西安形象定位与旅游形象定位.docx
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西安形象定位与旅游形象定位
论西安市旅游形象的定位与推广
[西京学院管理科学系旅游管理0802班]
王楠
[摘要]城市旅游开展的核心是建立独特、鲜明、有招徕性的旅游形象,信息社会的时代特点对城市旅游形象的筹划工作提出了新要求。
本文从此视角出发,综合西安的旅游市场现状、旅游资源禀赋和地理背景特征,提出了新世纪西安旅游形象的定位“帝王之都:
就是西安!
〞。
强调围绕这一主题开展一系列的传播与推广活动去塑造西安的旅游形象,并提出了可行的建议
[关键词]西安旅游形象形象定位形象推广
引言……………………………………………………………………………………3
第一章、西安形象定位及旅游形象定位的概念……………………………………3
第二章、西安的城市旅游形象....................................................................................4
第一节、西安的形象意蕴………………………………………………………4
第二节、西安形象定位的理念根底....................................................................4
第三章、西安旅游品牌形象设计与推广……………………………………………5
第一节、旅游城市品牌认知……………………………………………………6
1、旅游城市品牌的内涵..............................................................................6
2、建设旅游城市品牌的意义……………………………………………..6第二节、旅游城市形象识别设计………………………………………………7
1、旅游城市品牌识别..................................................................................7
2、旅游城市VI系统设计…………………………………………………7
3、旅游城市形象标志设计的三大特性......................................................7
第三节、西安品牌形象推广……………………………………………………8
第四章、西安旅游形象的宣传策略............................................................................9
第五章、结论...............................................................................................................10
参考文献………………………………………………………................................11
致谢..............................................................................................................................12
结束语………………………………………………………………………………..13
论西安市旅游形象的定位与推广
引言
城市是现代旅游的支撑点，随着后工业化时代的到来，旅游开始“城市化〞，城市成了旅游目的地与客源地的统一体。
城市旅游形象是指旅游者对一个旅游城市总体的、抽象的、概括的认识和评价。
近年的研究说明，形象是吸引游客最关键的因素之一，如何筹划成功的旅游形象成为各个国家、地区和城市的重大挑战。
