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浅谈城市节庆活动的营销策略

ONTHECITYFESTIVAL’SMARKETINGSTRATEGY

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浅谈城市节庆活动的营销策略

摘要

改革开放以来，我国经济社会发展日新月异，伴随其发展，节庆活动在我国勃勃兴起，节庆活动在给地方带来良好的经济效应和社会效应的同时，也逐渐成为学术界关注的热点。

本文在参阅了国内外大量对节庆活动研究的文献基础之上，以中国豆腐文化节为例，进一步探讨当前我国城市节庆活动营销的必要性、并根据我国城市节庆发展的现状及趋势，提出相应的城市节庆活动营销策略。

关键词：

城市节庆活动，节庆营销，中国豆腐文化节，营销策略

ONTHECITYFESTIVAL’SMARKETINGSTRATEGY

ABSTRACT

Withthedevelopmentofreformingandopening，oureconomyisbooming.Astheresultofthedevelopment，theactivityofcelebrationbringthegovernmentsomehugeeconomicandsocialeffects.Atthesametimeactivitiesofcelebrationhasbecomethefocusofacademiccircles.Thisessayisbasedonlargequantitiesofdocumentsfromabroadandhome.MaketheChinaBeancurdcultureFestivalasanexample，furtherarguethenecessityofthecomtemporarycityfesitvalactivities，andposetherelevantstrategiesoffestivalsellingatthebaseofpresentstatusandtendencyofcityfestivalcelebrations.

KEYWORDS：

cityfestival，festivalmarketing，chinesebeancurdculturefestival，marketingstrategy

目录

摘要（中文）…………………………………………………………………………………Ⅰ

摘要（外文）…………………………………………………………………………………Ⅱ

绪论（引言）…………………………………………………………………………………1

1城市节庆活动概述…………………………………………………………………………2

1.1城市节庆活动引述……………………………………………………………………4

1.2中国城市节庆活动崛起的背景………………………………………………………5

1.3城市节庆活动的概念及种类…………………………………………………………6

1.4城市节庆活动的作用………………………………………………………………7

1.5城市节庆活动的发展现状及趋势……………………………………………………9

2城市节庆活动营销理论探讨……………………………………………………………10

2.1城市节庆活动营销的概念…………………………………………………………10

2.2城市节庆活动营销的特征…………………………………………………………11

2.3城市节庆活动营销的意义…………………………………………………………11

3城市节庆活动的营销管理分析…………………………………………………………12

3.1中国豆腐文化节SWOT分析………………………………………………………12

3.1.1优势分析（Strength）…………………………………………………………13

3.1.2劣势分析（Weakness）…………………………………………………………14

3.1.3机会分析（Opportunity）……………………………………………………14

3.1.4威胁分析（Threat）……………………………………………………………15

3.2城市节庆活动营销问题聚焦………………………………………………………15

4城市节庆活动的营销策略………………………………………………………………17

4.1城市节庆活动营销的原理…………………………………………………………17

4.2城市节庆活动的营销策略…………………………………………………………17

4.2.1定位策略………………………………………………………………………17

4.2.2营销策划………………………………………………………………………18

4.2.3市场化运作策略………………………………………………………………19

4.2.4品牌策略………………………………………………………………………21

4.2.5宣传策略………………………………………………………………………21

4.3城市节庆活动营销的发展策略……………………………………………………22

结论…………………………………………………………………………………………24

附录…………………………………………………………………………………………25

参考文献…………………………………………………………………………………26

谢辞………………………………………………………………………………………27

绪论

我国是一个有着悠久历史的文明古国，五千年以来各民族相安共处的状况形成了丰富多彩的文化传统。

其中各民族众多传统的民族节庆活动构成了中华民族庞大的节庆体系。

据相关数据资料显示，每年我国要举办的节庆大大小小有5000多个，也就是说平均每天要有20个以上不同类型的节庆活动在全国范围内相继开展。

……

1城市节庆活动概述

1.1城市节庆活动引述

相对于流行的“主题公园”，有人形象地称城市节庆活动为“主题公众庆典”、而本质上，城市节庆活动就是平民参与的节日。

在国际上，全城倾动的慕尼黑啤酒节、全国联动的狂欢节和奔牛节、全球狂舞的世界杯……

虽然城市节庆活动是独立存在的，但是其发展及成长却与经济水平紧密相关。

目前，中国已经取得了市场经济的地位，所以城市节庆活动也随之活跃起来。

而且可以说，城市节庆活动本身已经成为21世纪新一轮城市竞争中的新经济、新视点，其关联性、辐射性和带动性广被认可和看好，大连、潍坊、博鳌、青岛、南宁、曲阜、吴桥等城市、城镇纷纷因为城市节庆活动而魅力四射、扬名天下！

