占到9.5%。
Ø大型网页游戏的用户更偏爱大型角色扮演类游戏，玩这类游戏的用户比例为85.2%。
Ø有72.1%的用户，通过朋友/同学介绍得知他们正在玩的单机网页游戏信息；有56.3%的用户是通过所使用的网络聊天或者下载工具得知所玩的游戏信息。
第三部分网页游戏市场环境分析
3.1中国网页游戏用户规模
3.1.1网页游戏分类概述
网页游戏（WebGame或者BrowserGame）指基于网站开发技术，以标准http协议为基础传输形式的无客户端或基于浏览器内核的微客户端游戏，其不需要下载安装客户端，相对大型游戏在玩法和使用方面较为轻松，但画面表现的精致程度有限；此外，网页游戏使用形式多样、技术实现形式丰富，其分类也较多，基本上网页游戏分类如下：
社交网页游戏（SocialGame、SNS游戏）：
社交网页游戏（SNS游戏）是一种运行在SNS社区内，通过趣味性游戏方式增强人与人之间交互的游戏产品，目前流行的社交类游戏包括开心农场、抢车位等等；
大型网页游戏：
大型网页游戏从大型网络游戏衍生而来，其一般会有一个主题进展，用户针对剧情的发展进行操作；
网页单机游戏：
网页单机游戏指用户在游戏使用过程中不需要与其他玩家进行互动的游戏内容。
3.1.2总体网页游戏用户规模
截止2010年4月低，中国网页游戏用户规模达到1.05亿人。
3.2分类型网页游戏用户规模
网页游戏分类三类：
社交网页游戏、大型网页游戏以及单机网页游戏，其中社交类网页游戏用户规模最大，达到9209万，大型网页游戏用户规模2384万，网页单机游戏用户规模3791万。
社交网页游戏
大型网页游戏
单机网页游戏
使用比例
87.7%
22.7%
36.1%
用户规模
9209万
2384万
3791万
具体数据由CNNIC提供
第四部分网页游戏运营模式
4.1运营模式分析
4.1.1联合运营
联合运营，网页游戏联合运营模式指网页游戏开发商与运营商合作运营一款游戏产品的商业模式，其本质是利用彼此的资源互补。
开发商提供产品支持，而“联合运营”的合作方则主要提供运营以及用户开发支持。
联合运营益处明显，一方面可以整合资源，降低风险，提高企业的灵活性；另一方面，将一款网页游戏交给多个平台同时运营，不管对于网页游戏开发和运营公司，还是网页游戏本身来说，都是一个快速营销的手段和方式。
联合运营模式联合运营模式较多，根据开发商与运营商不同的资源背景以及产品类型状况，联合运营的形式也有所不同，目前，主流的联合运营模式主要有以下三类：
Ø“独立服务器模式”：
此形式适用于研发与运维能力界限较为清晰的厂商，联运方拥有用户资源和运维能力，而研发商主要提供产品支持，而利益分配也主要集中在“产品品质”和“运维综合能力”的比拼；
Ø“混合服务器模式”：
合作双方均有用户资源、宣传营销以及运维能力，这种模式主要适用于中小网页游戏开发商，博弈主要在“产品品质”、“运维能力”“推广能力”之间产生，除了中小网页游戏联合运营采用外，各社区网站应用也较多；
Ø除了“独立服务器模式”、“混合服务器模式”以外，少数厂商采取API插件方式进行联营，一方面将自身流量转化为游戏用户，另一方面也是利用游戏增加自身用户粘度，但总体而言，这种模式在联合运营中属于浅度合作，对于整体网页游戏行业的发展影响有限。
4.1.2独立运营模式
独立运营模式，独立运营模式指网页游戏厂商独立进行产品的研发、运营以及推广，该模式的优点在于自主性较强，但缺点也同样突出，独立运营无法把握所投入的资金所带来的投入产出比。
在目前整体网页游戏品质不高、行业内公司多以中小型企业为主的形势下，独立运营更多的是集中在规模较大的游戏企业中，中小企业独立运营难度较大。
4.1.3运营发展趋势
运营发展趋势，网页游戏“联合运营”是目前市场形势下最有效的运营模式，且短期依然会是主流网页游戏运营模式。
这主要是由于目前中小型网页游戏厂商众多，自身在资金以及技术上均与大厂商存在一定差距造成。
此外，中国网页游戏还处在“浮躁”期，多数网页游戏厂商抱有“迅速圈钱”的心态，因此，无论在产品研发以及运营方面并没有长远打算，这直接造成产品生命周期短，相应的运营模式也偏向将自身运营渠道最大化，即联合运营模式。
但从长远看，随着网页游戏品质的逐步提升，以及更多传统网络游戏厂商的进入，网页游戏独立运营方式将日益增多。
4.2盈利模式分析
包月
增值
广告
合作
社交网页游戏
◎
◎
◎
大型网页游戏
◎
◎
◎
单机网页游戏
◎
具体数据由CNNIC提供
广告盈利模式：