首先，随着旅游业的蓬勃开展，旅游城市之间的区域竞争越来越剧烈，从“资源竞争〞开展到“产品竞争〞进而“形象竞争〞，各个城市纷纷把城市旅游形象整体塑造作为城市旅游开展的首要战略。
如香港、上海、大连、威海、珠海等城市。
另外，1980，s以来全球进入信息时代，出现了信息传播的多样化、快速化和个性化。
在这种全球化、信息化的时代背景下，城市旅游形象筹划的方法及手段已发生了很大的变化。
城市旅游形象的营造活动成为传播主体〔旅游城市〕和传播客体〔旅游者〕之间的信息沟通活动，传播媒体在其中起了关键的中介作用。
如何利用各种传播媒介及手段，开展一系列公关筹划活动，是信息时代进行城市旅游形象筹划活动的更高要求。
本方正是从此视角出发，以西安为案例，探讨了在这种全球化、信息化的时代背景下，如何开展系统的城市旅游形象筹划工作。
第一章、西安形象定位及旅游形象定位的概念
定位〔positioning〕一词根源于广告界，是指对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在未来潜在顾客的心中，以期在潜在顾客心目中占据一个独特的、有价值的位置。
简单的说就是在潜在顾客心中树立一个特定的形象，如万宝路香烟广告描绘了一个充满男性的强壮、粗暴、豪放的文化偶像，这个最具男人气、最具美国风格的万宝路牛仔一下子征服了无数美国人的心，他们竞相购置原来根本不屑一顾的万宝路香烟，一个世界级的著名品牌由此诞生。
因此，形象定位使产品品牌与独特的形象与个性魅力联系起来，而此形象与特定的文化气氛、特定的消费需求和消费心理紧密相连。
旅游产品是一种精神产品，是旅游者通过目的地的旅游活动所获得的一次经历，一种体验。
从另种角度说，游客的旅游活动是一种精神需求，文化需要，是一种对心中的梦幻、梦想的追求。
从这个意义上讲，城市作为旅游目的地，已不仅仅是人们观光娱乐的场所，还是人们生活理念的载体。
旅游形象的定位正是借鉴了产品形象定位理论，是通过努力在未来潜在旅游者的心中描绘、勾勒出的一种富有感染力的诱导性、知觉性形象，这种形象可以用凝炼、概括的简短文字加以表达，一般称为城市旅游形象的核心理念或主题思想或宣传口号等。
城市旅游形象核心理念的有效确定必须满足两个条件：
第一，它必须传达一个特定的信息，这信息包含了城市最具地方特色的方面，突出了城市个性；第二，它必须对受众产生强大的感染力，从而触动旅游者的心和头脑。
如香港“动感之都〞的定位展现了一个活力澎湃、多姿多彩、动感万千的国际大都会；大连“浪漫之都—中国大连〞的主题使人联想起一座依山偎海，风光绮丽的海滨城市；珠海“最适于人类生活的城市〞的口号那么强调新兴的花园式海滨旅游度假城的独特魅力。
这些定位都具有极强的市场感召力，是城市的一项无形资产，能给城市招徕大量旅游者。
下文将以西安为例，具体说明如何对城市旅游形象作准确的定位。
第二章、西安的城市旅游形象
㈠西安的形象意蕴
作者认为，西安城市旅游形象定位是：
“帝王之州：
就是西安！
〞。
它包括有深厚的形象意蕴：
首先，它表现了西安长时间作为中华民族古代帝王首都所展现的“古气〞与“大气〞。
“帝王之州〞抽取概括了西安的多个特征点：
“世界四大古都〞、“十三朝古都〞、“最古朴的城市〞和“天然历史博物馆〞等，具有很强的震慑力和感染力。
第二，“秦中自古帝王州〞，西安最多、最著名的是与古代帝王活动有关的皇家陵墓、帝王园林、名寺古刹等历史遗存，“帝王之州〞四字能使旅游者产生的丰富的联想，兵马俑、华清池、大雁塔、古城墙等享誉中外的景点呈现于脑海，从而产生强大的吸引力。
第三，“帝王之州：
就是西安！
〞凸显了西安在华夏文明格局中的显著地位，让旅游者明确中国古代文化最精彩的积淀在西安，虽然中国有六大古都，99座历史文化名城，但古都中的“古都〞是西安，古城中的“古城〞是西安“帝王之州：
就是西安！
〞。
㈡西安形象定位的理念根底
首先，从历史文化背景〔文脉〕分析。
西安所在的关中平原黄河流域是华夏文明的发祥地，这里的文化传统在数千年中从未曾中断，人们可以在今天的历史遗迹中捕捉过去文明的活的气息。
