区域经理必备知识手册.docx
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区域经理必备知识手册
客户经理必备知识手册
提供2019年5月
客户经理业务活动概览.-1-
第一部分市场管理及业务规划...................................................................-1-
1.市场信息包括的内容？
市场需求收集的渠道？
省办主任外部收集渠道？
.............-1-2.客户问题从哪几个方面描述？
....................................................................................-2-3.如何进行需求分类及需求的BAS标准是什么？
.......................................................-2-4.区域市场规划包括哪些方面？
....................................................................................-2-5.怎样做客户群的销售预测？
........................................................................................-2-6.什么时候做新产品的销量预测和销量承诺？
............................................................-3-7.什么是MS的三次方....................................................................................................-3-8.什么是“营”？
什么是“销”？
营销的核心思想是什么？
.............................................-3-9.需求的转化过程是什么？
............................................................................................-3-
第二部分客户关系管理.............................................................................-4-
1.客户决策链的定义是什么？
........................................................................................-4-
2.客户的定义及分类标准是什么？
................................................................................-4-
3.如何进行客户关系规划？
............................................................................................-4-
4.如何进行客户高层关系的突破及巩固？
....................................................................-5-
5.如何有效地进行客户高层交流？
................................................................................-5-
第三部分市场推广....................................................................................-5-
1.什么是卖点？
卖点设计的四个层级是什么？
............................................................-5-
2.展会有哪些？
省办主任可邀请参加哪些展会？
........................................................-6-
3.省办主任在交流研讨会中的作用是什么？
................................................................-6-
4.Beta测试与试点的区别？
............................................................................................-6-
5.样板点的评价标准?
......................................................................................................-6-
6.如何编写软性文章？
....................................................................................................-7-
7.如何分析市场容量？
....................................................................................................-7-
第四部分销售业务及过程管理.................................................................-7-
1.产品定价注意要点有哪些？
........................................................................................-7-
2.产品定价包括哪些步骤？
............................................................................................-7-
3.营销项目如何进行分级？
（本地化定义）................................................................-8-
4.影响现金流的原因有哪些？
省办应控制哪些要素？
.................................................-8-
5.服务的收入主要包括哪些方面？
................................................................................-9-
6.服务营销注意事项？
....................................................................................................-9-
第五部分新产品新业务支持.-9-
1.省办主任怎样进行高层调研？
....................................................................................-9-
2.如何有效地进行客户高层交流？
..............................................................................-10-
3.省办主任在新产品技术支持的职责？
......................................................................-10-
4.售前胶片分为哪三类，省办主任应掌握哪些售前胶片，掌握要点是什么？
.......-10-5.省办主任掌握销售工具包的哪些内容？
..................................................................-11-6.如何快速准确地进行产品定义？
..............................................................................-11-7.售前胶片的编写格式是什么？
..................................................................................-11-8.销售一纸禅的编写格式是什么？
..............................................................................-12-9.FFAB的定义及应用？
................................................................................................-12-
第六部分体系建设及管理........................................................................-12-
1.典型企业划分为哪六个费用包？
..............................................................................-12-
2.企业为何要用毛利进行考核，而不是用收入进行考核？
.......................................-13-
3.省办包括哪些变动费用？
包括哪些固定费用？
......................................................-13-
4.如何计算盈亏平衡点？
..............................................................................................-13-
5.典型省办的预算表?
....................................................................................................-14-
6.经过经营分析预警，发现指标超标如何处理?
.........................................................-14-
7.典型的薪酬结构的构成？
..........................................................................................-15-
8.组织绩效和员工个人绩效的关联？
..........................................................................-16-
9.什么是行为准则、PBC和KPI?