指在游戏中加入广告内容，游戏运营商以CPM或者CPC收费，少数网页游戏合作会采用CPA或者CPR方式收费。
不同游戏类型采用的广告形式也有所差别，单机网页游戏大多采用展示广告收费，而对于社交类游戏除了采用展示广告以外，还将广告内容内置到游戏过程中，以游戏道具的形式出现。
联合运营盈利模式：
厂商通过与各个网站主联合运营，在各个网站主的论坛增设游戏服务器快捷入口，并加入推广员系统。
用户通过联合运营网站主的论坛进入游戏，产生的消费按一定比例分配给网站主。
联合运营的出现，带来的是双方互利的双赢结局，但也存在一些弊端，我们将在报告下文进行阐述。
包月VIP：
此模式严格意义上说属于时间收费的一种类型，但受到网页游戏的形式以及玩法限制，很难实现按小时收费的模式。
包月VIP模式可以使用户在付费期间内使用游戏的任何功能。
增值模式：
与传统网络游戏的道具收费模式类似，厂商在游戏中增加游戏充值物品，玩家通过购买充值物品在短期内加快自己的发展。
第五章网页游戏PEST宏观环境分析
5.1政策环境
5.1.1政府扶持文化产业
政府对于文化产业扶持力度加大，网页游戏从中得益。
2009年，国务院常务会议讨论并原则通过《文化产业振兴规划》。
这是继钢铁、汽车、纺织等十大产业振兴规划后出台的又一个重要的产业振兴规划，同时也意味着文化产业已经上升为国家的战略性产业。
该《规划》对动漫游戏、文化产业园建设、对外贸易措施以及准入门槛等内容进行重点阐述。
而作为动漫游戏产业的组成部分，网页游戏也将在政府扶持文化产业的过程中得益。
5.1.2网络游戏进入门槛提升
网络游戏进入门槛提升，网页游戏存在不确定性网络游戏进入门槛提升，网页游戏市场存在不确定性。
根据文化部《经营性互联网文化单位申报指南》的规定，在设立经营性互联网文化单位的条件中，如果申请游戏产品业务的，“注册资金须达到1000万元以上。
”但网页游戏和客户端网络游戏的特征差异较大，很难使用统一的政策标准予以管理。
目前整体网页游戏行业的进入难度不大，而随着行业规模的不断扩张，网页游戏也要面临潜在的政策风险。
与此同时，虽然目前进入网页游戏难度不大，但并不意味着低门槛，高端网页游戏技术方面依然是国内大多数网页游戏厂商的障碍。
5.1.3网络游戏监管力度加大
2010年1月，在文化部文化市场司指导下，由国内从事网页游戏开发企业、运营企业、专业媒体、行业周边企业组成网页游戏行业自律联盟。
2010年4月，文化部宣布了第二批“网络游戏未成年人家长监护工程”的试点企业，与第一次不同的是，被纳入监管范畴的36家企业中包括千橡、开心网（）、淘米网等社交游戏。
这意味着政府对网页游戏的监管力度呈逐步加大的趋势，同时，也意味着网页游戏市场的恶性竞争、低俗内容等不规范问题将得以改善，为网页游戏的可持续发展创造一个良好的市场环境。
（其实事实并非如此）
5.2经济环境
5.2.1经济危机对于网络游戏影响不大
经济形势对网络游戏影响并不明显，在金融危机的影响下，中国网络游戏无论是用户规模还是营收规模，都保持增长的态势。
这一方面由于网络游戏属于相对低廉的娱乐形式且用户黏合度较高；另一方面由于网络游戏行业不需要大量银行贷款和大面积进行渠道建设，而互联网支付的普及也为运营商与消费者架设了直接交易的桥梁，杜绝了传统渠道层层押账等问题，极大减小了风险。
因此，对于网页游戏运营而言，经济形势的关注应更多的偏向投资机会，而不是经济危机对于用户的影响。
5.2.2游戏巨头进入行业加大竞争压力
大型网络游戏运营商纷纷涉足网页游戏行业，加大中小型网页游戏公司竞争压力。
自2008年开始，盛大、网易、巨人等大型网络游戏开始开展网页游戏业务，或投入大量资本和人力用以网页游戏的自主研发；或强强联手合作运营网页游戏。
这些公司无论在资金背景、技术实力或者推广渠道等方面均具有明显的优势，他们的介入势必会提高网页游戏行业的竞争门槛，并进一步挤压中小企业的市场空间。
对于中小公司而言，寻求产品的差异化竞争，提升运营服务质量，将是未来网页游戏市场竞争的焦点。
5.2.3相关互联网行业推动网页游戏发展
随着中国互联网的广泛普及，网民对互联网的应用不断加深，互联网各产业的融合和促进趋势也逐渐增强。
从2008年底，网络社交应用开始兴起后，网页游戏和社交网站的相互补充和推进作用尤其明显。
此外，3G发牌后，中国移动互联网发展加速，手机网民规模不断扩大，为网页游戏进军移动领域创造了有利条件。
最后，基于移动终端的网页游戏开发和运营也将成为网页游戏市场的新增长点。
5.2.4投资环境逐步改善