1.2中国城市节庆活动崛起的背景

第一，随着经济的发展、人民收入的增加，小康生活逐步得到实现，物质消费追求得到满足，人民群众对文化精神生活的追求愈来愈烈。

由于城市、城镇作为他们日常生活的最大载体，顺理成章，参与城市节庆活动就成为民众最好的文化精神消费方式之一。

第二，城市节庆活动的开展，营造了人气兴旺的氛围，这不仅有利于刺激社会城市内需，还将带动外来消费者对本城市的消费。

实现了政府税收增长、企业商家收入增加、民众积极消费提高等全社会共赢的局面。

第三，城市节庆活动城市一种无形资产的打造，对外是一种优势媒介，其对城市品牌的塑造和形象的传播会起到积极的作用。

1.3城市节庆活动的概念及种类

目前对我国节庆活动的类型划分尚无统一标准,本文借鉴已有研究成果,按主题将我国城市节庆活动分为八种基本类型,如表1-1。

表1-1中国城市节庆活动的基本类型及特征

节庆活动类型

主要特征

典型节庆活动

自然景观型

以当地自然地理景观、独特气象、地质地貌、植被、特殊地理风貌、典型地理标志地、地理位置、为依托综合展示城市旅游资源、风土人情、社会风貌等的节庆活动

中国哈尔滨国际冰雪节、张家界国际森林节、中国吉林雾凇冰雪节

历史文化型

依托当地文脉和历史传承的景观、独特的地域文化、宗教活动等开展的节庆活动

杭州运河文化节、天水伏羲文化节、安阳殷商文化节

民俗风情型

以各民族的民族风情和生活方式为主题，民族艺术、风情习俗、康体运动等的节庆的活动

山东潍坊风筝节、中国吴桥杂技节、傣族泼水节。

物产餐饮型

以地方特产和特色商品及本地餐饮文化为主题，辅以其他相关的参观、表演等开展的节庆活动

大连国际服装节、中国青岛啤酒节、景德镇国际陶瓷节

博览会展型

依托城市优越的经济地理条件，以博、展览会、交易会为形式、辅以其他相关的参观、、研讨和表演等而开展的节庆活动

昆明世界园艺博览会、杭州西湖博览会

运动休闲型

以各种大型的体育赛事、竞技活动的形式，辅以其他相关的参观、表演等开展的节庆活动

奥运会、亚运会、全运会

娱乐游憩型

以现代娱乐文化和休闲游憩活动为形式，辅以其他相关的参观、表演等开展的节庆活动

上海环球嘉年华、上海欢乐节、广东欢乐节

综合型

多种主题组合、一般节期较长、内容综合、规模较大、投入较大、效益较好的节庆活动

北京国际旅游文化节、中国昆明国际旅游节

资料来源：

余青.中国城市节事活动的开发与管理[J].中国城市节庆活动，2005（6）：

25-26.

………………

2城市节庆活动营销理论探讨

2.1城市节庆活动营销的概念……

2.2城市节庆活动营销的特征……

3城市节庆活动的营销管理分析

3.1中国豆腐文化节SWOT分析

3.1.1优势分析（Strength）

3.1.2劣势分析（Weakness）

3.1.3机会分析（Opportunity）

3.1.4威胁分析（Threat）

……

3.2城市节庆活动营销问题聚焦

4城市节庆活动的营销策略

4.1城市节庆活动营销的“蛙眼原理”

 ……

4.2城市节庆活动的营销策略

4.2.1定位策略

……

结论

我国的城市节庆活动总体看来具有蓬勃的生命力，但是也具有不少缺陷与不足。

本文以我市较有影响力的节庆活动——中国豆腐文化节为例，根据城市节庆活动的营销理论来分析要发展我国的城市节庆活动的营销策略，当务之急是必须加强以下城市节庆活动营销方面的建设：

准确把握城市节庆活动的定位、精心做好城市节庆的策划、突出城市节庆活动的特色和创新、精心组织城市节庆的市场化运作、加大城市节庆的宣传促销力度等。

与此同时，还必须强调的是政府部门在我国节庆市场中的作用，政府发挥它的组织、协调、规划的职能，着力于加强城市节庆的联动、努力构建城市节庆的运行机制，建立公平、开放、有序的市场环境，

预计中国在未来一段时期，中国将迎来节庆产业发展的最佳时机，人流、物流、资金流、信息流会有较大幅度增长。

随着国外节庆产业的进入给国内节庆产业带来了巨大的挑战和竞争压力的同时，也为国内节庆产业提供了学习、借鉴其先进节庆管理技术、经营经验的可能，将促进我国现代节庆体系将加速形成与发展。

参考文献

[1]王重农.现代节庆活动指南[M].武汉：

湖北教育出版社，2002.

[2]周怡书,周强.中国当代节庆[M].北京：

新世界出版社,2004.

[3]王重农.现代节庆活动辞典[M].武汉：

湖北教育出版社，2002.

[4]方圆.大型公众活动策划（第二版）[M].广东：

中山大学出版社,2001.

[5]王谨.节庆产业，让今天告诉未来[N].人民日报（海外版），2003-11-12（7）.　

[6]鞠天相.节庆产业，让今天告诉未来[J].中国商界2005（10）:

37-39.

[7]戴光全.旅游关系营销：

旅游营销创新的一个概念性框架[J].桂林旅游高等专科学校学报,2003（14）:

15-19.

[8]吉文桥.关于节庆经济的思考[J].学海，2003

（2）:

24-27.

[9]周玲强，冯晓虹.节庆活动经济效益形成的机理分析[J].商业经济与管理，2002（11）:

10-15.

[10]余青.中国城市节事活动的开发与管理[J].中国城市节庆活动,2002（12）:

36-39.

[11]Prentice·R，Andersen·V.FestivalAsCreativeDestination[J].AnnalsofTourismResearch,2003（6）:

17-23.

[12]Bramwell·B.StrategicPlanningBeforeandAfteraMega-Event[R].TourismManagement,1997（8）:

167-176.

谢辞

感谢我的导师***老师，他严谨细致、一丝不苟的作风一直是我工作、学习中的榜样；他循循善诱的教导和不拘一格的思路给予我无尽的启迪；从开始的搜集材料，初稿的审核到最后论文的定稿的整个过程中，老师都及时给予我建议，指出不足之处，帮助我更好地组织论文结构，不断充实论文的内容。

同时也要感谢淮南市大型节庆办公室的***部长给予我的指导和帮助，这次能够顺利完成自己的本科毕业论文设计，得益于他们的帮助，在这里表示自己衷心的感谢！