西安是中华民族五千年历史的“缩影〞。
“秦中自古帝王州〞，西安作为世界四大古都之一，先后有十三个王朝在此建都，历时1200多年，其中的周、秦、汉、唐是中国历史上最强盛、最辉煌的时期，辉煌的古代文明在西安留下了深厚的历史积淀，使西安的文化古迹灿假设群星。
有被誉为世界第八大奇迹的兵马俑，有最早列入世界遗产名录的秦始皇陵，有至今世界上保存最完整、规模最宏大的明代古城墙。
近年汉阳陵的开发又一次引起了世界的轰动，出土的裸体彩俑被誉为“东方维纳斯〞。
西安被誉为“天然历史博物馆〞。
因此在国际旅游界广泛流传有“看十年中国到深圳，看百年中国到上海，看千年中国到西安〞的说法。
西安是中国悠久历史文化的代表，也就是帝王之州。
第二，从旅游者感知〔受众〕分析。
根据作者2002年7月对来西安旅游的100位国内游客问卷调查统计分析，以欣赏古代文化艺术、了解西安历史文化、增长知识为主要动机的游客，分别占到43.6﹪，41.8﹪，36.2﹪。
国外游客中以观光和文化交流为动机来西安旅游的为63.8﹪。
可见，西安吸引中外游客的主要特性仍是历史文化。
值得注意的是，有68﹪的游客感知西安有兵马俑，这又印证了西安在旅游者心目中“帝王之州〞的地位。
第三，从旅游城市的替代竞争分析。
西安在全国范围内的竞争对手有两类：
一类是与西安特性类似的同质类城市，如北京、洛阳、南京等；另一类是与西安特性不同的异质类城市，如上海、深圳、大连等。
异质类城市对西安的威胁不大，它们各自有不同的目标市场。
同质类城市争夺的是与西安性质相同的目标客源市场，因此是一种替代性竞争。
从我国六大古都的形象定位就可以看出这上点，都是古都，都是历史文化名城。
西安形象定位必须突出它与其它六大古都相区别的着重点。
通过比拟分析，不难看出：
西安是我国惟一名列世界“四大古都〞的城市，建都朝代多，建都年代久；其二，西安的历史遗存最为完美博大，历经千年，依然保持着“百千家似围棋局，十二街如种菜畦〞一样规整严谨的都城格局；其三，西安是著名的“丝绸之路〞的起点，“丝绸之路〞使盛唐文化享誉世界，西安是世界人民心目中的中华民族古代文明的代表。
这一切都映证了西安是古都中的“古都〞，古城中的“古城〞。
第四，继北京之后，西安第二家鲜明地定位为“世界城市〞，提出“建设大西安、带动大关中、引领大西北〞。
规划包括西安、咸阳、渭南三市，面积1.4万平方公里。
近日，“大西安总体规划〞根本成型。
继北京之后，西安第二家鲜明地定位为“世界城市〞，提出“建设大西安、带动大关中、引领大西北〞。
规划包括西安、咸阳、渭南三市，面积1.4万平方公里。
和北京不同，大西安基于类型化开展，更加突出旅游主题功能区〔TourismRegional〕，从旅游和文化的角度切入，超越了行政区划的限制，意图形成“全球旅游城市群〞。
作为旅游中心城市，西安2007年国际旅游〔外汇〕收入3亿美元，是重庆的1.4倍，桂林的1.5倍，成都的2倍，三亚的2.2倍，武汉的2.3倍，昆明的2.6倍，洛阳的5.6倍，为中西部地区旅游创汇第一名。
同年入境旅游者平均停留2天，超过杭州〔7天〕、广州〔4天〕。
西安也是区域内的客流集散中心城市，由此带动周边城市聚集开展，围绕产业资本集中，放大聚集效应，构造配套完善的大旅游综合产业体系。
这种产业布局并不鲜见，2006年，沈阳举办世园会后，就形成“大沈阳旅游城市群〞，含沈阳、鞍山、抚顺、本溪、营口、阜新、辽阳、铁岭等市，面积为4万平方公里。
“十二五〞期间，中国将根本实现无障碍旅游，国内“全球旅游城市群〞正悄然诞生，京津抱团，沪杭携手，粤港琼发力，大西安登场，加快了城市群的竞争性开展，能更好落实中国旅游业“国际化、集约化〞的战略布局。
其实，西安自然资源和文化资源都很丰富，但往往因为城市定位不当，或者不知道该如何去定位，导致城市在塑造自己的品牌时游离不定，或模仿他人，结果出来的形象要么模糊不清，要么千人一面。