网页游戏投资少回报快的优势一度受到资本市场的青睐，随着经济危机的逐步好转，一些利好因素将吸引更多资本涌入网页游戏市场；这些利好因素包括社交型网页游戏的迅速发展；三网融合带来的新机遇；移动互联网带动的手机游戏等。
但这些只是投资基础，从目前的行业环境分析，能够获得资本的公司往往是在产品或者运营模式上有所创新的企业，对于大多数行业内公司而言，获得投资难度较大。
5.3社会环境
5.3.1网民规模扩大，应用偏向娱乐
中国互联网普及率在稳步上升，截至2009年底，中国网民规模达到3.84亿人，较2008年增长28.9%，在总人口中的比重从22.6%提升到28.9%，其中网络游戏用户2.65亿，使用率为68.9%。
另一方面，互联网应用仍以娱乐类应用为主，网络游戏在2009年，是所有互联网娱乐领域中唯一使用率上升的服务，这意味着中国网民对网络游戏的热衷程度仍然较高。
因此，游戏用户规模的继续增长，以及互联网的娱乐化特征为整个网络游戏产业提供了良好的发展基础。
5.3.2网页游戏的媒体影响力加强
社交网站大规模兴起后，类似“偷菜”、“抢车位”这样的社交网页游戏吸引了大批用户，网页游戏形式成为舆论关注的焦点。
一方面，网页游戏借助媒体报道扩大了在网民心中的影响力。
社会资本也抓住网民的热情，涌入网页游戏市场，而大规模的市场行为又引来了更高的社会关注度。
与此同时，舆论媒体对网页游戏市场的高度关注，也帮助了网页游戏的市场推广和营销，甚至在一定程度上有利于网页游戏的投资环境。
另一方面，网页游戏厂商的各种市场行为也应更加谨慎。
5.4技术环境
5.4.1三网融合成为网页游戏发展机会
国家正在加大力度推进电信网、广播电视网和互联网的融合，以此为契机，电信运营商、移动终端厂商、电视媒体等电信网、广播电视网产业链上的企业都开始布局互联网业务。
作为互联网的主要收入来源，网络游戏无疑成为最受关注的对象。
2010年初，已经有一批电视媒体采用自主研发或联合运营的方式进军网页游戏市场。
网页游戏具有无需安装、操作简便的优势，更适合于在电视、手机等终端中使用，在三网融合的浪潮中，网页游戏很有可能成为广电系和电信系企业布扩展互联网应用的重要切入点。
5.4.2Flash技术提升网页游戏品质
目前针对网页游戏开发的专用语言较少，大多数还是以网页技术实现。
因此如何将现有技术融入网页游戏，使其具备上述特点，已经成为提升游戏体验的关键。
对于HTML的游戏而言，其互动性较差，很难实现用户的互动。
而Flash技术具有互动性丰富、下载便捷等特点，为网页游戏的发展创造了良好的条件。
此外，Flash插件在不同浏览器的普及也巩固了网页使用Flash即时的基础，预计未来Flash将使网页游戏的互动性和可玩性进一步提升。
但与此同时，我们也意识到，国内运用Flash高端技术的产品较少，而国外已经将Flash引擎运用到网页游戏开发中。
5.4.3客户端网络游戏的技术升级冲击网页游戏
网页游戏受浏览器技术限制，在游戏品质、用户体验等方面落后于客户端网络游戏，通常被作为网络游戏用户的一种游戏补充形式，在均具有完善上网的条件下，网页游戏竞争力要低于客户端网络游戏。
而随着研发技术的不断升级，客户端网络游戏的画质、操作性、稳定性等各方面效果会继续不断升级，带给用户的游戏体验也不断提升。
这必然导致进一步拉大了网页游戏和客户端游戏间的、差距。
第六章网页游戏机遇与挑战
6.1网页游戏市场机会
6.1.1社交网页游戏用户付费基础良好
社交网页游戏作为近两年才兴起的网页游戏形式，用户规模已经超过了大型网页游戏的用户规模。
在针对社交网页游戏用户的付费意愿调查中，CNNIC发现未来有付费倾向的用户达40%。
社交网页游戏有较大的潜在付费用户群。
从外部环境来看，网络社交应用的继续普及，以及三网融合浪潮中社会资本的进入，对社交网页游戏均有推动作用。
6.1.2手机WAP游戏的市场潜力待开发
3G发牌后中国移动互联网加速发展，手机网民在2008年至2009年一年间增加1.2亿。
不少互联网企业已经看到了移动互联网市场的巨大商机。
一些网络厂商也开始涉足手机网游业务。
CNNIC调研数据显示，在网页游戏用户中，使用手机玩网页游戏的用户占比近50%。
在使用地点方面，有37.2%的用户是在路上或等待的时候用手机玩网页游戏。
网页游戏无需安装、操作简便的优势和手机的移动特性十分契合，手机WAP游戏是未来网页游戏发展的一个
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