分别与薪酬结构的对应关系是什么？
...............-16-10.省办主任的主要KPI指标有哪些？
..........................................................................-17-11.任职资格包括哪三个方面？
哪八个要素？
..............................................................-17-12.任职资格的应用有哪些？
..........................................................................................-17-13.什么叫“五上”？
任职资格人员认证的“五上”过程是什么？
...........................-18-14.以职位为基础，什么叫高配、低配、平配？
..........................................................-18-
客户经理业务活动概览
客户经理任职资格模型
第一部分市场管理及业务规划
1.市场信息包括的内容？
市场需求收集的渠道？
省办主任外部收集渠道？
市场信息包含：
市场环境（政策、趋势等）、客户信息（客户决策链、客户需求）、竞争对手信息（竞争对手公司信息、产品信息和竞争对手策略）
市场信息收集的渠道分为两类：
1.外部收集渠道：
客户交流、技术交流、市场调研、参观展览、售后服务、大型活动、媒体信息、高层拜访
2.内部收集渠道：
例会沟通、销售周报、需求总结、经验交流
3.省办主任外部收集渠道包括客户交流、市场调研、参观展览、售后服务、高层拜访
2.客户问题从哪几个方面描述？
围绕$APPEALS模型的八个要素进行客户关注问题的整理：
1.$price：
价格（设备价格、服务价格）
2.Acceptance：
可获得性（供货能力）
3.Performance：
功能/性能
4.Package：
包装（外观、噪音、机架容量）
5.Easytouse：
易用性（界面、操作）
6.Assurance：
保障性（质量及可靠性）
7.Lifecyclecost：
生命周期成本（维护成本、服务成本、二次开发成本）
8.Social：
社会接受程度（品牌与客户关系）
$APPEALS模型也是竞争分析和卖点设计的依据。
3.如何进行需求分类及需求的BAS标准是什么？
客户需求分为个人需求和业务需求。
业务需求包括从$APPEALS中分解出来的客户的业绩需求，业绩需求按BAS标准包括：
B（Basic）:
基本需求，必须满足的需求；A（Attractor）:
竞争需求，相对竞争对手强的需求；S（Satisfier）:
更满意的需求，可有可无，有则更好。
4.区域市场规划包括哪些方面？
1.区域目标
2.区域客户关系分析
3.区域竞争对手分析
4.区域产品组合分析
5.区域发展策略
6.区域问题及解决建议
5.怎样做客户群的销售预测？
1.收集投资规划
2.收集服务预测
3.分析现有客户扩容新增
4.明确项目把握度
5.计算三年和年度销量
6.什么时候做新产品的销量预测和销量承诺？
概念阶段做新产品的销量预测计划阶段做新产品的销量承诺
7.什么是MS的三次方
MS的三次方方程式是产品成功的基本业务等式，方程式如下：
市场规模×市场份额×销售毛利率=产品毛利
1.MarketSize市场规模：
产品所处市场的容量，一般选择与我司直接竞争的市场前五的该类产品销售额；
2.MarketShare市场份额：
我司所占的市场份额；
3.MarginonSales销售利润率（毛利率）：
（产品标准销售收入—第三方采购）/产品标准销售收入
8.什么是“营”？
什么是“销”？
营销的核心思想是什么？
“营”是指通过系统的市场信息收集与整理，持续地市场分析来把握市场变化和竞争动态，制定针对性的策略与措施；并对销售实施过程进行控制、调整，达到预定市场和销售目标。
“销”市场竞争过程中的具体策略的实施。
“营”就是“好卖”，“销”就是“卖好”。
营销的核心思想就是先使产品“好卖”，再使产品“卖好”。
“营”是立足于客户，“销”是立足于产品。
9.需求的转化过程是什么？
从客户需求--→市场需求--→产品包需求--→技术需求文档为：
客户问题描述客户需求说明书
产品包需求说明书技术规格说明书
省办主任应该知晓：
客户问题描述、客户需求说明书
第二部分客户关系管理
1.客户决策链的定义是什么？
客户决策链就是产品购买流程中起决定性因素的关键人物。
包括技术→商务→最终拍板等
按照通信：
移动、电信、联通等分别进举例按照行业：
电力、政府等分别进举例
2.客户的定义及分类标准是什么？
客户就是需要你解决问题并持续付款的人。
客户可以分为：
1.利润客户：
销售毛利率大于平均毛利率的客户。
2.非利润客户：
销售毛利率小于平均毛利率或者不赚钱的客户。
3.大客户：
销售额或者订单数占比大的客户。
4.战略客户：
市场吸引力或者预算大但是目前市场份额小的客户。
5.价值客户：
既是战略客户、大客户又是利润客户的客户。
3.如何进行客户关系规划？
1.梳理各客户群客户关系
2.列出公司的重大项目/重点省份/重点客户
3.列出需突破的客户群
4.列出需突破的决策链上的关键客户
5.明确突破人、维护人和预算
4.如何进行客户高层关系的突破及巩固？
常见的高层关系突破的方法：
1.邀请客户到公司参观考察
2.组织进行高层拜访
3.公司的样板点参观
4.利用外部资源进行关系拓展
5.宣传和介绍公司文化及管理和绩效巩固客户关系的方式：
1.定期进行客户维护
2.加强与高层非打领带式的交流
3.加强价值链的合作，形成利益共同体
5.如何有效地进行客户高层交流？
1.职位级别要对等
2.准备好公司和产品的一指禅
3.要提前了解客户的特长和地趣缘
4.最好有更高层的资源进行引荐
第三部分市场推广
1.什么是卖点？
卖点设计的四个层级是什么？
说服客户购买产品的理由，卖点整理的基础是$APPEALS。
卖点设计分为四个层级：
第一层级是功能/性能优势；第二层级是交付速度、服务、易用性、包装、成本；第三层级是品牌和客户关系；第四层级是价格。
如图：
2.展会有哪些？
省办主任可邀请参加哪些展会？
结合本公司和行业情况进行细化
3.省办主任在交流研讨会中的作用是什么？
邀请客户、全程陪同、反馈问题、高层交流、自身学习
4.Beta测试与试点的区别？
1.Beta测试的目标是在客户环境中获得对产品特征的早期评估（比如质量、功能、性能、可用性等）。
Beta测试通常在验证阶段开始。
2.用户试点的目标是确认产品已经满足GA（量产供货点）的条件。
关注点是测试、安装、文档、分销渠道以及服务支持，以确保具备GA的条件。
3.如果Beta与试点是一个客户，则最好
5.样板点的评价标准?