因此，西安城市品牌定位还必须和它的历史文化的精神气质结合起来，赋予其文化品格和文化内涵。
因为，一个城市城市品牌只有传承它所固有的特色，汲取其历史和文化的营养不断塑造和美化自己，才会具有真正的魅力。
西安城市定位就是从功能和文化两个方面融合起来，形成其特色和个性，这样形成的定位才具有持久的生命力，最终在市场上会转化为对目标受众的承诺。
只强调城市某一方面的功能，甚至靠长官意志和行政命令搭建起的城市形象都是昙花一现。
西安将自己定位为“帝王之州：
就是西安！
〞，实际上是西安开展历史的积淀和文化的凝结。
只有当城市的文化和它存在的功能处于一种水乳交融的状态时，城市的魅力才得以发挥。
第三章、西安旅游品牌形象设计与推广
城市是现代经济、文化开展的主要载体，产品有品牌，企业有品牌，旅游城市也得有品牌。
如果一座城市不想被遗忘，就必须像经营企业一样经营自己的城市，打造自己独具特色的城市品牌。
旅游城市品牌最直接的视觉表达就是它的形象标志和一系列视觉标准。
本文将探讨在旅游业竞争日趋剧烈的形势下，如何加强旅游城市品牌推广，打造整体形象鲜明、个性表现突出的品牌形象，让一个旅游城市在众多城市竞争中胜出，实现良好的社会效益。
一、旅游城市品牌认知
从20世纪90年代开始，全球已进入品牌国际化的竞争时代，品牌已成为一种新的国际语言进入千家万户。
随着旅游业的开展步入竞争全球化、知识经济化、需求个性化、游戏规那么化、消费感性化时代，旅游业的未来竞争无疑将更多地表达为品牌的竞争。
1、旅游城市品牌的内涵
美国营销大师菲利浦•克特勒认为，品牌就是一种名称，一种名词，一种设计符号，或是上述的总和。
其目的是使自己的产品或效劳区别于其他竞争者，同时品牌具有六种属性，即利益、文化情感、价值、个性和自我形象。
旅游城市品牌就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，城市品牌既包括一个个具体而实在的品牌，也包括一个城市在总体概念上的所有形象的反映；城市品牌可以是城市历史遗留下来的东西，也可以是城市现在自己培育出来的。
总之能代表这个城市的一切代表性的资源和建设成就的，都是我们所指的城市品牌。
2、建设旅游城市品牌的意义
进入兴旺的市场经济时代，城市整体作为商品进入，市场、经营城市的理念被广泛接受，城市品牌的巨大作用被发现，借助多种力量主动开掘和培育城市品牌成为经营城市的重要内容。
这方面成功的案例俯首皆是，美国的纽约因为设计了城市商标——“我爱纽约〞〔ILOVENY〕而收入不菲；香港全力打造的“动感之都〞和“亚洲世界都〞会，一直得到了世界的认同并获益匪浅。
打造城市品牌是新世纪城市可持续开展的必然选择，城市品牌建设可以提升市民对城市的自豪感、认同感，吸引投资者、人才、旅游者和外界对城市的关注；能带动城市产业群，并转化为有效的商品〔效劳〕或商业附加值，对城市的招商引资、吸引人才、旅游开展及经济结构调整、城市地位的提升起到重要作用。
二旅游城市形象识别设计
1、旅游城市品牌识别
如同为产品建立品牌识别一样，有一个清晰、富有个性化的品牌识别是城市品牌化的最终目的。
当前国际上和国内一些先进城市已导入城市形象设计，即CI（CorporateIdentity）。
澳大利亚、新加坡、香港等地旅游形象推广工程已经影响到我国。
“无限的新加坡〞、“无限的旅游业〞、“动感之都，就是香港〞等形象口号渐渐为人所知。
城市旅游形象设计悄悄地在我国一些旅游城市兴起，广州、北京、上海、深圳及“珠三角〞、“长三角〞等一批经济兴旺、城镇密集的区域都开始着手设计自己的城市旅游形象。
2、旅游城市VI系统设计
旅游城市VI视觉设计的根本要素包括图案〔或形态〕、色彩和字体。
从理论上说，但凡游客目及之处均可通过这三者的组合设计将相应的旅游形象表现并传播给旅游者。
旅游视觉识别系统的设计，有其独有的特点，由于其与风景名胜、休闲旅游相关联的行业特性，大局部的旅游标识表现了优美、精致、典雅、温馨的风格，成为一种纯美的符号。
为了进一步认识城市品牌定位和核心价值，下面我们可以参考香港的实例来研究城市品牌定位和核心的来源。
历经百年沧桑的香港在建立品牌的第一步就是给这个城市在国际和亚洲社会环境中定一个位。
2001年，香港隆重推出了“香港品牌——飞龙标志〞，一个百年城市新品牌形象诞生。
新形象标志显示香港积极进取的精神和创新思维，不同于过去香港为推广旅游而提出的“万象之都〞“活力城市〞的定位，香港将自己定位为“亚洲国际都会〞，既承接了香港历史的开展，同时也反映了香港政府97回归之后继续保持和发扬光大香港在亚洲的领先地位的愿望香港城市品牌定位的精神内涵构成了品牌的核心价值，那么，什么最能代表香港品牌的核心价值呢？
追溯香港从一个渔村开展到今天的国际大都会，香港的自由开放和积极进取的精神就是形成这个城市品牌的基因。
所以香港城市品牌的核心价值最终确定为：
“文明进步、自由开放、安定平稳、机遇处处、追求卓越。
〞此外，城市旅游形象的视觉设计还包括桔祥物，甚至旅游大使的选择。
例如，香港旅游形象的设计中就特别选出香港演员成龙为香港旅游大使，城市的市树、市花、市鸟等也可传播该市的旅游形象。
3、旅游城市形象标志设计的三大特性
旅游城市品牌VI视觉识别设计的核心是旅游标志。
旅游标志是一种符号，富有特色的、让人难忘的符号，能排除信息密集混乱的干扰，在剧烈的市场竞争中凸现出一个简明生动、引人注目的形象，便于海内外游客识别和记忆。
目前尚少见具有影响力的城市旅游标志，出于旅游产品〔旅游地〕的复杂性，在设计旅游标志时仅靠运用普通标志的设计理论是远远不够的，它的设计首先需要运用标志设计的根本理论和技法；其次需要全面了解旅游产品〔旅游地〕相关理论；另外，在两者如何结合方面需要更进一步的研究，所以旅游标志的设计还应该坚持自己的特殊原那么，这些原那么主要表现为三大特性：
知名性、外乡性、群众性。
知名性：
旅游产品〔旅游地〕的最大特点就是它的综合性和复杂性，对于旅游产品来讲，它的综合性表现在：
由众多的景点、景区及其它设施相互综合而构成的。
旅游产品〔旅游地〕的综合性，决定了当中存在相比照拟知名的元素。
由于旅游标志的主要目的是宣传和标识旅游产品〔旅游地〕，所以，借助于其中的知名元素能极大地提高旅游标志的这种作用和功能。
在这方面，如北京旅游标志，抓住长城和天坛两个在北京旅游地中的主流旅游景点加以综合表现，成功的设计得到了人们的普遍认可和赞扬。
外乡性：
旅游者出游的目的多种多样，就当前而言，欣赏异地的特色风景和感受异地特殊文化是群众旅游最为重要的目的。
而对于旅游目的地来说。
任何旅游产品〔旅游地〕的产生都是建立在当地旅游资源的根底之上，由于旅游资源的不可移动性，建立在此根底上的旅游产品〔旅游地〕被深深地打上了当地自然风景特色和当地历史文化特色的烙印。
同时，也正是由于这些烙印，才导致了其对异地群众的强烈吸引力，进而产生旅游这种社会经济现象。
群众性：
当今社会，旅游已经由过去的奢侈品转变成为一种群众的生活方式，作为标识旅游产品〔旅游地〕和宣传旅游的重要工具的旅游标志的设计来说，就要考虑到旅游消费群体的各个层面。
既要考虑到城市旅游者，又要考虑到农村旅游者；既要考虑到知识分子旅游者，又要考虑到工人农民等旅游者；既要考虑到国内旅游者，又要考虑到国外旅游者。
只有这样才能够设计出雅俗共赏的旅游标志，为各个层面的消费者所接受，到达旅游标志设计的初衷。
旅游城市标志设计除了表达以上三点外，形象设计的表现也是非常重要的。
旅游城市品牌最直接的视觉表达就是它的形象标志和一系列的视觉标准。
目前，很多旅游城市形象标志设计比拟单一，很多原始的标志和象征物普遍缺乏一个科学而全面的实施系统，缺乏相配套的字体、色彩和标准组合应用。
所以，执行起来往往显得单调。
比照广东和香港的城市标志，我们能看到从造型到字体、色彩的运用，香港的城市标志做得比广东的标志更为细致到位。
目前国内许多标志更为细致到位目前国内许多城市标志设计缺乏的就是这种精美和纯粹。
三、西安品牌形象推广