1.客户关系好
2.商务条件好
3.客户方能够讲解产品
4.产品配置典型
5.样板点客户在行业内具有一定的影响力
6.地理位置好（可选）
6.如何编写软性文章？
软性文章分为三篇：
1.以行业专家身份发表，体现公司产品符合发展趋势
2.以客户身份发表，体现产品的客户价值
3.以产品经理身份发表，体现产品的功能/性能卖点
汇总在企业内刊中赠送给客户，以此达到宣传和推广产品的目的。
7.如何分析市场容量？
市场容量一般可以从两个维度进行分析：
1.行业前五名企业销售收入总和
2.主要客户的预算总和
第四部分销售业务及过程管理
1.产品定价注意要点有哪些？
产品在定价过程中，注意要点如下：
1.在产品设计时，考虑产品成本及价格下滑的趋势，来确定产品的总体方案；
2.产品完成后，最好将产品设计成不同的配置，按照配置进行定价；
3.如果产品有独特的部分，则要有效管理印象价格，独特部分定价高，共有部分定价低；
4.定价原则要根据产品定位进行灵活定价，如果产品要利润，可以定高价，如果产品要规模，则要定低价，如果产品阻拦对手则要定更低的价格；
5.产品定价要充分考虑产品组合综合定价；
6.要学会把很多价格藏在服务里面。
2.产品定价包括哪些步骤？
产品定价的责任主体是产品经理、市场经理及财务人员，产品定价步骤包括以下六步：
1.明确竞争对手的产品；
2.根据竞争对手已有的类似产品或已发布及即将发布的类似新产品的价格，建立价格分拆表，以便于清晰地进行对比，找到产品定价的基本依据；
3.进行比较定价分析，利用$APPEALS的比较，从中得出决定产品价格的关键要素，梳理印象价格要素，确定产品的定价依据；
4.对产品进行成本分析，不同的配置均需要进行成本分析；
5.重新审视产品在公司战略中的位置和KPI，制定定价策略；
6.细化并验证定价策略。
3.营销项目如何进行分级？
（本地化定义）
1.A级项目：
（1）行业首发项目
（2）重要价值客户的项目
（3）框架协议入围
2.B级：
行业牵头，各省配合的项目
3.C级：
省办自己立项
4.影响现金流的原因有哪些？
省办应控制哪些要素？
现金流影响企业的生存，当现金流不足时，会产生额外的贷款利息，甚至出现资金周转困难，因此，作为经营者要关注影响现金流相关的经营活动，主要包括：
1.项目回款
（1）通过商务条款设定有利于我司的支付方式，控制回款的风险。
（2）作为项目负责人和客户经理，要全流程负责项目的回款管理，特别是初验和终验，做好客户关系和回款管理，保证回款及时性。
2.外协外购发生的应付账款
提高议价能力，对外包和外协的应付账款拉长支付账期。
3.库存周转控制
提高销量预测的准确性，避免产生大量库存，占用过多现金流。
4.做好资金计划
提高资金计划的准确性，避免为了资金到位产生了贷款利息，但实际支付未到时间节点。
省办主要做好项目回款管理以及资金计划。
5.服务的收入主要包括哪些方面？
1.备板备件收入
2.维保收入
3.培训收入
4.运营服务收入
5.……
6.服务营销注意事项？
1.最好是同一个客户经理
2.在报价中统筹产品销售、服务价格的匹配
3.关系好的客户，尽量引导产品低价、服务高价
4.学会将利润藏在服务中
第五部分新产品新业务支持
1.省办主任怎样进行高层调研？
1.进行访谈来了解特殊客户的需求
2.在客户地点进行
3.45-60分钟的时间比较合适，过短难以获取有效信息，太长会使样本感觉疲惫和烦躁
4.在比较宽松的非工作环境进行的访谈质量高于办公室
5.问卷只是一个思路，不同的访谈人对不同的样本采用的提问风格是不同的，可以进
行调整，不拘泥于问卷的形式和范围
6.不要让客户直接填表，自己向提出客户问题，自己回来整理填表
7.争取录音不要让客户发现或事前争得客户的同意
8.每次访谈后要优化访谈提纲
2.如何有效地进行客户高层交流？
1.职位级别要对等；
2.准备好公司和产品的一指禅；
3.要提前了解客户的特长和地趣缘；
4.最好有更高层的资源进行引荐。
3.省办主任在新产品技术支持的职责？
1.安排试点
2.提前安排物流
3.尽量将问题提前暴露
4.反馈客户的技术问题
5.进一步提炼技术卖点
4.售
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