旅游城市品牌推广除了形象设计外，还表现为城市外部的知名度和口碑。
所以，品牌创立后要立即进行宣传推广，以使这个城市品牌尽快深入人心，为城市的推广和营销效劳。
在诸多城市进行的旅游推广中，香港和广州是较为成功的例子。
作为国际性大都市的香港，是亚洲首选旅游目的地和购物天堂，为进一步稳固“亚洲盛事之都〞的地位，香港推出全球旅游推广方案，前后包括“动感之都，就是香港〞与“香港，乐在此，爱在此〞两项活动，以不同的表现方式带动了香港旅游业的开展，在全球范围内形成持续的冲击力，全面提升了国际性都市的新形象。
广州，这个活泼的城市在进行旅游城市推广时，塑造了“广州品牌〞的“品牌三步曲〞。
第一阶段，确立核心主题形象：
包括主题口号和标志；第二阶段，创意制作电视宣传片和系列宣传资料；第三阶段，自办杂志的实施以及旅游活动的筹划。
与香港、广州旅游推广活动相比拟，国内有的城市旅游推广明显地存在一定的差距。
目前，国内旅游业存在的问题主要表现在两个方面：
一是旅游资源的开发，二是旅游工程的推广。
我们可从香港旅游推广的例子得到启示，一个城市的旅游推广必须有好的主题、好的活动方案，还要有有效的推广方式、精心打造的旅游产品、凝练的主题、有效的宣传推广等，在全面的筹划下，以整合推广的方式进行立体化传播，可以收到全新的宣传效果。
绿维创景对于旅游城市的经营、开发、品牌设计定位、营销策略等多方面都进行过深入的研究，并成功运用到各类工程中。
第四章、西安旅游形象的宣传策略
在市场经济条件下,旅游业的开展越来越显现出市场化、商业化的特征,“好酒不怕巷子深〞的情况已不复存在。
而旅游形象的塑造与推广正是旅游营销的有效手段。
通过定位、塑造和推广等一系列系统、科学的措施,我们可以将旅游形象的特色突现出来,使其在现有游客心目中留下深刻而美好的印象,并促成潜在游客的认同感。
所以说，正确的形象定位仅仅是第一步，宣传和推广旅游地的定位，得到旅游者的认同、吸引潜在的旅游者前来才是旅游工作的重点所在。
结合西安市的具表达状，可以从以下方面来宣传“帝王之州，就是西安〞旅游品牌。
第一，精心设计“帝王之州，就是西安〞旅游品牌的识别标识。
标识是传播旅游地形象的重要载体之一，具有简明、易记、便于识别的成效，可以用于各种形象传播的媒体之中。
西安市的旅游形象定位在“帝王之州，就是西安〞上,这个定位表达出了西安的历史文化内涵。
但是到目前为止，这个定位还没有统一明确的识别标识，没有物质实体的载荷。
这不利于旅游形象的宣传和传播，应该引起重视。
另外，西安应该围绕“帝王之州，就是西安〞的定位来进行城市景观形象筹划和现代文化的标志设计,以便形成全市整体的主题旅游形象。
第二，必须考虑与周边地区的协调开展,共同构筑区域性旅游市场,形成具有比拟优势的大旅游圈。
第三，积极组织举办盛事活动,以盛事启动西安市对外旅游整体形象的宣传推广工作。
借鉴香港、广州、上海、大连、珠海等兄弟城市的经验,每年投入一定的推广促销经费,积极筹划对外有影响力的、与“帝王之州，就是西安〞关系密切的盛事活动,从而提高西安在国际国内旅游市场上的知名度和感召力。
目前,国际互联网给人们的消费带来了深刻的影响,旅游业兴旺国家旅游组织和企业已普遍在国际互联网上进行宣传促销。
为此，西安市应抓住机遇,进一步扩大自己的旅游网站宣传,在国际互联网上多做文章，为旅游业开展争取更大的市场空间。
第五章、结论
西安优势的旅游资源还是“吃祖宗饭〞，关键是转换思路，把传统旅游业的“陕西小吃〞提升到“现代满汉全席〞！
在体验经济时代，西安城市的魂就是――“帝王之都、华夏源脉〞，西安的旅游业应定位于“中华文明朝圣地〞，使西安重新成为世界关注的焦点。
作为世界四大古都之一的西安，“帝王之都，华夏源脉〞的城市定位恰如其分而又独特权威，名至实归，具有唯一性、权威性和排他性。
“中国文明朝圣地〞是对“帝王之都，华夏源脉〞西安城市品牌最有力
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